Вот уже четвёртый год подряд команда агентства Mera (ex-Carat) исследует эмоциональную связь брендов с потребителями. По усреднённым данным, +1 пункт Эмоционального Интеллекта (ЭИ) приносит +0,25% market share
В этом году исследование сконцентрировалось на 4 категориях FMCG: чай, шоколад в плитках, йогурты и соки. Эксперты проанализировали 3 фактора осложнения роста Эмоционального Интеллекта — низкую цену, уровень развития бренда и недостаток инвестиций.
Выяснилось, что премиальность товара и уровень EQ бренда часто взаимосвязаны, а бренды с низкой ценой и высоким показателем ЭИ являются скорее исключением.
В рамках исследования командой Mera были проверены 4 гипотезы. Первые две проверяли, насколько «новизна» привлекает внимание и помогает бренду занять своё место на рынке и в сердцах аудитории. Влияет ли «свежесть» на стимуляцию интереса или, напротив, низкие знание и лояльность снижают эффективность РК. По результатам анализа удалось подтвердить жизнеспособность обеих гипотез и выявить, что наибольший рост ROI наблюдается на двух соседствующих на графике этапах: появление продукта и пик потребительских ожиданий от него.
Вторая пара гипотез, для небольших брендов, проверяла влияние объёма инвестиций на успех проведения рекламной кампании. Выяснилось, что эффективнее обеспечивать бренды постепенной поддержкой, нежели интенсивно вливать деньги на самом старте.
Выяснилось, что премиальность товара и уровень EQ бренда часто взаимосвязаны, а бренды с низкой ценой и высоким показателем ЭИ являются скорее исключением.
В рамках исследования командой Mera были проверены 4 гипотезы. Первые две проверяли, насколько «новизна» привлекает внимание и помогает бренду занять своё место на рынке и в сердцах аудитории. Влияет ли «свежесть» на стимуляцию интереса или, напротив, низкие знание и лояльность снижают эффективность РК. По результатам анализа удалось подтвердить жизнеспособность обеих гипотез и выявить, что наибольший рост ROI наблюдается на двух соседствующих на графике этапах: появление продукта и пик потребительских ожиданий от него.
Вторая пара гипотез, для небольших брендов, проверяла влияние объёма инвестиций на успех проведения рекламной кампании. Выяснилось, что эффективнее обеспечивать бренды постепенной поддержкой, нежели интенсивно вливать деньги на самом старте.
Мария Силкина, CEO Mera
На старте поддержки бренды должны получить не только значительный охват, но и длительность контакта с потребителем, которой можно добиться увеличением длительности сообщения либо количеством недель присутствия на воздухе. Короткие кампании даже с большим охватом могут не только не принести желаемых уровней продаж, но и в целом не окупить инвестиции.
Также исследователи выяснили, что одной из ключевых вещей для успешного продвижения бренда является связка медиа с трейд-маркетинговыми инструментами. По результатам подсчётов, использование трейд-инструментов в миксе каналов повышает продажи на 11%.
Исследование было представлено на ежегодной конференции Okkam «О цене и ценности». Полную версию презентации вы можете скачать по ссылке.
Исследование было представлено на ежегодной конференции Okkam «О цене и ценности». Полную версию презентации вы можете скачать по ссылке.