Точки роста в ритейл-медиа для non-FMCG

[0:00] Speaker B: Коллеги, всем добрый день. Спасибо большое, что присоединились на наш вебинар. Сколько у нас уже участников? 188, 194. Отлично. Я думаю, до 250 сегодня точно дойдем. Да, всем большой привет. Мы сегодня делаем вебинар по следам нашей большой сентябрьской конференции, которая проходила 26 сентября. Если кто пропустил, сейчас Лера пришлёт все материалы в чат, в том числе презентацию X5 Media для FMCG-поставщиков, так что, пожалуйста, скачивайте. Мы сегодня собрались в две команды — АКАМ и X5 Media — Вот, чтобы поговорить про ритейл-медиа для нон-FMCG категорий. Поставьте, пожалуйста, огонечки, либо реакцию, кто сегодня из фармы, банков, авто, телекома, застройщиков. Так, отлично, вижу. Спасибо большое, спасибо, что пришли. А есть ли кто-то сегодня из FMCG? Замечательно. Мы сегодня в основном хотим сделать акцент на том, как можно использовать инвентарь X5 Media для не FMCG-поставщиков, но я уверена, что для FMCG тоже будет интересно, потому что инвентарь один, так что… Добро пожаловать! Сразу оговорюсь, что мы понимаем под ритейл-медиа. Это инвентарь как в онлайн-канале, так и в оффлайн. Например, видеоэкраны, кассы самообслуживания, баннеры на сайтах, радио пятерочки.

[1:51] Speaker B: Все-все то, с чем вы сталкиваетесь как покупатель ежедневно в магазинах. Сегодня с нами Дима Ларин, директор по трейд-маркетингу группы компании Akam, Аня Иванова, коммерческий директор X5 Media и Арина Смирнова, ведущий менеджер по продажам продуктов больших данных DialogX5. Мы сегодня постараемся поделиться с вами цифрами, подходами, подходами в оценке эффективности, то, что всех всегда волнует, примерами размещений и поможем сориентироваться во всем том многообразии инвентаря, что есть внутри X5 Group. Сразу скажу, что все-все материалы, включая видео, презентацию, ссылки на медиакиты, мы все пришлем вам буквально послезавтра. Также все зальем на Рутуб, Ютуб, так что сможете посмотреть, поделиться с коллегами. Так что, пожалуйста, все для вас, все открыто. Ну что, желаю нам классного вебинара. Дима, тебе слово.

[2:54] Speaker A: Маша, спасибо. Но прежде чем мы познакомимся с удивительным миром ритейл-медиа, хотелось бы сказать пару слов про предпосылки и про рынок, который дал рост данному интересному направлению. Но сперва, для тех, кто нас не знает, мы представляем группу компании ACAM. ACAM — это крупнейшая коммуникационная группа по объему медиабайнга. Но мы как группа уже давно занимаемся не только медиа и коммуникацией. У нас есть достаточно большое количество новых направлений, и уже не новых. Я лично возглавляю трейд-маркетинг. Также у нас есть устойчивое развитие, маркетинг, консалтинг, большая практика e-commerce и собственная креативная компания. Сегодня мы вам расскажем, что такое ритейл медиа. Но прежде чем мы приступим к инвентарю, хотелось бы пару слов сказать про рынок. Мы, честно говоря, каждый год, несколько раз в году делаем оценку рынка и прогнозы по его росту. Мы видим, что в целом медийный рынок растет довольно бодро, но он растет, оказывается, еще бодрее. И это как раз-таки происходит за счет онлайн и оффлайн ритейла, который уже за эти полгода вырос не на 35%, который мы ожидали, а на все 45%. И мы ожидаем, что он и продолжит расти в следующем году.

[4:13] Speaker A: И, как нам кажется, здесь есть такая огромная точка для развития рынка и для брендов, и для ритейлеров. И кажется, что строить здесь такую новую мощную опору для рекламного рынка, Прямо самое время. Что мы говорили в целом о рынке в этом году? Что он, собственно, описывается тремя такими основными параметрами. Это дефицит, консолидация и поиск эффективности. С точки зрения дефицита, мы, собственно, как и предсказывали, все на месте. Дефицит во всем классическом медиа есть, за исключением двух параметров. как раз таки каналов, про которые мы сегодня говорим, это во многом за счет того, что еще не такой большой клатор, еще не так много, с одной стороны, рекламодателей здесь размещается, с другой стороны, большое спасибо ритейлерам, они с каждым годом увеличивают инвентарь в данном канале, поэтому пока что нам здесь ни дефицит, ни инфляция не грозит. Если говорить про консолидацию, мы, конечно, в первую очередь говорили про селлеров, то, что они будут консолидироваться, и это происходит, то есть поставщиков инвентаря, селлеров. Но консолидация постигла и самих рекламодателей.

[5:20] Speaker A: То есть на самом деле на сегодняшний день 35% рынка сосредоточены в руках топ-10 клиентов, что как бы сложно было предсказать еще раньше. И мы постоянно занимаемся поиском эффективности. На самом деле нашли ее в понятных местах и, конечно же, и в e-commerce, и в ритейл-медиа внутри оффлайн-канала. Очень много этой эффективности, ее можно посчитать, на нее можно влиять, и об этом мы сегодня тоже поговорим. Но если говорить про базовую рекомендацию про микс, мы видим, что охваты внутри различных типов медиа отличаются. У нас есть падающие охваты, есть стабильные, есть растущие. И в данном случае наша рекомендация – это в миксе иметь, конечно же, стабильные охваты там, где мы находим нашу аудиторию, но активно включать растущую аудиторию, соответственно, там, где у нас охваты растут. То, что мы можем видеть как раз-таки в нашем ритейл-меде. Но что более важно, почему мы говорим о ритейл медиа, что нам кажется, что…

