E-com: контент, который продает в 2025-м

[0:00] Лиза (Speaker B): Дорогие друзья, доброе утро. Количество участников растёт. Я надеюсь, что вы уже заварили себе прекрасную чашку кофе с утра и готовы слушать про контент, который продаёт в 2025 году на онлайн-площадках. Предлагаю потихоньку начинать. Давайте начнём наш вебинар про контент, который продаёт в 2025 году. Для начала хочется представиться и рассказать, кто сегодня будут основными спикерами на нашем вебинаре. Меня зовут Лиза, если кто-то не знает, я клиентский директор в Изи Коммерс. Собственно, сегодня, поскольку наш вебинар посвящен контентной части, с нами руководитель направления контента Настя Плахова и контент-менеджер Алена Захарова. Но помимо этого мы сегодня будем освещать не только визуальную красивую часть, но в том числе и часть рынка и аналитики, поэтому с нами бизнес-аналитик Егор Карев. Если у вас возникают любые вопросы касаемо e-com, есть какой-то нестандартный запрос по работе с маркетплейсами, с онлайн-полкой или с рекламной поддержкой, пожалуйста, приходите к нам на e-com.brief, мы с удовольствием ответим. Ну, я представила сегодня основных спикеров, тогда перейдем непосредственно к представлению нашей компании.

[1:25] Лиза (Speaker B): Мы команда EasyCommerce, и мы знаем, как работает Ecom изнутри. Наша стратегия – это работать с площадками с точки зрения 360, поэтому помимо контентной части, о которой мы с вами сегодня будем разговаривать, у нас есть широкие возможности по мониторингу онлайн рынка, по работе с данными и аналитикой, а также с рекламной поддержкой. Ну и помимо всего прочего, Мы делаем IT-продукты, которые признает рынок. Благодаря этому у нас есть целый ряд статуэток MarTech Star Wars, которыми мы гордимся. Мы являемся лучшей компанией по мнению рейтинга Рунета, и также все наши сотрудники сертифицированы площадками, на которых мы ведем работу. Если вы хотите узнать чуть больше о том, что происходит на площадках, о новостях, о статьях, о том, как правильно работать с онлайн-полкой, подписывайтесь на наш канал о e-commerce и ритейле. На экране вы сейчас видите QR-код, но в течение всей нашей трансляции, когда мы будем показывать QR-коды, вы можете находить ссылки в чате. Поэтому спокойно сканируйте, если успеваете. Если не успеваете, то обязательно приходите в чат нашего вебинара. Там вы найдете ссылку, которая будет вести на нужный вам канал.

[2:44] Лиза (Speaker B): Хочется еще сделать небольшую интеграцию и рассказать о том, что 17 сентября в кинотеатре «Октябре» у нас пройдет большая конференция о цене и ценности АКАМ. Соответственно, там вы можете более детально послушать о том, что происходит с рекламным рынком. Ну и стоит отметить то, что на этой конференции будет выделен целый отдельный зал, посвященный онлайн-площадкам и ЮКОМ. Поэтому приходите, мы вас очень ждем. Вернемся к нашему сегодняшнему вебинару, и я потихоньку начну. У нас была большая амбициозная цель – это дать практические инсайты по новым форматам и подходам к контенту, которые сегодня существуют на онлайн-площадках. И наша сегодняшняя адженда будет построена из четырех шагов. Сначала мы посмотрим рынок, в каком он состоянии находится с точки зрения e-com, какая есть макрокартина, какие есть паттерны медиапотребления. Далее чуть углубимся и посмотрим на профиль e-com покупателя, посмотрим на поколенческие особенности, выявим общие тенденции, которые в них существуют, ну и перейдем к трендам, которые сейчас мы наблюдаем на площадках. При этом тренды мы разделим на инструментальные, поскольку площадки активно развиваются, на смысловые и на визуальные.

[4:03] Лиза (Speaker B): Ну и куда без вредных советов, поэтому у нас обязательно будет блог с антитрендами для того, чтобы вы точно убедились в том, что ни один из антитрендов в ваш контент не закрался. Тогда здесь я передам слово Егору. Егор, давай начнем с обзора рынка и поговорим, что же сейчас происходит на онлайн-площадках.

[4:28] Егор Карев (Speaker C): Да, поговорим о рынке в цифрах. Итак, российский рынок электронной коммерции продолжает активное развитие. За последний год наблюдался рост на 30% в динамике объема продаж. И если в 2024 году объем рынка составил 11,3 триллиона рублей, то через год аналитики прогнозируют рост еще на 30%. Таким образом, рынок достигнет практически 15 триллионов рублей к концу 2025 года. А доля Ecom от ритейл рынка будет 18%. Если говорить о компаниях, то лидерами рынка по-прежнему являются Wildberries и Ozone, которые занимают 57% на рынке онлайн-торговли. При этом эти две платформы известны тем, что там находится наибольшее количество товара, и эти две платформы предоставляют наибольшие возможности для селлеров с точки зрения контента, который можно размещать на этих платформах. Если говорить о каких-то отдельных товарных категориях, которые лучше всего продавались в 2024 году, то лидер, естественно, одежда об Эффект Суара. Следом идет электроника и бытовая техника. товары для дома, а четверку самых популярных товарных категорий в 2024 году замыкает категория продукты питания. Но и интересный момент, который важно отметить, что e-com входит в топ-5 площадок по времени медиапотребления.

[5:56] Егор Карев (Speaker C): Это уже устойчивый тренд, мы видим увеличение среднего времени на пользователей e-com ресурсов в день, за год в среднее время увеличилось на 20%, и сегодня среднестатистический россиянин проводит 25 минут в день на e-com-платформе. Наблюдается устойчивая тенденция, и в каком-то смысле e-com идет в сторону социальных сетей. Мы видим, что сегодня во многом e-com – это аналог социальных сетей с точки зрения таймкиллеров, с точки зрения того, чтобы листать ленту, и далеко не всегда пользователи заходят на e-com-платформы для того, чтобы приобрести какой-то товар. Часто это связано с тем, что они хотят просто посмотреть отзывы, подыскать что-то подходящее или просто вдохновиться. В этом плане наблюдается устойчивая тенденция. Если говорить о платформах, то мобильные устройства остаются самым популярным CGM для Ecoma. И интересный момент. Из 96% пользователей мобильных устройств, которые совершали поисковый запрос в интернете, 77% совершали поисковый запрос в Ecom. Таким образом, поиск плавно перемещается в Ecom, и если нам нужно найти какой-то товар, мы, скорее всего, пойдем в Ecom, нежели в Google или в другой поисковик. При этом наблюдается половое смещение.

[7:09] Егор Карев (Speaker C): 61% всех запросов на Ecom-платформах приходится на женскую аудиторию. О других сценариях поиска товаров мы уже поняли, что поисковый запрос – это самый популярный сценарий. Следом идет поиск товаров через каталог и через список ранее отложенных продуктов. При этом, если говорить о том, что влияет на поисковую выдачу и на видимость продуктов в выдаче, мы у себя в EasyCommerce провели статистическое исследование на предмет того, какой средний процент влияния метрик на алгоритмы на различных e-commerce площадках. И получили следующие результаты. Для себя мы разделяем на контент-скор, все, что связано с контентом, и на опинион-скор, то есть рейтинги и отзывы. Действительно, рейтинги и отзывы оказывают до 27% влияния на видимость продуктов выдачи. И это ключевой фактор. Следом идут все текстовые описания. То есть это описание, название, текстовые ячейки, характеристики товара. И это неудивительно, потому что в основе любой Ecom-платформы лежит алгоритм, который распознает ключевые слова.

