Как бренду продвигаться в регионах

[0:11] Speaker E: Давайте начинать. Камера, мотор, поехали.

[0:16] Speaker F: Коллеги, всем большой привет. Спасибо большое, что присоединились на наш вебинар, первый в цикле по продвижению в регионах. Меня зовут Маша Неуважаева. В АКАМе я отвечаю за развитие немедийных вертикалей. И вместе со мной два потрясающих спикера. Это Дмитрий Антохин, директор по интеллектуальным ресурсам АКАМ. и Аня Топкова, которая отвечает за стратегии в команде Акам Креатива. Давайте следующий слайд, ребята. Да, мы представляем команду группы компании Акам. Я думаю, многие из вас знают нас, знают по нашему старому названию Денсу, но уже два года как мы Акам. Мы живем в достаточно интересное время. И мы в последнее время вместе с коллегами много думаем, как меняются наши регионы. Растут зарплаты. И, не знаю, к счастью или к сожалению, не только у нас, не у нас москвичей и не у людей в Петербурге. Сокращается население, сокращается безработица, растет инфляция. При этом денег у населения становится все больше, хватает. не только на еду, но и на жилье, на покупку автомобилей, на депозиты. Особенно все это ярко выражено в регионах. Мы про это много думаем в АКАМ, и к нам обращаются клиенты, как правильно планировать свое медийное продвижение, как планировать коммуникации в регионах.

[1:57] Speaker F: И сегодня мы хотим начать цикл встреч, чтобы обсудить вместе с вами… как можно продвигаться в регионах, какие есть особенности и какие есть разные подходы к планированию. То, что мы сегодня будем показывать, это результаты работ наших многочисленных вертикалей, которые вы видите на слайде, за несколько лет. Дима, Саня, спасибо вам большое, что вы подсобрали этот опыт, и мы сегодня расскажем. Давайте дальше. Да, перед тем, как мы перейдем к основной части, и слово я передам Диме, я хочу всем сказать, анонсировать впервые, что 26 сентября мы встречаемся на большой конференции АКАМ ежегодной. Она пройдет в кинотеатре «Октябрь», и буквально через несколько недель мы откроем регистрацию, и всем вам придет приглашение. Пожалуйста, регистрируйтесь, приходите, конференция будет оффлайн. И, что самое важное, подписывайтесь, пожалуйста, на наш Телеграм-канал. После этой встречи мы суммируем все тезисы, все, о чем рассказала Дима, рассказала Аня, и выложим все тезисы в Телеграм-канале, так что можете ничего не записывать, не делать скриншоты экранов. Мы всем-всем поделимся. Все вышли. Еще я хочу попросить об одной просьбе.

[3:27] Speaker F: Не хочется, чтобы сегодня это был такой сплошной монолог меня, Димы и Ани. Так что если у вас будут вопросы, если вы с чем-то не согласны, да, хотите подискутировать, пожалуйста, пишите в чат. У нас будет две паузы, где я предлагаю пообщаться. Мы постараемся ответить на ваши вопросы, да, либо разобрать ситуации, которые у вас есть. Предлагаю начинать. Дима, тебе слово и микрофон.

[3:53] Speaker A: Да, Марк, спасибо. Коллеги, всем добрый день. Спасибо, что подсоединились. Мы начинаем… Ну, когда мы планировали эту презентацию… Мы, ну, как решили к этому подойти? Мы постарались сделать его максимально практичным, поэтому мы сходили к нашим коллегам в фронтальное агентство, ну, и, соответственно, постарались собрать весь опыт, ну, такой максимально свежий, максимально, который находится в топ-офф-майнд, чтобы покрыть тематики, которые касаются регионального планирования. В итоге у нас вот этот опыт разложился примерно… на пять таких кусочков. Мы пойдем по этому плану. Первые три темы, они в основном будут касаться такого медийного планирования, где-то более стратегического, где-то более тактического. Мы сделаем там несколько аналитических врезок, так что готовьтесь, там будет немножечко кривых из эконометрики, но там мы сделаем паузу, немножечко подышим. Вот перед этим. И после этого будем переходить уже к кейсам коммуникационным, то есть таким более холистичным с точки зрения планирования, и перейдем к креативу. Вот на части с креативом я передам слово Ане. Мне, конечно, тоже бы очень хотелось поговорить, что в креативе и в футболе у нас в стране разбираются все.

