Шесть мифов о платформах клиентских данных (CDP)

Глобальный рынок CDP (платформ клиентских данных) — это $2 млрд выручки в 2022 году и потенциал роста до $5,7 млрд в перспективе трех лет. Интерес компаний и инвесторов к технологии растет, но одновременно увеличивается и количество мифов вокруг CDP. Среди самых популярных — сомнительная эффективность, высокая стоимость и сложность внедрения. Вместе с платформами Mindbox, Konnektu и Tealium решили развеять основные мифы вокруг CDP

Миф 1. CDP — это просто модное слово, чтобы «впарить» клиенту CRM, DMP или программу лояльности

У CDP сразу несколько принципиальных отличий от упомянутых продуктов.
Во-первых, у CDP, CRM и DMP (в мартехе много слов из трех букв) сильно отличается архитектура. Платформы клиентских данных устроены таким образом, чтобы обрабатывать гораздо больший объем данных.
Во-вторых, CDP — про мультисреду. Платформа должна работать в любой среде (Wi-Fi, cookie sync), дедуплицировать данные и «склеивать» их в унифицированные профили клиентов.
В-третьих, CRM работает в нижней части воронки, DMP — в верхней, CDP видит все, от показа рекламы до целевого действия. Платформа анализирует поведение пользователя и на основании этого алгоритмы рекомендуют, как выстраивать взаимодействие с потребителем.
В-четвертых, CDP обеспечивает гигиену и безопасность данных в соответствии с глобальными и локальными законодательными нормами. Ни DMP, ни CRM по отдельности не могут выполнять эту функцию.

Не первый год в индустрии идут бурные споры вокруг того, что есть настоящая CDP, какой у нее основной функционал и почему так важно различать Data Management Platform (DMP), Customer Relationship Management (CRM), Data Intelligence Platform (DIP), Digital Experience Platform (DEP), Customer Engagement Platform (CEP) и другие продукты.
И речь не только про Россию. В марте прошлого года Gartner выпустил большой обзор A Guide to What Is — and Isn’t — a Customer Data Platform, где попытался подробно объяснить различия «систем из трех букв» и подсветить все уникальные возможности CDP-решений.
Разобраться с терминологией и договориться о едином понятийном аппарате важно для индустрии. Сейчас комитет Big Data и Programmatic в АРИР делает большую работу в этом направлении, и мы с нетерпением ждем их локального гайда по data-платформам.
Но еще важнее ценность, которую конкретные рыночные решения дают конкретным бизнесам с учетом их специфики и потребностей. В этом случаем мы исходим не из того, должен ли, например, быть модуль рассылки email’ов в классической CDP, а нужен ли он клиенту как часть внедрения CDP? Или эффективнее интегрироваться с уже работающей системой внутри martech-стека клиента.

Миф 2. CDP подходят только для рекламных целей

CDP можно использовать и для привлечения (составлять сегменты, строить look-alike аудитории по базе наиболее ценных клиентов), но это ее второстепенная функция. В CDP мы собираем данные уже существующих клиентов и используем их для построения прямых коммуникаций. Фактически CDP связывает верхнюю (cookies/привлечение) и среднюю (персональные данные) часть воронки. Поэтому более частые сценарии применения CDP — повторные продажи, доведение до первой покупки (или другого целевого действия), повышение лояльности клиентов.

Миф 3. CDP принесет пользу только большому бизнесу

У каждого бизнеса свои цели и стадия развития, поэтому мы исходим не из масштаба компании, а из задач клиента. Окупить инвестиции в CDP может бизнес любых размеров. Для этого мы до старта проекта составляем дорожную карту и даем прогноз по срокам окупаемости. Релевантное применение продукту можно найти только в диалоге.

На глобальном рынке CDP 65% приходится на энтерпрайз, остальное на малый и средний биизнес. Однако драйвером рынка будет именно МСБ, поскольку он мотивирует вендоров делать простые и доступные решения.
За последние три года мы проделали большую работу, чтобы снизить порог входа и сделать технологии доступными. В первую очередь за счет модульности, которая позволяет подключать только нужные функции.

Минимальный порог входа в CDP — это наличие специалиста, который будет работать с платформой. Зачастую СМБ не внедряют CDP, поскольку в штате нет маркетолога или data-аналитика.

Миф 4. CDP подходят только для цифровых бизнесов (online, e-com)

Это миф, потому что любой бизнес так или иначе взаимодействует с клиентами, а клиенты делятся с ним данными. Вопрос в том, как эти данные использовать. Анализируете, улучшаете сервис (например, перестаете заваливать людей нерелевантной рекламой) — повышаете эффективность бизнес-процессов. Эта история работает и в фарме, и в FMCG.
Наш клиент из фармы оптимизировал маркетинговый бюджет на 20% и сэкономил $1 млн за счет грамотного сбора данных из нескольких источников (колл-центры, сайты товаров, e-com, аптеки) и интеграции через CDP.

В офлайновом бизнесе результаты и скорость измерения растянуты во времени, это главное отличие от онлайн-компаний. Именно поэтому нельзя моментально оценить эффективность проекта с фармой и FMCG. Если CDP-стек уже настроен, то клиент легко замерит, например, доходимость до конечной покупки на основании загруженных чеков. Технологии + крутая команда + стратегия по каждому каналу = оцифровка всех потребителей.

Среди наших клиентов есть металлурги: трубопрокатные заводы, которым (после внедрения CDP) CRM приносит по 150 млн в месяц.

Миф 5. CDP — это дорого, долго и сложно

Без человеческого ресурса будет действительно долго, дорого и сложно. Внедрять CDP нужно при наличии мотивации и профессионалов.
CDP не поможет, если клиент не ответит на вопросы: зачем? есть ли стратегия? на какие KPI хотим повлиять? Настоящее «долго и сложно» мы наблюдаем на этапе понимания стратегии и целей внедрения CDP.

Тарифы можно рассчитывать индивидуально под запросы бизнеса, поэтому средний и даже малый бизнес может за несколько месяцев окупить установку CDP. Во-вторых, готовые интеграции с различными CRM, DMP, рекламными системами, системами аналитики и иными типами систем позволяют развернуть платформу за несколько дней.

Миф 6. Невозможно посчитать эффективность и окупаемость CDP на старте

CDP — это не затраты, а инвестиции. Мы можем построить модель и довольно точно спрогнозировать эффект на продажи клиента, если проведена подготовительная работа. Есть оценка состояния бизнеса, поставлены KPI, определен объем инвестиций. Составлять CDP-стратегию желательно с привлечением медиаагентств, консалтинговых и аналитических партнеров.
Через год, при правильном внедрении CDP, можно рассчитывать на следующие результаты: +20% повышение эффективности digital-кампаний, –10% снижение затрат на IT, +65% рост базы, +15% рост продаж. Особенно заметным эффект будет при низкой базе.

Миф 7. Не миф, а полезный совет

Не бояться экспериментировать, строить гипотезы, тестировать их. Предлагать вендорам новые вызовы. Быть открытыми к партнерствам. Лучшие продукты рождаются в связке между идеями клиента, технологиями и экспертами.

Сначала мозги, люди и стратегия, а потом уже технические решения. Практический совет: не бойтесь обращаться за экспертизой к вендорам.