[8:11] Егор Карев (Speaker C): Фото, ленте и медиаконтенту мы уделили до 11% влияния, и с одной стороны кажется, что это достаточно маленький процент, но здесь нужно понимать, что в рамках статистического исследования мы смотрели на количественные характеристики, а именно количество фото и его наличие в принципе. Но мы все с вами прекрасно понимаем, что нельзя недооценивать фотоконтент, потому что во многом это является первой точкой знакомства нашего покупателя с нашим продуктом. Об этом же свидетельствуют данные Яндекс.Маркета, язык исследования. 54% покупателей в первую очередь обращают внимание на фото. Именно поэтому стартовое фото должно цеплять, потому что графический контент воспринимается гораздо проще, чем текстовый, и считывается намного быстрее. Соответственно… Подводя итог какой-то промежуточный касаемо контента, мы видим устойчивую тенденцию, что Ecom постепенно движется в сторону соцсетей, и в связи с этим ключевые площадки Ozone и Yandex Market перешли на формат изображений 3х4. Более того, Wildberries запустил собственную социальную сеть Vibes, в которой можно смотреть вертикальные видео, и в которых сразу отмечены те или иные товары, которые можно приобрести.

[9:27] Егор Карев (Speaker C): При этом, несмотря на обилие контента на трех предыдущих платформах, Ozone Fresh делает выбор в пользу минимализма и переходит на запрет инфографики и фото только на белом фоне. Интересно, что из этого получится. Появились дополнительные возможности с подпиской Jam на Wildberries для кросс-села. На фото можно отмечать предметы из ассортимента. На Ozone также появились хэштеги, что добавляет дополнительный CGM для клиентов с точки зрения поиска товара. И другие новости. Озон внедрил генерацию описания внутри платформы, магнит сократил количество инфографики в карточке, а Wildberries начал снижать рейтинг за водяные знаки на фото. Таким образом, если подводить итог, мы видим, что и рынок электронной коммерции активно растет и развивается, при этом наблюдается тенденция по росту медиапотребления на e-com платформах. Якомплатформы в медиапотреблении в том числе конкурируют с социальными сетями, и здесь важно уделять особое внимание контенту. Нужна креативность, смелые решения, узнаваемость для того, чтобы активно взаимодействовать с пользователями, которые жаждут крутой контента. Передаю слово своим коллегам, Алене и Насте.

[10:46] Алена Захарова (Speaker A): Коллеги, добрый день. Прежде чем точечно рассматривать тренды внутри контента, предлагаю чуть более фундаментально посмотреть на профиль e-com покупателя в 2025 году, чтобы понимать, какие поведенческие его особенности мотивируют его совершать покупки и привлекают к определенному виду контента. В своем рассказе мы в первую очередь хотим сконцентрироваться на возрастном распределении потребителей и потому что именно поколенческие особенности очень сильно формируют то, как потребитель принимает решение о покупке. В настоящий момент миллениалы и зумеры в онлайне, в покупках более всего выражены с точки зрения доли, но, тем не менее, можем увидеть, что и другие поколения от них вообще не отстают. Именно поэтому важно учитывать при создании контента качество, какая целевая аудитория вашего бренда, какой основной возрастной ее диапазон. Поэтому я предлагаю перейти к рассмотрению поколений в разрезе. Начинаем мы с поколения альфа. Несмотря на то, что самым старшим представителям данного поколения всего 15 лет, 49% из них уже имеют банковские карты, а соответственно могут быть активными пользователями маркетплейсов и других и комплощадок.

[12:17] Алена Захарова (Speaker A): Конечно, в основном они сейчас покупают еду, напитки, либо какие-то покупки в играх совершают. И важно отметить, что, как и все дети, они такие спонтанные гедонисты. Чаще всего они ориентируются на быстрый ритм, на новизну, на удовольствие, зачастую игнорируя какие-то, может быть, ЗОЖ-принципы и, например, устойчивые принципы. Это все тоже нужно понимать при создании нашего контента и больше мотивировать через эмоциональную историю. Важную часть жизни зумеров занимают видеоигры. Это не просто хобби, это целая новая среда для общения. Именно поэтому важно внедрять в свой контент геймификацию, игровые элементы, каких-то персонажей, которые будут помогать ассоциировать продукт ребенку с игровой тематикой. Ну и также мы немножко раскрываем ситуации потребления для данных поколений. Основные места посещения у альфа-поколения – это ТЦ, парки, стримы и YouTube. Это именно те площадки, которые вы можете использовать как ситуации потребления внутри вашего контента. Предлагаю переходить к поколению зумеров. Сейчас в поколении зумеров людям от 15 до 25 лет, и 69% из них еженедельно пользуются Marketplace. Топ их категории – это одежда, продукты питания и декоративная и уходовая косметика.

[13:59] Алена Захарова (Speaker A): Важно отметить, что у зумеров наблюдается достаточно высокая лояльность к брендам. 53% из них уже выбрали свои любимые бренды, и 83% из них даже готовы получать от них уведомления. При выборе бренда они обращают внимание на гарантию качества, отзывы и цену, поэтому если вы работаете с зумерами и продаете свой продукт для зумеров, нужно эти аспекты, пункты, конечно же, заполнять. С точки зрения поведенческих характеристик мы решили рассмотреть зумеров чуть внимательнее, потому что они являются сейчас одними из самых активных потребителей контента. Наверняка вы слышали много стереотипов про их издавогомышление, и мы спешим вас доверить, что на самом деле многие из них правдивы и подтверждаются исследованиями. Зумеры ориентированы на короткие форматы и на визуальный контент, именно поэтому при создании контента Нужно их цеплять быстрой динамикой, какими-то броскими фразами и не затягивать долго свой сторителлинг. Еще из интересных моментов 49% зумеров предпочитают мемы как формат общения, а 88% из них отправляют стикеры и эмодзи вместо текстовых сообщений. Ну, конечно, эту информацию нужно использовать при создании своего визуального контента.

[15:23] Алена Захарова (Speaker A): Добавлять какие-то шутки, устойчивые фразы, которыми пользуются зумеры, можно и даже нужно. 78% из них, кстати, испытывают ностальгию по 90-х, в которых они не жили, так что можно применять какие-то ностальгические и ретро-эффекты для того, чтобы задать определенную атмосферу для них. Ну и 77% из них интересуются международными трендами, среди которых, например, аниме и кей-поп. Еще мы собрали частые места посещения для зумеров. Это фастфуд, это кафе-рестораны, это парки, это ТЦ. И хотим еще немножко поговорить о мироустройстве зумеров для того, чтобы вы понимали, как глобально формировать для них контент. Зумеры достаточно чувствительны к дискриминации и токсичности и, конечно же, не будут терпеть ее внутри брендового контента. И наоборот, будут позитивно отмечать, если вы будете добавлять в свой контент инклюзивность или какие-то устойчивые принципы. Предлагаю переходить к миллениалам. Отмечу, что это сейчас самая распространенная группа внутри Российской Федерации. 28% от всей численности населения РФ – это миллениалы. И 23% из них ежедневно совершают покупки на маркетплейсах. Как и зумеры, они тоже ориентированы и лояльны к брендам.

[16:51] Алена Захарова (Speaker A): Но для них в первую очередь важна какая-то аутентичность и личность бренда, именно поэтому эту личность важно в вашем контенте транслировать. С точки зрения их поведения, они достаточно импульсивны, часто тратят здесь и сейчас, 43% из них не делают накоплений. При этом они строги и критичны к сервису, к цене и к качеству продукта. В отличие от зумеров, они не ориентированы на короткий контент, они как раз-таки любят более продолжительный, примерно около 20-30 минут. Разумеется, 20-30 минут внутри карточки не закинешь, но тем не менее вы всегда можете сделать достаточно длинный сторителлинг, и миллениал его считает и не будет пропускать. Поколение X — это поколение, которому сейчас от 46 до 60 лет. 57% из них еженедельно пользуются Marketplace, 81% еженедельно смотрят видео в интернете, и 41% замечают рекламу в мобильных приложениях. Это активное поколение, оно платежеспособно, оно продолжает работать, оно активно путешествует. Правда, они не отдали все свое предпочтение онлайну, они сейчас комбинируют онлайн и оффлайн-шоппинг. Они всегда обращают внимание на скидки, на программы лояльности, поэтому это можно и нужно подсвечивать вашим контентом.

