E-grocery по полочкам: как категории развиваются на разных площадках

[0:00] Саша Коплова (Speaker B): Всем доброе утро. Вижу, что участники начали подтягиваться. Давайте, наверное, начинать, потому что у нас очень много контента. Есть свой час. Сегодня мы собрались на вебинар поговорить про то, каким образом категория игроз развивается в различных каналах. Но начну я с представления меня. Меня зовут Саша Коплова, я работаю в компании Z-Commerce и занимаюсь развитием продуктов. И со мной сегодня еще Паша Туманов, это руководитель цифровых продуктов в X5. Позже по ходу презентации вы поймете, почему именно коллег со стороны X5 мы позвали на этот вебинар. И также парочку важных анонсов. Во-первых, у нас есть очень крутой канал про e-commerce, где мы публикуем кейсы, важные цифры, нашу аналитику. Подписывайтесь, пожалуйста, там много интересного контента. Во-вторых, главное событие этой осени – это конференция АКАМ, в рамках которой мы поговорим о очень многих вещах, которые касаются медиа, креатива и кома. Уже открыта предварительная регистрация, поэтому, пожалуйста, тоже по QR-коду можете уже регистрироваться. И также у нас планируется еще один вебинар в августе, где мы поговорим уже более детально про контент.

[1:12] Саша Коплова (Speaker B): Как его делать для того, чтобы, в принципе, хорошо продаваться в e-commerce. Также, пожалуйста, QR-код можете сканировать и уже регистрироваться на этот вебинар. Давайте я быстренько расскажу про компанию e-commerce, с которой я работаю. Мы являемся технологическим партнером АКАМ и занимаемся e-commerce 360. То есть полный цикл, это и написание стратегии, работа с контентом, работа с трафиком, аналитика – Работа с отзывами. Но мы являемся не просто сервисным агентством, а мы являемся IT-компанией, потому что у нас есть собственный продукт Commerce Analytics Tool, который позволяет анализировать полку 360. И наш продукт очень большой. В нем есть полный набор метрик для того, чтобы бренд-производитель либо селлер понимал свою позицию внутри категории, что происходит в категории. Мы видим, как органическую полку, то есть состав категории, игроков, доли полки, позиции выдачи, рейтинги, контентные составляющие, так и анализируем еще и рекламную составляющую, это широкость в рекламе, как по охватным форматам, так и продающим. Commerce Analytics Tool анализирует больше 110 платформ, это как веб-версии, так и мобильные приложения.

[2:22] Саша Коплова (Speaker B): У нас очень большие объемы данных, и мы собираем информацию не только по какому-то одному кубику, Мы собираем информацию в разрезе 72 городов России. У нас больше 250 тысяч адресов в различных вкладах и дарксторах, которые позволяют нам проводить аналитику более глубоко. Собственно, те цифры, которые мы сейчас с вами будем очень долго смотреть, цифр будет много, как раз таки сделаны на основании нашего продукта. Итак, про наше исследование. Мы задались вопросом, каким образом категории и кроссы развиваются в различных каналах. Различные каналы для нас – это сервисы быстрой доставки, лавка, самокат, озон, прэш. Это онлайн-ретейлеры, сети. Дальше я буду называть это сетями «Магнит», «Пятерочка» и «Купер». И маркетплейс – «Озон», «Лавка», «Снядокс», «Маркет». Для того, чтобы провести это исследование, мы зафиксировали 30 категорий на каждой платформе и дальше анализировали различные факторы для того, чтобы понять, каким образом каждый канал развивается.

[3:17] Саша Коплова (Speaker B): Дальше мы будем с вами по ходу вебинара смотреть на цены, на объем продаж деньгах, на рост количества точек, на рост ассортимента в плане количества брендов и какие категории, в принципе, как развиваются в каждом канале, на каждой платформе по отдельности. Но вначале мы начнем с обзора сравнения этих каналов, то есть мы посмотрим, как развиваются сети, маркетплейсы, сервисы быстрой доставки. Здесь представлены данные за последние полгода, с ноября 2024 года по апрель 2025, и показана динамика роста оборота между каналами. Цифры представлены в миллиарде рублей, и если кто-то говорит, то мы видим, что маркетплейсы, вызываются не так активно, как сети сервиса быстродоставки. В принципе, с точки зрения оборота, сети являются лидирующим каналом, прирост среднемесячный примерно 2%. Маркетплейсы при этом падают. Если говорить про цены и то, каким образом растут цены в каждом канале, то с этой точки зрения сети тоже являются лидером. Прирост размещен на 2-4%, но, в принципе, если говорить про цены, то мы видим, что на Marketplace категории игросили значительно дороже, чем в других каналах.

[4:26] Саша Коплова (Speaker B): Сервисы быстродоставки находятся где-то посерединке, цены там более стабильны, они не так значительно растут. Если говорить про ассортимент, тут мы тоже с вами понимаем, что маркетплейсы, они очень большие с точки зрения полки, и полка бездомная, и поэтому с точки зрения объема ассортимента в маркетплейсе являются лидирующим каналом. Там гораздо больше брендов представлено, продаются в категории гроссери, чем в сетях и в сервисе быстрой доставки, но мы видим трендное снижение, то есть количество брендов, оно сокращается. Если говорить про сети, то там наоборот. Мы видим, что в этом канале количество брендов растет, появляются и СТМы, все больше игроков приходит в сети для того, чтобы именно там аудитория могла продавать. Что тут важно, что для того, чтобы цифры были более точными, мы брали бренды только с продажами, потому что на маркетплейсах может лежать большое количество брендов без продаж. Известно, их мы исследования просто исключили и не стали в анализ включаться.