[5:12] Speaker A: Но, конечно же, лучше, чтобы на эту тему говорили специалисты. В качестве такого небольшого дисклеймера, к нашей презентации, что хотелось бы сказать, что это не фестиваль, да, это способ мышления. Как я уже говорил, мы подготовили абсолютно боевые кейсы из наших, из нашей повседневной работы, да, соответственно, но для того, чтобы ну, как-то сказать, соблюсти конфиденциальность. Мы, естественно, этот кейс обезличили. Данные будем показывать, но будем показывать в индексах. Но мы уверены, что этого будет достаточно для того, чтобы вы поняли смысл того, что мы хотим передать, и также воспользоваться этим во своей работе. Где-то вы можете брать эти подходы на вооружение, где-то вы можете обратиться к нам. Мы с удовольствием с вами вместе можем подумать и приземлить, притворить эти подходы в жизнь. Начинаем, соответственно, с первой темы. Мы назвали ее просто «Как не причёсывать всё под одну гребёнку». Страна у нас огромная, с огромным количеством регионов, огромным количеством часовых поясов, национальности и так далее. И здесь основная идея, о которой мы будем рассказывать, она будет касаться всяких сегментаций. Чтобы не причёсывать под одну гребёнку, нужно как-то сегментировать.

[6:24] Speaker A: Есть много способов как-то сегментировать, но вот мысль, которая у нас в голове на эту тему есть, что всегда весь мир можно разбить, положить на две оси. Какие-то из этих осей описаны в книжках, такие как CDA-BDI анализ или матрица БКГ. Я сильно в теорию входить не буду, но CDA-BDI многие сталкиваются, но тем не менее, когда мы по осям откладываем… индекс развитости бренда в категории и, соответственно, индекс развитости в категории непосредственно в регионе с точки зрения продаж. Матрица БКГ, когда мы фиксируем текущий статус бренда или бизнеса с точки зрения доли рынка и каким-то образом оценим темп прироста этого рынка. Соответственно, Вот это такая, как сказать, базовая история, но ее можно немножко адаптировать под задачи, с которыми мы непосредственно сталкиваемся, и как-то видоизменять индикаторы, которые мы кладем на оси. То есть здесь нет… стопов в творчестве. Вот к этому мы и призываем. Я сейчас покажу пару кейсов, как мы подходили к сегментации. Кейс автомобильный, кейс из FMCG. Вот в рамках автомобильного кейса мы на оси клали процент продаж бренда на тысячу жителей в каждом конкретном регионе и соотносили это с индексом благосостояния.

[7:50] Speaker A: Так решили, чтобы понять, где деньги в регионе. А в FMCG немножко видоизменили матрицу БКГ. В качестве текущего статуса положили долю ключевого продукта в регионе. Так решили. И оценили по своей формуле потенциал этого региона. Вот такая история. Сейчас я покажу, что получилось. Вот по автомобилям. Это живые слайды, но мы тут удаляем данные, чтобы сенситивную информацию не показывать. В чем идея? Идея в том, что когда мы раскладываем это по таким осям, у нас сразу вырисовывается 4 кластера. к которым мы можем применять разные стратегии. Вот каждая точка – это регион. Я сейчас мышкой тут повожу. Ну, какие-то регионы, допустим, возьмем вот эти два региона. Высокий индекс благосостояния, но низкий процент продаж бренда в конкретных этих регионах. То есть очевидно, что вот эта стратегия, стратегия работы с этими регионами должна отличаться от других. То есть, в основном говоря, здесь есть деньги, но мы здесь мало продаем. Вот это формирует одну базовую стратегию. Но конкретно в этом кейсе была стратегия 1.1 и 1.2, потому что здесь, ну, как бы сильно отстоят вот эти, так сказать, точки. Ну, вы можете угадать, что это за два региона, в принципе.

[9:11] Speaker A: Дальше, соответственно, другая базовая стратегия. Там, где у нас много продаж на… Ну, как бы на тысячи жителей и в достаточно высокий уровень благосостояния. Это другая стратегия. Соответственно, это третья стратегия, это четвертая стратегия. Вот исходя из этого формировали матрицу базовых гайдлайнов, базовых стратегических гайдлайнов по региональным кластерам. Соответственно, вот эта вот стратегия, ну, условно, она требует развития нашего бренда в тех регионах, где есть деньги. Соответственно, здесь мы используем максимальный индекс бюджета, мы работаем на всем уровне воронки, у нас здесь максимальный KPI по охвату. Да, там стратегия вторая, это наши звездные регионы, условно, да, соответственно, здесь мы также их поддерживаем и защищаемся от конкурентов, работаем уже, ну, уже там чуть пониже по воронке, потому что сформированы знания и так далее, и тут уже у нас KPI по охвату ниже. И так далее, и так далее. То есть таким образом мы сегментируем все регионы с точки зрения применения этих стратегий. Здесь я говорю, что, скажем, вот эта стратегия, она может быть другой.

