Кейс: как Okkam строил эмоциональный облик своего бренда

Волна ребрендинга сетевых агентств с недавнего времени захватила рекламный рынок, но далеко не все были готовы так кардинально поменяться и отойти от прежнего названия и позиционирования. Рассказываем, почему выбрали такой непростой путь к трансформации, с чем столкнулись в процессе и как философию «ничего лишнего» применили к реалиям рекламного бизнеса.

Про дух и про породу

16 марта 2022 года глобальный офис dentsu публично объявил о полной передаче прав владения российским бизнесом российским акционерам — Олегу Полякову и Кириллу Матвееву. Коллеги были с нами в постоянном диалоге, поэтому осознание того, что нам нужно придумать себе новый бренд, не стало для нас неожиданностью.

При этом задача была большой — не сменить название, а именно пораскинуть мозгами о том, кто мы такие, что мы в себе ценим, что в нас ценят клиенты и как нам с помощью бренда прыгнуть на новую профессиональную высоту. Никто из нас такого никогда еще не делал на таком масштабе. Было страшно интересно.

В самом начале мы сформулировали креативный бриф и хотели пойти с ним в наиболее близкое по духу брендинговое агентство. Однако когда мы перед этим пришли к нашим стратегам (Антону Казинцеву, Никите Тарлышеву и Марианне Палма), они даже немного обиделись: зачем все отдавать подрядчику, если это редкая возможность поработать над собой своими силами, то есть самим в буквальном смысле посмотреть внутрь себя же. Таким образом, процесс изменился — брендинговому агентству ONY решили отдать только часть нейминга и айдентики, а часть исследования и сборки бренд-платформы поделили между собой команды стратегов и маркетинга dentsu Russia.

Мы провели 25 глубинных интервью, которые помогли нам узнать больше о нас самих. Мы говорили с разными аудиториями — топ-командой, акционерами, партнерами, клиентами, сотрудниками, — чтобы вытащить смысл и понять, что для нас важно, а что нет.

Инсайтов было много — про дух, скорость, продуктовый стек, структуру бизнеса, самоощущения людей внутри компании. Самый классный вопрос, который придумался для глубинок, — опишите последний раз, когда вы гордились dentsu. Сразу определялось, что важно для людей и в личном, и в профессиональном плане.

Помимо глубинных интервью, параллельно шло и количественное исследование по тем же аудиториям: с помощью опросников мы смогли на широкой выборке людей исследовать связки между агентствами и материнским брендом, увидеть, что из текущей культуры и бизнес-процессов мы точно хотим сохранить и взять с собой дальше, а от чего стоит избавиться. Что удивительно, именно в рамках количественного исследования кто-то подкинул нам гениальную формулировку для концепции будущего нового бренда — future-fit agency. И действительно, нам удалось придумать такой бренд и так изменить структуру бизнеса, что future, каким бы оно ни было, мы поймем и очень быстро в него впишемся.

Чтобы успеть проделать всю эту работу за лето и на ежегодной конференции dentsu объявить о новом бренде, мы построили «перевернутый» таймлайн с обратным отсчетом от 20 сентября назад. Стало ясно, на каком этапе, с какой скоростью, какие работы необходимо завершить.

В прежнем режиме мы работать не будем

В рамках наших исследований мы увидели, что сотрудники и акционеры удивительно совпали в картине того, каким они хотят видеть новый бренд — по духу, культуре и ценностям. Поэтому нам было довольно просто все собрать в одну структуру, из которой сложилась цельная пирамида бренда — с формулировкой миссии и ценностей, работающих на разные аудитории (внутри и снаружи).

Главный инсайт, который мы увидели на глубинных интервью, был поразительно точным: мы как рекламный кабинет. Какие чувства ты испытываешь к рекламному кабинету? Правильно — никаких. Мы также сравнили описания шести коммуникационных групп и не смогли угадать ни одной за общими формулировками. Все группы говорили похожим друг на друга языком, формулировали примерно одни и те же УТП. Поэтому с помощью нового бренда хотелось отстроиться сразу и во многих плоскостях — от сути бренда и продуктового оффера до узнаваемого языка, которым мы начали бы разговаривать с рынком.