[18:19] Алена Захарова (Speaker A): С точки зрения того, как должна выглядеть фотолента, она должна быть очень простой и удобной. Она должна буквально направлять поколение X, потому что они любят удобную навигацию. Но, конечно, не забывайте про юмор и какую-то искринку, потому что такое поколение X любит и ценит. Мы переходим к самым старшим представителям в нашем рассказе. Это бэби-бумеры и серебряные поколения. Им сейчас более 60 лет. Здесь мы хотим как раз-таки развеять стереотип о том, что они являются неактивными пользователями e-com, а наоборот. 53% из них еженедельно пользуются маркетплейсами, 37% из них регулярно играют в игры. Конечно, их продуктовая корзина сильно отличается от других поколений. У них в продуктовой корзине на маркетплейсах и других e-com площадках лидируют какие-то бытовые категории либо лекарства. Также отличаются их потребительские предпочтения, потому что они долгое время смотрели контент только в телевизоре, поэтому, заходя в интернет, они тоже предпочитают и ищут телевизионный видеоконтент, сохраняют лояльность к традиционным СМИ и ориентированы на семейные ценности.

[19:37] Алена Захарова (Speaker A): Ну и после того, как мы с вами сделали такой разрез по поколениям, предлагаю немножко пройтись по глобальным трендам, которые свойственны всем в 2025 году. Это тренд на индивидуализм и тренд на внимание к себе. Первый тренд проявляется в том, что потребители очень часто ищут персонифицированный продукт, который подходит под их конкретные нужды. Именно поэтому мы видим положительную динамику во всяких непродуктах, то есть продуктах без сахара, продуктах веганских, продуктах без глютена или, например, специализированных функциональных продуктах, например, снеках с протеином. А вот второй тренд внимания к себе проявляется в трех разных ипостасях. Первый тренд – это тренд на здоровье. 33% россиян сократили потребление сахара, соли и жиров, и 41% россиян готовы платить больше за полезные продукты. Второй тренд – тренд на гедонизм и удовольствие несколько даже противоречит первому. он заключается в том, что люди выбирают вкусные, но нездоровые продукты и иногда позволяют себе маленькую роскошь в еде.

[20:49] Алена Захарова (Speaker A): Ну что ж, люди в целом существа достаточно противоречивые, а этот тренд говорит нам о том, что вы можете найти определенное преимущество в вашем бренде, которое будет подходить потребителям, и можете транслировать именно его. Ну и относительно тренд на удобство мы заметили, что что сейчас растут экспресс-доставки, растет динамика продаж готовой еды. Это говорит о том, что потребители хотят все получить быстро и без каких-то усложнений. Таким образом, мы с вами рассмотрели фундаментально профильником покупателей в 2025 году. И то, что мы должны из этого понять, в первую очередь, это то, что при создании вашего контента нужно понимать нюансы, фундаментальные какие-то глобальные вещи, которые движут вашим потребителям. Притом не думайте, что в e-commerce будут сидеть только миллениалы и зумеры, хотя их большее, конечно, число. Разумеется, есть большое количество и других поколений, на которые нужно обращать внимание, особенно если ваш бренд направлен именно на эту целевую аудиторию. Теперь я передаю слово Насте, которая как раз-таки начнет рассказ о трендах в контенте.

[22:07] Настя Плахова (Speaker D): Да, и мы переходим в самый большой блок — это тренды в контенте, какие они бывают, как они выглядят и каким образом с ними можно работать, применяя к своей целевой аудитории. Условно мы разбили для себя на три блока, фактически на три разных подхода, как мы работаем с инструментами и с какими, какие смыслы мы можем затрагивать в карточках, то есть то, о чём сейчас как раз Алена говорила выше. которые будут отлично отрабатывать на вашей целевой аудитории. Ну и визуальные тренды, самый такой эстетический, приятный блок. Переходя в первый раздел инструментальные тренды, хотелось бы сразу раскрыть историю про видеоконтент. Как ранее говорил Егор, маркетплейсы в некоторой форме становятся некоторой новой социальной сетью. То есть, соответственно, потребитель приходит туда поскролить, посмотреть, посерфить, поизучать. И в силу того, что у нас довольно большая аудитория зумеров на данный момент, которые довольно активными пользователями маркетплейсов являются и ценят при этом видеоформат, тут стоит отметить как раз популярность перехода таких коротких видео из TikTok и других соцсетей именно в маркетплейсы, что важно подчеркнуть.

[23:25] Настя Плахова (Speaker D): Наличие видео и видеообложки на площадках может увеличивать рейтинг вашей товарной карточки и влиять на приоритизацию в каталоге на озоне Озон ФРШ, например. То есть фактически поднимать вашу карточку выше. От чего это зависит? Во-первых, это сам контент рейтинг площадки, который присваивает дополнительные баллы за заполненность карточки. Ну и, конечно… Увеличивает время пользователя, которое он проводит в карточке при просмотре видео. Соответственно, алгоритм видит, что такая карточка интересна и приоритизирует ее над другими. Здесь есть второй классный аспект, как раз связанный с соцсетями, на примере Vybz.ru. Можно генерить UGC-контент, то есть пользовательский контент с применением продукта. Это отличный и очень такой нативный формат контента, который родился отчасти из видео, которые обычные покупатели размещают в отзывах. Так как этот формат видео в отзывах вызывает очень высокую долю доверия при принятии решения о покупке, соответственно, такой формат можно перенести как раз в Vibes. Второй инструментальный тренд – это искусственный интеллект. Это формат, который развивается от года к году.

[24:53] Настя Плахова (Speaker D): Те, кто пользовались искусственным интеллектом даже в том году и пользуются, например, сейчас, видят, какая колоссальная разница, какой большой скачок совершил искусственный интеллект за этот год с точки зрения генерации визуала. Он уже почти не делает 6-10 пальцев на руках, и изображение выглядит наиболее нативно. Такой формат подходит для того, чтобы помогать пробивать баннерную слепоту, а также он экономит время на создание креативов, помогает создавать что-то необычное и цепляющее глаза. Бренды активно используют искусственный интеллект в своих спецпроектах от генерации изображений в стиле своего бренда или цифрового аватара, например, вплоть до дополненной реальности или даже генерации музыки. То есть это отличный такой формат, который может зацепить аудиторию именно в части спецпроектов. Но там, где искусственный интеллект все еще не справляется, на помощь приходит…

[25:52] Настя Плахова (Speaker D): Инструмент компьютерной графики — это CG, которые помогают создавать для креативных компаний без участия студий, что тоже помогает удешевлять процесс создания креатива, создавая какие-то необычные визуальные сценарии, которые помогают потребителю, пробивая баннерную слепоту, обратить внимание на ваш бренд и продукт. Ну и подытожить все это можно несколькими простыми выводами. Не забываем про видеоконтент. Он сейчас фундаментально начинает закладываться, как в социальных сетях, перетекая в маркетплейсы. Платформы даже под это запускают новые механики. Искусственный интеллект и компьютерная графика помогают ускорять, удешевлять и пробивать баннерную слепоту, создавая вау-эффект. И не забываем о том, что можно использовать необычные идеи с искусственным интеллектом в спецпроектах.

[26:44] Алена Захарова (Speaker A): В этой части, в смысловых трендах, мы поговорим о том, что должен транслировать бренд на протяжении всей своей фотоленты внутри карточки, а также какие смысловые блоки нужно раскрыть внутри фотоленты, чтобы потребитель получил полное представление о продукте и о вашем бренде. Начнем с тренда на брендинг. Как мы уже с вами поняли, Из характеристики поколений практически каждому поколению важно в той или иной мере, как проявляется бренд, какой tone of voice он использует, в чем его аутентичность заключается. Это не случайно, потому что бренды влияют на решение через доверие, они создают определенную эмоциональную близость с потребителем. И поэтому, когда вы создаете карточку, нужно соблюдать несколько аспектов, которые будут ваш брендинг транслировать. Первое, ваш брендинг должен быть идентичен с брендингом в оффлайне. Соответственно, определенная идентика шрифтовая, цветовая или с какими-то визуальными элементами, она должна быть единой с тем, что вы транслируете на оффлайн-площадках. Во вторую очередь, карточки внутри Marketplace у вашего бренда также должны быть едиными по своей стилистике.