[6:23] Speaker A: Охваты это не единственное, на что мы можем смотреть, потому что здесь есть разница между реальным охватом и техническим, потому что действительно, чтобы получить тот охват, который мы можем получить на телевизоре, это надо выкупить достаточно много инвентаря в этих альтернативных каналах, что, конечно, не всегда финансово оправданно. Поэтому здесь мы рекомендуем, конечно же, делать микс классического охвата с охватом в новых ритейл-медиа. И нам кажется, что произошел то, что мы называем такой великий переворот воронки, потому что классический ритейл-медиа, конечно, всегда воспринимался как канал, работающий только на низ воронки, тот, который конвертирует уже в продажу. Но события последних лет, как с точки зрения рынка, так и с точки зрения доступности и возможности инвентаря, уже показывают и доказывают, что с ритейл-медиа мы можем работать уже как с самым верхом, с серединкой и концом воронки одинаково эффективно. И если, может быть, по охватам этот канал еще не дотягивает до классической медийки, то с точки зрения таких показателей, как бренд рекол и бренд экшен, которые мы используем для построения бренда, эти медиа уже их превосходят.

[7:36] Speaker A: Пока мы уже какое-то время, на самом деле, развлекаемся тем, что пытаемся прийти к такому кросс-планированию в этих трех средах, потому что определенно видим эффективность здесь для вас и для вашего бизнеса, и будем дальше предлагать инструменты, которые позволят наиболее эффективно подбирать нужный микс для вашего конкретного бизнеса. И на самом деле это все немножко может быть о теории. В действительности, как бы 2022 год, несмотря на все, что он нам привнес, он нам дал возможность небывалых экспериментов, о которых мы дальше подумать не могли. А конкретно посмотреть, а что же будет, если отключить классические медийные инструментарии и попробовать только ритейл-медиа. Да, это примеры FMCG бренда, но, тем не менее, здесь особое внимание хочется уделить именно верхней части этого примера, то есть показателям по бренд-метрикам. Соответственно, BHT-метрики, узнаваемость, динамика спонтанного знания. То есть был вот у нас прекрасный бренд, который отлично показывал все свои бренд-метрики, активно размещался в телевизоре, в классическом медиа, и все прекрасно у него было в продаже.

[8:46] Speaker A: Случился 22-й год, мы все понимаем, этому бренду, этому мультинациональному бренду, ему закрыли доступ к классическому медиа, и остался только трейд. То есть, по сути дела, только возможности размещения Реклама в онлайн и оффлайн ритейл медиа. И здесь совместно с клиентом мы начали экспериментировать, а что же нужно сделать для того, чтобы все-таки вернуть наши бренд метрики на ту высоту, которая была ранее достигалась за счет классического сплита. Мы экспериментировали отдельно форматы онлайна и оффлайна и в конце концов пришли к некоторому эффективному методу, что если все-таки в микс вставить достаточное количество как оффлайн, так и онлайн методик и старгетировать их наверх воронки, то мы можем… абсолютно уверенно вернуть его на то же самое позиции, на которой они были раньше. И это такое неопровержимое доказательство, что действительно ритейл-медиа не только на продажи влияет, что мы и знали всегда, но также и на знание бренда, что прекрасно показывает данный кейс. Но за счет чего мы это сделали? За счет той самой экосистемы, которую предоставляют ритейлеры. И на самом деле ландшафт инвентаря, который нам доступен внутри ритейла, он действительно огромен.

[10:06] Speaker A: И чтобы в нем разобраться, мы как раз таки и сделали сегодняшний вебинар и попросили непосредственно владельцев инвентаря, те, кто нам дают этот прекрасный инвентарь, рассказать в подробностях, что есть на сегодняшний день, а также как мы можем это измерять и получать необходимую нам эффективность. И, собственно, на этом слове я бы хотел передать как раз-таки дальше слово Ане Ивановой, которая расскажет нам, что же у нас сегодня есть в меню. Аня? Аня?

[10:40] Speaker C: Да, всем привет. Перехватываю, Дима, экран. Итак, давайте познакомимся. Меня зовут Анна Иванова, коммерческий директор X5 Media. И с самого начала своего выступления я бы хотела проговорить с вами терминологию. Ну, для того, чтобы всем все было понятно. Итак, кто такие для нас поставщики? Поставщики – это производители, бренды которых продаются в наших магазинах. Ну, соответственно, не поставщики – это все остальные, все остальные компании. Также еще один важный термин, что такое X5 Media. Хотя кажется, что мы про единое окно рекламных, аналитических возможностей уже рассказываем просто отовсюду, но тем не менее вдруг кто-то еще не слышал. Итак, X5 Media. Это цель X5 Media объединить различный инвентарь, который есть внутри X5 Group в пятерочке, в перекрестке, в чижике, в FivePost, еще в наших торговых сетях отдельно онлайн, отдельно онлайн. И, в общем, все это объединить в формате одного окна. Наша большая цель – сделать наш инвентарь качественным, эффективным, решающим задачи не только поставщиков, но и задачи непоставщиков. А это такие задачи, как растить хват, растить знания. Вот, в общем, все, что нам завещал Дима Ларин в предыдущем докладе. Итак, идем дальше.