[10:17] Speaker A: Конкретно в этом случае было принято решение развивать эти регионы с точки зрения присутствия бренда и формирования интереса к бренду, но в каких-то случаях мы можем и игнорировать эти регионы, если, например, там низкое население. Просто конкретно вот здесь туда попали регионы с высоким населением, поэтому было принято решение эти регионы оставлять в приоритете. Вот. Дальше, как это работает уже на этапе, ну, вот, так сказать, фактического финального решения. Формируется матрица бюджетного приоритета, взвешивается на население, на объем продаж, на уровень воронки, на уровень конкуренции доставки медиа конкретно в страны. этом регионе и формируется финальная доля бюджета, по которой мы распределяем весь бюджет на бренд по каждому городу в рамках каждого региона. Вот это вот слайд по одному из федеральных округов, но таких слайдов произвели по каждому федеральному округу, и таким образом стратегия приземлилась на абсолютно каждый город в рамках абсолютно каждого федерального округа. Это вот один из примеров того, как можно сегментировать.

[11:25] Speaker F: Дим, прости, а можно я тебя перебью? И можно вернуться к предыдущему слайду? У нас есть вопросы. Скажи, пожалуйста, что значит высокое население, высокая численность?

[11:39] Speaker A: Если говорить конкретно про тот город, который я говорил, это был миллионник. Это был миллионник. Но в некоторых других федеральных округах там были меньше города, и стратегия была принята решение, где приоритизировать конкретно этот город. Да, спасибо.

[11:58] Speaker F: Если я просто еще вопросов не вижу, поэтому… Да, и еще один вопрос уточнения, просто чтобы мы потом к этому не возвращались. Что имеется в виду под доставкой медиа?

[12:08] Speaker A: По доставке медиа, ну, это техническое проникновение, мы будем касаться этого. Ну, например, если мы говорим про телек, ну, скажем, кабельное телевидение имеет разное проникновение в разных регионах. Это важно. То же самое касается орбиталки, ну, федерального в меньшей степени. Это проникновение медиа в регион. То же самое касается диджитал, доступность инвентаря и так далее.

[12:36] Speaker F: Спасибо. Спасибо, давай дальше, а потом мы в конце вернемся, еще вернемся. Спасибо.

[12:42] Speaker A: Хорошо, окей, отлично. Вот второй кейс, он чуть другой, он основан в большей степени на базе матрицы БКГ, но с изменениями, которые, конечно, мы призываем не пробивать гвоздями то, что написано в книжках, а немножечко это видоизменять под реалии, которые нам кажутся важными. Вот каким образом здесь мы сегментировали регионы. Здесь мы на одну ось положили текущее положение, как я говорил, доли ключевого продукта в выручке, а здесь оценили по другой оси, положили индикатор, потенциал региона, который мы интегрально оценили, исходя из населения, доли рынка, который имеет бренд в каждом регионе с точки зрения динамики выручки, ну и некоторых других индикаторов. Я там не буду вдаваться в подробности, потому что, ну, как сказать, это подход, вы его сможете применить, исходя из своих реалий. Что мы получили на выходе? На выходе мы получили другую картину. То есть не обязательно замыкаться вот в этих четырех кластерах, которые мы можем получить всегда. Мы можем получить другое количество кластеров. Конкретно здесь получили 9 кластеров, исходя из этих индикаторов. И вот они вот таким вот образом развалились.

[13:52] Speaker A: Что важно, что потом на каждый тип кластера мы сформулировали свою медийную стратегию. Как это делали? Мы делали это, миксуя на базовом уровне федеральные медиа и локальные медиа. Это базовый подход, показываю на этом слайде, в чем его логика состояла. Логика состояла в том, что в тех регионах, в которых у нас достаточно высокий потенциал с точки зрения денег, которые в этих регионах есть у этого бренда, мы оставляем только федеральные медиа. В основном федеральный телек, федеральный диджитал. Без какой-то дополнительной поддержки на локальном уровне. Там, где у нас больший потенциал региона, соответственно, больший вклад в бизнес, мы используем большую долю локальных медиа. Вы можете увидеть, от 35% до 60% в самых звездных кластерах мы используем именно локальных медиа. Под локальным медиа я имею в виду региональный телек, Региональный диджитал, наружка, естественно, транспорт, инстор. Ну, вот все, что не на федеральном уровне распространяется. Вот такой подход, который позволяет не под одну гребенку причесывать все регионы.

