Анализ баннерной активности в e-com

[0:18] Speaker A: Большое спасибо, Сережа, за интро. Еще раз быстро всем напомню, что Ads Detector – это модуль, который у нас существует в рамках ката. Про него уже говорили чуть выше. И действительно, это инструмент, который позволяет анализировать полку 360. То есть у нас есть абсолютно все метрики для того, чтобы бренды-производители, селлеры понимали, что им нужно делать, чтобы их бизнес рос. Если говорить про S-детектор, то, как сказал Сережа, не первый год, действительно, продукт уже второй год. И время от времени мы делимся с вами с рынком информацией по тому, почему в принципе нужно анализировать рекламу и что с точки зрения рекламной видимости сейчас происходит. Во-первых, нужно понимать, что всё больше рекламодателей приходит размещаться в e-com. Мы давали исследование в рамках прошлой конференции, и за прошедший год количество брендов, которые вышли с рекламы на маркетплейсы, выросло значительно. Самый высокий рост был на зоне — 178 брендов пришло за год в размещение. 94 бренда добавилось на Яндекс.Маркете, 64 — на Wildberries. На Wildberries и так лидируют. Очень много компаний уже себя медийно поддерживают на этом сайте.

[1:30] Speaker A: Соответственно, Wildberries с точки зрения количества уникальных компаний, которые размещаются на нем, является лидером. В целом мы видим, что есть динамика по тому, кто является лидером с точки зрения видимости на разных маркетплейсах. Тут опять-таки напомню, что на одних маркетплейсах одни категории являются лидирующими, на других другие. И в целом, когда мы даем аналитику нашим клиентам, мы видим, что у некоторых брендов есть прям очевидный фокус на какой-то маркетплейсе. То есть условно есть какой-то кофейный бренд, и он все свои силы и все свои рекламные бюджеты пускает только, например, на Яндекс.Маркет. Соответственно, эта информация необходима вам для того, чтобы понимать, какое у вас есть конкурентное окружение, и для того, чтобы понимать, каким образом правильно сплетовать между платформами свои бюджеты. Если говорить про лидеров, то есть некая направленность на каждом маркетплейсе. Так, например, на Яндекс.Маркете практически всегда лидирующей категорией с точки зрения рекламных размещений является все, что касается бытовой техники, электроники. Эти категории всегда являются лидерами.

[2:36] Speaker A: Как мы видим, по сравнению с прошлым периодом, они еще и подросли с точки зрения заметности. На WildBreeze, понятно, это одежда. Больше всего компаний именно с точки зрения одежды и обуви поддерживают себя медийная, но, в принципе, там очень много одежды и обуви продаётся, что тоже логично. Если говорить про зону, то на первом месяце с точки зрения инвестиций и рекламной заметности категории бытовая техника, продукты питания на втором месяце, опять-таки, это ещё связано с тем, что есть зона фреш, которая делает быструю доставку. Еще раз хочется напомнить, что реклама – это действительно очень важный инструмент, который позволяет очень быстро обселить продажи. Так как в рамках CAT у нас есть и аналитика рекламных размещений, и данные по продажам, то, собственно, мы можем оценивать, как на уровне бренда растут ваши продажи с учетом рекламной активности. Если говорить про стратегии, то они отличаются у каждой компании. Кто-то поддерживает только свои продажи, использует различные трафареты, конверсионные форматы. кто-то упарывается в охват и использует большие форматы на главных страницах и так далее.

[3:37] Speaker A: Но, тоже очевидный факт, лучше всего работают те стратегии, когда рекламодатели инвестируют и в строение охвата, и поддерживают продажи. Таким образом, максимальную выручку можно получить, миксуя две стратегии между собой. Еще один пример на цифрах, каким образом мы для наших клиентов и для категории анализируем данные. То есть вот у вас есть бренд, он размещается, допустим, на зон-фреше, у вас есть какая-то динамика по продажам за определенный период, и в какой-то момент вы начинаете размещение баннерное. Мы на слайде отметили период, когда была реклама, и мы видим, как именно в этот период продажи у бренда начали расти. Реклама отключилась, какое-то время эффект был накопительный, он держался, и после этого продажи резко падают. Практически по всем категориям, по всем брендам мы видим историю, реклама и продажи очень сильно коррелируют между собой. И если переходить уже к более детальной аналитике, то помимо того, что мы смотрим в принципе активность, которая есть в разных категориях бизнесов, мы также смотрим, какие бренды в принципе крупные и заметные. Аналитика по трём маркетплейсам только по главным страницам. Мы видим, что на зоне лидером является Яндекс.

[4:52] Speaker A: Что достаточно удивительно, за отчетный период апреля-августа именно этот рекламодатель являлся лидирующим. На Wildberries бренд «Леприно», а на Яндекс.Маркете «Нокорд». В целом история с тем, какие бренды являются заметными на главных страницах, она очень динамична, она меняется от недели к неделе, к месяцу к месяцу, и это та аналитика, которая позволяет подглядеть за тем, что, собственно, делают твои конкуренты. И про стратегии тоже хочется еще раз отдельно поговорить. На самом деле, когда мы проводим аналитику именно под клиентов, а я напомню, что у нас по логике продукт делится на две части, есть все, что касается охватных форматов, мы это собираем постоянно, аналитику можем вам выгрузить завтра, есть форматы конверсионные, которые закупаются по определенным поисковым запросам в определенных категориях, это мы настраиваем уже под клиентов. Понятно почему, потому что вариация поисковых запросов в категории безгранична. Собственно, одна из задач этой аналитики — понять и проанализировать, какие стратегии размещения используют твои конкуренты в категории. И действительно, если говорить про разные категории, мы видим, что стратегии использования форматов в каждой из них отличаются.

[6:02] Speaker A: Например, в «Красоте и здоровье» очень много компаний работает именно на дохватном своей продукции. 77 брендов размещаются именно на главной. Это максимальное количество уникальных размещений, В других категориях главную страницу используют значительно меньше. Во продуктах питания основной упор идет на промо. Это размещение различных промо-баннеров. И есть две категории, в которых используют конверсионные форматы. Это трафареты брендовой полки, это продукты питания и красота и здоровье. Чтобы просуммировать, зачем нужна баннерная активность и что она дает нашим заказчикам и может давать вам, это анализ уровня активности категории и понимание своей позиции внутри этого рекламного кластера. В целом это помогает оценить необходимость медийной поддержки, но опять-таки с учетом вашей позиции в органике, то есть насколько вы заметны на полке без рекламы, и с учетом анализа именно рекламной активности у вас получается полная картина и ответ на вопрос, нужна ли вам медийная поддержка или нет.

[7:08] Speaker A: Второе – это проанализировать микс популярных форматов, которые свойственны вашей категории, стратегии, которые используют ваши конкуренты для того, чтобы понять, каким образом вам нужно выстраивать медийную поддержку на каждом маркетплейсе. Это анализ сезональности, который есть на каждой платформе, и она тоже отличается между платформами для того, чтобы её принимать в учёт и понимать, какие категории в какой сезон будут наиболее активно использовать эту информацию для того, чтобы увеличивать или уменьшать своё медийное присутствие. Ну и, конечно же, любимое развлечение — это посмотреть и подглядеть, что же коммуницируют в баннерах ваши конкуренты. какие классные механики, промо-акции они используют для того, чтобы лучше практики почерпнуть и использовать дальше, возможно, в своих креативах. На этом у меня все. Пожалуйста, по любым вопросам пишите на эту почту. Мы с удовольствием поделимся дополнительной информацией с вами. Спасибо.