[12:06] Speaker C: Собственно, почему мы говорим об X5 как о медиа? В первую очередь, это та самая аудитория, ее количество, с которым мы можем контактировать ежедневно. 24 миллиона человек посещают наши магазины ежедневно. Чтобы вы просто понимали масштаб, это примерно как 4 Санкт-Петербурга, это каждый день. Более 15 различных каналов коммуникации и офлайн, и онлайн. 81 миллион активных пользователей нашей программы лояльности. Это вторая по величине программа лояльности после одного очень известного банка. И надо сказать, что, ну, что такое вообще программа лояльности, да, это покупки, привязанные к карте X5 клуба, нашей единой программы лояльности X5, соответственно, все это со связкой к номеру телефона. Таким образом, о покупках этих людей мы знаем практически все и об этих людях мы знаем очень много. Есть ли у них дети, есть ли у них домашние животные, когда у них повысился доход, когда у них понизился доход и прочее, прочее. Больше двух часов в месяц почти половина россиян проводят в наших магазинах. То есть это достаточно большой ресурс времени для коммуникации с аудиторией.

[13:21] Speaker C: Ну и по-прежнему X5 это ритейлер номер один по объему выручки и доли не только среди фудовых ритейлеров, но и вообще среди всех ритейлеров России, включая маркетплейсы. Собственно, какой инвентарь мы предлагаем? Это «Инстор», аудио, видео в наших офлайн-магазинах, брендирование постаматов «Пайвпост», это «Геком», приложение и сайты наших онлайн-магазинов, это «Фудру», медиаплатформа, сайт, приложение, социальные сети и наш новый продукт «Х5 Блогер», различные активации с блогерами, ко-брендинги с торговыми сетями. Это все в наших торговых сетях, соответственно, вот здесь представлю логотипы торговых сетей и бизнес-единиц, которые мы уже интегрировали. Это «Пятерочка», «Перекресток», «Фудру», «Файвпост», «Прокс», в ближайшее время «Х5 Блогер», но еще у нас остался «Чижик» наш прекрасный, очень быстро растущий формат магазинов. Их мы планируем подключить в наше единое окно уже со следующего года. Также помимо вот этих вот стандартных видов инвентаря, есть еще проекты 360. Это любые нестандартные механики с максимальным охватом и вовлечением.

[14:31] Speaker C: Собственно, проекты 360 объединяют в рамках одного, одной компании, одного большого масштабного проекта, в рамках одной идеи, весь этот комплекс возможностей по инвентарю и по торговым сетям. Ну, об этом еще будет отдельный слайдик. Понятно, у нас аудитории очень много, аудитория большая, но, собственно, кто все эти люди? Вот, и здесь представлены сегменты персон, так называемых пятерочки, то есть как пятерочка сама видит свою аудиторию. И здесь, ну, надо сказать, что учитывая масштабы пятерочки, это 68 миллионов покупателей, ну, практически такой средний срез всего населения России, то есть Это молодежь. У нас порядка 30% молодежи. Молодежь экономная, молодежь состоятельная. Это вот отдельно мы выделяем взрослых с вредными привычками, которые заходят к нам за алкоголем и табаком. Взрослые с детьми до 3 лет, понятно, семьи. Также зрелые, экономные, состоятельные. Ну и, понятно, старшее поколение, конечно же, тоже ходит к нам в магазин. Для чего мы показываем вообще в принципе этот слайд?

[15:33] Speaker C: Что, ну, возможно, да, у кого-то есть такой какой-то стереотип, что в пятерочку ходят одни бабушки, совсем не так, да, у нас достаточно, ну, по большому счету, действительно, такой средний средств населения России и достаточно много другой аудитории. В чате сейчас коллеги из АКАМа скинут исследование, исследование, о том, куда ходит премиальная аудитория, и, в общем-то, премиальная аудитория в том числе посещает пятерочку. Итак, по соцдему, понятно, у нас много женщин, 61% женщин, 39% мужчин. Дальше целевые сегменты перекрестки. Это то, как перекресток видит свою аудиторию. Во-первых, это беспечная молодежь. Это люди, которые хотят чувствовать себя особенными, поднимают с помощью шопинга себе настроение, хотят купить что-то новое, необычное, и они не любят готовить. Они очень любят покупать готовую вкусную еду, которой в перекрестке у нас очень много. А ценители жизни – это те люди, как раз, которые любят готовить, да, для них вот шопинг, готовка, поход по магазинам, это в том числе способ переключиться, отключиться от работы, поднять себе настроение.

[16:44] Speaker C: Випстеры, вот благодаря перекрестку появилось новое слово в моем лексиконе, кто это такие, это преимущественно мужчины, бородатые, модные, модные, модные интеллигенции, назовем это так. Для них это способ тоже почувствовать себя особенно, купить что-то необычное из еды, из продуктов. Они радуются какому-то нестандартному ассортименту, который есть в наших перекрестках. Ну и прогрессивные семьи, безусловно, семейных людей достаточно много в наших магазинах. Всего в перекрестке 14 миллионов покупателей, женщин 64%, мужчин 36%. И дальше я расскажу про каждый вид инвентаря чуть подробнее. Итак, «Инстор». Инстор – это наша самая охватная медиа, самый наш охватный вид инвентаря. Мы покрываем 90% городов России, 23 тысячи магазинов для трансляции рекламного сообщения, 6 из 8 федеральных округов в присутствии. Мы сейчас активно выходим на Дальний Восток. И здесь должна быть еще одна цифра. Предлагаю с вами сыграть в угадайку. Как вы думаете, вот на основании вашего опыта посещения пятерочки, какая средняя продолжительность визита в пятерочку? Вот у меня здесь перед глазами чат, буду следить за вашими ответами. Аня, в минутах?

[18:09] Speaker B: В минутах, да. Так, пошли ответы. 10, 20, 40, 15. 15 минут осталось. Очень много про 15, 12, 7, 30, 40. Это я по 30-40 минут хожу. 27. В следующий раз нам надо что-то разыграть.

