«О цене и ценности»: о чем говорили на конференции Okkam в этом году

2025-й и 2026-й: чего ждать

Текущее снижение ключевой ставки рынок почувствует только ко второму-третьему кварталу 2026 года, и это может привести к развороту спроса на рекламу. С другой стороны, реальная ставка (ставка ЦБ за вычетом сезонно сглаженной инфляции) пока только растет: в январе показатель составлял 6%, а в сентябре — около 14%, что лишь ужесточает условия ведения бизнеса. Неопределенность высока: важными факторами могут стать рост стоимости валюты, корректировки бюджета и международная ситуация. С таким прогнозом на конференции выступил CEO Okkam Михаил Шкляев.

Рекламный рынок адаптировался под макроэкономические тренды. По итогам года эксперты Okkam ожидают рост на 35% с учетом e-com и retail media, до 1,9 трлн рублей. Динамика классических медиа может составить +14%, а e-com и Retail Media — +73%. Наружная реклама по итогу года вырастет на 43% (в марте ей прогнозировали только от 15 до 18%). В 2026 году рост рынка в целом с учетом e-com и Retail Media может замедлиться до 28%, в традиционных каналах ожидается +12%. Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, назвала такой прогноз смелым: «На фоне возможной рецессии все сложнее быть безудержными оптимистами».

Анонимный опрос Okkam показал: 25% брендов готовятся сокращать бюджеты в 2026-м. При этом цены на размещения продолжат расти: этого не избежать, потому что дорожает производство контента, заявили селлеры на дискуссионной панели «Цена роста». Еще один тренд: селлеры становятся более зависимыми от экосистем и хотят диверсифицировать портфель, в частности, с помощью работы с МСБ. Но повышение цены влияет на ROI, и снижение эффективности конкретного медиа будет означать и снижение инвестиций, в свою очередь считают рекламодатели. 

Медиа и потребитель

Нивелировать негативный эффект от инфляции и высокой ставки можно за счет работы с платежеспособными сегментами аудитории: речь прежде всего о «новых обеспеченных» (в 2025 году объем сегмента оценивают в 15,8 млн рублей). По сравнению с прошлым годом у «новых обеспеченных» изменилась структура трат: они уже вложились в недвижимость, ремонт, сделали ряд крупных покупок и теперь сместили фокус трат на развлечения.

Второй сегмент, который будет определять тренды потребления, — это парные домохозяйства без детей (вместе с одиночными домохозяйствами это 14,5 млн россиян). Эту аудиторию отличает более высокий средний доход: в среднем на человека он на 19% выше по сравнению с семьями, где есть дети до 18 лет. Также у такой аудитории принципиально другой тип потребления — более расслабленный и гедонистический. На категории товаров повседневного спроса «гедонисты» тратят до 42% больше в расчете на человека, чем домохозяйства с детьми. А еще они легче пробуют новое (их корзина в среднем на 9% шире по количеству товаров), при этом именно «гедонисты» на 20% чаще среднего по стране посещают кафе и рестораны. 

Меняется и путь пользователя к покупке. По данным совместного исследования Okkam и Яндекса, при выборе товара в интернете 70% пользователей всё еще используют поисковые системы, а 53% сразу идут на маркетплейсы. Поиск в интернете заметно изменили ИИ-инструменты: треть пользователей используют поиск по фото и видео или голосовых ассистентов; 55% продолжают вводить текстовые запросы. Исследование также показало, что офлайн жив: 60% покупателей продолжают делать покупки в офлайн-магазинах и торговых центрах. 

Retail Media и e-com

Сегменты Retail Media и e-com остаются главными драйверами рекламного рынка. Омниканальность, интеграция онлайна и офлайна помогают связывать данные о клиентах из разных каналов и создавать единые пути для взаимодействия с ними, поэтому e-Retail Media будущего — не просто про генерацию лидов, а про построение экосистемы продаж. Как отмечали эксперты профильной сессии, e-Retail Media сегодня — это готовое full-funnel-решение с измеряемыми результатами и в продажах, и в бренд-метриках. Оно позволяет решать как задачи нижней части воронки, так и верхней. Примерно 60–70% инвестиций идут на трейд, 30–40% — на брендформанс.

