Не просто заметили — откликнулось. Почему одна реклама проходит мимо, а другая попадает в цель

[0:09] Андрей Коваль (Speaker B): Коллеги, всем доброе утро. Спасибо огромное, что к нам присоединились. Собственно говоря, мы сегодня поговорим про роль инсайта в эффективности креатива. Парадокс инсайта, коротко мы это называем. Этот наш вебинар предварен был выступлением Оли Петровой. На тот момент CEO Acam Creative, сейчас директора по развитию креативного бизнеса группы Acam. Оля сегодня не смогла, к сожалению, присоединиться, я ее заменяю. Собственно говоря, Оля на выступление и потом большой-большой, очень красивый white paper, который мы вместе с командой Neyri и специалистами по нейробиологии и психологии готовили. В конце… Будет ссылка на него, но краткое содержание полученных нами знаний в рамках подготовки этого white paper и проведения исследования сегодня в рамках вебинара. Меня Андрей Коваль зовут, я директор по маркетингу и внешним коммуникациям АКРАМ Креатив. Немножко фактов про меня. Я родился в Нижнем Новгороде и я закончил РУДН по специальности реклама. Правда, после того, как закончил другой институт по специальности финансовый кредит, в общем, я редкий зверь, который работает в этой профессии, обладая дипломом, который подтверждает мое право здесь находиться.

[1:48] Андрей Коваль (Speaker B): И в группе нашей я работаю больше 15 лет. Работал в агентствах Трафик, Изобар, сейчас работаю в Акам Креатив. Я судил всякие разные значимые фестивали российские рекламные типа Эфи, Радепла, Микса. И являюсь сопредседателем диджитал-комитета АКАР, поэтому к проблемам индустрии испытываю не только прикладной агентский, но и академический в некотором смысле интерес. И со мной сегодня Лера. Лера, скажешь про себя, пожалуйста, пару слов.

[2:29] Лера (Speaker C): Доброе утро. Я генеральный директор NERI Research. В отличие от рекламной индустрии, я 20 лет занимаюсь исследованиями потребительскими, маркетинговыми и нейрофизиологическими. Сегодня представляю здесь холдинг NERI, который является лидером в аппаратной и инвазивной нейрофизиологии. Поэтому у нас сегодня довольно интересный день. Тандем, я бы сказала.

[2:53] Андрей Коваль (Speaker B): Да-да, все так. На самом деле, пару слов про компанию нашу в любом случае скажем. Если кто-то первый раз на нашем вебинаре, мы группа компании АКАМ, мы коммуникационная группа, которая… Занимается и медиабайингом, и медиапланированием, и креативом, и трейдмаркетингом, и электронной коммерцией, и марктехом, и консалтингом бизнесовым, и даже устойчивым развитием. Мы больше 30 лет на рынке. Мы во всевозможных рейтингах довольно уверенно занимаем лидирующие места. Не буду перечислять в каких. Мысли можно будет потом посмотреть в презентации. У нас разные есть креативные награды от Каннских Львов. Не в единственном, кстати говоря, количестве, а 3-4 штуки за разные проекты. Из BMW со Сбербанком в свое время сделанные у нас есть. И у нас, например, есть Tefi. Мы единственная рекламная группа на рынке, у которой есть Tefi за проект, который мы делали вместе с телеканалом «Пятница». Вот, в общем, мы разносторонние, довольно профессиональные и экспертные. И если у вас есть желание поподробнее узнать о том, что мы делаем, у нас еще есть самый большой брендированный B2B канал про рекламу и инсайты в ней – В России брендированные, подчеркиваю, да, постмаркетинг, конечно, больше.

[4:39] Андрей Коваль (Speaker B): Вот, канал интересный, подписывайтесь на него в Телеграме, вот тут есть QR-коды, канал за этот Телеграм Акам Инсайт, да, есть также в Максе, в общем, минутка рекламы нас подошла к концу. Теперь, Лера, слова опять тебе, чуть-чуть расскажи подробнее про то, что такое вот это инвазивное, о чем ты говорила.

[5:03] Лера (Speaker C): Да, соответственно, холдинг нейри в широком смысле занимается нейробиологией и нейрофизиологией от медицинских направлений к более, наверное, прикладным маркетинговым и нейромаркетинговым. Соответственно, мы действительно флагман нейротехнологий в России, у нас несколько своих клиник, мы занимаемся чипированием животных. Но мой бизнес, он более прикладной. Я отвечаю за NERI Research. Это потребительские маркетинговые исследования с применением аппаратных технологий, в том числе, соответственно, нейрофизиологического оборудования. То есть, если говорить простым языком, что мы делаем? Мы обвешиваем людей датчиками, предъявляем им различные стимулы от рекламных до продуктовых и смотрим, что человек почувствовал в момент предъявления контента или продукта. Собственно, поэтому, я так понимаю, нас коллеги и позвали в Танган, чтобы мы помогли объяснить, что происходит в голове человека, ну, в широком смысле, не только в голове, но и в теле, с точки зрения эффективности рекламы и креатива.

