Агентство IKS разрушило мифы о платежеспособной аудитории

2023-12-12 17:18 Маркетинг Медиа и коммуникации

Высокодоходная аудитория — очень перспективный и одновременно мало изученный потребительский сегмент. Попасть в поле зрения этой аудитории — отличный способ кратно повысить продажи и получить стабильный источник роста. Агентство IKS решило помочь брендам, которые заинтересованы в привлечении high-end потребителей, и провело большое исследование

Поскольку упомянутую категорию сложно привлечь к участию в традиционных маркетинговых опросах, эксперты не стали ограничиваться глубинными интервью и подключили большие данные одного из телеком-операторов. По итогам двух волн исследования команда получила ценные инсайты об образе жизни состоятельных покупателей. Собранные сведения позволили опровергнуть мифы, которые сложились вокруг этой категории потребителей.

Количественное исследование основано на данных оператора из «большой тройки» с покрытием более 35% населения. Проанализированы данные за 2021, 2022 годы и за январь-май 2023 г. География исследования: Москва, Санкт-Петербург, «большой» Сочи, вся Россия. Типы использованных данных: геопозиционные, транзакционные данные в разрезе категорий, социально-демографические характеристики, медиапотребление, использование различных типов транспорта, локации «дом/работа» абонентов.

Интервью в рамках качественного исследования проводила компания ORO. Участниками исследования стали люди в возрасте 25–64 лет, относящиеся к одной из двух категорий ЦА: «Бизнес» (работают в частном бизнесе на высоких позициях, персональный среднемесячный доход от 1 млн рублей) и «Звезды» (люди творческих профессий, связанные с медийной сферой и модой).

Миф первый. Покупатели luxury-товаров обращают внимание только на бренд

Изменения на рынке люксовых брендов и сложности с покупкой ряда известных марок сделали потребителя более прагматичным. Стремление подтвердить свой статус — уже не единственная мотивация при покупке дорогого украшения, одежды или аксессуара. Состоятельный покупатель готов включать в свой consideration set новые марки, но с условием, что они обладают определенными характеристиками: высоким качеством, надежностью, визуальной красотой и уникальностью.

В то же время бренд, который хочет заинтересовать высокодоходную аудиторию, должен предложить ей дополнительную ценность в виде истории, индивидуального дизайна, ассоциаций с законодателями моды, недоступности массовой аудитории (если бутики, то редкие, если новая модель, то в ограниченном количестве). Эти характеристики необходимо выстраивать с момента выхода на рынок.

Вывод: состоятельная аудитория готова рассматривать новые локальные премиум- и люкс-бренды. Качество и уникальность должны стать одними из ключевых элементов позиционирования для этих брендов.

Миф второй. Состоятельная аудитория сосредоточена исключительно в столицах

Потребители с высокими доходами действительно сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге, но в последние годы платежеспособная аудитория постепенно перетекает в регионы.

Приток высокодоходной аудитории наблюдается в Московской области (14,5% от выборки в 2021 году vs. 14,8% в 2023 году), Краснодарском крае (6,8% vs. 7,9%), Свердловской (2,3% vs. 2,7%), Ростовской (1,4% vs. 1,7%) и Ленинградской областях (1,2% vs. 1,4%).

Вывод: брендам, ориентированным на высокодоходную аудиторию, стоит обратить внимание на крупные города за пределами двух столиц.

Миф третий. Ювелирные украшения покупают в основном женщины

Женщины чаще интересуются и покупают ювелирные изделия, при этом самые крупные покупки совершают мужчины. Согласно исследованию, в категории со средним доходом 230 тыс. руб. основной интерес к покупке ювелирных украшений проявляют женщины (58%). С ростом уровня дохода до 430 тыс. руб. доля женщин в покупках сокращается и составляет 43% (на 15 п.п. ниже), а доля мужчин заметно увеличивается — до 57%.

Мужчины покупают ювелирные украшения в подарок своим женщинам, выбирая либо established бренды, либо те, которые с высокой вероятностью понравятся получательнице подарка.

Вывод: в рекламных кампаниях, ориентированных на продажи, брендам стоит настраивать соц-дем таргетинги в зависимости от среднего чека. В кампаниях, главной целью которых является построение знания, рекомендуем сфокусироваться на женщинах.

Миф четвертый. Высокодоходная аудитория передвигается либо с личным водителем, либо в такси бизнес-класса

Анализ передвижений и транзакций показал, что обеспеченные люди ценят свое время. Поскольку дорожные пробки не способствуют экономии времени, high-end аудитория предпочитает передвигаться на «Яндекс.Такси» и выбирает тариф «Комфорт +» с быстрой подачей автомобиля и передвижением по выделенным полосам. Бизнес-тариф тоже используется — для неспешных поездок, для поездок на мероприятие или в аэропорт. Ежемесячное число поездок на такси составляет в среднем 11–15.

Вывод: время — одна из ключевых ценностей высокодоходной аудитории. Этот инсайт бренды могут использовать как в коммуникационных целях, так и при выборе релевантных каналов взаимодействия с аудиторией.

Миф пятый. Состоятельные люди совершают покупки только в премиальных супермаркетах

Высокодоходная аудитория демонстрирует различные модели потребительского поведения. Магазины у дома, сервисы доставки и маркетплейсы вполне отвечают ее запросу на экономию времени. Типичная корзина включает FMCG-товары, необходимые в моменте (вода, хлеб, молоко и т. д.), или покупки впрок (бытовая химия, средства для уборки и пр.).

В топ-5 по тратам входят «Пятерочка», «Магнит» и «Перекресток» — в данном случае главным фактором для состоятельной аудитории является близость к дому или работе. Если учитывать e-com, то по частоте покупок в месяц лидируют «Пятерочка» (в среднем 4,2 раза в месяц), Wildberries (3,8), «Магнит» (3,7) и «Вкусвилл» (3,5).

«Сейчас на Wildberries много химии покупаю, тряпки, насадки и продукты типа кофе. Такое все бытовое. И детям всякие наряды игровые, спортивную одежду себе иногда для танцев, потому что там есть правильные юбки, правильные леггинсы, топы». Ж, 34 года.

Вывод: медиасплит и трейд-активности, ориентированные на высокодоходную аудиторию, могут быть значительно шире, чем премиальные форматы.

Маринa Тронь, генеральный директор IKS:
В основе всех решений IKS лежат рациональность и осмысленность, в этом нам помогает фокус на данных. За счет широкой сети партнерств мы работаем с данными из любых доступных источников, а также при необходимости проводим собственные маркетинговые исследования.
За последние полтора года рынок претерпел глобальные изменения: большое количество брендов, в том числе премиум- и люкс-сегмента, покинуло страну. Для локальных бизнесов открылись новые перспективы, однако отсутствие индустриальных данных о высокодоходной аудитории ограничивало возможности эффективного взаимодействия с потенциальными потребителями этого сегмента.
Благодаря нашему исследованию состоятельные потребители больше не белое пятно на карте, мы знаем их привычки, ценности, предпочтения и можем подкрепить цифрами все выводы. Исследование ценно не только для премиум- и люкс-сегмента, оно поможет всем бизнесам, ориентированным на поиск платежеспособной аудитории.