[15:12] Speaker A: В этом случае, так как мы движемся снизу вверх, и финальный медиамикс у нас формируется тоже снизу вверх, мы его собираем по каждому городу, и вот этот пирожок формируют снизу вверх. Вот такой подход. который позволяет нам не все регионы причесывать под одну гребенку. Это тема, которую мы покрыли. Если есть вопросы, можем сделать паузу. Если нет вопросов, можем к другим кейсам двигаться.

[15:40] Speaker F: Вопросы, конечно же, есть. Можем вернуться на слайд 14. У нескольких коллег есть вопрос по тому, как считали индекс бюджета еще выше.

[15:53] Speaker B: Вот это?

[15:53] Speaker F: Выше, выше, выше, еще на пару слайдов. Еще один.

[15:58] Speaker B: Это другой, да.

[16:00] Speaker F: Вот сюда же? Да, вот здесь.

[16:03] Speaker E: Как рассчитывается индекс бюджета?

[16:12] Speaker A: Индекс бюджета мы рассчитываем, исходя из населения региона, исходя из приоритетов, которые мы ставим по воронке. То есть это мы с точки зрения населения, ну, население – это данность, с точки зрения приоритетов, которые мы закладываем по воронке, это наше стратегическое решение. То есть мы понимаем, что у нас есть, ну, скажем, вот набор кластеров регионов, в которых нам нужно стараться зарабатывать больше. Мы понимаем, что наш бренд там не развит, то, что у нас мало продаж на тысячу населения. Что нам нужно сделать? Нам нужно с этой аудиторией работать, ну, очень глубоко. То есть прорабатывать всю воронку, формировать знания, работать на рассмотрение и активировать спрос. Там, где у нас лучшие позиции с точки зрения присутствия бренда в головах у людей, мы делаем меньший фокус на формирование знаний, то есть на налив с верхней части воронки, а работаем только на, в меньшей степени работаем на формирование знаний и работаем в большей степени на обработке существующего спроса.

[17:20] Speaker F: То есть это частично расчетный индекс, частично экспертный?

[17:23] Speaker A: Частично стратегический, да. Это эксперт, но это стратегическое решение. То есть, ну, тут сказать, не для всего есть формула. Какие-то решения принимаются, ну, просто принимаются стратегически.

[17:35] Speaker F: Скажи, пожалуйста, откуда можно взять данные, чтобы бренд мог сам рассчитать такую стратегию?

[17:45] Speaker A: Какие есть варианты? Ну, данные, часто данные есть у клиента. Если данных у клиента нет, то у нас есть данные. Вы можете обратиться к нам. У нас на регулярной основе собираются данные по ритейлу, по сетям. У нас и, соответственно, как по сетям, так и по традиционной рознице. У нас собираются данные по фарме. Но данные по продажам в автомобильной отрасли публикуются, то есть доступ к этим данным можно найти, но если вы не покупаете или не можете найти, обратитесь в агентство, мы вам поможем.

[18:23] Speaker F: Но частично, если вдруг, коллеги, вы спрашиваете вопросы, вы из категории FMCG или фармы, то эти данные есть у ваших партнеров, у ваших сетей, и я думаю, вы их покупаете.

[18:35] Speaker A: По фарме есть у нас, мы покупаем IQ, и у нас данных полно. По ритейлу тоже, в общем, есть.

[18:42] Speaker F: И давай еще один вопрос задам по кейсу FMCG и пойдем дальше, что не успеем. В конце встречи обязательно постараемся все покрыть. Скажи, пожалуйста, каким образом оценивали долю федерального бюджета, который на каждый регион приходится?

[18:56] Speaker A: Да, здесь мы оценивали исходя медиаметрии, то есть исходя из достаточности охватов, исходя из стоимости инвентаря, исходя из доступности этого инвентаря. То есть это по факту то, что является реалистичным с точки зрения закупок.

[19:14] Speaker E: Спасибо.

[19:15] Speaker A: Можно работать по-другому, об этом будут кейсы. То есть это не единственный способ, как можно распределять бюджет. Я тоже покажу чуть дальше, как с этим можно работать.

[19:23] Speaker F: Отлично, давай двигаться дальше. Давай, да.