[5:27] Саша Коплова (Speaker B): И если говорить про рост количества точек, то Marketplace, в принципе, канал, в котором представность в России сильно выше, чем в других каналах, мы видим, что этот канал является лидирующим с большим отрывом от сетей и сервисов быстрой доставки, но при этом и сети, и сервисы быстрой доставки постепенно растут, то есть количество магазинов, докторов, складов увеличивается, и лидирующим с этой точки зрения является пока Marketplace, но сети уже их догоняют. сервисы быстродоставки также активно растут. И также мы посмотрели, нам было очень интересно, каким образом отличаются цены между различными каналами. Мы взяли четыре наших любимых категории. Это кофе, шоколад, конфеты и печенье. И посмотрели в этих категориях среднюю стоимость на каждой платформе по отдельности. В принципе, когда мы это делали, у нас была гипотеза, что сильного отличия по цене не будет. То есть примерно везде ценовая политика будет одинаковая. Мы тут брали конечную цена для потребителей с учетом всех промо-скейтов, которые есть как на федеральном уровне, так и которые дает локально каждая платформа, каждый канал. Но оказалось, что нет, на самом деле цены очень сильно отличаются.

[6:38] Саша Коплова (Speaker B): Самой дровой и невыгодной с точки зрения цены оказался озон. На озоне выгодно покупать только кофе, это единственная категория из четырех процентальных, в которых цена ниже, чем в других каналах. Самыми выгодными для потребителя являются сочка и магнит с точки зрения печенья и конфет. И для максимальной экономии, в принципе, именно туда и стоит идти. Также есть Яндекс.Лавка, который ценен, в принципе, где-то в серединке. Ну и по разуму я уже сказала, что туда с точки зрения покупки продуктов лучше не заходить, потому что практически все будет дороже. И мы свели в тотале всю информацию, самую важную по росту каждого канала. Дальше мы в каждый канал пойдем по отдельности, будем уже сравнивать сеть внутри канала игрозных сетей, маркетплейс и сервисы доставки. В тотале, если поговорить про все платформы на одном слайде, с точки зрения роста продаж в дирусах, игроком является пятерочка. По обороту она растет в месяц примерно на 3%, это хороший показатель. Во втором месте магнит. И у нас есть даунсайдеры, это купер, который очень сильно падает с точки зрения оборота, и ватбрис, который тоже сокращается именно в игростке канала. Если говорить про рост цен в месяц, то…

[7:59] Саша Коплова (Speaker B): Здесь у нас мы видим, что в пятерочке цены растут, растут сильнее, чем в других каналах. Магнит также растет по цене. И на Wildberries есть небольшой прогресс. В остальных каналах цены более-менее стабильные, они так сильно не увеличиваются. Если говорить про рост точек за полгода, то на первом месте у нас пятерочка. Пятерочка с точки зрения количества магазинов продавца на 8%. Также очень хорошо продавца зоны Wildberries на 7%. И озон Fresh отдельно, как сервис быстрой доставки, просто на 9%. И по ассортименту сильнее всех просто магнит. Количество брендов, которое пришло в магнит продаваться, увеличилось на 9%, на 87% росло количество брендов в самокате, и на пятерочке тоже очень хорошие показатели, на 83% ассортимент в России. Поэтому, если в тотале говорить про все платформы, то мы понимаем, что пятерочка растет очень хорошо и прирастает и по ассортименту, и по количеству точек, но при этом есть еще и рост цен, но цены растут медленнее, чем растут продажи, это здоровая ситуация. Также здоровый рост мы видим в магните, индекс лапки и самокате. Там также растает спрос и ассортимент. А вот у Купера и у Вагберса цены растут быстрее, чем в продаже. Эта ситуация не очень здоровая.

[9:15] Саша Коплова (Speaker B): Ну, и мы уже говорили, что, в принципе, с точки зрения ассортимента, например, Купер растает сильно хуже, чем другие каналы, другие платформы в категории сети. И мы выделили основные главные факторы, за счет чего растет выручка. Во-первых, это, конечно же, сбалансированное увеличение спроса. И спрос и продажи должны расти быстрее, чем цены. Это здоровая ситуация. Так, собственно, канал будет развиваться хорошо и быстро. Во-вторых, это рост покрытия. И рост покрытия за счет того, за счет регионов, во-первых, для сервиса выставки покрытия вообще важно, потому что они конкурируют за потребителя именно. с точки зрения каждой пункты, поэтому очень важно для них, чтобы их покрытие было максимально. Работа с ассортиментом – это количество брендов, которые можно купить в каждом клиенте, на каждой платформе, потому что потребители иногда идут именно за чем-то конкретным, если не находят, они, в принципе, от клиента могут отказаться. И рост не только в миллионниках и в регионах, но миллионники уже имеют достаточно высокое покрытие, мы про это поговорим дальше. Но при этом в миллионниках также важно все равно свою сеть продолжать развивать.

[10:33] Саша Коплова (Speaker B): И дальше мы опускаемся уже более глубоко в каналы роста сетей. Здесь мы будем сравнивать между собой магнит, пятерочку и купер. На слайде также первым делом мы посмотрим на объем продаж. И мы видим, что на первом месте пятерочка по объему продаж, на втором месте магнит, и купер, как мы уже с вами поговорили до этого, он сокращается с точки зрения оборота, падает. Если говорить про топ категорий по росту объема продаж, то есть это не те категории, которые бюджетообразующие, а те, которые именно быстрее всего приросли в зачетный период. то мы видим, что это разные категории для каждой платформы. На магните это три самые быстро растущие категории. Это альтернатива мясу растительной, это шоколад и плавные сыры. В пятерочке быстрее всего с точки зрения оборотов растут хлопья, мороженое и чай зеленый. На купере это майонез, масло растительное и круассан. Ну и дальше, собственно, по списку вы можете видеть другие категории. Все эти данные будут у вас потом в презентации, мы ей поделимся. Сможете более детально изучить и свою категорию тоже найти. Также мы посмотрели на те категории, которые сильнее всего растут именно с точки зрения цены.