[6:07] Андрей Коваль (Speaker B): Все верно. Вы действительно с нами, Лера, именно по этой причине. Ну и еще и по той причине, что мы просто с вами много проектов делаем, и вы наш партнер не только по этому документу и презентации. Все, собственно говоря, переходим к контенту. Пожалуйста, оставляйте вопросы в чате. Мои коллеги из Маркома Акам будут помогать, если что, мне их прочитать, потому что я… Некоторое время буду сейчас увлечен рассказом. В конце будет Q&A-сессия, мы по вопросам пройдемся и с Лерой на них в конце поотвечаем. Немножко предыстории вопроса. Акам Креатив – это агентство осознанных коммуникаций. Это значит следующее. Мы как агентство, креативное агентство – Уделяем большое внимание повышению эффективности маркетинга и рекламы, в частности, через управление качеством креатива. И, собственно говоря, нас и позиционирование такое, и такую миссию агентства натолкнул. Пол Дайсон, мы вот этот слайд, кто не первый раз на наших каких-то презентациях, наверное, этот слайд уже видели, но тем не менее он для нас такой смыслообразующий. Пол Дайсон такой очень известный практик и теоретик маркетинга, он довольно глубоко и внимательно изучал десятки кейсов на аварке и вывел вот такую вот закономерность.

[7:49] Андрей Коваль (Speaker B): Влияние различных факторов на рекламный рой и потенциал их к мультипликации. И, собственно говоря, вот он нам в свое время рассказал о том, что качество креатива это фактор номер два. После силы бренда, потенциально влияющий как мультипликатор, способный умножить до 12 раз вложение в рекламу и маркетинг. Это не значит, что все остальное… Типа правильного таргетинга, баланса между брендом и перформансом, мультимедийности и так далее. Это не важные вещи? Важные. Но вот качество креатива это то, на что мы как креативное агентство можем влиять. Как нам кажется… Этот вопрос довольно и глобально, на самом деле, и локально в России был недоисследован, поэтому мы начали в эту сторону рыть. В 23-м году вместе с компанией Tiburon делали волны исследования роликов на базе AI-модератора различных коммуникаций, когда мы, собственно говоря, в рамках чата делали Чат-бота такого, показывали респондентам различные коммуникации и задавали интересующие нас вопросы, проводили их по, скажем так, упрощенной воронке для того, чтобы находить и понимать всякие интересующие нас штуки. Разговаривая про качество креатива с респондентами в рамках этих волн, мы выявили такую штуку, как триггеры внимания.

[9:43] Андрей Коваль (Speaker B): Это факторы, которые респонденты проговаривают и возвращают после просмотра роликов. Почти во всех случаях, да, однородно. То есть неважно, говорит ли человек про коммуникацию банка, не знаю, колбасы или телекомоператора, как правило, там в 70% случаев, да, он ссылается на параметры, которые мы разложили, да, вот в определенные когорты, в определенные группы. Он говорит, мне юмор понравился, да. Мне тут понравилась графика, тут песни, тут музыка, тут дети были, тут еда симпатично показана, тут понравился сюжет. В общем, триггеры внимания – это то, что драйвит привлекательность коммуникации и иногда драйвит intention to buy, намерение купить, но не так, может быть, явно. И, собственно говоря, вот как наша мысль исследовательская и маркетинговая в рамках агентства трансформировалась. Сначала в 23-м году, когда большие западные бренды ушли, мы сделали первое такое свое исследование для того, чтобы понять, действительно ли качество креатива играет такую роль, как Пол Дайсон нам об этом говорил. Провели первое исследование, выяснили на однородных конкурентных брендах, что бренды с более высоким качеством креатива и более правильными использованными триггерами, вот этими вниманиями,

[11:39] Андрей Коваль (Speaker B): По параметрам БХТ выигрывать у конкурента с большими медиавесами, очень этим лёрнингом вдохновились и пошли дальше в 2024 году сравнивать уже однородные категории, прицельно на маркетплейсы смотрели, смотрели на фарму. У нас начались первые коммерческие заказы, когда к нам начали приходить бренды, в том числе из ритейла, и просить исследовать не весь рынок, а прицельно какие-то коммуникационные сегменты свои. Также в этом году… Рассматривая параметры наших исследований, мы осознали, что люди разных географий, доходов и возрастов также могут воспринимать рекламу и триггеры по-разному. И нас заинтересовала тема того, как воспринимают рекламу люди возраста 45+, которые часто выпадают из маркетинговых брифов просто с точки зрения дефиниции целевой аудитории. В общем… В это, наверное, надолго углубляться не буду, но глобально мы давно и уверенно исследуем тему эффективности креатива вместе с Tiburon Research, и методология того, как мы это делаем в white paper в нашем поле подробно описана. В 2025 году, собственно говоря, в конце его, во второй половине, мы задумались о том, что есть же такая штука, как его величество «инсайт».

[13:15] Андрей Коваль (Speaker B): Потребительский инсайт, культурный инсайт, собственно говоря, что-то, что находится на уровне глубже, чем хорошо показанный красивый продукт, ярко спетая песня, котик. Симпатичный. Что-то, что формирует действительно смысл коммуникации. Это слово, наверное, которое тысячу раз в своей карьере слышал каждый маркетолог. Это слово, которое вдалбливали в нас, в хорошем смысле, преподаватели на рекламных факультетах. И вот нам стало интересно… А можно ли отделить на цифрах доказательное влияние инсайта на коммуникацию в целом? И, собственно говоря, теперь вот уже переходим к теме сегодняшнего разговора напрямую. В современном мире есть такой… Показатель, параметр экономика внимания. Это значит, что бренды конкурируют не только друг с другом, но и с контентом, соцсетями, жизнью людей. И задача, сложная задача рекламы во всем этом многообразии проектов. информационных раздражителей, привлечь внимание человека, очень сильно упрощая, да, как бы сформировать восприятие и, если это хорошая реклама, то изменить его поведение, да, сразу или долгосрочно и последовательно.