[19:26] Speaker A: Окей. Еще интересный кейс хотел бы показать. Вот часто просто, ну, как сказать, в расстановке приоритетов очень часто Москва и миллионники, Москва-Питер, ну, занимают такую особую роль, и некоторые клиенты уповают на эти регионы, да, потому что там большое население. Ну, давайте мы вот туда зайдем, там все деньги заработаем, и все будет хорошо. Да, вот есть классный кейс, который говорит о том, что, ну, не всегда такая стратегия является самой эффективной. Вот в чем он заключался. Это кейсфармы. В рамках подготовки стратегии что увидели? Увидели, что есть падение категории небольшой, 2% в штуках год к году. Но, тем не менее, оно заставило команду задуматься о том, насколько это является опасным с точки зрения какого-то более длинного горизонта. Что сделать? С одной стороны, посмотрели, какая динамика у населения с точки зрения целевой аудитории, прогнозируемая с точки зрения Росстата. Что увидели? Увидели, что динамика не очень хорошая за счет того, что у нас меняется структура, демографическая структура. Объем возрастной когорты в целевой аудитории сильно уменьшается на миллион человек. А с точки зрения целевой аудитории, она уменьшится еще сильнее на горизонте трех лет.

[20:51] Speaker A: Построили модель продаж по категории, чтобы спрогнозировать, к чему это нас, скорее всего, приведет. И увидели, что в течение трех лет, скорее всего, это приведет нас к падению продаж в районе 19-20%, что дофига. И вот пришли к тому, что с этим нужно что-то делать. Потому что если мы будем делать то, что мы делали на протяжении нескольких лет в рамках того же бюджета, то мы, скорее всего, получим тот же самый результат. Ну, а если ты хочешь получить то, чего у тебя никогда не было, ну, нужно научиться делать то, что ты никогда не делал. Вот. Начали копать дальше и пришли к очень простому выводу. Вот вывод заключался в том, что клиент очень большой фокус, очень большое внимание уделял Москве и миллионникам, в основном Москве, потому что дорогой препарат, специфичная аудитория. И получилось так, что 65% продаж по факту, они приходились на те регионы, в которых не было даже телевизионной поддержки. Потому что клиент покупал регионалку московскую, и оказалось, что они были просто, ну, мы туда вообще не попадали. То есть, получалось, что за счет фокуса на Москве и там некоторых других миллионниках мы, по сути дела, били мимо рынка. При всем при этом.

[22:12] Speaker A: Объем продаж, который приходился на другие города, он был сильно больше, чем в Москве. И что еще супер важно, что даже динамика продаж в других регионах, она была лучше, чем в Москве. То есть если Москву взять до 100%, там индекс динамики продаж был лучше. Это, соответственно, заставило прям задуматься. При этом, если посмотреть на данные по бренду, то, в принципе, увидели закономерный результат, что за счет того, что фокус в основном был на Москве, то другие города проваливались как с точки зрения знания бренда, так и с точки зрения value for money, ощущения того, что стоит платить деньги за этот бренд. Исходя из этого, была сформулирована задача, что, дорогие друзья, нам нужно как-то активнее работать за пределами Москвы. И здесь, так как решение было стратегическим, то помимо того, что посчитали, за счет какого количества людей мы можем охватить не региональным телеком, а национальным, сделали еще также… И что мы увидели? С точки зрения медиаметрически националка давала очень серьезный прирост охвата в 6 раз за те же деньги. Почему? Потому что Москва традиционно очень дорогой с точки зрения регионов. Но так как, понимаете, это изменение стратегии,

[23:37] Speaker A: То прежде чем рекомендовать клиенту вот такие изменения, сделали эконометрику и увидели, что националка потенциально может приносить сильно больше, чем регионалка в продажах, этот эффект на продаже будет примерно в два раза выше с точки зрения ROI, за счет того, что мы расширяем количество людей, на которых мы начинаем оказывать поддержку. Вот это… Вот тоже пример, когда мы, изменяя медиаподход, можем с Москвы и миллионников на всю Россию, можем очень серьезно выиграть как с точки зрения медийных охватов за те же самые деньги, так и с точки зрения прироста фактического бизнес-эффекта. Вот, это вторая тема. Если есть вопросы, пауза. Если нет, можем двигаться дальше. Подскажи.

[24:26] Speaker F: Пока нет. Давай дальше.

[24:28] Speaker A: Окей, хорошо. Вот, третья тема, ну, это такая, сказать, ну, ее нельзя было обойти, набившая скобину вопрос, националка, регионалка, кабельная, там, орбита, как с этим работать, как это оптимизировать. Здесь вот мысль, которую прям очень хочется скоммуницировать, чтобы она осела в голове и застряла, может быть, как топор. Здесь есть две вещи, которые обязательно нужно учитывать. По долгу службы все медиагентства всегда считают то, каким образом разный тип телека работает с точки зрения охватов. Это обязательно нужно делать. Разная доставка из региона обязательно нужно делать. Это гигиена. Но мы еще должны понимать, что в разных регионах может быть разный отклик. То есть мы, допустим, можем увидеть, сидя, бедя или еще чем-нибудь, что какой-то регион у нас, допустим, недоинвестирован. То есть у него доля продаж, допустим, больше, нежели чем та доля, которую мы отправляем туда с точки зрения медийки. Но в разных регионах может быть сильно разный отклик. Это тоже нужно учитывать. Но сейчас я начну с гигиены. Мне очень нравится этот кейс, он прям офигенен, потому что он очень хардкорный, очень медийный. И здесь хотелось бы про него порассказывать.