[11:45] Саша Коплова (Speaker B): На магните это растительное альтернатива молоку, мороженое и растительное альтернатива мясу, которое, собственно, растет с точки зрения денег, как мы с вами выяснили на предыдущем слайде на магните. Пятерочки – это плавные сыры, пирожные, шоколадные яйца. А в кетчупе, ой, а в окупере категории, которые сильнее всего растут по цене, это кетчуп, печенье и маргарин. Причем мы видим, что это три категории, которые сильнее всего просли по цене, все остальные значительно ниже просли с точки зрения стоимости. И дальше мы сравниваем динамику изменений, то есть мы смотрим среднемесячный прирост цены до среднемесячный прирост продаж. Как я уже говорила, здоровая ситуация – это когда продажи растут, объем продаж растет быстрее, чем цена. И мы видим, что в принципе у пятерочки, у магнита именно такая ситуация, и их показатели примерно похожи с точки зрения просто продаж в районе 3%, с точки зрения просто цены – это 1,5-2%, но очень сильно выбивается купер, у которого цены… Стагнирует, можно сказать, но объем продаж, он за отчетный период сильно сократился.

[12:50] Саша Коплова (Speaker B): Если говорить про ассортимент и то, каким образом растет ассортимент на каждом клиенте, мы видим, что есть магниты пятерочку, магнит вообще главный рост за отчетный период. С ноября по апрель магнит прирос на 9%, и это достаточно стабильно происходит, и есть сохраняющийся тренд. Тверчики более волнообразная история, но в любом случае зачетный период, объем брендов, которые можно купить в этом клиенте, увеличился на 8,3%. И если говорить про Купер, то у Купера было снижение в январе 2025 года, но сейчас постепенно количество брендов, которые можно купить, растет, но зачетный период просто всего на 1,7% за счет того, что было вот это падение в январе. И дальше мы проанализируем антропологию. категории по продажам уже и, собственно, продажи по регионам. Первое, что мы смотрим, это откуда, собственно, покупают в основном. Это миллионники или не миллионники. Миллионники темно-синие, не миллионники голубенькие. И дальше смотрим топ миллионников и, собственно, проценты продаж, которые на этот миллионник приходится. Первое, с кого мы начинаем, это магнит. У магнита мы видим, что преобладающая Выручка, она приходит именно из миллионников, из миллионников сильно ниже.

[14:04] Саша Коплова (Speaker B): И топовые города – это Ростов-на-Дону, Воронеж и Питер. А если говорить про топ-регионы, то это Самара, Тумы, Смоленск. Каждый из этих регионов занимает примерно около 10% выручки. Если говорить про бюджетообразующие категории, то есть это именно те категории, которые составляют основной поток денег на магните в рамках нашего исследования, то мы видим, что есть три бюджетообразующие категории. Это птица, шоколад и конфеты. Собственно, эти именно категории из e-grocery аудитория хорошо покупает именно в магните. И они с большим оборудованием составляют большую часть бюджета в этом клиенте. Если говорить про пятерочку, то мы тут тоже видим, что большая часть продаж приходит на миллионники. Топовые города это Москва, Уфа и Омск, где-то в районе 8% на каждый из этих миллионников приходится по обороту. Топовые регионы Сургут, Нижний Тагил и Каменск-Шахтинский. Сургут лидирует показатели примерно 10%, Нижний Тагил в районе 9% и Каменск-Шахтинский тоже в районе 9%.

[15:10] Саша Коплова (Speaker B): Если говорить про топовые категории именно пятерочки, то мы видим, что в основном это колбаса, это любые колбасные изделия, это та категория, которую, собственно, аудитория приходит покупать именно туда, и эта категория сильно по деньгам отличается от всех остальных. На втором месте идет категория йогурт, десерты, дальше птицы, печенье, консервации и так далее. Если говорить про купер, то здесь картинка сильно отличается от пятерочки, от магнита, мы видим, что в основном Все продажи в Купере приходятся именно на миллионники, доля не миллионников совсем небольшая. Топовый регион для Купера это Екатеринбург, Москва и Красноярск. При этом Екатеринбург самый важный регион, он здесь занимает где-то 3% от выручки. Топовый регион это Московская область, Тамара и Иркутск. И в Купер приходят за мясом. Это тоже бюджетно образующая категория, которая сильно по деньгам опережает все остальные. На втором месте пирожные, и дальше идет колбаса, шоколад и птица. Также мы посмотрели количество точек и, в принципе, динамику, которая наблюдается за последние 6 месяцев. И с точки зрения показателя количества точек, это магазинный склад Darkstore, напомню.

[16:26] Саша Коплова (Speaker B): Мы видим, что пятерочка лидирует, но магнит постепенно пятерочку догоняет. Вот ставленности, в принципе, они уже не сильно отличаются друг от друга, и количество точек уже там очень большое. Но пятерочка растет быстрее всех остальных, и прирост количества точек и подникновений по России где-то на 8% увеличился. Магнит на втором месте 4%, и Купер сильно, очень сильно отстает от этих двух игроков. Соответственно, тут нужно приложить больше усилий для того, чтобы… у Купера представленность в России подогнала магнитную твердку. Теперь мы переходим с вами к маркетплейсам. Да, я забыла еще сказать важную вещь. Если у вас есть вопросы, пожалуйста, задавайте их в чате. Мы в конце презентации постараемся на все эти вопросы вам ответить. Категория маркетплейса. Здесь мы сравнивали Озон, Вайберс и Яндекс.Маркет. Соответственно… Мы видим, что с точки зрения оборота лидирующую позицию занимает Wildberries с большим отрывом перед озоном и Яндекс.Маркетом. Но при этом у Wildberries мы видим рент на спад, то есть категории гроссов, которые у нас включены в анализ, они с точки зрения объема денег сокращаются.