[15:01] Андрей Коваль (Speaker B): Значит, исследуя рекламу с 23 года, креативы, глядя на то, что делает индустрия, на то, как выглядит коммуникация сейчас, мы абсолютно с уверенностью можем сказать, что реклама точно научилась быть яркой. Но вот кажется, что по-настоящему сильной ее делает как раз возможность менять вот это отношение к бренду и возможность у рекламы остаться в памяти. И я думаю, вряд ли вы будете со мной спорить, что не каждая реклама яркая. да, это реклама эффективная. Не каждая реклама яркая, это реклама, которая вот это отношение меняет. И, собственно говоря, триггеры внимания, о которых я уже сказал, как бы, кажется, помогают пройти вот этот первый фильтр, но не отвечают на вопрос, а что же остается в памяти. И мы, собственно говоря, обратились к уже отработанной нами методологии Взяли 10 роликов в 5 товарных категориях. Все эти ролики, сразу хочу сказать для чистоты эксперимента, были из топ-30 рекламодателей за последние 12 месяцев по медиавесам. И мы провели их по такому же дизайну исследования. Начальный этап. У человека спрашивают, понравился ли ролик, захотелось ли попробовать, купить, рекомендовать. В общем, такая упрощенная маркетинговая воронка.

[16:47] Андрей Коваль (Speaker B): И потом про эту коммуникацию с потребителем чуть-чуть разговаривают. AI-модератор в таком упрощенном виде фокус-группы роет инсайты, спрашивает, что запомнилось, что не понравилось, объясните, почему. Это короткая, не очень сильно мучающая респондента штука, в рамках 15 минут обычно это происходит. Плюсы. Есть возможность в рамках этого дизайна благодаря AI получить количественные качественные подходы. То есть у нас глубина короткого каст-дева, короткой фокус-группы, при этом есть возможность за неделю получить полторы тысячи опросов, результаты ответов, полторы тысячи респондентов, из чего можно выстраивать какие-то статистические, валидные закономерности в цифрах. Вот, что мы измеряли, как выглядит вот эта упрощенная воронка, интерес к рекламе, симпатия, да, то есть принятие эмоциональное, добавили близость к жизни, близость темы, это то, чего в предыдущих волнах не было, ради интереса добавили прямой выбор в конце, когда… Человеку прям два ролика уже показали и спрашиваем в лоб, какой понравился. Ну и да, intention to buy и желание рекомендовать здесь, то есть что-то в районе низа воронки. Вот. Сразу хочу объяснить еще один возникший в рамках нашего исследования термин.

[18:29] Андрей Коваль (Speaker B): Триггеры внимания, как я уже сказал ранее, это то, чего мы обнаружили, придумали и назвали еще в 2023 году. Это элементы творческой формы, обращающие свое внимание внутри рекламной формы. Внутри рекламы. Это шутки, селебрити, да, всякое такое. И есть инсайт. На самом деле мы начинали это исследование именно с инсайта, но потом ввели термин шире. Резонатор – это такой эмпатический мост. между идеей бренда и личным опытом, когда человек смотрит коммуникацию, понимает ее и узнает себя в каком-то моменте или что-то важное для себя. Вот поэтому нам кажется, что резонатор, он не всегда инсайт, хотя инсайт в хорошем смысле это всегда резонатор. То есть человек должен узнать в коммуникации себя или увидеть что-то в ней важное. Вот приведу вам примеры. роликов ставших получивших самые экстремальные отклонения в лучшую сторону да против ролика конкурента из его пары мы кстати говоря осознанно абсолютно уже который год показываем только коммуникации победившие мне показываем второй бренд соблюдая какие-то свои личные этические установки индустриальные. Поэтому не просите, пожалуйста, сказать, с кем в паре были приведенные сегодня в пример коммуникации.

[20:28] Андрей Коваль (Speaker B): Я думаю, вы хорошо знаете и ролик «Вкусные точки», и ролик «Стародворье» с Поречниковым про то, что перед Новым годом вкуснее дома, и ролик «Т-банка». Давайте для примера посмотрим коммуникацию «Вкусные точки». Сразу хочу сказать, что, во-первых, спасибо коллегам из «Родной речи» за предоставленную копию, копий много разного хронометража. У нас в исследовании были только копии короткие, 15-20 секундные. У всех этих роликов есть минутные коммуникации. Вы их сможете, если интересно, найти на YouTube. Давайте посмотрим ролик «Вкусные точки».

[21:17] Speaker A: Плюс 10 в Сочи? Это холодно.

