Кейс «Тануки»: как партнерство спасло заказы от падения спроса и сократило показатели ДРР вдвое

В марте 2023 года агентство мобильного маркетинга Мобио и агентство 360-перфоманс-маркетинга OOM (by Okkam) получили контракт на продвижение бренда ресторанов «Тануки». Среди поставленных перед ними задач было увеличение числа заказов в ресторанах, рост дохода компании и снижение показателей ДРР.

На старте кампании с «Тануки» ДРР составляла 21,2%. Объединение усилий агентств помогло снизить ДРР до 9,5%. При этом объем заказов вырос на 36%.

Что получил клиент

Для решения задачи агентства объединили свою перформанс-экспертность. Партнерство помогло унифицировать кампании и создать эффективные инструменты взаимодействия клиента с командами.

1. Единый интерфейс кампании позволил планировать продвижение и распределять бюджеты между каналами. Это помогло скоординировать задачи по тестированию каналов и сформировать максимально эффективный медиаплан для решения задачи роста объема заказов и оборота.
2. Единый таск-менеджер, в котором для экономии времени клиента ему видна только общая задача на проект, а командам web и app доступно разделение на подзадачи по каналам.
3. Единый дашборд данных позволил в реальном времени отслеживать эффективность каждого канала, гибко сплитовать бюджеты, а еще отслеживать паттерны и аномалии в поведении пользователей.
4. Единый подход к креативам помог выстроить единую логику визуальных коммуникаций для кампаний в России и в странах Азии, где присутствует «Тануки».

Как распределялись задачи

Хотя агентства действовали в плотной связке и усиливали друг друга, каждое из них занималось собственным направлением.

Веб-продвижение от OOM

Задачи

Перед командой OOM стояла задача проверить гипотезу каннибализации органического трафика и оценить инкрементальный прирост заказов через подключение брендовой рекламы в контексте.

Реализация

Целевой аудиторией кампании были выбраны и потенциальные посетители и посетительницы ресторанов, и постоянные клиенты и клиентки.

Для запуска кампании команда OOM выбрала два тестовых города с точками присутствия ресторанов и два контрольных, для отслеживания динамики органического трафика:

• Казань (тестовый) и Уфа (контрольный)
• Воронеж (тестовый) и Краснодар (контрольный)

Важно отметить, что команда запустила брендовую контекстную рекламу в тестовых городах с использованием двух наборов промокодов: скидка на доставку 20% для новых пользователей и 15% — для повторных. Тестирование проводилось в период с января по июнь. Причем весной в категории традиционно наблюдается снижение спроса (это связано с улучшением погодных условий).

За счет поискового ретаргетинга разделили показы по аудиториям, чтобы предоставлять каждой ЦА наиболее привлекательное предложение.

Результаты

В тестовых городах добились суммарного роста заказов, а в период падения спроса научились удерживать уровень лидов и не допускать их значительного снижения.

При отслеживании еженедельной статистики обратили внимание, что в моменты резкого падения спроса в контрольных городах удалось поддерживать прежний объем заказов в тестовых за счет брендовых кампаний.

Валерия Майорова

Старший менеджер по работе с клиентами, OOM (by Okkam)

Учитывая, что по бренду есть спрос, конкуренты могут использовать это в своих целях, настраивая рекламу по типу агрессивного маркетинга. Если же они применяют скидочные предложения, то с большей вероятностью перенимают к себе наших потенциальных покупателей. После подключения контекстной рекламы и предоставления в ней скидочных предложений мы увидели, что можем нарастить объемы заказов и дохода, при этом не теряя заказы в бесплатных источниках.

Мобайл-продвижение от Мобио

Задачи

Перед командой Мобио стояла ключевая задача: с апреля по декабрь 2023 года увеличить доход клиента и снизить показатель ДРР, который составлял 21,2%.

Реализация

Таргет кампании был установлен на новую аудиторию: женщин и мужчин разных возрастов, которых привлекали с помощью промокодов. ГЕО ограничили списком городов, где присутствуют рестораны сети. В ретаргетинговых кампаниях использовали аудиторию пользователей, которые либо скачали приложение, но не сделали первый заказ в течение семи дней, либо уже сделали заказ, но в течение двух недель после этого не использовали приложение.

Опираясь на свой опыт, команда начала продвижение с тестирования тех каналов, которые когда-либо приносили результат. Первым шагом протестировали все источники и рекламные подходы, размещая креативы на базе VK Рекламы, Яндекс Директа, Hybe, Petal Ads, Xapads, Xiaomi. Вторым шагом стало подключение ретаргетинговых кампаний, третьим — масштабирование удачных рекламных кампаний на источниках, которые показали положительные результаты.

Лучше всего сработали ретаргетинговые кампании VK Рекламы и Hybe. В привлечении новых клиентов хорошие результаты дала площадка Яндекс Директа. Поэтому результат масштабировали уже на этих источниках, а также продолжали время от времени тестировать новые каналы.

В креативах приоритет отдавался статичным баннерам, но тестировали и видеокреативы. Клиент согласовывал подходы и давал исходные материалы, агентство дорабатывало их уже на своей стороне. Лучше всего сработали креативы с акциями и промокодами.

Примеры баннеров, которые использовали

Результаты

KPI клиента были успешно выполнены, результаты улучшались из месяца в месяц. Общая ДРР за все время работы по всем каналам продвижения составила 9%. Тем самым удалось увеличить доход на 50%.

Максим Бродеско

Senior Performance Manager, «Мобио»

Хорошую эффективность показала стратегия разделения акций и промокодов для новых пользователей и для стимуляции покупок у старых пользователей. Например, мы использовали скидку для новых пользователей на первую покупку, а для ретаргетинга — скидку на повторный заказ. Не стоит пренебрегать этим. Следует всегда создавать специализированные подходы под ретаргетинг.