[17:42] Саша Коплова (Speaker B): А быстрее всех растет Яндекс.Маркет, он пророс в среднем в месяц, растет где-то на 1,9%, и немножко растет озон, среднемесячный пророс где-то 0%. Какие же топовые категории именно по росту объема продаж? То есть те категории, которые сильнее всего растут. На зоне это дрожжи, шоколадные яйца, шоколадные конфеты. На вайлдберрисе это детское питание и каши. кофе и различные злаковые смеси. На Яндекс.Маркете сильнее всего растет две категории. Это бакалеи и моментальные супы. Бакалеи подрастают на 26% с точки зрения оборота, моментальные супы на 24%. Ну и дальше по списку мы видим, что хорошо растут с точки зрения оборота кофе, какао, бульоны, кофе растворимый и так далее. Если говорить про те категории, которые прирастают с точки зрения цены, посмотреть на этот топ категории, то на зоне это деликатесы, курасаны, сыр копченый, колбаса. На Вандрисе это бакалея, вообще быстрого приготовления, чай в пакетиках, кофе, капсулы. А на Яндекс.Маркете это заменители молока, макароны и вообще быстрого приготовления, а также соуса. Также мы смотрим в два показателя. Это среднемесячный рост цен и среднемесячный рост продаж. И мы видим, что с точки зрения просто продаж

[19:08] Саша Коплова (Speaker B): Яндекс.Маркет сейчас является лидирующим, но мы помним, что у него низкая база, он сильно по обороту отстает от других игроков. У Азона цены и продажи растут примерно одинаково, с небольшим отличием, и в адрес продажи они падают по сравнению с ростом ценой, и эта ситуация в ней вполне здорова. И если говорить про рост ассортимента, то мы, во-первых, видим, что на Валберес ассортимент сокращается в зачетном периоде, он сократился на 6%. целых 0,4% за полгода. Сильнее всего ассортимент, количество брендов, которые продаются в икроссере и категории, растет на Яндекс.Маркете. Там рост за полгода 2,5%. И на зоне прирост более умеренный, но он все же есть. Это 1,4% увеличение количества брендов. Ну и мы видим с вами, что где-то в феврале был большой всплеск, когда на зоне вышло достаточно большое количество брендов в категории икроссер. И также, если говорить про региональность, то мы видим, что на зоне это преимущественно миллионники, то есть миллионники – это те города, в которых на зоне покупают их рост 3 категории. И если говорить про топовые миллионники, это Волгоград, Пермь, Челябинск. Если говорить про топовые регионы, то это Ростов, Московская область, Пензенская область.

[20:25] Саша Коплова (Speaker B): Каждый регион занимает примерно 3% от объема продаж на зоне. Какие же категории на зоне покупают? В основном это кофе, это бюджетно образующая категория пирожные, кофе зерновой, кофе растворимый. В принципе, много кофе покупают на зоне. На вайберсе распределение примерно 50 на 50, то есть 50% продаж приходится на миллионники, 50% на немиллионники. Для вайберса топовые миллионники это Москва, на втором месте Екатеринбург и с небольшим отставанием на третьем месте Воронеж. Топовые регионы – это Московская область, Белгородская область и Липецкая область. У всех этих регионов примерно по 2 с копейками процента продаж от общего оборота. И на вайберсе мы видим, что топовые бюджетно-образующие категории – это кофе капсулы, кофе зерна, а также конфеты. Ну и дальше по списку идут заменители молока, чай и также кофемолотый и кинзовый кофе. Если говорить про Яндекс.Маркет, то здесь упор идет в сторону миллионников, то есть с миллионников приходится больше продаж в экуроссерии категорий. И топовые миллионники – это Волгоград, Пермь и Челябинск. А топовые регионы – Ростов, Московская область и Пензенская область. Каждый из этих регионов занимает примерно 5% от общего оборота Яндекс.Маркета.

[21:43] Саша Коплова (Speaker B): Здесь тоже на первых местах кофейные категории, но тут нужно еще понимать специфику, что marketplace, как правило, все-таки в гроссер-категориях можно покупать то, что является скороподобным продуктом, поэтому видим с вами небольшое отличие от тех категорий, которые мы видим, например, в сетях. И если говорить про рост количества точек за 6 месяцев, то Ozone и Wildberries продавали примерно одинаково на 7%, Яндекс.Маркет всего на 3% продавался, и показатели Ozone и Wildberries, они сравниваются, но пока что Ozone на первом месте с 53 тысячами точек. Переходим к сервисам быстрой доставки. Здесь мы с вами будем смотреть Азон Фрэш Яндекс.Лавку и Самокат. И с точки зрения оборота Самокат является безоговорочным лидером. На втором месте Лавка с доставанием почти в два раза. И на третьем месте Азон Фрэш. Все три платформы, они растут, но сильнее всех прорастает Яндекс.Лаб, она прорастает в месяц примерно на 1,8%. На втором месте по приросту Азон Фрэш 1,3% и самокат прорастает с точки зрения оборота где-то на 1% в месяц. Опять-таки с учетом того, что самокаты так уже являются лидером, это вполне достаточно для того, чтобы пока что свою лидерскую позицию сохранять.