[21:40] Андрей Коваль (Speaker B): Вот, собственно говоря, пример коммуникации. Что мы увидели на цифрах? Во-первых, тот самый верх воронки, с которым мы работали с самого начала, у роликов с резонаторами, в том числе с инсайтами, в том числе у всех трех приведенных примеров, показатели интереса и лайкабилити в среднем выше, чем у роликов с инсайтом. без инсайтов. Кстати, еще раз вот я хочу здесь подчеркнуть, мы не брали хороший ролик и плохой, да, мы брали классно сделанные, очень профессиональные, очень качественные ролики, просто один в паре полностью построен на работе с триггерами, то есть это песни, юмор, танцы, шутки, рифмы, знаменитости где-то, да. Второй Тоже очень хороший ролик, но в котором мы обнаружили вот этот вот эмпатический резонатор, так называемый, ну или использование Insight. Главные результаты. Плюс 9% контентшен тубай стабильно получают ролики с резонатором. Плюс 27-26% ощущение близости к жизни, релевантности темы. И это могло бы быть случайностью, если бы мы не строили эти выводы на базе…

[23:09] Андрей Коваль (Speaker B): 10 роликов, 5 пар, ряд параметров ключевых, которые мы рассматривали, и в 48 из 50 парных сравнений приз уходит в сторону ролика с резонатором, где-то с приведенным мной довольно драматичным отклонением, где-то чуть меньше, но тем не менее, это очень показательно. Ну а в прямом сравнении реклама с резонаторами, если честно, просто выносит ролик без него, да, как бы стабильно, абсолютно последовательно, вот вы видите цифры. Значит… Что показало нам исследование? И вот уже в приведенных конкретно примерах «Вкусная точка», «Т-банк», «Стародворье» показываем на цифры с ключевым параметром положительного отклонения. Intention to buy – почти 9% пунктов у ролика «Вкусная точка» против ролика конкурента, могу сказать, что селебрити, да, и с очень большим бюджетом. У Т-банка почти 10% пунктов желания рекомендовать и 12-13% пунктов лайкабилити у «Стародворья». Да, вот такие цифры. Что эти ролики связывают? Это опора на наблюдение жизни людей, связь с ситуацией и личная значимость какая-то для людей. зрителя.

[24:49] Андрей Коваль (Speaker B): Тут на сцену выходит Валерия, к которой и к Валерии, и к ее коллегам, к психологам, к нейробиологам мы обратились для того, чтобы помочь нам, маркетологам и местами гуманитариям, объяснить, а что же такое с человеком-то так системно произошло, что в 48 из 50 сравнимых параметров Он предпочел ролики с резонаторами. Лера, пожалуйста, слово тебе.

[25:23] Лера (Speaker C): Итак, попробуем в рамках нашей сегодняшней длинной беседы немножко разобраться в том, как работает мозг, и что у нас, собственно, с вами происходит внутри, когда к нам попадает креатив, контент, как это вообще у нас воспринимается. Почему мы можем об этом говорить? Мы нейрофизиологией занимаемся достаточно давно, и в рамках нейроисследований мы сами тестировали, наверное, более тысячи рекламных роликов с применением нейрофизиологического оборудования, поэтому… Используя свои результаты и то, что получилось у коллег классическими методами, можем сказать следующее. Во-первых, мы когда говорим с вами о каких-то классических формах социологических, мы должны понимать, что у нас опросы, фокус-группы, все, что относится к социологии разговорного жанра, фиксирует финальный этап, то есть уже рационализированную осознанную реакцию. Но если мы с вами знакомы с концепцией когнитивной экономики, за что, собственно, коллегам Канеману и Тверске дали Нобелевскую премию, то мы вспомним, что у нас так называемая система 1, то есть медленное быстромышление, автоматическое восприятие действительности преобладает над рациональным.

[26:37] Лера (Speaker C): То есть порядка 20%, а то и меньше, у нас с вами осознанных, продуманных реакций, поэтому концепция доктора Хауса «все врут», она имеет место быть по той простой причине, что мы за собой большую часть наших действий и реакций не можем зафиксировать, они фоном идут у нас с вами внутри нашего мозга. Соответственно, ну и значительная часть реакции на креатив у нас с вами формируется до осознания. То есть у нас эмоциональная реакция с вами идет быстрее, чем понимание то, что мы увидели, услышали или попробовали. Соответственно, для того, чтобы понять, насколько реклама или креатив или любой другой предъявляемый визуальный или аудиальный стимул, нужно рассматривать всю эту цепочку. Посмотрим на степочку, как это в простом визуальном выражении работает. Нам с вами предъявляется какой-то стимул, в нашем с вами случае пусть это будет рекламный креатив. Далее мы забираем это различными рецепторами, здесь внимание указано в широком смысле, мы получаем с вами информацию через зрение, через слух, через кинестетику осязания и через запахи. После этого у нас с вами возникает эмоциональная реакция, то есть эмоционально мы реагируем раньше, чем, соответственно, мозг это обрабатывает.