Делая выводы из проведенных исследований, мы сразу выяснили: в отличие от многих игроков, заявивших, что собираются работать в прежнем режиме, мы работать в прежнем режиме не будем — это просто ошибочно. В новом контексте ничего прежнего представить себе было невозможно.

Так из рекламной группы мы постепенно превращались в professional services company, «отрастив» много всякой экспертизы и перестроив соответствующим образом продуктовый оффер.

Новые мы (новые вертикали бизнеса)

Мы давно начали адаптировать оффер под новые запросы клиентов, которые стали приходить к нам еще и с задачами, которые касаются маркетинга и бизнеса. И наконец сформировали внутри «Okkam» пять линий бизнеса.

• Медиа и коммуникации — наша ключевая экспертиза. Мы помогаем конвертировать потенциальную аудиторию в лояльных покупателей, которые приносят прибыль и остаются с брендом надолго. Покрываем большой спектр задач: бизнес-аналитику, анализ ЦА, коммуникационную и дата-стратегии, планирование и закупку медиа.
• Консалтинг поддерживает бизнес в формате 360, объединяя классический консалтинг с рекламно-маркетинговыми возможностями. Команда сосредотачивается на разработке стратегий развития бизнеса и функциональных стратегий, внедрении организационных моделей, повышении операционной эффективности, цифровой трансформации, управлении данными.
• Маркетинг предоставляет услуги: разработку или доработку маркетинговой и продуктовой стратегий, организацию и структурирование маркетинга как функции, настройку ключевых показателей эффективности, налаживание связи маркетинга с операционным менеджментом.
• Мартех превращает технологии в рабочий инструмент, который приносит бизнесу отдачу прямо сейчас и в обозримом будущем. Внутри три направления: исследование цифровой зрелости маркетинга, аудит стека маркетинговых технологий и акселератор стартапов Garden.
• Креатив строит эмоциональную и рациональную связь с ценностями бренда. Команда предлагает стратегическую и креативную экспертизу — от разработки бренд-платформы до выбора амбассадора.

Мы также развиваем как отдельные направления e-commerce (для этого открыли новую компанию Easy Commerce, которая помогает брендам наладить присутствие на онлайн-полке) и устойчивое развитие, за которое отвечает наше агентство Better.

Отсекли всё лишнее

С первой минуты на интро звонке было ясно, что мы говорим с ONY на одном языке. Мы были не самым простым заказчиком с точки зрения и нашего внутреннего устройства, и скорости, на которой мы летели. Совокупно ребята из ONY показали нам около 80 названий и стоящих за ними концепций, а также придумали классный сет визуальных метафор, поддерживающих наш новый бренд.

В основу позиционирования легла идея максимизации пользы для клиентов рекламной группы. Важное место было отведено характеру бренда: мы видели себя как пиратов рекламного рынка, дерзких, серьезно настроенных и готовых идти против мейнстрима, если того требует цель.

Линда Косичкина

Арт-директор в ONY

«К началу проекта команда клиента уже разработала новую платформу бренда, опираясь на сложившийся имидж, актуальный рыночный контекст и амбиции компании: в основу позиционирования легла идея максимизации пользы для клиентов рекламной группы. Важное место было отведено характеру бренда: команда видела себя как пиратов рекламного рынка, дерзких, серьезно настроенных и готовых идти против мейнстрима, если того требует цель.

Опираясь на эти данные и проведя серию интервью с командой клиента, мы разработали название для рекламной группы: Okkam. Это фамилия английского философа Уильяма Оккама, автора знаменитого методологического принципа «бритва Оккама». В философии под термином «бритва» понимается инструмент, помогающий отбрасывать маловероятные, неправдоподобные объяснения. В названии воплотились принципы четкости и точности в работе, которые присущи команде бренда: острый ум и ясный взгляд.

Мы также поработали над архитектурой брендов всей рекламной группы: предложили систему вербальных и визуальных обозначений. Получился гибридный портфель, где выделены ключевые компетенции, и бренды агентств обладают разной степенью самостоятельности».