[23:06] Саша Коплова (Speaker B): Какие же категории сильнее всего приросли с точки зрения оборота на каждой платформе? На самокате это шоколадные батончики, заправки для салата и шоколад. Мы видим, что эти три категории сильнее приросли, чем все остальные. Зон фреш – это замороженные полуфабрикаты, крекеры, галеты и вафли. На Яндекс.Лавке это кофе молотый, ореховая паста и кофе зерновой. Если говорить про цену, Опять-таки мы смотрим те категории, которые сильнее всего ощутимы и росли с точки зрения цены. На самокате это растворительное альтернативное мясо, шоколадная паста и какао. На фреше это приправы, специи, мороженое, лимонады. А в лавке это кофе зерновой, обычный кофе и ореховая паста. Также сравниваем динамику изменения цены и динамику изменения продаж. Здесь мы видим, что ситуация у всех трех клиентов сильно здоровее, чем на других каналах. Нет ни одного, кто упал с точки зрения просто продаж, все прекросли. И мы видим, что с точки зрения цены стабильнее всего на зон фреша. То есть цены практически не выросли за отчетный период, а сильнее всего цены поменялись в яндекс.Лавке. И если говорить про ассортимент, то с точки зрения количества брендов, сильнее всего за полгода про самокат на 87% за полгода.

[24:30] Саша Коплова (Speaker B): Мы видим, что такой достаточно плавный и стабильный рост идет за отчетный период. На зоне прэш в декабре-январе было падение количества брендов, и за отчетный период мы видим, что, в принципе, количество брендов сократилось на 1%. И на Яндекс.Лавке тоже длинный рост, но не такой плавный, как замокается, но все же есть. И также количество брендов, которые теперь в лавке можно купить, выросло на 6,2%. Посмотрим на региональность. Также миллионники, не миллионники. Мы видим, что на самокате примерно 50 на 50 приходится продаж в городах-миллионниках, не миллионниках. Если говорить про топовые города для самоката, это Волгоград, Пермь, Челябинск. Волгоград-Лидер – это 2,6% продаж туда приходится, Пермь – 2,5%, Челябинск – 1,9%. Топовые регионы – это Ростов, Московская область и Пермьская область. И лидирующие категории с точки зрения денег на самокате. Категория номер один – это консервация. Она занимает 4,5, и она выросла на 4,5 в зачетном периоде. На втором месте – это категория печенья, и на третьем месте – мороженые десерты. Но категория мороженые десерты, она сокращается по обороту в зачетном периоде, так же, как сократились категории традиционного молока и соуса.

[25:53] Саша Коплова (Speaker B): Эти категории, которые с точки зрения денег, немножко подсократились. Озон Фрэш. Озон Фрэш преимущественно все продажи приходят из котов-миллионников. Топовые регионы здесь Сочи, Гостов-на-Дону и Волгоград. Топовые города-миллионники. А топовые регионы Московская область. И если говорить про самую большую категорию Озон Фрэш, то это замороженные полуприкаты. Также большие категории мяса и лимонады. Здесь нет категории, которые с точки зрения денег за отчетный период сократились. И смотрим Яндекс.Лавку. Здесь преимущественно продажи идут из котов-миллионников, доля миллионников незначительная. И топовые города Москва, Санкт-Петербург и Челябинск. Топовые регионы Московская область, Ленинградская область и Свердловская область. При этом Московская область приходит с 10% всех продаж, также примерно 10% приходит с Ленинградской области и Свердловской области. И топовые категории здесь это колбаса, газированные напитки, лимонады и мясо. Это три прям бюджетно образующие категории, которые очень хорошо в лавке продаются. Из игроз реконалов и дальше с отставанием значительно идут консервации молоко, вода, кофе, соус, напитки, энергетические шоколадные батончики.

[27:14] Саша Коплова (Speaker B): И по количеству точек лавка и самокат поросли примерно одинаково, но самокаты сильнее покрытия. Соответственно, этот клиент является лидером. Азон фреш прирос на 9%, то есть выше, честно, накатывал, но азон фреш покрытие сильно меньше, чем у других клиентов. И также мы подготовили топ-категории, которые являются важными. Это топ-категории по обороту, топ-категории просто цены, топ-категории просто продаж. не буду не буду зачитывать их можно посмотреть по презентации ознакомиться и посмотрите ваши категории попал или какой-то не попала информация поможет вам понять что делать точки зрения и является ли категория растет и категории либо она находится в стагнации или нападает в честь вашей системе нашли можете к нам про вашу категорию мы расскажем подробнее и напомню что Что я говорила в самом начале, что у нас планируется большая конференция АКАМ, которая состоится 17 сентября. Пожалуйста, пооргистрируйтесь на нее. И напомню, что у нас есть второй вебинар, в котором мы более подробно поговорим про контент. Здесь мы говорили про сухие цифры, которые мы увидели за полгода, то, как развиваются каналы.

[28:34] Саша Коплова (Speaker B): Но у нас есть понимание по тому, каким должен быть контент для того, чтобы хорошо продавать и чувствовать себя как бренд в Японии. Тут есть почта, тут есть QR-код на наш прекрасный продукт, вы можете попросить демо, попробовать протестировать продукт, посмотреть информацию именно по вашим категориям. И в любом случае, если что, пишите нам на почту, с удовольствием ответим. Как я говорила, я сегодня не одна в нашем бинаре, а сегодня вместе со мной Паша. Мы с вами… В канале сетей говорили, что X5 и Торочка являются лидирующим клиентом, который прорастает быстрее всего. Но в рамках аналитики мы не поговорили про именно аудиторию X5. Поэтому для того, чтобы закрыть это недоразумение и чуть-чуть подробнее рассказать вам про то, что происходит с точки зрения аудитории в X5 и как вообще в принципе с этой аудиторией работать, я передам слово Паше. Я вижу, что есть какие-то вопросы в чате. Потом после части Паши мы обязательно на них ответим.