[28:02] Лера (Speaker C): Происходит за счёт таламуса, я чуть подробнее об этом расскажу, как через фильтр. И дальше наш мозг передаёт, соответственно, это в дальнейшие отделы, и, как я сказала, порядка, наверное, больше 80 сигналов, которые мы получаем, они даже не интерпретируются, они не доходят до нашей… рациональной системы восприятия и не обрабатываются, потому что это опыт, который уже был внутри нашего организма, мы уже знаем, как на это реагировать, и поэтому как не новая вещь или как проблема, которая не требует решения, она в целом не продумывается и не анализируется. Что у нас с вами с каналами сенсорного восприятия? Да, действительно, ключевым каналом у здоровых людей является зрение. Более 70% информации из внешнего мира мы с вами получаем с помощью зрения. Но и в процессе эволюции, и в принципе, зрение, будем говорить так, наиболее зашоренный канал с точки зрения возможной слепоты. Вы, наверное, за собой замечали, что вы можете идти по привычному маршруту по улице и, соответственно, вообще не фиксироваться на том, что вы видите вокруг, и идти в своих мыслях. В этот момент у нас с вами и зрение не концентрируется, то есть мы не обращаем внимания на…

[29:22] Лера (Speaker C): Объекты, которые попадаются к нам по пути. Поэтому эволюционно мы с вами научились, что называется, той же баннерной слепоте, можно ее так назвать, можно назвать избирательным зрительным каналом, что позволяет нам не тратить свои усилия на то, чтобы сфиксироваться. Со слухом, с осязанным обонением, конечно, Всё гораздо сложнее, и нам в четыре раза сложнее от аудиальной информации абстрагироваться, чем от визуальной. И поэтому это, собственно, объясняет и выводы коллег, и вообще общие, наверное, нейрофизиологические наблюдения. Все наши с вами музыка, джинглы, резкие звуки и прочее довольно эффективно работают как триггер привлечения внимания, ровно потому что нам сложнее от этого абстрагироваться. От запаха, например, абстрагироваться нельзя вообще, потому что этот сенсорный канал у нас сразу уходит в мозг и минует аламус. Помимо прочего, стоит еще обратить внимание, что у нас есть биологическая предрасположенность изначально с рождения к определенным каналам. И у нас действительно люди из точки зрения нейрофизиологии делятся на киноэстетиков, визуалов и аудиалов.

[30:39] Лера (Speaker C): Здесь на слайде приведены результаты одного из исследований в целом на достаточно большой выборке, и видно, что визуалов у нас больше, но тем не менее различия тоже есть. Как у нас мозг фильтрует информацию, которую мы с вами получили через различные каналы восприятия? У нас есть с вами достаточно большое серое вещество, которое называется таламус, гепталамус, непоты, который, в принципе, выполняет такой… функцию такой релейной станции, через которую проходит в основном вся информация, которую мы воспринимаем различными способами, за исключением обонятельных функций. Здесь я уже говорила, что обоняние у нас сразу уходит в лобной доле. Соответственно, и Таламус фильтрует, куда нам отправить звук, куда нам отправить визуальную картинку, стоит ли ее дополнительно обрабатывать и прочее. И в память, в логическую обработку поступает информация, которая кажется новой, значимой или вызывает сильный эмоциональный отклик. Все остальное у нас с вами отрабатывается фоново и, что называется… складывается в голове в комнатку, в которой лежит все, что мы уже знаем, все, что у нас структурировано.

[31:59] Лера (Speaker C): Именно поэтому, говоря про качество контента, про качество креатива, попадание в сильные эмоции, то есть вызов некого эмоционального отклика, нетипичного для определенной формы представления или нечто новое, до этого не исследования мозгом, Или попадание в доминирующую потребность, как раз, как видно из исследования коллег, хорошо отрабатывает на восприятие креатива, причем на… Как на то, что это вызывает эмоции, что мне вообще в целом не все равно на то, что мне показывали, так и на то, что такие ролики лучше откладываются в памяти и, соответственно, лучше обрабатываются. Поэтому надо сказать, что яркие триггеры, будем говорить, в нейрофизиологии это называется якори внимания, они, конечно, повышают эффективность того, что вот этой пропускной способности через таламус, но не являются… залогом того, что эта реклама запомнится. Соответственно, то есть привлечь внимание – это полдела с точки зрения креатива, а вот попасть в потребность запомниться с точки зрения того же инсайта или резонатора, как называют его коллеги, это, скажем так, более сложная, более такая требующая глубокой проработки работы.

[33:36] Лера (Speaker C): Соответственно, что у нас происходит с вами, если резонатор сработал и он у нас попал всё-таки в мозг и стал обрабатываться медленной системой, нашей такой рациональной. Соответственно, если информация новая, нас что-то зацепило из интересного в ролике, то первое, что мы делаем в рациональном ключе, мы пытаемся встроить это уже в ту систему, которая у нас сложилась. И в целом, какими бы мы не считали себя великими аналитиками, особенно это касается коллег, которые работают в маркетинге, какими бы мы не были продвинутыми с точки зрения критического мышления, Все равно в большей степени наш мозг мыслит стереотипами и сложившейся картинкой, связанной с этнографией, с нашим воспитанием, с этой средой и контекстом, в котором мы живем. И если новые информации легко укладываются в текущую систему ценностей конкретного человека, то это такого большого резонанса тоже не вызывает. А вот если нет, если это что-то действительно новое и удивительное, вот это требует уже от нас необходимости проработать эту тему и внимательно погрузиться в то, что нам показывают или рассказывают.