[28:15] Алена Захарова (Speaker A): Таким образом, клиент будет понимать, что он находится все еще на карточке вашего товара, он будет доверять ей и будет понимать, что вы оригинальный производитель данного продукта. Кроме того, идентика должна транслироваться через определенные клеймы, через tone of voice, через определенный storytelling и одним из как раз-таки ответвлений идентики. брендинга является сторителлинг о производстве, факты о производстве, например, историю упаковки от фермера до полки. Они сильно повышают прозрачность процесса и тем самым повышают доверие потребителя к вам. Особенно такой тренд и такие имиджи будут актуальны для продуктов с фермерского производства, для продуктов, которые акцентируют внимание потребителя на своей натуральности и также для премиальных продуктов. Один из трендов, который взял свое развитие, начал свое развитие уже давно, но особенно сейчас мы замечаем, как потребители обращают на него внимание, это тренд на устойчивое развитие. Недавнее исследование Nielsen показало, что аж для 78% потребителей важен устойчивый образ жизни. И они обращают на это внимание, когда рассматривают карточки бренда.

[29:37] Алена Захарова (Speaker A): Конечно, самым очевидным способом протранслировать то, что ваш бренд следует ESG-принципам, является карточка о том, что ваша упаковка соответствует зеленым принципам, она готова к переработке, хотя с сентября 2025 года с этим, конечно, нужно быть внимательнее и аккуратнее. Но, тем не менее, есть и другие способы, как можно протранслировать свой ответственный подход. Некоторые бренды, например, делают спецпроекты, для того, чтобы рассказать о каких-то своих миссиях, больших идеях и показать, что они больше, чем просто продукт, что они несут определенный смысл и выступают ответственно перед своими потребителями. Это могут быть спецпроекты, связанные с экологией. и спецпроекты, связанные с поддержкой благотворительных фондов, так или иначе, это позитивно действует и с точки зрения ответственного подхода, и с точки зрения тренда на брендинг. Следующий тренд – это тренд на натуральный состав. Как мы уже с вами отметили, 41% россиян готовы платить больше за полезные продукты. Именно поэтому, если ваш продукт таковым является… нужно непременно делать акцент на чистоте и происхождении ингредиентов внутри вашей карточки. Это может быть как через клеймы текстовые, так и визуально.

[31:02] Алена Захарова (Speaker A): Например, если вы покажете продукт, из которого создается ваш конечный продукт, как мы тут видим клубнику, либо вы покажете место, где производится ваш продукт, это тоже визуально. подарит определенную ассоциацию. Одним из веней про натуральный состав является тренд на Trust Badge. Trust Badge – это определенные идентификаторы, что ваш продукт соответствует стандартам. И недавнее исследование ГФК показало, что Trust Badge напрямую влияет на конверсию в карточку. мы можем увидеть, что, например, клейм, сделанный по ГОСТу, аж на 57% увеличивает такую конверсию. Одним из таких клеймов, особенно трендовым и популярным, является тренд на отсутствие калорий или отсутствие сахара, так как 33% россиян сейчас сократили потребление сахара, соли и жиров. Именно поэтому, если ваш продукт таким может похвастаться, это нужно отмечать, и делать это нужно не в конце где-то фотоленты, желательно сделать акцент на вашем hero-имидже, на самом первом изображении, а также чуть подробнее раскрыть это уже в дальнейшем фотоленте. Тренд на lifestyle, тренд на живые ситуации потребления.

[32:27] Алена Захарова (Speaker A): Где фото продукта показывается в реальных бытовых сценариях, актуален для всех поколений, вне зависимости от предпочтений, потому что такой тренд создает эмоциональную связь с продуктом. Он помогает представить продукт в жизни. И более того, он может даже создать и предложить какой-то новый сценарий для использования вашего продукта. Одним из таких новых сценариев может быть, например, рецепт. где вы покажете ваш продукт в какой-то необычной ситуации, в необычном рецепте, и, кроме того, обучите вашего потребителя новой ситуации его потребления. А если вы внутри этого рецепта укажете несколько продуктов вашего бренда, это еще и увеличит вашу среднюю корзину, потому что потребитель захочет это взять совместно, чтобы попробовать его реализовать. Ну и… Зачастую завершающим имиджем в фотоленте мы рекомендуем ставить имиджи, связанные с рекомендациями дополняющих товаров. Почему? Потому что, во-первых, это позволяет клиенту рассмотреть весь спектр ваших продуктов, понять, какой продукт подходит ему лучше, ну и тем самым увеличивает среднюю корзину с помощью кросс-сейлинга. Последний тренд, на котором мы хотим сегодня сконцентрироваться, тренд на сезональный, на событийный контент.

[34:02] Алена Захарова (Speaker A): Разумеется, он существует уже давно. Подсветка каких-то событий внутри карточки – это вещь далеко не новая. Но, тем не менее, именно за последние годы этот тренд обрел свой новый виток, потому что сейчас это является одним из… основных одним из очень действующих способов, как подсветить свою актуальность при каких-то событиях. Особенно это подходит для брендов, которые находятся в режиме тишины и не могут совершать какие-то промо-коммуникации. Такой сезональный контент повышает и эмпатию, и персонализацию контента, и стимулирует импульсивные покупки во время конкретного сезона. Вы можете адаптировать свой контент, например, на Hero Image и сделать только первое изображение сезональным. Кроме того, вы можете добавить особую ситуацию потребления, например, связанную с Новым годом или с дарением на 8 марта. Если у вас под сезон меняется упаковка, разумеется, нужно добавлять имидж о смене дизайна упаковки. Ну и если очень сильно хочется… то можно адаптировать всю ленту под сезон, чтобы полностью погрузить потребителя в ситуацию, в которой этот продукт ему пригодится.

[35:28] Алена Захарова (Speaker A): Важно отметить, что если раньше сезональный контент касался более глобальных праздников, например, Нового года, Back to School, Черной пятницы, то сейчас бренды все чаще используют даже маленькие события, чтобы напомнить о своей актуальности. Это может быть Масленица, Пасха, Пост, Хэллоуин. Это может быть даже чемпионат или фестиваль, или событие на конкретной площадке, например, розыгрыш. Кроме того, что вы можете менять контент внутри карточки, вы можете также менять контент и на бренд-зоне, создавая определенный лендинг, который переодевается под какое-то событие, например, Новый год. Кроме того, вы можете добавлять туда SKU, которая актуальна для продажи именно в этот период, и тем самым у вас будет целая такая лендинг-пейдж. Некоторые бренды даже используют эту историю более креативно, и помимо обычной бренд-зоны они применяют какие-то конкурсные коммуникации. Здесь мы видим историю, когда бренд решил на своей бренд-зоне реализовать розыгрыш и фотоконкурс в честь Пасхи. Ну вот и все. Мы закончили со смысловыми трендами. И теперь вы понимаете, что и как указывать в своей карточке для того, чтобы клиент понял, о чем ваш продукт и для чего он.

[36:59] Алена Захарова (Speaker A): Отмечу, наверное, три главные поинта, которые проговорила за сегодня с точки зрения смысловых трендов. Важно соблюдать брендинг во всем от стори-теллинга до айдентики. Важно транслировать ответственные подходы, натуральность. Если вы следуете каким-то ESG принципам, об этом тоже нужно упомянуть. Ну и, конечно, не забываем про событийный контент, потому что это один из оптимальных способов напомнить о себе в каком-то новом событии.