[25:54] Speaker A: Но прежде чем начну говорить, кейс касается оптимизации телека. Здесь небольшая справка, каким образом вообще телек присутствует. Просто чтобы у нас была одна сумма знаний в головах. Что такое телек, как он закупается. В телеке блок делится на несколько частей. Есть федеральный блок, в который делится на спонсорский, который идет перед стандартным федеральным блоком. Есть региональный блок, который идет после федерального, который закупается именно регионалкой. Это ректовый, то, что мы называем. И есть орбитальный блок. Это, по сути дела, национальная реклама, но она попадает в эфир в рамках регионального блока, если этот региональный блок не распродан в каком-то регионе. И вот еще не эфирные каналы, кабельные, тематические, они продаются в рамках федерального блока. То есть вот так вот структурирован телек очень широкими мазками. Что здесь важно? Вот на графике слева показано то, каким образом у нас, ну, как осуществляется доставка вот этих телевизионных инвентарей в разные города. Как вы видите, она сильно разная. То есть за счет того, что есть разные, ну, скажем так, паттерны телесмотрения, за счет того, что…

[27:11] Speaker A: Есть в каких-то регионах больше кабельных, допустим, тарелок, больше проигновения кабельного ТВ, больше проигновения тарелок, скажем, в южных регионах. Вот эта доставка, она сильно разная. То есть это, в принципе, дает повод для медийной оптимизации телека. И вот справа пример того, какой результативности здесь можно достичь. Вот это, ну, боевой кейс, когда мы для одного из клиентов считали разные опции просто на один и тот же бюджет, вот комбинации вот этих вот инструментов. И вот вы видите, что есть опции, которые позволяют достичь там трех-четырех, процентного увеличения охвата в людях за тот же самый бюджет на том же самом, условно говоря, телевизионном инвентаре, только вот за счет правильной оптимизации медиа. Так как мы здесь никаким образом не меняем стратегию размещения, это тот же самый телек, который одинаковым образом прилетает в голову людям, то, в принципе, можно предположить, что только оптимизируя охваты, мы можем достигать линейного увеличения продаж. Предполагаем, что конверсия будет примерно одинакова, поэтому только за счет этого можно поднимать выручку на несколько процентов. Дальше.

[28:35] Speaker A: Ну, как бы тут были выбраны некие, так сказать, вот 3 опции с фокусом на определенный инвентарь. Но это детали, да, потому что есть там городские легенды про орбиталку, про ту же самую. Ну, в общем, были выбраны, была в итоге выбрана одна из опций с нужным клиенту фокусом. А дальше, ну, за счет… Дальше уже каждый регион можно еще дополнительно довешивать нетелевизионным инвентарем, чтобы компенсировать пропуски, нехватку доставки телевизионного инвентаря в тех регионах, в которых высокая доля в обороте. Это уже достаточно стандартная механика. Национальное вещание мы довешиваем региональным телеком, ОЛВ и диджиталом согласно доле в обороте. Вот такой подход, он действительно очень дает хороший результат за те же деньги. Но это не единственный способ, которым мы призываем пользоваться, потому что продажи в разных регионах имеют реально разную эластичность. Когда мы говорим про разную, вот я покажу вам такой замечательный график. Это индекс. Это индекс на индекс. Индекс прироста доли рынка в разных регионах. Домашний регион – это пример бренда, который выходит из одного региона, но который продается в нескольких других регионах, включая Москву.

[30:11] Speaker A: Если мы возьмем среднее по всем регионам, за исключением домашнего, и примет за 100%, то в домашнем регионе эластичность продаж от медийки в 5 раз выше. То есть эта разница может быть реально очень и очень большой. Поэтому мы топим за то, чтобы делать региональную аналитику и мерить реальную боевую эластичность продаж медийки на уровне каждого региона. Потому что это реально очень и очень важно. Вот здесь… Я предлагаю чуть выдохнуть, сделать небольшую паузу, продышаться.

[30:49] Speaker F: Перед тяжелой артиллерией.