[34:53] Лера (Speaker C): Соответственно, если говорить про интерпретацию, резонатор, он же инсайт, который мы заложили в креатив, он задает некую рамку, куда вот эту новую информацию наш мозг должен положить. Если это совпадает с той системой ценностей, которая есть у человека, то есть происходит то самое попадание инсайтов, возникает как раз вот эта эмоциональная реакция, что да, это сопричастность, да, все так и есть, соответственно, да, это разделяется моими ценностями. Если не попадает, это не плохо и не хорошо, то то, как я говорила, это уходит в рациональную оценку и либо вызывает, то есть он может быть новый, и либо вызывает новую связь, что очень хорошо, либо отторгается как не соответствующая текущим ценностям и потребностям человека. Поэтому в широком смысле то, о чем говорили коллеги, резонанс – это совпадение смысла и внутреннего опыта, которые вызывают в том числе эмоциональные реакции. Соответственно, высшей степенью этой эмоциональной реакции является так называемый фрессон, это мурашки. Когда мы посмотрели на что-то, увидели что-то, это вызвало мурашки, потому что это вернуло нас в детство. Или это настолько сочетается с нашим личным опытом и с нашим личным эмоциональным восприятием.

[36:21] Лера (Speaker C): Какой-то конкретной ситуации или конкретного инсайта, но надо сказать, что такие реакции вызвать достаточно сложно и понятное дело, что они, скажем так, это большая работа. Более того, мы все с вами знаем, что самая такая мурашечная реклама, про которую нам говорят на всех фокус-группах, во всех опросах и в целом в любом обществе, куда мы попадаем, это всемирная история Банк Империал, который в свое время В разборе этого ролика, когда мы его тестируем с нейрофизиологическим оборудованием, очень хорошо видно на полиграфах и электроэнцефалографах, как у нас реагирует на это мозг, как у нас поднимается температура тела, расширяются сосуды, расширяются зрачки. Здесь стоит обратить внимание на то, что фрисон – это высшая степень. И такое в нашем случае, когда мы говорим о рекламе, возможно только на длительных рядах, на длительных визуальных рядах. Мы чаще можем увидеть эти вещи, естественно, при тестировании кино и сериалов. В рекламе это все-таки визуальные ряды от одной минуты, ровно потому что для того, чтобы вызвать такую реакцию, надо успеть рассказать историю. У нас здесь с вами включается уже киношная драматургия с точки зрения того, как передается этот посыл.

[37:48] Лера (Speaker C): Если мы с вами снимаем какой-то короткий креатив, нам вряд ли просто нейрофизиологически удастся достичь фрисона, что не значит, что мы не можем короткими рядами попасться в доминирующую потребность. То есть при урезании, скажем так, ролика инсайд остается, но сила эмоционального воздействия, конечно, будет срезана просто потому, что мы историю не успеваем рассказать. Посмотрим тогда, попробуем резюмировать все, что мы говорили для этого резонатора, он же инсайт. Это результат впечатления, формула которого выглядит следующим образом. Человек обратил внимание через сенсорные каналы восприятия в широком смысле, мы здесь в данном случае говорим не только о зрении. Этот стимул, этот резонатор вызвал эмоциональный отклик, он заставил задуматься и, соответственно, попал в личный опыт. Вот в этом случае вот эта формула как раз у нас будет говорить о том, что креатив у нас сработал на 100%, соответственно, и вызвал вот то самое впечатление того, что это мое, я, соответственно, действую так же, это очень похоже на мой опыт, а значит, это мне подходит. Триггеры внимания помогают пройти первичный этап воронки. И здесь напомню с того, о чем говорил Андрей, что может ими выступать.

[39:08] Лера (Speaker C): Это у нас с вами селебы, музыка, от которой невозможно отделаться, яркие образы. Соответственно, если обратиться к нейрофизиологии, то это еще использование эмблем. общепринятых и прочие факторы, переключающие наше внимание, замеченными нам помогают быть, но не являются единственными критериями или факторами эффективности нашего креатива. Соответственно, резонатор в широком смысле переводит сообщение на уровень смысла, то есть делает его более лично значимым и, соответственно, помогает как раз разложить его по коробочкам, подходит мне, в голове я очень условно сейчас говорю, вызывает у меня эмоциональный отклик или вызывает у меня эмоциональный отклик, потому что это что-то новое и требует дополнительной обработки мозгом. Соответственно, отклик на резонатор не приводит к немедленной покупке и в целом вообще у нас в мозгу нету кнопки купить, сколько бы мы ее не искали. Поэтому действия…

[40:14] Лера (Speaker C): Покупательского характера, скажем так, напрямую не связаны с эмоциональным окликом и с эмоциональной ольценкой, но если посмотреть на общие достижения на эрмаркетинговых исследованиях, в том числе на глобальные, корреляция между покупкой и эмоционально воспринимаемым продуктом, которые откладываются условно в свои, она безусловно есть и она выше, чем просто при кратности повторения информации. Андрей, тебе, я так понимаю, дальше слово.

