Увеличить долю рынка и сэкономить 64% медиабюджета: кейс Mera и «Останкино»

Контекст и задачи

Категория мясных изделий — одна из самых конкурентных на FMCG-рынке. Сегмент демонстрирует устойчивый рост, активных игроков становится все больше (+28% в первом полугодии 2024 года), и их рекламные бюджеты постоянно увеличиваются. Только за январь и февраль медиаинвестиции в категории мясных изделий выросли на 25%, то есть борьба за share of voice идет нешуточная.

Бесконечно наращивать присутствие в эфире — тупиковая стратегия, особенно в условиях высокой медиаинфляции. Что можно предпринять, когда необходимо увеличить объемы продаж и частоту покупок, а также повысить узнаваемость бренда? В подобной ситуации качество размещения выходит на первое место.

Для повышения эффективности медиаразмещений агентство Mera использует метод атрибуционного моделирования. Это подход, в основе которого лежит анализ больших данных о телесмотрении и покупках. Благодаря ему можно оценить, как различные параметры размещения на ТВ влияют на конверсию в продажи. Рекламодатель видит, какие каналы, хронометраж, время размещения и позиция в блоке дают наибольшую отдачу.

Именно этот подход позволил решить задачи Останкинского мясоперерабатывающего комбината. Агентству Mera предстояло улучшить имиджевые и бизнес-показатели бренда «Папа Может». На начало 2024 года бренд заметно отставал от лидера по объему медиаинвестиций, его доля рекламных затрат (share of spend, SoS) была в 3 раза меньше. Такая разница не позволяла «Останкино» вступать в прямую борьбу за SoV (share of voice, долю рекламного голоса).

Реализация

Первым шагом стал анализ аудитории. Он показал, что спрос на колбасные изделия стабильный, без сезонных колебаний, однако точный момент покупки предсказать невозможно. Поскольку каждой покупке предшествует окно рекламных возможностей, самый надежный способ повлиять на потребителя — обеспечить контакт с брендом на протяжении всего года.

Итак, максимальный охват ЦА достигается за счет постоянного присутствия в эфире. Стратегия понятна, разрабатываем сценарии. Для охвата 80% целевой аудитории можно предложить следующие варианты размещения:

• закупка 944 TRPs в течение 4 недель;
• закупка 864 TRPs в течение 6 недель.

Очевидно, что второй вариант предполагает существенную экономию бюджета при одинаковом результате. Что же нужно для реализации менее дорогого сценария?

1. Сокращение объемов поддержки в пользу продолжительности нахождения в эфире.
2. Жесткий контроль качества инвентаря: каждый контакт с ЦА — на вес золота.
3. Эффективный сплит каналов с оптимальной долей.
4. Фиксация и контроль частоты контакта на уровне каждого канала.

Следование этим принципам позволит соблюсти баланс между стоимостью и качеством размещения на ТВ. Главным инструментом здесь будет атрибуционное моделирование. С его помощью удастся получить максимальный охват по оптимальной цене.

Выбранная стратегия сэкономила клиенту 64% медиаинвестиций на ТВ по сравнению с основным конкурентом. Как этого добились?

1. Оценили конверсию в продажу каждого телеканала и скорректировали медиамикс.
2. Определили наиболее конверсионную длину копии и позицию выхода в рекламном блоке.
3. Выбрали наиболее подходящие дни недели и тайм-слоты для выхода в эфир с максимальным ROI.

В диджитале команда агентства также сфокусировалась на качестве каждого контакта. Для этого задали бенчмарки качества охвата (частоту, попадание в ЦА, видимость, fraud, brand safetу), параметров частоты, цены, аффинитивности и строго им следовали, не допуская отклонения более чем на 1%, выбирали форматы с самым высоким уровнем внимания (OLV-instream, Smart TV, стриминги), задали бенчмарки качества охвата, внедрили постоянный test & learn для будущих размещений.

Результаты

Рекламная кампания длилась с января по декабрь 2024 года. Бренд «Папа Может» вышел на новый уровень узнаваемости: спонтанное знание бренда выросло с 48% до 51%, показатель top of mind — с 18 до 20 п.п. И этого удалось добиться при существенном сокращении медиавесов на 47%, до 140 TRPs. Для сравнения: у лидера категории веса увеличились с 350 до 390 TRPs.

Благодаря стратегии, сфокусированной на качестве контакта, комбинат «Останкино» вырвался вперед и отыграл рыночную долю у основного конкурента: SoM (Serviceable Obtainable Market — реально достижимый объём рынка) ключевого бренда вырос с 7,87% до 10,91%.

Мария Силкина

CEO Mera

Для бренда «Папа Может» мы переосмыслили видеостратегию, опираясь на принципы laws of growth. Это позволило создать контент для максимального вовлечения и роста аудитории, а также обеспечить бренду устойчивое преимущество — дольше удерживать лидерство в эфире по сравнению с конкурентами.