[29:39] Паша Туманов (Speaker A): Да, Саша, спасибо большое. Давайте сейчас тогда я подключу презентацию свою и расскажу про X5. Да, меня зовут Паша Туманов, я руковожу в X5 цифровыми продуктами в подразделении X5 Media. Хотел бы вам сегодня рассказать действительно про нашу аудиторию, про ее поведение, в частности, в Ecom. Ну начнем с крупного, то есть действительно X5 это там лидер своего сегмента рынка, у нас есть доступ практически к 87 миллионам пользователей, причем в разных каналах, в разных продуктах, вот там есть не только пятерочка, вот внизу вы можете посмотреть логотипы брендов, это все X5, это и Перекресток, и Чижик сеть, и Впрок. и много лосося там, ну, в общем, тут все видно. Вот, и это доступ через разные каналы, то есть это и Digital In-Store, то есть это реклама оффлайновая в магазинах на экранах, аудиореклама, видеореклама, это, конечно же, e-com, то есть сайты и приложения всех наших торговых сетей, это медиаплатформы такие, как Food.ru, ну, еще впрок у нас вот есть, и это платформа по работе с блогерами, то есть через этот канал мы тоже достигаем нашу аудиторию. Вот, сами мы выделяем 7 ключевых групп покупателей. Здесь вот можно видеть эту разбивку.

[30:55] Паша Туманов (Speaker A): Тут важно отметить, что мы покрываем вообще весь спектр, все наше население по возрастам. Ну и внутри возрастов мы тоже их делим по ключевым характеристикам. То есть у нас есть в сегменте молодежь, есть экономная молодежь и состоятельная. Это важно для рекламодателей. И также вы можете видеть, что мы знаем довольно много разных интересов. Здесь вот такой overview предоставлен, по три штучки мы показали. На самом деле мы довольно хорошо знаем профиль в каждом сегменте, и это помогает нам глубоко анализировать их потребности и поведение. Вот, ну вот вы видите, еще в сегменте 30-40 мы делим взрослые с детьми, взрослые с средними привычками. Вот, в следующем уже более возрастном сегменте есть экономные и тоже состоятельные. Вот, ну и старших там, в общем-то, особо смысла нет делить. Вот, у них есть разные интересы. Опять же, тут не буду зачитывать. Ну, опять же, это даже не полный тут перечень. Сами профили гораздо глубже. Вот. Если говорить про вообще в целом клиентскую базу, значит, что мы замечаем? Тут уже в сравнении с 2024 годом, значит, как мы видим, что меняется динамика вообще клиентской базы, в чем она состоит? Мы видим, что наша аудитория больше тратит.

[32:12] Паша Туманов (Speaker A): То есть, если в цифрах, они тратят быстрее, чем инфляция. Вот, они покупают и больше, и чаще. Это если говорить про наши сети. При этом расширяются способы контакта, тоже растут, причем по всем сегментам, которые я выше показывал. И для кросс-форматных клиентов мы видим, что средний чек примерно в два раза выше, то есть они приносят в два раза больше ценности. Вот, тренд на омниканальность, конечно же, продолжается, поэтому, ну, там, клиенты, которые проходят через несколько каналов, то есть через ту самую омниканальность, они тоже, вот у них там средний чек получается 12 тысяч рублей по сравнению со средними тратами просто оффлайн, если говорить про месячные траты. Вот, они имеют, омниканальный клиент имеет на 20% больше покупок, вот, ну, и, соответственно, средний чек на 70% там примерно, если тут более точно считать. Вот, конкретно для молодежи мы видим, что наша аудитория, ну, прирост молодежи у нас есть, вот, что довольно удивительно, но тем не менее, благодаря цифровизации и другим сервисам доля сегмента молодежи у нас сейчас больше, чем треть, больше, чем 30%. Если в абсолютах, то по сравнению с прошлым годом мы видим прирост в этом году на 2 миллиона.

[33:30] Паша Туманов (Speaker A): Вот, опять же, основный триггер – это развитие онлайна, развитие готовой еды сегмента, И других сервисов, которые более нацелены на молодую аудиторию. Если говорить про паттерны поведения, то, конечно же, первым фактором изменения паттерна – это движение в умниканальности. Если в процентах говорить, опять же, по сравнению с прошлым годом, мы видим, что на 65% клиентов выросло в умниканальной базе. Отдельно мы выделяем рост в готовой еде. То есть мы видим, что люди стали больше покупать готовой еды. Если в цифрах, то это рост на 6% пунктов. Но при этом интересно, что меняется миссия «Большая покупка». То есть люди чаще покупают, но размер корзины у них на 7% пунктов стал меньше. Вот, также, это опять же уже касается не только молодежи, мы видим, что даже те, кто за 30, вот сегмент 18-34, соответственно, у них увеличивается паттерн так называемой жизни на бегу, то есть они все больше выбирают магазины и по принципу грэб-н-го там кофе покупают или еще что-то. Каждый четвертый уже примерно так делает. Вот, и опять же люди почувствовали вкус доставки, вот, и поэтому уже больше чем 32% пользуются экспресс-доставкой, то есть это доставка, которая происходит менее чем за 30 минут.