[40:46] Андрей Коваль (Speaker B): Да, на некоторое время ты пока почитай вопросы, там есть интересное. Итого, коллеги, в чем вот тот самый парадокс инсайта или эмпатического резонатора, как мне в конце все-таки хотелось его сформулировать. рекламы становится больше. Если мы говорим про диджитальные форматы, видео, появился AI, который нам позволяет все ярким делать, невероятно фантастическим, дешевле, быстрее и так далее. И кажется, что скоро, и мы бежим как индустрия стремительно в эту точку, красивая форма перестанет быть конкурентным преимуществом. И нам кажется, что мы, собственно говоря, нам точнее уже даже не кажется, а мы на цифрах это увидели, что эмпатический резонанс – это то, что нельзя автоматизировать. Пока еще это то, что не может сделать за нас AI, и самое главное – это то, что потенциально имеет долгосрочный эффект. И вот парадокс инсайта или резонаторов в том, что при паритете красоты При паритете медиавесов, а иногда при меньшем количестве медиавесов против конкурента, резонатор дает вот тот самый дополнительный вклад в эффективность рекламы. как мы это видим на наших воронках. Еще раз, все цифры скопом.

[42:31] Андрей Коваль (Speaker B): Выше интерес к ролику, симпатия, выше intention to buy, выше довольно драматично прямое сравнение в паре. И это все подтверждено на 48 из 50 сравнений в пользу резонатора, которые мы пронаблюдали. С точки зрения практики хочется еще раз сказать, эффективная частота 3.5, и поэтому эта мысль прозвучит не первый раз за нашу встречу. Не нужно путать заметность с эффективностью, и мы ни в коем случае не говорим, что триггер – это что-то плохое, триггер – это неотъемлемая часть. коммуникации, творческая форма может быть невероятной, иногда за счет творческой формы можно победить, но нам кажется, что она недостаточна. Мы предлагаем начинать креатив все-таки с человеческой правды, а не с визуального приема или технологии, которую можно или хочется использовать. Триггеры предлагаем использовать осознанно, да, и у нас про это есть тоже отдельный написанный предыдущий вайтпейпер, я вот видел, да, про этот вопрос, сейчас прокомментирую подробнее. Мысль банальная, но все-таки мы советуем инвестировать время и ресурс в стратегическую фазу, ну и проверять идеи на узнавание самих себя. Если потребитель говорит это про меня, то тот самый резонатор найден.

[44:09] Андрей Коваль (Speaker B): Ну и в конечном итоге, как в направлении мысли, как мы ищем вот те самые резонаторы в Вакам Креатив, с нашей командой аналитиков, с нашими стратегами. Это social listening, исследование, мониторинг инфополя. Благодаря искусственному интеллекту, коллеги, если кто не пробовал, возьмите Excel-файл с social listening про ваш бренд. Засуньте его в Чаджи Пити или в Клода или в Перплексити, попросите его сформулировать свод и вы будете приятно удивлены результатом. Хотя, конечно, с агентством тоже можно это делать. Это, конечно же, публичные исследования, в том числе какие-то такие исследования, как наши. Это тренд-вотчинг, который, кстати говоря, довольно продвинулся в плане… развитие с искусственным интеллектом. Это ИА-исследование на примере того, что мы делали с Тибуроном. Это КАСДЭФ. И, конечно же, это нейроисследования, которые мы делаем с командой Валерии. Вот. Это ссылка на white paper про Paradox Insight’а. Но, отвечая на один из возникших вопросов, у нас на сайте АКАМ есть раздел про креатив, в нем есть раздел исследования и вообще в целом отдельно от раздела креатив есть раздел исследования.

[45:56] Андрей Коваль (Speaker B): Куда можно зайти и увидеть все, что делает Акам Креатив и любые другие активы нашей группы. И упомянутые мной исследования эффективности креатива… В разрезе триггеров, да, вот та самая первая волна, она тоже описана в white paper. Пожалуйста, переходите, в общем, на наш сайт. Это все можно найти там. Если вдруг вы что-то там не найдете… то всегда можно написать или мне, или Кате Фишер, почта которой вот тут. И Катя Фишер соединит вас или с нами, или со своими ребятами, или сама поможет, потому что Катя тоже очень давно в группе работает, во всем разбирается, знает, где все лежит. Вот, ну и помимо всего прочего, если вдруг вы хотите с нами поговорить про проекты, про бизнес, про исследования, да, какие-то коммерческие, которые вам интересно сделать, мы будем рады. вам помочь. Мы сейчас переходим к Q&A. Давайте я буду… Ты там два вопроса.

[47:12] Лера (Speaker C): Давай первый ты и второй я. Потому что первый про Intention to Buy из того, что Валерия прислала.

[47:17] Андрей Коваль (Speaker B): Я вижу первый вопрос. Как считается визуальная привлекательность? Два вопроса. Будет ли ссылка на старое исследование? Про старое исследование ответил. Как считается визуальная привлекательность? На самом деле довольно просто. Как бы… Люди, не будучи профессионалами индустрии рекламной, просто говорят «мне понравились цвета ролика», «мне понравилась графика», «мне понравились какие-то отдельные визуальные элементы». Подобные ответы мы складывали в категорию «визуальная привлекательность». Значит, вопрос к слайду про указанные мной примеры. В паре приводятся по тем же категориям, то есть еда с едой и так далее. Да, да, да, конечно, абсолютно. То есть у вкусной точки была коммуникация. конкурента, другой ресторан фастфуда, у стародворья была другая колбаса, у Т-банка был другой банк и так далее. Про intention to buy, Лер, к этому вопросу перешли. Влияет бренд и корректно ли сравнивать так? Смотрите, я начал с того, что сила бренда – это фактор номер один, влияющий на мультипликацию силы рекламы. до 20 раз по Dyson сила бренда мультиплицирует, но, тем не менее, до 12 раз мультиплицирует в качестве креатива. И, безусловно, в наших парах