[37:33] Настя Плахова (Speaker D): Ну а мы переходим к последнему разделу этого блока, а именно визуальные тренды, то есть то, в каком стиле всю эту информацию можно красиво отрисовать. Ну и первый тренд, который является фундаментом последнего десятилетия всех товарных карточек практически на Marketplace, это вариации минимализма. То есть в целом минимализм – это, наверное, один из самых успешных и долго живущих трендов в e-commerce. Почему так? потому что он позволяет выделить и сфокусироваться на одном-двух ключевых объектах, то есть это может быть упаковка и, например, какой-то power claim. И, соответственно, благодаря вычищенным светлым фонам минимальному количеству элементов ничего не отвлекается от этой основной информации. Такой тренд позволяет подчеркнуть натуральность, чистоту, отлично отрабатывает в уходовой косметике, даже в бытовой технике. В общем, тренд применим в очень широком спектре товаров. Его ответвлением является минималистский максимализм. Это почти как минимализм, только яркий. Тут точно так же элементы представлены довольно крупно, и фокус идёт на один-двух основных каких-то элементов или фразах. Но при этом фоны являются яркими, и предметы на изображении выступают максимально крупно.

[38:58] Настя Плахова (Speaker D): Это помогает привлечь внимание и сфокусироваться на основном, Помним, что в аудитории зумеров важно скролить ленту быстро, а для серебряного поколения важно, чтобы информация была понятна. И тут приходит на помощь третий тренд, который тоже сопричастен – макроракурсы. Крупно представленный продукт, который практически упирается в рамки изображения. но при этом он очень аппетитно, детализированно представлен, будь то еда или, например, крем для рук с его текстурой. Таким же образом работает, то есть он помогает немножко докоснуться до продукта, немножко его более подробно разглядеть. И опять же Gen Z, поколение X, серебряное поколение, это подходит универсально всем. Тут же еще один очень такой необычный и будто разрушающий четвертую стену тренд. Это тренд на 3D-элементы, которые позволяют на изображении создать ощущение пространства, воздуха, и ты как будто бы немножечко втягиваешься в изображение, и продукт как будто бы немножко находит на тебя. Ответвлением, пожалуй, этого тренда можно назвать выход за рамки изображения, то есть когда у вас есть какой-то основной цветной фон, основная композиция,

[40:20] Настя Плахова (Speaker D): И вокруг нее расположена белая контурная рамка, за которую выходят те или иные предметы, помогая приблизиться ближе к своему зрителю. Отлично отрабатывает также в любых категориях, то есть здесь нет каких-то ограничений. Еще один такой интересный тренд — это тренд на текстуры. Он, как правило, позволяет пощупать товар немножечко, покрутить его, и как будто бы обещает собой богатый вкус и качество за счёт того, что в сплетении этих текстур создаётся ощущение натуральности и осязаемости, такого контакта. Самый нежный тренд из нашей подборки – это тренд на небрежной иллюстрации. Психологи, изучая сон, пришли к выводу о том, что когда человек как можно… глубже воспоминания погружаются во время сна, это говорит о том, что у него довольно высокий уровень стресса и тревожности. И тут, казалось бы, такой визуальный тренд, причем здесь, но на самом деле он отрабатывает приблизительно так же. Некие детские наивные зарисовки, наброски, когда ты в 4 года рисовал акварелью в садике, он как раз помогает… показать своему покупателю, что он проявляет о нем некую заботу и эмпатию, дает некое тепло.

[41:46] Настя Плахова (Speaker D): Это актуально для нежных и восприимчивых зумеров, и, конечно, это актуально для миллениалов, которые сейчас самая активная группа населения работающая, и, соответственно, пребывают по разным причинам в ситуации постоянного стресса. Еще один такой приятный тренд, который немножечко вышел из конца 90-х, начала нулевых, это тренд на коллаже. Наклейки, вырезки, фотографии, всякие разные клеймы и слои. Это как будто бы ты в тетрадке своей с анкетой, спрашивая подружек о том, какой ее любимый цвет, наклеил все, что тебе понравилось из всех журналов. Такой тренд также очень актуален для зумеров, потому что он… как раз отсылает к истории о том, что они общаются с стикерами, наклейками, различными эмодзи, и, соответственно, очень воспринимают такого рода подачу креатива со стороны брендов. Одним из, наверное, таких самых очаровательных трендов является динамический градиент, А что тут важно отметить? Динамический градиент — это когда яркий какой-то оттенок или цвет переходит в другой яркий цвет, то есть он не переходит в белый.

[43:03] Настя Плахова (Speaker D): Соответственно, таким образом создается эффект ауры, и этот плавный и живой переход отлично отрабатывает на некой такой вкусовой насыщенности, подходит не только в еде, но в еде превалирующая. Ещё один интересный тренд, который отлично подходит для творческих экспериментальных брендов, это эклектика. Это, по сути, такой тренд на всё и везде и сразу. Яркие цвета, принты, необычные шрифты, всё это совмещено вместе из различных эпох, различных текстур, помогает подчеркнуть ваш нестандартный бренд. либо, например, линейку товаров, которая, не знаю, как спецпроектом, была выпущена для какого-нибудь сезона на определенную целевую аудиторию. Отлично пробивает баннерную слепоту и тем самым работает на свою аудиторию цельно. Туда же можно отнести экспериментальную типографику, такие смелые деформированные шрифты, необычные яркие тоже формы, которые могут мэчиться с вашим фирменным стилем, И тоже туда же отлично ложится нестандартные линейки или какие-то творческие бренды. Ну и такой один из самых… забавных, наверное, трендов сейчас. Как мы помним, зумеры испытывают необоснованную и никому непонятную ностальгию по 90-м.

[44:30] Настя Плахова (Speaker D): Они в ней никогда не жили, но при этом они еще и советской эстетикой интересуются. И тут на помощь приходит как раз ретро-стиль. Это такие серии шрифты с вытянутыми тонкими засечками, зернистость, определенная палитра, которая в то время отлично отрабатывала себя. Как правило, можно пробовать применять не только к новым брендам, если вы, допустим, экспериментируете с какой-то ретро-тематикой, но и с брендом, у которых богатая история. Но если все это подытожить, то минимализм все еще всему голова, но имеет много разных ответвлений, отлично отрабатывают текстуры, макроракурсы, 3D-элементы, выход за рамки, объемность изображений. Наивные дизайны и коллажи помогают поддержать и выразить заботу своего тревожного покупателя. Каждый визуальный прием… Говорит с определенной аудиторией, допустим, с поколением зумеров, коллажей, ретро-мемы. С мельнявыми говорит наивный дизайн как раз текстуры и баланс визуала и смыслов. И на старшие поколения отрабатывает отлично простота клеймы, трастбейджи и натуральность. Ну и переходя в антитренды, как раз те самые вредные советы, как делать не надо.

[45:51] Настя Плахова (Speaker D): Ну, во-первых, пустая карточка, где только изображение на белом фоне, упаковка с разных ракурсов, например, отснята, четыре изображения в автоленте, не работает, потому что неинтересно, не отвечает на вопросы, не раскрывает ни брендинг, ни сам продукт. Карточки воспринимаются как неряшливые. Гиперминимализм, пустое оформление, это когда все-таки какая-то часть информации есть, но нет никакого эмоционального посыла и ощущается некоторое отсутствие раскрытия информации. Туда же ложится отсутствие айдентики вашего бренда или линейки этого бренда, то есть разное оформление карточек. Либо полностью отсутствует айдентика, либо у вас, например, в линейке 10 товаров, у двух товаров один стиль, у четырех другой, у остатка третий. Соответственно, покупателю тяжелее в поисковой ленте в e-commerce распознать, что это именно ваша карточка, и, соответственно, у нее провалится. То есть, создавая единый стиль хотя бы Hero и Imgene, в идеале всей фотоленты, вы помогаете своему потребителю сориентироваться, где вас искать.