Позиционирование и новый нейминг нашли прямое отражение в айдентике. Отсечение лишнего и классный результат в виде правильного решения выразились в концепции среза и свечения. Как будто лезвие Оккама проходит по необработанным объектам, а в месте среза мы видим внутреннее свечение — метафору «той самой идеи».

Визуальный прием имеет большой графический и motion-потенциал: необработанные объекты могут быть разной степени сложности, а срез — двигаться, быть живым и интересным, при этом функциональным как на статичных макетах, так и в диджитале. В фотостиле игра со светом продолжается: здесь его геометричные формы прорисовывают части композиции и подсвечивают важные детали.

Лезвие Оккама прошлось и по логотипу: в его леттеринге буквы отсечены сверху и снизу, что придает визуальной смелости и дерзости. Черно-белая палитра и иероглифический знак, выросший из вложенных друг в друга букв К, подчеркивают богатую историю и японские корни компании, добавляют стилю характер ниндзя. Все вместе элементы айдентики дают разные возможности создавать мерч, транслирующий идентичность команды и их желание быть пиратами на рекламном рынке. Так, срез может влиять на форм-фактор вещей, свечение может использоваться внутри предметов, а эмблема работает как узнаваемый символ, «веселый Роджер» Оккама, по которому легко узнать своих.

Конференция с элементами шоу

Осенняя конференция dentsu всегда была событием особенным, так как открывала сезон индустриальных конференций. Из года в год жанрово придумывалось что-то новое — например, в 2021 году конференцию мы сняли в формате четырехсерийного бизнес-сериала.

На старте ребрендинга было ясно, что конференция’22 будет в определенном смысле носить судьбоносный характер: на ней мы должны были презентовать новый бренд и новых себя. Для этого события мы выбрали нестандартную для индустрии рекламы площадку — старейший кинотеатр Москвы, «Художественный». Локация отражала метафору того, что мы оказались в кино с довольно странным сюжетом.

Организовать конференцию было непросто. Мы создали две смысловые зоны, совершенно друг на друга непохожие: люди пришли на конференцию dentsu, а вышли с конференции «Okkam». Прямо во время мероприятия мы меняли айдентику всех материалов, которые транслировались на медиаэкранах: как по щелчку, сменился дизайн презентаций спикеров, появился огромный прессволл в фирменной айдентике «Okkam». В ту секунду, когда со сцены прозвучало название нового бренда, по QR-кодам на бейджах гостей стал доступен наш логотип. Спикеры успевали переодеться в фирменные толстовки «Okkam» и выходить на сцену в новом мерче. Мы даже название конференции успели сменить: brand new conference после объявления нового бренда перевернулось в new brand conference.

Особенной смысловой доминантой внутри конференции стал фильм, который мы сняли совместно с командой Beat Film. Буквально показали свое кино в кино.

Вести ребрендинг, делать новый сайт, выбирать новое имя, с нуля рисовать новую айдентику и еще снимать фильм — это действительно беспрецедентный набор параллельных проектов. Тем не менее нам казалось критически важным найти новые и свежие формы для тех смыслов, которые рождались в процессе ребрендинга и узнавания самих себя.

С начала обсуждения сценарного плана и экспликации до премьерного показа в рамках brand new conference прошло около двух месяцев. За это время мы успели согласовать все концептуальные вопросы, прописать сценарные планы, провести съемки в студии и на натуре с каждым из пяти героев фильма смонтировать фильм, внести важные смысловые коррективы и подготовить все для трансляции.

Нам было ужасно важно в это немыслимое время создать пронзительное и честное высказывание о самом важном — о людях. И показать их не только как профессионалов, работающих в агентстве, но и как людей, видящих, что привычный уклад рушится как карточный домик. Получилось, что кино мы сняли не столько про себя, сколько про людей и индустрию — и судя по отклику, который мы получили, индустрия узнала в этом себя. Мы же от клиентов и партнеров получили невероятно важное звание самой честной группы на рынке.