[35:08] Паша Туманов (Speaker A): Так, если говорить про цифровизацию, то есть это один из ключевых вообще глобальных трендов, мы в X5 это тоже видим. Конечно же, мы вкладываемся в развитие цифровых каналов, и благодаря этому за прошлый год, если целиком убрать, аудитория выросла в 2,8 раз, именно цифровых каналов. Если говорить про наши цифровые поверхности, то количество пользователей по всем приложениям, ну это прежде всего пятерочка, перекресток и чижик, Это 47 миллионов за прошлый год. Ну, этот год еще идет, поэтому посмотрим, как оно будет. Но я думаю, будет тоже рост. Эта часть аудитории характеризуется высокой конверсией в целевые действия. То есть это и в доставку, и в действия в любимых категориях. И также здесь хорошо заходят различные механики гемификации. То есть, как пример, у нас есть сервис «Пакет», в котором есть 2 миллиона аудитории. Из них 40% – это довольно много – активно вовлечены. Мы это видим по тому, что они переходят хотя бы на второй уровень. Также они выполняют различные ачивки и довольно хорошо вовлечены. Конечно, это больше касается той же более молодой аудитории 1834, но, тем не менее, эта механика очень сильно влияет на конверсию в целевые действия.

[36:30] Паша Туманов (Speaker A): Ну и процент вовлечения довольно высокий. При этом, опять же, я думаю, что с ростом цифровизации абсолютное значение пользователей вот этих вот сервисов по типу пакета тоже будет расти в абсолютах. Вот, ну и такой общий слайд, вот уже про это говорилось, но если сравнивать именно E-Grossary, то, конечно же, мы видим, что X5, ну, вроде это как бы шоковая информация, но на самом деле ничего удивительного в этом нет. X5 Group занимает первое место, если сравнивать прошлый год и начало этого, в абсолютных цифрах по обороту, в миллиардах рублей. Вот здесь вы видите на слайде сравнение, Вот, я думаю, сейчас вот второй квартал завершился, я думаю, эти места примерно сохранились, там какой-то революции не произошло, так что мы здесь являемся игроком номер один. Вот, если говорить про то, каким образом мы можем достигать нашу аудиторию, у нас есть много разных форматов, эти форматы развиваются, но тут я не получится про все подробно рассказать, но вы видите здесь…

[37:36] Паша Туманов (Speaker A): Как бы перечень что главное здесь отметить что мы развиваем новые форматы у нас скоро появится вот как и на маркетплейсах реклама в поиске как один из таких основных инструментов вообще куда пользователи часто заходят вот ну и конечно же мы умеем в спецпроекты вот поэтому в общем довольно интересный формат который с помощью геймификации тоже можно как-то активировать пользователей Вот. Важно сказать, что мы работаем не только с FMCG, но вот у нас есть и реклама, то, что мы называем, непоставщиков. Здесь, как пример, кейс, вот один из весенних кейсов с группой компаний «Самолет», это недвижимость. Вот. Вы можете посмотреть цифры этого кейса прямо они на этом слайде. Вот. Ну, вот тут важная мысль в том, что мы не только FMCG, мы умеем как бы находить и вместе с партнерами достигать целевых показателей по непоставщикам, то есть по другим сегментам аудитории. Это важно отметить. И мы готовы, конечно же, рассматривать различные предложения не только из недвижимости. В общем, нам это интересно. Ну и так, если овервью давать по тому, как мы работаем, мы, конечно же, весь жизненный цикл

[38:49] Паша Туманов (Speaker A): То есть мы занимаемся там от предкампейна до конца, до оценки эффективности, то есть мы умеем изучать покупателей, вот я показал на примере там сегментации, хотя сегментацию мы умеем делать там под конкретные запуски, там не обязательно только в этих семи основных сегментах. У нас есть глубокая аналитика товарной категории, вот понятное дело мы умеем анализировать наших конкурентов, у нас там хороший уровень цифровизации, поэтому мы занимаемся именно дата-дривен планированием, на цифрах. Работа с блогером стоит особняком, но это важный сейчас тоже растущий тренд. Поэтому мы умеем под сегмент именно потребителей подобрать так называемых аффинитивных блогеров, тех блогеров, которые могут хорошо рассказать о конкретном товаре, релевантном для этого сегмента покупателей. Вот, отдельно вот про медиа-контент, про медиа-платформы. У нас есть собственное производство, это шоу, это нативные интеграции, вот, и различные другие сервисы, вот, именно нацеленные на контентную составляющую, там, в частности, вот, на Food.ru.

[39:57] Паша Туманов (Speaker A): Вот, по поводу размещения, ну, еще раз напомню, что у нас есть и офлайн, и онлайн, то есть мы показываем и Digital In-Store, и стандартную рекламу e-комовскую в приложениях там и на сайтах, и работаем с блогерами и с медиаплатформами собственными причем. Вот, по итогу мы строим необходимые отчеты, опять же, так как у нас высокий уровень цифровизации, вот, в частности, умеем там не только стандартные отчеты, но и там более специализированные, такие как Sales Lift, то есть замерять эффекты на продаже, потому что мы все знаем про продажи, которые у нас происходят. Вот, поэтому очень рады будем взаимодействовать с партнерами, с брендами. Здесь вот на финальном слайде есть QR-код, поэтому по любым вопросам либо воспользуйтесь QR-кодом, либо пишите вот на почту. Будем рады с вами посотрудничать и, в общем, что-то вам еще интересное рассказать. Так, на этом у меня все.

[40:57] Саша Коплова (Speaker B): Спасибо большое, Паш. Я быстренько посмотрела вопросы.

[41:01] Паша Туманов (Speaker A): Да, давайте перейдем к вопросам.

[41:03] Саша Коплова (Speaker B): Во-первых, там был вопрос про период исследования, который был в моей части, это полгода, с ноября 2024 года. И второй вопрос. Всех очень сильно интересует Купер, который является агрегатом. Это действительно так. И в анализ Купера у нас вошли перекресток метро Ленты и Ашан. Это те магазины, которые мы смотрели, кроссеры, сайты и продажи по ним.

[41:32] Паша Туманов (Speaker A): Я вижу еще вопрос про будущее, про 2025-2026 год.