Рекламные места на главных страницах крупнейших маркетплейсов в значительной степени сконцентрированы в руках ограниченного числа крупных игроков: 20% рекламодателей контролируют до 90% рекламной видимости на крупных маркетплейсах. В таких условиях бренду важно внимательно анализировать свою заметность в категории. Это результаты исследования Easy Commerce, которые представила Александра Копылова, директор по продуктам агентства. 

По словам Ольги Юдиной, директора по стратегическому развитию Easy Commerce, рост бренда в e-com в условиях растущей конкуренции и дорожающего инвентаря обеспечивает новые направления, например B2B-сегмент. На маркетплейсах уже почти 1,5 млн покупателей совершают покупки для бизнеса, а к 2030 году продажи в этом сегменте вырастут до 3 млрд рублей.

На специальной сессии о том, как сделать e-Retail Media по-настоящему результативным, участники сформулировали три основных принципа взаимодействия для игроков на рынке: открытость, своевременность и разделение труда. E-Retail Media работает эффективно, когда клиент четко ставит бизнес-задачу, агентство формирует стратегию, отвечая за каждый рубль и его эффективность, а партнеры дают аналитику и инвентарь, подчеркивали эксперты.

Объем инвестиций рекламодателей в Retail Media офлайн, без учета e-com, составит 278 млрд рублей, что на 82% больше, чем в 2024 году. Одним из самых динамичных сегментов станет In-store Retail Media, то есть реклама в офлайн-точках: 61% потребителей покупают товар, увиденный на рекламном экране в магазине. Эти данные представлены в обновленном Retail Media Playbook 2.0 — интерактивном гиде по инвентарю офлайн-сетей и инструментам оценки эффективности размещений, который на конференции представил Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam.

Развитию сегмента способствуют новые инструменты для планирования рекламы — как в онлайне, так и в офлайне. Дарья Куркина и глава разработки цифровых решений на базе Big Data Артем Колобашкин представили модель, которая анализирует и объединяет существующие данные о поведении потребителей в офлайн-магазинах. На ее основе создан специализированный аналитический инструмент — он позволяет планировать охват рекламы одновременно в трех средах: офлайн-ритейле, e-com и классических медиа. 

Креатив и технологии

Работа с триггерами внимания, которые можно воплотить в творческой форме рекламы, позволяет пробиться через клаттер. Но есть еще один малоизученный прием: эффект фриссона (от французского frisson, «дрожь», «озноб»), когда просмотр ролика вызывает мурашки. Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative, представила результаты совместного исследования с Tiburon Research и рассказала, что у так называемых креативов с мурашками выше интерес к роликам (74,2% vs 69,3% у ролика с триггерами внимания) и больше likability — 80,8% против 73,4% у обычных.

В рамках дискуссии про креативные активации обсудили, что ограничения инвентаря и бюджетов заставляют бренды мыслить прагматично. Всё больше внимания бизнес отдает креативам, подкрепленным данными и аналитикой. Для категорий с длинным циклом покупки эффективнее оказываются спецпроекты и партнерства, которые выстраивают долгую связь с аудиторией. Побеждает мультиформатность и готовность бренда спрашивать себя: не делаем ли мы что-то посредственное. 

Как прогнозировать реакцию на креатив на раннем этапе? Okkam Creative и Tiburon Research советуют проводить глубинные интервью с участием ИИ-модератора. Это заметно ускоряет процесс и снижает издержки.

И хотя все говорят о возможностях нейросетей, пока 80% директоров не видят прямого влияния ИИ на доходы, рассказала Елена Коршак, руководитель акселерационных программ Okkam. На специальной сессии, посвященной AI, эксперты обсуждали, что бизнесу важно перейти от хаотичных экспериментов к системному внедрению ИИ и при этом увидеть результат. Поэтому необходимо концентрироваться не на уникальных моделях, а на прогнозируемости эффекта. При этом внедрение нейросетей — это не про быстрый рост, а про долгосрочную стратегию с постоянным тестированием и адаптацией.

ESG и новые вызовы 

По данным исследования Better, за последние шесть лет объем рекламных расходов в категории «Устойчивое развитие» увеличился в восемь раз, а ее доля на общем рынке — с 1,7% в 2019-м до 7,1% в 2024 году, достигнув 33 млрд рублей. Об этом на конференции рассказал CEO агентства Better Владлен Заморский. Участники дискуссии об устойчивом развитии сошлись на том, что ESG — уже не разовые инициативы: теперь повестка встраивается в клиентский путь. При этом ресурс, потраченный на устойчивые инициативы, обещает ощутимый результат в будущем.