[30:51] Speaker A: Потому что сейчас я буду вынужден показывать кривули из эконометрики. Я знаю, что многих людей это вводит в какой-то тихий ужас. Но это реально рабочий инструмент, к которому нужно прибегать. Потому что он реально очень полезен. Продышались, показываю. В чем идея? Идея в том, что часто в рамках экономических проектов мы имеем одну кривую по национальному телеку и одну кривую по региональному телеку. Но нас вообще говоря, ничто кроме лени и жадности не останавливает от того, чтобы сделать такую аналитику на уровне регионов. И получить вот такой пучок кривых по некоторым регионам. Это из боевых проектов данные. И как вы видите, вот эти кривые, блин, они разные. То есть они разные как с точки зрения стартовых каких-то позиций, так и с точки зрения конечных. То есть они имеют разные изгибы, они имеют разные углы наклона. То есть медийка в регионах на один и тот же бренд работает по-разному. Это медицинский факт. Тут можно долго разговаривать, вести интересную дискуссию, что же является основным фактором, который на это влияет. Доступность ли медийки, стоимость ли этой медийки, креатив или какие-то представления в головах у людей. Это интересная дискуссия.

[32:19] Speaker A: Но мы тут призываем не копать до центра земли, потому что даже вот такого рода анализ – это весьма редкая вещь. И он показывает фактическую боевую эффективность. На это достаточно, чтобы принимать решение. Дальше, как с этими данными можно работать? Я еще чуть-чуть покажу кривых, но логика очень простая. Это несколько кривых с того графика. точки показывают фактические веса националка и два региона. Что здесь видно даже глазками? Видно даже глазками, что касательный наклон вот этих кривых в точках фактических рейтингов, он разный. И, скажем, вот здесь вот эта вот кривая, она круче, чем националка. Здесь, ну, очевидно, круче, чем националка. Вы это, ну, прекрасно, я думаю, видите. О, вот здесь, наверное, мышечку мне нужно было повалить. Вот тут вот видно. Вот, соответственно, это дает нам повод для оптимизации. Скажите, курсор сейчас, вот сейчас он видно?

[33:21] Speaker F: Да, все видно, все видно.

[33:22] Speaker A: И было видно, я надеюсь, да? Вот, ну, в общем, видите, здесь круче, здесь круче, здесь поположе. Это нам дает повод для оптимизации. Как дальше работает оптимизация? Мы, значит, чтобы этот эффект использовать, нам нужно снять, получается, деньги с националки. Понятно дело, что если мы снимаем деньги с националки, то это количество рейтингов, оно упадет в каждом регионе. А дальше мы перекладываем часть из этих рейтингов в те регионы, в которых у нас есть больше потенциал, но не используемый национал. За счет этого, понятно, что чем больше регионов мы сюда включаем, тем больше будет эффект. Но за счет этого мы можем достигать увеличения прироста ROI в районе 15%. Такое есть. Конкретно в этом кейсе было в районе 10%. Но если мы говорим про общий телевизионный бюджет и 10% эффективности общего телевизионного бюджета, это десятки миллионов рублей. Это дофига. Вот, и вот мы призываем реально вот такую историю делать. Здесь есть один момент, да, что, ну, регионов реально много, да, и сделать, скажем, такую аналитику по всем регионам, ну, долбанешься объективно. Поэтому здесь можно… Какой использовать трюк? Можно тоже каким-то таким выборочным методом к этому подходить.

[34:40] Speaker A: Вот, опять же, картинка из боевого Excel, где мы из более чем 20 регионов выбирали те, которые есть смысл замоделировать, чтобы понять, как эта вся история работает. Логика простая. Вот они, области точек. Каждая точка – это регион, кружочек населения. Вот куда-то вылетает этот город, моделируем его отдельно, он репрезентирует сам себя. Вот эти куда-то в сторону улетели, давайте возьмем один. Конечно, надо еще посмотреть, где они географически находятся. Понимаете, в этом тоже есть логика. Здесь они плюс-минус все тут толкутся. Возьмем один. А вот это облако точек давайте репрезентируем вот этими тремя регионами. Таким образом, выбираем шесть фокусных регионов и получаем представление о том, как работает этот класс. Вот эти вот кластеры с точки зрения эффективности. Логика та же самая, которую используем в потребительских исследованиях. Мы делаем опрос, мы предполагаем, что, условно говоря, женщина определенного соцдема похожа друг на друга. Здесь такая же история. Профиля с точки зрения населения, бизнес-индикаторов похожи между собой. Выбираем из них фокусные и делаем моделинг. Вот. Размещаем здесь QR-код. В QR-коде зашита почта Маши.