[49:11] Андрей Коваль (Speaker B): Влиял на то, что респондент отвечал, да, и как реагировал, но мы никогда не сравнивали, не знаю, Т-банк с главтрестсельдь банк из города Кинишма, да, как бы мы сравнивали Т-банк. с другими большими банками, с гигантскими медиавесцами, с брендом, обладающим брендом, которому несколько десятилетий ведения бизнеса в стране. В общем и целом эти пары были довольно однородные. Условно говоря, в телекоме мы приводили в предыдущих волнах Ролики МТС, вы можете представить, с кем мы сравнивали МТС. Да, бренд влияет, но мы старались это нивелировать. Значит, да, Лера, ты хотела, я так понимаю, ответить на следующий вопрос.

[50:22] Лера (Speaker C): Да, и разделить его на два. Здесь, в общем, две темы. Первая. Были ли в исследовании различия между пользователями, когда одни и те же инсайты вызывают сильную отклик у одной аудитории, почти не работают у других? Да, конечно. У нас, собственно, большинство исследований и нейрофизиологических, и, соответственно, количественных и прочее, оно, естественно, показывает, что На разных целевых аудиториях разные инсайты, резонаторы работают по-разному. Но, зачитаю вторую часть вопроса и еще немножко переформулирую. Также интересно, влияет ли ощущение личной релевантности сильнее, чем эмоциональная реакция сама по себе? И можно ли использовать этот принцип для персонализированных цифровых продуктов и рекомендаций? Смотрите, давайте все-таки мы в конце подытожим и разделим некоторые вещи. Разделим эмоциональный отклик и то, как у нас отрабатывает резонатор уже в голове. Что касается эмоций, здесь, во-первых, Может различаться сила эмоциональной реакции у разных людей, но эмоциональная реакция на одни и те же стимулы будет похожа, потому что мы с вами люди, не голуби, не собаки.

[51:34] Лера (Speaker C): Как я обычно объясняю студентам, если я сейчас громко хлопну в ладоши, у вас реакция нейрофизиологическая, эмоциональная у всех будет схожа. От испуга до раздражения. Ровно потому, что вы этого не ожидаете. Это некий фактор, привлекающий внимание. А вот как вы это будете интерпретировать, уже зависит от того, куда у вас провалился этот резонатор. И мнения могут быть очень разные. От того, что спасибо, я проснулся, заканчивая тем, что я негативно отношусь, когда со мной так поступают. Поэтому история эмоциональной реакции не может быть сильнее, чем попадание инсайта в доминирующую потребность и наоборот. Это как синий со стеклянным сравнивать. Поэтому эмоция может возникать сильная, в том числе на коротких рядах, но не уходить в резонатор. И наоборот, не очень сильная эмоциональная реакция с точки зрения того, как работает система относительно нашего спокойного состояния, но с некой новой информацией или информацией, попадающей в меня, может лучше запоминаться, даже чем эмоциональный стресс. Надеюсь, что мне удалось пояснить разницу.

[52:43] Андрей Коваль (Speaker B): Да, я, наверное, тут еще тоже хотел добавить. У нас все-таки вот препарирующая роль инсайта, волна была первая, но про триггеры было волн много, 10 штук, когда мы на них смотрели. И, конечно, когда мы начали делить, знаете, условно говоря… Ну вот опять же вещь очевидная, наверное, но просто она настолько была на цифрах наглядная, когда мы в одном из исследований поделили людей на разные географии, то есть мы отдельно смотрели на Москву, Питер, города-миллионники, ну и там города поменьше и еще поменьше. И есть такой рациональный триггер, который называется выгода. Это когда человеку показывают цену со скидкой, цену перечеркнутую новую, что-то такое. И для Москвы этот триггер был зажравшихся москвичей самым несущественным, и роль его возрастала пропорционально уменьшению размера населенного пункта, простите. То есть, опять же, это очень очевидная мысль, но когда ты видишь это на цифрах, ты понимаешь, почему социология все-таки наука, а не работа с хрустальным шаром. Поэтому, конечно, 100%, я уверен, что так и с инсайтом. Просто триггеры мы прям прокопали уже, а инсайты пока у нас… Работа с инсайтом, волна была первая, но я уверен, что это тут тоже валидно.

[54:29] Андрей Коваль (Speaker B): Мне к чему-то кажется, что мы ответили на все вопросы. Очень эстетически приятные слайды. Михаил, арт-директор Acamco Creative, большой привет тебе от Натальи, отметившей качество слайдов. Спасибо большое, очень приятно слышать фидбэк положительный, надеюсь, что было полезно и интересно. Я всегда рад, если что, с кем-то в личке про что угодно поговорить. Приходите или к Кате Фишер, или ко мне напрямую. Если нужны контакты Леры и ребят из НЕР, я тоже с удовольствием поделюсь. Спасибо большое за внимание. Еще раз приятно слышать, что вам понравилось. Хорошего дня.

[55:19] Лера (Speaker C): Спасибо.