[18:31] Speaker C: Да, точно. Ну, в общем, молодцы те, кто сказал 20. В итоге, вот, правильный ответ, 21 минута, средняя продолжительность одного визита. То есть 21 минута у вас есть для полноценного контакта с аудиторией пятерочки. Итак, дальше. Здесь, на этом слайде нет цифр, да, просто красивые картинки, чтобы, возможно, вы для себя поменяли в голове представление о том, что такое магазин. Магазин – это не только место, где можно купить продукты, какие-то товары, но это способ контакта с вашей цивлевой аудиторией, способ донести ваше рекламное сообщение с помощью вот наших прекрасных экранов и нашего радио. Еще немножко про что такое digital in-store. Наш in-store не просто оффлайновый, он диджитальный, и он вобрал в себя все самое лучшее, что есть в традиционных медиа. От ТВ, радио, наружной рекламы, это широкий охват, высокая запоминаемость, это как раз именно то, что работает на верхних этапах воронки. От традиционных инстор-форматов, это, безусловно, наше большое преимущество, близость к месту продаж. Ну и от диджитал, медиа, таргетинг, аналитика, благодаря картам лояльности, благодаря большим данным у нас все это тоже и присутствует.

[19:52] Speaker C: И дальше я расскажу подробнее про каждый из видов инвентаря. Начнем с видеорекламы. Вообще базово наша инстор-реклама делится на два вида. Это видео и аудио. Видеореклама представлена кассами самообслуживания, один из форматов. Этот формат есть и в «пятерочке», и в «перекрестке». В «пятерочке» это 8 тысяч магазинов. Это количество постоянно растет, потому что «пятерочки» сейчас очень активно оснащаются кассами самообслуживания. И суммарный охват, который вы можете получить в текущий момент на этих 8 тысячах магазинов, это 31 миллион человек. Но помним, что эта цифра будет точно активно расти. В перекрестке практически все оснащены кассами самообслуживания, это порядка 900 магазинов и суммарный охват 14 миллионов человек в месяц. Также из видеорекламы у нас есть формат экраны в торговом зале. Здесь представлены экраны, которые есть в пятерочке. Есть на самом деле несколько форматов. Экраны на фасадах, экраны в зоне фруктов и овощей, и есть еще экран в зоне алкоголя и экран на кассе. Так вот, экранов на кассе у нас сейчас, они установлены в 800 магазинах в почти пяти городах, то есть в четырех это уже все запущено, работает пятый город в процессе запуска.

[21:15] Speaker C: И в следующем году мы ожидаем очень масштабную региональную экспансию, выйдем во все города-миллионники с нашими экранами на кассах пятерочки. Текущий охват 5 миллионов, но, как я говорила, конечно же, с ростом городов присутствия будут расти и охваты наши. В Перекрестке есть также экраны в торговом зале. Сейчас оснащены 500 магазинов, суммарный охват 7 миллионов. Вот если вы запомнили цифры, то увидите, что там было 800 магазинов и 5 миллионов, а здесь 500 магазинов и 7 миллионов. Потому что, в принципе, Перекресток – это формат супермаркета, проходимость там больше, трафик больше, поэтому и охвата мы получаем больше, даже на меньшем количестве торговых точек. Итак, сейчас это 500 магазинов, да, это предприятие, Половина от всего количества перекрестков, но эта цифра тоже будет расти в следующем году. Наши планы оснастить все перекрестки нашими прекрасными экранами. Аудио-реклама. Аудио-реклама на текущий момент это самый охватный инструмент ритейл-медиа. Почему? Потому что все, абсолютно все пятерочки оснащены радио. Это 22 тысячи магазинов на текущий момент, но опять же, вот я все время говорю о том, что мы активно растем.

[22:29] Speaker C: Да, пятерочек открывается порядка тысячи или две каждый год. Перекрестки — это 730 магазинов. И если говорить про охваты, то дневной охват радио в пятерочках и перекрестках составляет 18 миллионов человек. Это больше, чем охват вашей самой любимой, самой топовой федеральной радиостанции. 5Post – это наш логистический сервис, через который очень удобно получать посылки, дойти до ближайшей пятерочки или перекрестка, и там получить свою посылку в постамате или на кассе. Сейчас количество получателей в 5Post – это 20 миллионов, это количество постоянно растет. Тоже за последний год аудитория 5Post выросла на 25%. И здесь доступны два формата. Видеоэкраны на постаматах. Вот вы видите здесь на экране, на слайде экранчик. И имиджевая оклейка постаматов. Вот здесь пример в виде ламы телеком-оператора. Так, что еще можно классного сделать в «Инстор»? По-умному спланировать рекламную кампанию. На самом деле, это достаточно частый вопрос, который мы получаем от наших рекламодателей и рекламных агентств, а как, собственно, планировать, как подступиться вот к этой задачке классно, эффективно спланировать размещение в «Инсторе». И здесь есть два подхода.

[23:56] Speaker C: Во-первых, по характеристикам торговой точки мы таргетируемся вплоть до населенного пункта, конкретного адреса, который может находиться в непосредственной близости от вашей точки продаж, то есть от вашего магазина, офиса продаж, автосалона и так далее и тому подобное. Можно также выбирать величину торговой площади. То есть понятно, что у нас есть, у нас сейчас тоже пятерочка перекресток, переживают период такой трансформации, модернизации. Есть такие большие, классные, очень красивые пятерочки, просто космические перекрестки. Можно в том числе выбирать для таргетирования конкретно вот эти магазины. Ну и таргетинги по целевой аудитории тоже возможны. Как это работает? Мы таргетируемся на наиболее аффинитивные магазины по параметрам вашей целевой аудитории. То есть это пол, возраст, доход, социальное положение. Можно выбрать семьи, магазины, где сконцентрировано присутствуют семьи, детьми. Ну и также не забывайте про способ таргетирования по покупательской корзине.