[46:57] Настя Плахова (Speaker D): Но противоположным антитрендом является при этом перегруженность карточки, когда слишком много текста и иконок, цветов, все перемешано, ничего не понятно, и на изображениях, например, не разбиты смыслы. То есть при создании изображения, если мы говорим про ситуацию потребления, например, с Power Claim на одном изображении, то мы говорим только про это. Не нужно туда добавлять состав, КБЖУ, основные УТП и кросс-сейлинг. То есть все должно быть аккуратно разбито. не относятся при этом к той же эклектике, там чуть-чуть другой подход. Здесь именно про перемешивание всего сразу. Ну и тот самый… Аккуратный антитренд, такой очевидный искусственный интеллект, не делаем 10 пальцев или пересчитываем их перед прогрузкой, стараемся делать так, чтобы сырые бургеры, люди, может быть, руки этих людей, может быть, ещё какие-то предметы выглядели максимально натурально, потому что ваш бизнесмен,

[47:55] Настя Плахова (Speaker D): Потенциальный покупатель он тоже поигрался с искусственным интеллектом понял как это все работает и если будет не совсем проверенный контент в карточках он от заметит и немножечко распознает что вы им пользовались и потерять таким образом интерес в целом чтобы подытожить весь этот вебинар наверное стоит сказать что фокус 25 года это индивидуализм и забота о себе Маркетплейсы у нас становятся в некотором смысле новыми соцсетями, контент должен быть мобильным, визуально персонализированным, тут навстречу приходит видеоформат с тем же вайпсом и UGC-контентом, да и в целом видеоформат внутри товарных карточек, который можно размещать и в фото-ленте, в случае с маркетплейсами и в рече. Видео, фото и рич – это ключевые форматы для информирования в увлеченности наших покупателей. Сезональный контент – один из главных актуальных трендов и приемов при режиме тишины. И некий такой инструмент, который помогает немножко триггернуть наших дорогих покупателей на импульсивность. Мы для вас также собрали чек-лист. разбили по поколениям форматы и визуальные тренды, которые применимы к тому или иному поколению, чтобы вы могли с ними в более удобной форме поработать, поизучать.

[49:20] Настя Плахова (Speaker D): И тут же, наверное, последнее, что хотелось сказать. Эти тренды, они могут быть применимы не только к инфографике в товарных карточках. В целом это может помочь вам при пересоздании, например, упаковки товара. То есть, может быть, какие-то идеи вы здесь почерпнете для себя с учетом той целевой аудитории, с которой вы работаете. И на этом, в целом, наш рассказ нашего вебинара подходит к концу.

[49:50] Лиза (Speaker B): Да, коллеги, большое спасибо за такое огромное количество вопросов. Мы обязательно сейчас на все ответим. Но прежде чем перейти к блоку вопросов, хочу еще раз напомнить о том, чтобы оставаться на связи, читать все новые исследования, о которых вы нас спрашиваете в чате, пожалуйста, сканируйте QR-код, который вы видите сейчас на экранах, для того, чтобы подписаться на наш Телеграм о e-commerce и ритейле. И еще одна интеграция с точки зрения полезных новостей. Еще раз напомню, что 17 сентября в кинотеатре «Октябрь» у нас пройдет большая конференция о цене и ценности. Для того, чтобы зарегистрироваться на конференцию, сканируйте QR-код, который видите сейчас на экране. Напомню, что все ссылки дублируются у нас в чате, поэтому если что-то не успели заполнить, Можете обязательно найти это в чате благодаря сообщениям Леры. Собственно, внутри данной конференции у нас будет целый отдельный выделенный зал, который посвящен e-commerce, новостям и трендам. Всем большое спасибо за вебинар. Если у вас появилось вдохновение, появились вопросы, обязательно пишите нам на ecombriefsobaka.com.ru. Ну и, конечно, мы пришли сюда не просто так.

[51:13] Лиза (Speaker B): Все тренды, которые мы сегодня вам рассказывали, мы активно применяем в своей работе. Поэтому, если у вас есть запрос по работе с продуктовой полкой внутри ecom, сканируйте этот QR-код и оставляйте заявку на ecomaudit вашего бренда. Пока вы сканируете и, я надеюсь, что оставляете заявки, предлагаю постепенно возвращаться к вопросам. Часть из них были освещены, и я на них ответила в чате, но часть из них я комментировала, что мы отдельно обсудим, поскольку вопрос стоит более детально раскрыть уже непосредственно голосом. Первый вопрос, что есть сейчас такая тенденция в дизайне карточек, где дизайнеры делают очень красиво. Различные затемнения, градиенты, плашки, графические элементы, которые к товару не относятся. И складывается визуальное ощущение, что картинка настолько красивая, что отвлекает от самого товара. Как здесь прокомментируете? Я здесь предлагаю передать слово Алене. Ален, можешь, пожалуйста, рассказать, как мы относимся к таким трендам?

[52:19] Алена Захарова (Speaker A): Да, коллеги, спасибо. Разумеется, сейчас я не дам ответ, что карточка должна быть, например, какой-то незадизайненной, но чтобы всё внимание было на продукте. В этом случае всегда нужно находить компромисс. Разумеется, продукт должен быть главным героем на первом изображении, чтобы при заходе в каталог клиент видел именно его, и он первым бросался ему в глаза. И здесь, если говорить о чаше весов красота и понятность, и навигация, мы, конечно… склоняемся больше в сторону навигации. Но, тем не менее, нет ничего плохого, когда, например, в последующей фотоленте фокус с продукта чуть смещается, например, на подсветку каких-то классных клеймов. И если дизайн в этом случае только помогает, то есть, например, правильные плашки или правильное затемление помогает считать информацию, мы не видим здесь ничего плохого. Наверное, основная рекомендация здесь не злоупотреблять большим количеством трендов, и не применять их сразу все в единую карточку, а делать это разумно и, конечно, всегда держать в голове мысль про брендинг и про вашу идентику.

[53:40] Алена Захарова (Speaker A): То есть каким образом вы определенный тренд и определенный дизайн можете адаптировать под вашу идентику, чтобы даже несмотря на какую-то красоту и несмотря на сильную визуальную привлекательность, это все равно все было про бренд, это все равно все транслировало бренд, выгоды продукта, и, соответственно, тогда какого-то перекоса в сторону дизайна не случится. Ну и напомню, что большая часть сейчас аудитории, в том числе альфа, зумеры, они очень сильно адаптированы и настроены как раз-таки на визуальный формат. Именно поэтому визуальная привлекательность идет больше в плюс, а не в минус продукт. Вот, спасибо.

[54:26] Лиза (Speaker B): Надеюсь, что нам удалось раскрыть подробнее этот вопрос. Ну, а мы переходим к следующему вопросу. Вопрос от Анжелы. Подскажите, пожалуйста, слышала мнение, что чем больше картинок в карточке, тем лучше. Действительно ли это так? Так же, что на одной картинке должен быть один клейм и посыл. Предлагаю здесь на первую часть вопросов по поводу чем больше картинок в карточке, тем лучше ответить Егору. Ну, а по поводу клеймов и посылов, Настя, тогда, наверное, ответишь ты.

[54:57] Егор Карев (Speaker C): Да, коллеги, смотрите, тут такой момент важный. Оптимальное количество фото в карточке товара на разных платформах разнится. В целом это от 9 до 12 карточек. При этом надо понимать, что все зависит от специфики того товара, который вы продаете. Какая у вас целевая аудитория? Мы понимаем, что на икон-платформах перекос наблюдается половой в пользу женщин. Большинство покупателей — это женщины. При этом если мы продаем какие-то товары, допустим, для мужской части населения, то они в принципе более решительны, они меньше внимания обращают на детали, и там может сыграть меньшее количество фото в карточке. Для каких-то других товаров, которые требуют внимания к деталям и определенного вовлечения со стороны потребителя, здесь требуется большее количество фото. Условно говоря, если мы берем в качестве примера какую-нибудь косметику уходовую, или может быть что-то связанное с питанием, допустим, спортивное питание. Там достаточно много элементов, на которые можно обращать внимание, будь то состав, будь то способ применения того или иного средства. И здесь все на самом деле индивидуально, зависит в большей степени от вашего товара, но оптимальное количество фотографий в карточке от 9 до 12.

