Богатый бренд, бедный бренд
Рекламное продвижение дорожает с каждым годом все сильнее. На рынке уже появились суперкомпании, объем рекламных инвестиций которых несопоставим с бюджетами других рекламодателей. Все это приведет к тому, что на горизонте трех-четырех лет в России сформируется кардинально новый рынок: новыми крупными паблишерами станут суперкомпании (раньше их называли экосистемами), которые будут фокусироваться на удержании и первом выборе своей аудитории и персонализации предложения, во многом используя для этого продукты, товары и услуги компаний обычных. О том, какие новые задачи будут ставить перед собой крупные и небольшие бренды в новой системе координат, рассуждает управляющий директор Okkam Михаил Шкляев.
Рекламный рынок России сформировался еще в 90-х и много лет развивался линейно. Увеличивалось количество участников, добавлялись новые медиа, росли аудитории паблишеров. Последним большим изменением было появление performance-рекламы в нулевых. Рекламодатели находились в более-менее одинаковых условиях, и у них был похожий набор задач: построение бренда и рост продаж в моменте. Бюджеты рекламодателей тоже были соизмеримы друг с другом: ряд игроков выделялся, но отрыв не был драматичным. Основными игроками были компании из сегментов FMCG и фармы, а банки и ритейлеры играли за тем же столом.
Однако исподволь накапливались изменения, которые сегодня ведут нас к совершенно новой структуре рынка. Я говорю о заметном расслоении среди рекламодателей и кардинальной смене модели конкуренции.
Что же изменилось?
Первое — доступность широкой рекламы. Лучше всего проиллюстрировать ее двумя числами. Население России практически не изменилось с 2001 года, при том, что за этот же период номинальный ВВП вырос в 18 раз, а рынок рекламы — в 46. Накапливалось удорожание рекламы. Постепенно это привело к тому, что сегодня позволить себе решать задачи построения бренда на федеральном уровне могут лишь компании с рекламным бюджетом от 800 млн рублей до 1 млрд рублей (а значит, с выручкой около 15–20 миллиардов рублей и выше). Подобных компаний не так много, что оставляет за бортом рекламной экосистемы в ее традиционном понимании бо́льшую часть среднего бизнеса и практически весь малый.
Второе — рост компаний нового типа: раньше их называли экосистемами, мы предпочитаем термин «суперкомпании». За последнее десятилетие они накопили огромную клиентскую базу, к которой имеют прямой доступ, в отличие от более традиционных FMCG или фармы.
Суперкомпании изначально проросли из разных отраслей (интернет, телеком, банки, ритейл), однако в последние годы становятся все более похожи друг на друга по набору сервисов, ядро которых составляют банк, ритейлер или программа лояльности. Сейчас в этом ряду находятся «Яндекс», Сбер, МТС, «Авито», «Альфа-Групп» (Х5, «Билайн» и Альфа-Банк), «Озон» и Wildberries. Если посмотреть на набор услуг, которые такие игроки предлагают клиенту, можно заметить, что он постепенно выравнивается, отличаясь лишь краевыми сервисами.
Одновременно рос и качественный отрыв таких компаний от рекламодателей старой формации: размер бизнеса стал гигантским, выручка или GMV — триллионными, что подразумевает кардинально иной объем доступного ресурса на привлечение и удержание потребителей, а также генерацию новых продаж. В статьях маркетинговых расходов драматически начала расти статья кешбека (и иных инвестиций в цену для потребителя), составляющая у некоторых участников десятки миллиардов рублей.
Вы находитесь здесь
Сегодня объем даже прямых рекламных инвестиций суперкомпаний оторвался от объемов рекламодателей старой формации на порядок — топ-10 участников рынка оперируют бюджетами в десятки миллиардов рублей, в то время как старая формация осталась в пределах 5-6 млрд рублей.
При этом смена лидерства произошла еще до ухода иностранцев: рейтинги рекламодателей за 2021 год показывают, как на первые места стремительно вырвались «Сбер», «Озон» и «Яндекс», оставив FMCG и фарму на вторых местах.
Таким образом мы оказались в сегодняшней точке, где выделилась группа компаний, обладающих несопоставимым с остальными ресурсом, похожих друг на друга по набору сервисов и вкладывающих огромные деньги не только в пр