[24:59] Speaker C: Конечно, это важный такой поинт для поставщиков, да, для них это просто очень-очень важный момент, возможность такого таргетирования, но не забываем, что покупательская корзина реально очень многое может рассказать о человеке, и подозреваю, что не поставщикам это тоже такая возможность может быть интересна. Так, дальше. Еще, что мы можем делать классного в Инстори, это различные офлайн-то онлайн механики. Как это работает? Мы провели рекламную кампанию в Инстори, охватили аудиторию, передаем ее на диджитал площадки типа ВКонтакте, Яндекс и так далее, и догоняем в диджиталь аудиторию, которую охватили в офлайн. Что нам это дает? Это дает увеличение количества касаний с конкретными покупателями, вот прям с определенной аудиторией. Не секрет, что мы живем в мире информационного шума, и для того, чтобы достучаться до своей целевой аудитории, нужно наращивать и наращивать количество касаний с конкретной аудиторией. Вот эта механика это позволяет сделать. Также можно приводить оффлайн покупателей, соответственно, на диджитал сайт рекламодателям. Так, ну и что еще хотелось бы отметить, что такой сайт Proof, показывающий, что рекламу в ритейле выбирают не только наши поставщики.

[26:23] Speaker C: За прошлый год мы провели больше 300 рекламных кампаний для непоставщиков. Это даже в количестве рекламных кампаний больше половины, ну, вот, от всех кампаний, которые мы провели в прошлом году. Здесь представлены некие, ну, несколько логотипов. Понятно, что не все далеко влезли. Вот, например, расскажу прям пару слов про Кейс Самолет Плюс. Они, для них важно было провести такой гиперлокальный маркетинг, да. Мне очень понравилось выражение районный маркетинг, вот. И размещение в Инсторе как раз позволило это сделать и даже увеличить НПС среди их франчайзи. Так, идем дальше. Еще одна возможность для непоставщиков, еще один наш ресурс, которым мы, кстати, медиа обладаем, это площадка Food.ru. Вообще, это медиаплатформа идей, это сайт, приложение, социальные сети, но в последнее время мы очень движемся в сторону лайфстайла, то есть, в принципе, лайфстайловый проект, здесь статьи о туризме, о здоровье и прочем, в общем, все, что интересует современных людей. Ну, и так, понятное дело, она у нас в топе. По тематике. Охват всей платформы больше 24 миллионов человек. Мы занимаем первое, второе место в Google Play, в App Store по запросу рецепты.

[27:39] Speaker C: И такой показатель, который очень хорошо характеризует Food.ru, это то, что больше 60% контента создано нашими же пользователями. То есть у нас очень активная и вовлеченная аудитория. Ну, по соцдеву понятно, что больше всего у нас женщин, и больше половины аудитории составляет возраст 25-44. Вообще, в принципе, да, понятно, что фудру – это идеальный формат для поставщиков, но мы предлагаем не поставщикам тоже обращать на это внимание, потому что на эту площадку, потому что все-таки нужно идти за аудиторией, да. И понятное дело, что аудитория Food.ru также пользуется банковскими картами, интернет-сервисами, покупает технику, машины, недвижимость и так далее и тому подобное. А в целом достаточно большое количество возможностей для продвижения на Food.ru, но большое внимание мы уделяем, понятное дело, спецпроектам. И вот один из примеров таких спецпроектов – это то, как мы отметили день рождения пятерочки, мы устроили вилл-инлайн-вечеринку. Почему я рассказываю про этот кейс? Потому что он как раз характеризует, насколько крутая, отзывчивая, лояльная аудитория у Food.ru. В общем, в рамках этого проекта нужно было оставлять поздравления и свои какие-то истории про аудиторию,

[29:00] Speaker C: Про пятерочку, да, и свои личные истории про пятерочку. И, как вы видите, вот 17 тысяч поздравлений мы собрали, 3,5 тысячи историй, то есть люди не ленились, тратили свое время, свой драгоценный ресурс, и мы получили очень прям милые истории про то, как они там встретили первую любовь, потеряли и нашли собаку, и, в общем, вот это вот все. Это было очень мило, это действительно характеризует аудиторию Food.ru, и это можно, конечно же, в том числе и нужно использовать в рекламных целях. И проекты 360. Об этих проектах я… о том, что мы можем делать и… Почему мы считаем, что это очень важно и классно и эффективно делать? Про проекты 360 я рассказывала на конференции АКАМ. Вот коллеги из АКАМ скинут в чат ссылку на мое выступление. Итак, что такое проекты 360? Это большие масштабные проекты с максимальным охватом, вовлечением, в основе которых лежит какая-то идея, например, коллаборация с фильмом «Домовенов Кузя». Скоро произойдет релиз, произойдет в декабре 24 года. Фильм, ремейк всем известного мультика нашего советского детства. И ключевая фишка этого проекта – это то, что будет снят отдельный ролик с домовенком Кузей, как он приходит в пятерочку, например.

[30:32] Speaker C: Используя, оплачивая свои покупки в пятерочке определенной карты определенного банка. Домовенка озвучивает Сергей Бурунов, и все это будет распространено, этот ролик в нашем инстори, с помощью блогеров, широкая пиар-поддержка планируется в Фудру, вот, и, в общем, можно стать партнером вот этого нашего большого проекта. Также расскажу еще про нашу гордость. Это документальный сериал «Еда наших». Это сериал о гастрономических традициях наших регионов. Мы сняли уже два сезона. Вот прямо сейчас на Дзене можно посмотреть второй сезон. Я вам прям рекомендую это сделать. Это очень красиво, очень круто. Это про людей, про то, как они готовят, про то, как они живут, какие у них традиции. Это про нашу природу, потрясающую, красивую. И нативная интеграция в этот сериал также возможна вместе с нашими торговыми сетями, с большим анонсированием также в Инсторе, в Екоме, во всех наших инструментах и видах инвентаря. Так, идем дальше. Итак, еще один вид инвентаря – Еком. На самом деле, буду откровенной, были сомнения, включать или не включать e-com в эту презентацию, потому что пока сейчас этот формат недоступен для непоставщиков. Но мы активно работаем над этим.