[56:15] Настя Плахова (Speaker D): Да, как Егор сказал, все зависит исключительно от самого товара в конечном счете, от той категории, где он представлен, и от того, как покупатель в этой категории, на этой площадке научен воспринимать информацию, что тоже немаловажно. То есть, если уже, не знаю, сложились какие-то традиции условные, вы заходите в новую для себя категорию, то нужно постараться на первых порах немножко подминигрировать под нее, посмотреть, как пойдут продажи, и, соответственно, уже вырабатывать свою идентику. Касаемо второй части вопроса, Нужно ли раскрывать один посыл на одном изображении? Мы рекомендуем по большей части, но есть некоторые формы исключений. Во-первых, помним, что зумеры, поколение серебряное, поколение X, им нужна простая навигация и понятная подача, соответственно, быстрые короткие фразы на каждом отдельном изображении, это работать будет. Здесь есть история про то, что вы можете совместить чуть-чуть где-то в каких-то изображениях, допустим, два смысла. Например, вы можете показать ситуацию потребления и, например, продемонстрировать какой-то слоган. Или у вас… Есть слоган, и вы можете дополнить это изображение кросс-сейлом, соответственно, линейки продуктов.

[57:31] Настя Плахова (Speaker D): То есть чуть-чуть где-то что-то можно совмещать, но глобально все-таки у каждого отдельного изображения должна быть своя подтема, которая расскажет о продукте уже более подробно. Ну и как Егор сказал, 9-12 — это для категорий, количество изображений в фото-ленте, это для категорий, у которых… и товаров, у которых сложная специфика, много что можно рассказать. Например, в электронике точно около 10, это прям база, и в косметологии. Но, например, если говорить про какие-то более простые товары, то достаточно 6-7 изображений в фотоленте, которые в целом раскроют продукт. То есть отталкиваемся от того, сколько информации и сам продукт несет, но стараться не более 10 изображений. Вот, наверное, так как-то.

[58:17] Лиза (Speaker B): Настя, у нас здесь есть еще один вопрос на похожую тему. Какое оптимальное количество картинок должно быть в карточке, чтобы покупатель мог пролистать до конца? Можешь, пожалуйста, здесь тоже прокомментировать, нужно ли вообще пролистывать до самого конца и какое количество оптимально?

[58:35] Настя Плахова (Speaker D): Оптимально, как говорила ранее, 9-8, в зависимости от категории, где-то 6, где-то 10. А пролистывание до конца было бы прекрасно, Не всегда это получается достичь, потому что бывает слишком много изображений, которые нужно разместить. Но опять же, если берём электронику, например, или косметологию, кто не пролистнёт до конца посмотреть способ потребления, посмотреть все активные компоненты, если мы говорим о косметике, всякие разные кнопки и функции, если мы говорим о бытовой технике. Например, конечно, покупатель, прежде чем сделать выбор в пользу такого сложного товара, он изучит его и, соответственно, пролистает. То есть получается, что все еще зависит от категории, того, как покупатель ее воспринимает. Но, наверное, могу сказать, что в идеале загружать нужно столько изображений, сколько ваш товар несет, иногда чуть-чуть побольше. Это иногда касается… Площадок, которые формируют контент-рейтинг, исходя из количества загруженных изображений. То есть он вам помогает приоритизировать вашу карточку в поисковой выдаче, допустим, не на 50-е место ее поставить, а, допустим, на 42-е, как стартовое, условно.

[59:50] Настя Плахова (Speaker D): И, соответственно, тут, возможно, если у вас совсем небольшое количество изображений, что-то вроде 3-4 инфографики, наверное, я бы на вашем месте поставила бы в конец ленты товар хотя бы на белом фоне в разных ракурсах, хотя бы для того, чтобы немножечко устаканить себе контент-рейтинг перед площадкой.

[1:00:10] Лиза (Speaker B): А мы сейчас вернемся к белым фонам, но пока у меня вопрос еще есть для Алены. Алена, Марина уточняет, что, по нашему мнению, принесет больше эффекта для известных брендов? Периодическое обновление карточек 2-4 месяца или сохранение узнаваемого имиджа?

[1:00:28] Алена Захарова (Speaker A): Ой, я думаю, здесь история с сезональным контентом ложится просто прекрасно и закрывает как раз-таки, убивает двух зайцев. Потому что мы считаем, что контент основной должен существовать достаточно долгое время с точки зрения того, что клиент запоминает, каким образом выглядит ваша карточка. И он полагается на то, что вы официальный представитель бренда, и он у вас может купить оригинальный товар. Если смена дизайна будет происходить слишком часто, чаще, чем, я думаю, раз в год, то это может просто… породить определенные вопросы у клиента, куда пропали мои любимые шоколадки, мои любимые подушки и так далее, и тому подобное. Поэтому основной брендинг и основная идентика должна оставаться на протяжении всей порталенты, но, тем не менее, сезональные имиджи — это как раз-таки то, что поможет вам немножко актуализироваться, немножко новеньким чем-то блеснуть перед клиентом, чтобы он… в этой баннерной слепоте не проигнорировал вас, а наоборот заметил, увидел, что у вас произошло какое-то обновление. Когда мы говорим про сезональный контент, мы часто рекомендуем не полностью менять изображение, а, например, добавлять какие-то элементы.

[1:01:56] Алена Захарова (Speaker A): То есть если вы говорите про обновление в связи с весной, добавить какие-то цветочки или добавить какую-то подарочную историю на хиру изображения. Либо мы добавляем новую ситуацию потребления внутрь фотоленты, например, подари любимый и так далее. И за счет этого контент А брендированный и хорошо запоминаемый, контент Б актуальный и интересный вновь.

[1:02:28] Лиза (Speaker B): Супер, спасибо большое. Настя, а теперь целый блок вопросов к тебе по поводу обновления гайдов по контенту на Озоне. То, что Fresh сейчас планирует снимать все в одном стиле. Планируются ли такие изменения на большом Озоне? Ну и в дополнение есть еще один вопрос, когда мы сравниваем наш рынок с рынком иностранным. Соколова Марина дополняет то, что Амазон идет в сторону упрощения, все картинки на белом фоне, для того, чтобы лента для пользователя была не перенасыщенной, чтобы он мог ориентироваться в ассортименте. Давай здесь ответим на вопрос, знаем ли мы что-то про планы Азона, и как мы относимся к таким трендам, что мы на этот счет думаем со стороны контентной части.

[1:03:18] Настя Плахова (Speaker D): Марина, привет, спасибо за вопрос. Мы тоже немножко встрепенулись весной и начали в том числе и внешний рынок изучать, когда Зонфреш сначала так чуть менее публично, а потом начал по факту ставить всех в известность о том, что весь контент сносится. Мы много в тот момент общались с площадкой и общаемся сейчас, до сих пор уточняем, не происходят ли еще какие-то изменения. И тут коллеги из Ozone нас заверили о том, что на данный момент изменения происходят только во фреше, и, соответственно, Ozone Big Ozone, то есть большой Ozone, это не будет касаться. Касаемо как раз трендов на минимизацию креативной части в контенте, вот Ozone Fresh как раз пошел в эту сторону, но глобально пока нет таких тенденций, которые бы нам подсветили… что и другие крупные площадки Wildberries или основной Ozone, например, или Яндекс.Маркет, что они бы принимали решение в сторону убирания и заятия креативной части полностью из карточек. Соответственно, пока живем в парадигме того, что это работает, это будет существовать, и нет никаких предпосылок пока что по тому, что это будет происходить, что будут резать контент.