[41:37] Speaker C: Тут, вот, Паша, у тебя есть идеи по тому… какие категории будут расти в будущем.

[41:44] Паша Туманов (Speaker A): Идея есть. Опять же, прогнозы – дело неблагодарное. Я все-таки какие-то озвучу, но как рекомендацию не используйте, пожалуйста. Это вот… Короче, все-таки надо смотреть глубокую аналитику и строить нормальные тренды. В принципе, мы видим, что если говорить про FMCG, продолжится рост в основных категориях. Это молочка, сладости, мясная продукция. Все основное, оно продолжит расти. А дальше там уже сложнее сходу сказать. Там уже сильно специфично зависит. Там нужно отдельную аналитику строить.

[42:20] Speaker C: Еще я вижу вопрос здесь.

[42:26] Саша Коплова (Speaker B): Сейчас я видела вопрос про фокусы. Мы пока не анализировали его, но, в принципе, у нас есть такая возможность, поэтому, если вам интересны эти фокусы, то приходите, пишите, мы ее тоже сделаем. И здесь был вопрос про категорию нон-фудовую показать. Да, мы думаем про то, чтобы сделать исследование про нон-фудовую категорию, но тут, наверное, мы сделали такое тестовое исследование, чтобы понять, в принципе, интересно ли вам такие данные. Если будет интересно, то мы формат исследования будем расширять, в том числе думаем про нон-фуд и думаем про категорию бьюти и набор клиентов чуть другой, соответственно. другие платформы, которые продают, например, категорию бьюти. Паш, тут еще вопрос был к тебе.

[43:14] Паша Туманов (Speaker A): Да, я вижу, да. Давайте я снизу начну отвечать. Про 47 миллионов – это уникальные пользователи. За месяц среднее по всем приложениям. Давайте, ну ладно, слайд не буду показывать. В общем, это все цифровые поверхности в сумме, в униках. Так, да, как работают кросс-промы в e-com? Да, слушайте, кросс-инструменты это хороший эффективный инструмент, если так кратко ответить. Вот, ну… Коротко, ну, просто у нас есть промо, которое размещено в форматном варианте. Вот, соответственно, у нас увеличивается вероятность касания одного и того же пользователя, и, соответственно, вероятность конверсии тоже там, ну, В общем, там есть практически прямая зависимость. Ну и на простом языке, просто если мы пользователю интересную муаксу показываем в разных местах, он с большей вероятностью на нее отреагирует. То есть идея очень простая. Ну и она подтверждается многочисленными запусками, не только причем у нас в X5, это такая общая практика. Так, какие инструменты по движению лучше использовать? Ну, это такой вообще специализированный вопрос. Ну, тут у меня базовый ответ, что у нас есть один из форматов, это реклама как раз в категории, то есть чем вот интересна аудитория «Х5»,

[44:45] Паша Туманов (Speaker A): Причем это и пятерочка, и перекресток, тем, что мы работаем уже со сформированным спросом. И у нас есть формат как раз рекламы внутри категории, причем это касается всех категорий, в том числе и фильтры для воды, наверное, тоже есть, почти уверен. И когда мы показываем рекламу там, у нас там есть разные вариации, но это отдельная тема, сейчас не успеем подробно обсудить. Вы сразу же охватываете релевантную вам аудиторию, то есть ваш товар, категорию для фильтров. фильтр для воды, сори, вы как раз и охватываете. Вот, поэтому, ну, там есть возможность просто выделиться на фоне конкурентов. Также есть у нас, ну, другие места, которые… Не, ну, правда, сейчас я тут в это глубоко не смогу провалиться. Давайте тут остановлюсь. Вот, понимаю, что интересно. Вот, можем как-нибудь отдельно про это поговорить. Так, смотрю дальше. Вопрос Павлу. В прошлом году магнит завелел, что они номер один. Я не могу за Магнит прокомментировать, что они там заявляли. Это у нас, собственно, независимое исследование. Это рейтинг, вот то, что я показывал, это рейтинг Инфолайн и Гроссари Russia Top. Соответственно, это первый квартал 25-го и четвертый квартал 24-го. Вот. Собственно, и все. Такой вот ответ.

[46:10] Speaker C: В нашей части магнит был на втором месте в категории сети.

[46:13] Паша Туманов (Speaker A): Да. Соответственно, я говорю, что и тут особенность этого слайда была в том, что это даже не наши собственные данные, поэтому вот были так приятно удивлены. Вот. Хотя, ну, ничего удивительного, опять же, в этом нет. По каким форматам и ком вы даете прогнозы по плевту продаж? Смотрите, мы и в Инсторе, вообще мы знаем все про продажи. Поэтому мы умеем считать аплифт продаж там, где есть продажи. То есть тут как бы даже я… Наверное, вот брендинговая реклама, там это нерелевантно, вот там нет этого. А в остальных случаях, да, мы знаем продажи, мы умеем, там наши аналитики умеют считать облифт, собственно, и оценивать эффект маркетинговых размещений. Вот, да, самолётом был именно, там KPI был именно клики, вот, потому что это недвижка, там сложно дальше отследить, это уже на стороне клиента. Вот, но в целом, конечно же, если мы говорим про FMCG, продажи – это вот следующий KPI, который сразу возникает.

[47:13] Саша Коплова (Speaker B): Вики, большое спасибо вам за вопросы все, что послушали нас, пришли сегодня с утра. Как уже говорили, презентацию поделимся. Если есть какие-то вопросы или комментарии, то пишите, пожалуйста, нам на почту. Будем стараться отвечать вам.

[47:30] Паша Туманов (Speaker A): Да, всем хорошего дня, спасибо.

[47:32] Саша Коплова (Speaker B): Всем отличного дня.