[32:06] Speaker C: Мы действительно хотим, чтобы этот вид инвентаря был доступен и непоставщикам. И надеюсь, что в следующем году мы вернемся к вам с обновлением, с новостями. Ну, а пока просто расскажу про наши предложения, приложения. У нас есть пятерочка доставка, средний чек здесь 1600 рублей, аудитория в месяц больше миллионов. Перекресток доставка, здесь, как вы видите, средний чек повыше, который прям вот тот самый момент, который прям наглядно демонстрирует разницу в аудитории. Аудитория в месяц больше 4 миллионов человек. Собственно, на этом все. Если какие-то вопросы, Маша, пожалуйста, озвучих.

[32:51] Speaker B: Аня, спасибо большое. Коллеги, если вдруг кто-то из вас не смотрит чат, я вам очень рекомендую в него заглянуть. Сейчас скинули ссылку на самый свежий медиакит X5 Media и до этого еще куча других полезных ссылок. Был вопрос про отношения между X5, X5 Media и Acam. Отношения, что ни на есть, прекраснейшие и партнерские. Мы ответили в чат про них и в конце еще расскажем, что мы вместе делаем и что делает Acam на данных X5 Dialog и с инвентарем X5 Media. Да, если у кого-то есть какие-то вопросы, вдруг какие-то слова непонятные, что-то про инвентарь, пожалуйста, пишите в чат. Мы, правда, здесь собрались, чтобы максимально ответить на ваши вопросы. Давайте будем в диалоге. Арина. Тебе слово.

[33:46] Speaker D: Мы проговорили про диалог, и вступает диалог X5, который отвечает за дату продукта в едином окне продаж. Меня зовут Арина Смирнова, я занимаюсь монетизацией дат продуктов X5, и сегодня расскажу, что же еще можно делать благодаря нашим возможностям, и не только внутри инвентаря X5 Media, но и на внешних диджитальных площадках. Поговорим мы сначала про продукт Digital Targeting, такой самый основной. Вы, наверное, все обратили внимание на прекрасные слайды аудитории, прекрасные аудитории Перекрестка и Пятерочки, и вы скажете, а где же нам еще, как нам ее еще использовать? В этом поможет наша платформа, которая позволяет создать любой уникальный сегмент. То есть мы можем и випстеров создать, мы можем вам аудиторные данные собрать по покупкам с определенным средним чеком, по покупке с определенной по созданным группе, выбрать покупателей пятерочки, пятерочки доставки, перекресток, перекресток онлайн, а также определить определенную, определенную, определенный город или автономный округ. Коллеги, по лайкайте, пожалуйста, кому видно, не видно. Может быть, кто-то озвучит мою презентацию. Мы тогда сделаем… Все хорошо, все видно. Все видно. Прекрасно.

[35:08] Speaker D: А что же для нас корзина пользователя? Корзина пользователя – это не просто знание о том, что мы сегодня покупили в определенный момент времени в определенной торговой сети. Это в целом мы можем предположить об образе жизни человека. На основании данных наших… пользователей карт лояльности X5 Club, мы можем вычленить оттуда путешественников. Мы видим, что были покупки в другом регионе, и в целом можем отнести их к путешественникам. Мы можем посмотреть на категорию финансов с определенным доходом по перекрестку, по пятерочке, средним чеком, которые платят только карты или пользуются только QR-кодом для оплаты нашего любимого сервиса, или наоборот предпочитать наличные, но мы их тогда можем отнести в отдельную группу. А бьюти, красота, покупать средства для ухода за кожей, за телом, за волосами, пожалуйста, такой сегмент тоже доступен. Прекрасная аудитория родителей с детьми с градацией на маленьких детей, с градацией на количество человек в домохозяйстве. Это тоже возможно. Мы ориентируемся на корзину пользователя, смотрим на, может быть, какие-то большие оптовые закупки. Естественно, детские товары у таких покупателей присутствуют. Ну и фарма самая…

[36:31] Speaker D: Так скажем, сложная категория для нас, но тоже мы можем с ней работать в плане того, что мы можем выделять покупателей, допустим, которые покупают определенные товары, определенные товары без лактозы, никогда не было в корзине покупателей орехов или меда, которые говорят про то, что у человека есть аллергия, склонность к аллергии, есть определенные диабетические пожелания. Он решил вести здоровый образ жизни и В его корзине стало больше овощей и фруктов, что тоже говорит о том, что он заботится о своем здоровье, и реклама сообщений о каком-то витамине будет сейчас максимально релевантна для него. Где же мы все это аудиторию можем использовать? Мы можем использовать площадки диджитальные, которые все прекрасно знают, Яндекс, все кабинеты ВК. Мы можем передавать… Нашу дату нашим коллегам в DSS, размещение в Telegram доступно на нашей дате, OTM, GetInTango, UTECH и Digital Alliance. Есть определенный мейчинг с этими площадками, он составляет от 50 до 80%, поэтому всю базу, которую вы посчитаете внутри нашего сервиса и передадите ее на площадке, он будет с небольшим люфтом на процент мейчинга самой площадки. А что еще мы можем сделать дополнительно?