[1:04:40] Лиза (Speaker B): Супер, спасибо большое. У нас есть вопрос еще для Алены. Ален, есть ли у нас рекомендации по Hero Image? Может быть, сразу для всех брендов универсально подберем цвет фона, call to action, название SKU? Что из этого нужно включать? Или здесь потребуется более детальная аналитика для каждого бренда?

[1:05:03] Алена Захарова (Speaker A): На самом деле здесь есть обобщенные рекомендации, которые можно преследовать. Какая-то общая структура, которой мы с вами придерживаемся. В первую очередь начну по пунктам. Фон. Если позволяет площадка, у нас Ozone, Valberis, Яндекс.Маркет позволяют использовать цветные фоны. Используем именно цветные фоны. которые ассоциируются с вашим брендом. То есть это может быть основной фон вашего бренда, либо его тона. Но тем не менее важно понимать, чтобы фон и сам продукт на этом фоне в упаковке… контрастировали друг с другом. То есть вы можете, например, чуть сменить цвет фона, чтобы он был чуть посветлее, чтобы продукт и фон не сливались между собой. Либо сделать, например, под продукт какую-то подсветку, если говорить про какие-то уже технические тонкости. Но, тем не менее, мы рекомендуем оставаться в цветном фоне, потому что он больше привлекает внимание, он сразу зажигает такую ассоциацию с брендом, особенно если у вас сильный бренд, это нужно и важно оставлять. Далее, должен ли быть какой-то call to action на hero-имиджи? Во-первых, многие площадки такое делать запрещают.

[1:06:33] Алена Захарова (Speaker A): А во-вторых, мы все-таки советуем использовать call-to-action, если все остальные информационные блоки закрыты на HeroImage. То есть первым делом вы указываете тип вашего продукта, что это. То есть если это… Не знаю, матрас, важно указать, что он беспружинный, например, а не просто указать слово матрас, потому что у клиента возникнет вопрос, если это шоколад, важно прописать, что шоколад молочный. То есть это именно сам тип продукта. Далее мы указываем основные УТП, которые на моменте поисковой выдачи в каталоге повлияют на принятие решения о том, что клиент попадает внутрь. То есть это какие-то ваши… Уникальные предложения, особенно если такого ни у кого из конкурентов нет, либо это просто какие-то определяющие характеристики, чем славится ваш продукт. Крем, например, с гиалуроновой кислотой или какие-то другие элементы данного продукта. Это все очень важно ВТП подсвечивать и лучше это все подкреплять какими-то иконками, чтобы… Батя это все считывал. Разумеется, это очевидная вещь, но все-таки я подсвечу, продукт должен быть в фокусе, продукт должен быть виден, и нужно соблюдать охранные поля, чтобы важная информация для прочтения не оказалась в слепых зонах.

[1:08:05] Алена Захарова (Speaker A): Наверное, это такие общие рекомендации.

[1:08:08] Лиза (Speaker B): Спасибо. Настя, а ты сможешь рассказать, есть ли тренды формирования рич-контента и какие они сейчас?

[1:08:16] Настя Плахова (Speaker D): Как таковых трендов именно отдельно для формата, для инструмента, наверное, можно сказать, что нет, но здесь есть важный момент. Во-первых, рич-контент не должен быть бесконечно длинным. Мы понимаем, рекомендовали бы, наверное, максимум три экрана, но это край, то есть скорее лучше даже два. И рич-контент формируется с информационной точки зрения чуть-чуть в другую сторону, то есть если фотолента рассказывает именно про особенности товара, которые она представляет, то рич-контент здесь может выступить таким вот дополнительным помощником именно для выстраивания брендинга с потребителем. Как вот Алена говорила во время вебинара, рассказывала, да, что ESG-повестка, вот эти вот все натуральные Power Claims, вообще рассказ об истории бренда, например, про натуральность производства, можно посмотреть. переложить как раз в rich content. По стилистическим трендам, наверное, мой любимый для рича составляет выход за рамки и 3D. Когда, допустим, 3D элементы разлетаются с основного фона, немного выходят за рамки. Почему этот тренд отлично ложится в рич? Потому что Часто загружается он в несколько экранов, в несколько изображений.

[1:09:30] Настя Плахова (Speaker D): И здесь, соответственно, могут быть какие-то небольшие отвлекающие переходы. И вот этот выход за рамки, который своими собственными выходами элементов за рамки помогает чуть-чуть сместить внимание именно на ощущение от этого рич-контента. Наверное, а не от каких-то технических моментов. Здесь же могу сказать, что отлично ложится кроссейл. вообще великолепно в Rich Content. В конце подсвечиваем линейку. Во-первых, это изображение вытянутое, прямоугольной, вертикальной формы, горизонтальной. И, соответственно, можно расположить более комфортно различные линейки. Может быть, у вас их несколько, а вы только одну подсветили в основной фотоленте. И рассказать таким образом про то, что у вас широкий портфель, вы устойчивый, классный бренд и вообще заботитесь о природе и о своих покупателях.

[1:10:23] Алена Захарова (Speaker A): Да, я, наверное, здесь еще добавлю. С точки зрения брендинга поддержу Настю. Слоган в начале рич-контента – очень классный способ изначально свой tone of voice протранслировать. Но еще добавлю, что помимо, например, устойчивой повестки и прочей истории, сюда можно добавлять более подробное описание. Если, например, у вас сложный какой-то технический продукт, то сюда можно добавить какие-то более раскрывающиеся детали о продукте. Почему? Потому что rich content, в отличие от карточек, которые листаются горизонтально, он листается вертикально. Соответственно, это более удобная история для прочитывания. Люди привыкли таким образом читать. И так как rich content в целом заменяет текстовое описание, вы здесь можете более подробно эти характеристики раскрыть.

[1:11:16] Лиза (Speaker B): Супер, я надеюсь, что мы ответили супер детально на вопрос про rich content. Пока Настя активно пишет ответ Ларисе про уходит ли озон и ВВ от видео в карточках, и да, то когда это будет и где? Я отвечу на остальные вопросы. У нас с вами время потихоньку приближается к концу нашего вебинара, поэтому быстро пройдемся по ряду вопросов по продвижению БАД и пищевых добавок и по продвижению электромонтажной компании. Коллеги, приходите, пожалуйста, к нам на e-combrief. Мы обязательно для вас подготовим медиаплан, как это сделать эффективнее на площадках. У нас есть большой опыт и касаемо бадов, и касаемо кликаута, когда мы уводим аудиторию на сторонние сайты. Здесь Олег отвечает на ваше беспокойство. Это будет оправданно, поскольку многие маркетплейсы сейчас обладают очень точным таргетированием. Мы сможем подобрать целевую аудиторию и посмотреть, как она отрабатывает в вашем направлении. Ну, и скажу здесь, что не просто так автомобили ЖК сейчас рекламируются на площадках, да, смысл есть. И про акценты карточек, про дистрибьюторов и электронику.

[1:12:43] Лиза (Speaker B): Владимир, также приходите к нам на почту, мы обязательно ответим, как правильно это подчеркивать в случае, если компания продает товар какого-то бренда, как лучше это обыгрывать. Коллеги, большое спасибо. Вижу огромное количество благодарности в чате. Нам было очень приятно ответить на все вопросы, которые вы нам задавали в чате. Вижу, что они все еще продолжают поступать. Мы будем отвечать на них письменно после окончания нашего вебинара. Спасибо за похвалу, спасибо за зоны для роста. Мы с вами прощаемся, но ненадолго, поскольку, как я сказала, буквально через пару недель у нас будет большая конференция в кинотеатре «Октябрь». Регистрируйтесь, приходите к нам и остаемся на связи. Пожалуйста, пишите нам на адрес на экране. Всем прекрасного четверга и окончания недели. Спасибо всем большое, коллеги.

[1:13:47] Настя Плахова (Speaker D): Всем большое спасибо.