[37:55] Speaker D: Проект Customer Profiling – это продукт, который построен на глубокой аналитике данных о покупках. То есть когда вы хотите спрогнозировать поведение пользователя на базе наших огромных данных, 81 миллион, коллеги прозвучали, прозвучала эта цифра, и понять поведение пользователя внутри торговых сетей. Есть два блока. Первый блок – это «Погощение». обогащение транзакций, примеры сейчас проведу, и моделирование, построение аналитических умных сегментов, которые позволяют найти более склонных… к покупке, к конверсионному действию, к досмотру того или иного видеосообщения пользователей, которые нам помогут в успешности обозначенных KPI. Чем можно обогатить данные, которые у многих из вас есть? CRM-базы, различные, может быть, акционные истории проходят, и вы хотели бы узнать чуть побольше о ваших пользователях. Мы можем дать вам информацию о количестве покупателей, о количестве покупок, которые совершаются по определенному группе товаров, по географии, по торговой сети, по формату покупки онлайн и оффлайна. К чему это может быть полезным? Естественно, мы говорим про персонализацию маркетинга в последние годы, поэтому здесь максимальное прогнозирование

[39:27] Speaker D: И персонализация нашего сообщения, которое будет выстроено благодаря обогащению. На примере обогащения данных транзакционных транзакций и чеков мы сотрудничаем с многими банками, которые своевременно могут начислить кэшбэк на определенный товар. То есть что мы делаем? Мы среди всех чеков X5 отбираем оплаты, которые совершились с картами банка и передаем по ним обогащенную информацию, где банк может уже на основании полученных данных начислить кэшбэк, если, да, идет сейчас определенная акция у партнера. Второй блок моделирования. Такой сложный подход к созданию умного сегмента, но попробую объяснить это в трех словах. Что мы делаем на первоначальном уровне? Мы выделяем выборку для обучения, которую прогоняем через нашу большую базу данных и смотрим… и смотрим на конверсионность определенного целевого события. Это может быть клик, это может быть завершение оформления заявки, например, для недвижимости, например, для открытия дебетовой или кредитной карты. Дальше мы обучаем эту ML-модель и ищем похожих, людей делаем, скажем, такой лал-сегмент, который масштабируется внутри X5.

[40:59] Speaker D: И третьим шагом – это, естественно, взаимодействие на диджитале просторах, в диджитал-площадке вы забираете обученный умный сегмент и добиваетесь тех KPI, которые стоят у вас в вашем флайте. Но если мы говорим про механику онлайн-то оффлайн, чуть ранее мы говорили наоборот, оффлайн-то онлайн, мы научились делать наоборот, что помогает найти определенную аудиторию и в инсторе. Работает по трем этапам. Первое – таргетинг. Мы используем, формируем аудиторию для вас и запускаем рекламную кампанию в диджитале, ВК или Яндексе. Дальше на базе полученных данных от площадки МТ, ВК, Яндекса мы можем проанализировать данных, окликнувших на рекламное сообщение, проверить это с картами лояльности X5 по пользователям и смоделировать определенное поведение целевой аудитории. Эти данные собрать, пробросить в ваши кабинеты, эти данные собрать и проанализировать, как же это… Аудитория распространена по нашей большой геоадреске и в целом построит для вас определенную смоделированную адресную программу, по которой мы можем подобрать определенный инструмент, касса самообслуживания, аудиореклама, видеореклама внутри наших магазинов, которые будут в наибольшем месте концентрации вашей целевой аудитории.

[42:33] Speaker D: Надеюсь, тут все понятно, можно поставить какую-то реакцию. И последний блок мой про анализ эффективности. Мы долго к этому шли, и вы, наверное, сегодня первые услышите о том, что X5 Dialog научился делать опросы внутри, и теперь можно не пользоваться панелями OIMI и T-Bron, как мы делали это раньше, а можно теперь прийти с любым запросом, по оценке удовлетворенности клиентов, про изучение потребностей, мы хотим спросить и протестить восприятие новых креативных идей, мы хотим вообще в целом проанализировать эффективность рекламной кампании, которая прошла у вас внутри нашего инвентаря на любой из площадок, которые были озвучены выше. Как это происходит? Мы формируем email-рассылку, в которой допускается до 20 вопросов. Вы можете собрать определенные варианты. Это может быть множественный, может быть одиночный, может быть какой-то тестовый клик-тест, любая геймифицированная механика, которую сейчас очень приветствует аудитория. Ну и самое важное, это, естественно, добавлять картинки, изображения, которые будут говорить о принадлежности бренда. Сам процесс опроса выглядит следующим образом.

[43:49] Speaker D: Пользователи X5 клуба получают имейл, открывают письмо, проходят опрос и получают небольшое вознаграждение в виде наших апельсинок. И тем самым мы собираем ответ на вопросы и формируем для вас бренд-лифты, либо опрос по заданной теме. В чем же преимущество опросов DialogX5? В том, что мы работаем с очень большими выборками. Наша рассылка сейчас, первые тесты доходят до 20-30 тысяч email-адресов. У нас очень большая вовлеченность, потому что мы работаем с немотивированными пользователями, это не панелисты, это наши живые покупатели, которые приходят в магазин каждый день. Ну и оперативность. мир меняется быстро, мы хотим знать об эффективности здесь сейчас. В зависимости от сложности можем проводить опросы в течение трех, пяти, семи дней. На этом у меня все.

[44:50] Speaker B: Подаю слово Диме Глорину. Арин, я тут возьму паузу. Можно еще на предыдущий слайд с QR-кодом? Давай мы на нем немного повисим. Кто не успел скачать или кто что-то не заметил в чате, наведите телефон, пройдите по ссылке. Мы еще все материалы продублируем в рассылке, так что вы точно ничего не пропустите. У нас есть, наверное, один вопрос, который пока что мы не ответили в чате. Арина, ты сейчас частично ответила, но давай задам еще раз. Скажи, пожалуйста, как получить данные по целевой аудитории в магазинах? И есть ли таргетированная адресная программа?

[45:37] Speaker D: Еще раз скажите.

[45:39] Speaker B: Как получить данные по целевой аудитории в магазинах?

[45:42] Speaker D: Есть ли какая-то… Есть наша платформа, либо нужно просто по тем контактам, которые вы сейчас увидите на экране, скачать себе презентацию, обратиться к нам с вопросом. Если он, скажем, не кастомный, вы просто хотите получить определенные… Параметры, они общедоступные. Это может решиться в течение буквально 20-30 минут. Мы выгрузим объем сегмента. Если мы говорим про то, что данные накладываются на адресную программу инстора, то тут чуть побольше времени нам понадобится, и мы подойдем уже с брифом, с целями и задачами, под какой формат вы готовите адресную программу. Здесь будет такой большой, скажем, большой мини-проект, я называю.

[46:28] Speaker B: Спасибо, спасибо большое. Давайте двигаться дальше. Дима.

[46:34] Speaker A: Ну, собственно, на самом деле мы подошли к завершению нашего вебинара. Хотелось бы пару слов еще сказать о том, что мы услышали. Первое, что все, что мы видим, происходит сейчас на розничном рынке. И с точки зрения ритейл-медиа дает нам уверенное полагание, что этот рынок будет расти как минимум с теми же темпами. Мы абсолютно уверены, что действительно тотал ритейл-медиа, то есть рынок уже рекламный в области оффлайн и онлайн ритейла, может вполне стать медиаканалом номер один рынка. Уже буквально через пару лет, мы видим, он обгоняет сейчас уже больше телека, скоро может обгонять и Digital. Был большой вопрос, может, небольшой, по поводу действительно взаимоотношений Akama и X5 Media. В данном случае мы, как агентство, помогаем вам разобраться во всем инвентаре. понять вашу бизнес-задачу, понять, как ее переложить на язык инвентаря, понять, как лучше старгетироваться, где лучше разместиться. Специально для этого мы разрабатываем дополнительные продукты совместно с X5 Media для того, чтобы сделать ваше погружение в этот новый рынок более быстрым, понятным и эффективным. У нас сейчас как раз-таки выходят два продукта. Первый – это плейбук по ритейл-медиа-инвентарю.

[47:52] Speaker A: Интерактивный плейбук, который позволит вам понять, как на базе этого инвентаря, какой, во-первых, он есть, какие есть детали, как можно создать на базе него ритейл-медиа-стратегию, сделать предварительную аналитику, пост-аналитику, как раз которая позволит очень точно старгетироваться именно на вашу целевую аудиторию и размещать рекламу именно в тех торговых точках, на том инвентаре, который даст наибольший эффект именно вам. Мы презентовали данные продукты на нашей большой конференции, и сейчас данные ссылки есть у вас на экране. Также мы вам дополнительно их продублируем. Ну и также, собственно, сам интерактивный гайд по Retail Media у нас будет выпущен уже в ближайшее время. Пожалуйста, подписывайтесь на наш канал. Телеграм-канал, вы первыми об этом узнаете и сможете получить доступ к плейбуку, а также к нашему калькулятору по ритейл-медиа, который как раз-таки призван оптимизировать адресную программу и дать наилучшие точки для размещения рекламы.

[48:48] Speaker B: Расскажите, куда бежать, кому писать после этого вебинара?

[48:54] Speaker A: Да, собственно, по вопросам ритейл-медиа пишите на нашу почту trademarketingsobachka.com.ru или вашему контактному лицу в АКМ, если вам посчастливилось, что мы уже являемся вашим рекламным агентством. По всем вопросам, связанным, соответственно, с X5, контактные данные Ани Ивановой, которая сегодня перед вами выступала. Также по QR-кодам вы можете получить и скачать свежайший медиакит X5 Media, где вы увидите самые свежие новинки, которые доступны на сегодняшний день в X5.

[49:26] Speaker B: Спасибо большое. Я надеюсь, мы смогли чуть-чуть вынести ясность о том, что происходит в инвентаре, в оффлайн-магазинах и на онлайн-полке X5 Group, и как с ними может работать как FMCG-поставщик, так и не FMCG-категории, фарма, недвижка, авто. Мы, правда, очень верим в этот канал. Так что приходите посмотреть. с задачками, посоветоваться с вопросами. Мы, правда, любим на них отвечать, и даже вне рамках каких-то больших проектов. Сейчас я проверяю чат. Все ли вопросы мы ответили? Спасибо большое за вашу хорошую обратную связь. Мы, правда, старались сделать этот вебинар полезным с кучей материалов. Я, наверное, еще сделаю небольшой анонс. В следующую среду, сразу после праздников, 6 ноября, У нас будет еще один вебинар. Я его, правда, рекомендую вообще всем, и FMCG, и не FMCG. Мы в АКАМе провели в августе большое исследование про новых обеспеченных людей. Это те самые люди, которые живут не в Москве, не в Питере, а в регионах России, о которых можно было бы описать фразой «теперь могут себе позволить». То есть это люди из определенных отраслей экономики, чьи зарплаты в последние пару лет росли намного быстрее рынка.

[51:04] Speaker B: Мы их изучили и количественно, и качественно, провели с ними ряд интервью. И с удовольствием всем, что мы узнали, мы поделимся с вами. Где они проживают, на что тратят, какие медиа выбирают, какой у них состав продуктовой корзины – какое отношение к брендам, планы на будущее, в каких меди они сидят, да, какие меди они потребляют. Все-все-все расскажем. Это прям гигантское исследование, там на 200 с лишним слайдов плотной интересной информации. Вот, так что подключайтесь 6 ноября. Все ссылки мы продублируем. Сейчас еще Лера скинула в чат. Мы всех ждем. Спасибо вам гигантское за то, что сегодня были с нами, за ваши вопросы. Арина, Аня, Дима, Лера, спасибо.