[35:54] Speaker A: Маша дальше снавигирует, если у вас будет интерес сделать подобный проект по сокращенному сценарию. С нашим директором по бизнес-дата-сайенсу мы же там договорились. Саш, сделаем подешевле. Да ладно, мы же сделаем даже по цене федеральной модели. Вот. Поэтому приходите. Если здесь есть вопросы, можем… Или двигаемся дальше.

[36:18] Speaker F: Дим, тебе точно понравятся комментарии. Люди разделились на тех, кому очень интересно, и кто, цитирую тебя, долбанулись. От тяжелого контента. Слушай, нам с тобой заметка на будущее, писать разные объяснения, что такое домашний регион, что такое кабельное ТВ, чтобы для всех все было понятно. Но есть интересный, это даже не вопрос, это комментарии, коллеги, в общем, жалуются в чате, что моделирование ограничивается медиаскопом, в котором всего 20 небольших городов. Можешь ты это как-то прокомментировать? Более ли это для вас? Либо есть какие-то еще пути?

[37:01] Speaker A: Ну, это так. Да, там 28 или 27. Ну да, это так. Но по факту 28 очень мало кто когда-либо моделирует, честно скажу. Вот тезис заключается в том, вот здесь на этом слайде, что мы можем выбрать фокусные регионы для того, чтобы сделать эту аналитику. Это сократит нам дизайн исследования и сделает его полегче. 28 моделей – это много. У нас есть примеры клиентов, которые это делают, но это достаточно редкий случай.

[37:40] Speaker F: Спасибо. Лучше это, чем совсем ничего. Кажется, 28 городов – это терпимо.

[37:47] Speaker B: Это более чем правда.

[37:49] Speaker F: Еще есть вопрос. Давай, Влад, я тебе потом его задам. Давай дальше.

[37:56] Speaker A: Хорошо, вот, и еще один момент, ну, есть, конечно, бренды, да, бизнесы, которые, ну, допустим, пока находятся в рамках своего региона и, ну, не размещаются, то есть для них может быть нерелевантно вообще вот такой тип аналитики. Вот, здесь что можно было порекомендовать, это, ну, потестировать, потестировать на уровне потребительских опросов, в каких регионах лучше отклик на тот продукт, который мы хотим продавать. Ну, например, ну, как бы, я буду пояснять, да, так даже такой фокус группы концепт-тесты, да, но концепт-тест – это когда мы описываем некую сумму знаний, которые мы хотим вложить в голову людям максимально простым человеческим языком, ну, вот то, что я сейчас написал, да, там про молоко, молочные регионы и про Вкусные, натуральные, потому что коровки лопают свежую травку. Система контроля качества гарантирует качество и пользу. Это я за 24 секунды написал. По-хорошему эти концепции нужно делать чуть более профессионально. И желательно их тестировать на фокус-группах. Для чего? Для того, чтобы мы их сформулировали нормальным человеческим языком. Потому что мы оперируем немножко другим языком, мы маркетологи. Люди говорят часто чуть по-другому.

[39:16] Speaker A: Чтобы мы сформулировали на языке респондента, как говорят исследователи, лучше использовать фокус-группы. Фокус-группа – это отличный инструмент, он реально помогает понять лучше своего потребителя, стоит это не очень дорого. Вот. Поэтому на фокус-группах это можно протестировать, хорошо сформулировать понятным аудиторией языком. И, во-первых, уже даже на качественном уровне можно понять, какие регионы более, скажем так, ну, более восприимчивые вот к той коммуникации, к которой мы вкладываем наш продукт. Но в идеале потом на уровне количественного концепт-теста проверить эти же концепции доработанные, чтобы мы имели какое-то сравнение. Что, не знаю, продаем, мы сидим в Рязани, продаем там свое молоко. Где его лучше продавать? Где к нему лучше будут относиться? В Туле, Калуге или в Москве в то же самое? Каким языком лучше разговаривать с аудиториями в этих регионах? Вот, опять же. Исследования потребительские – это не единственный путь, по которому нужно идти. Там нужно учитывать, естественно, и трейд-маркетинг, всякие вещи. На все эти вопросы мы готовы поговорить. В QR-код тот же самый, почта та же самая. Пишите Маше, мы с удовольствием на эту тему подключимся и пообщаемся. Вот.

[40:36] Speaker A: С этим, с этой темой сейчас все. Мы готовы двигаться дальше или делаем паузу здесь?

[40:45] Speaker F: Давай сделаем паузу перед тем, как мы продолжим развивать тему, что написать на пачке и в своем рекламном сообщении в разных регионах. Слушай, несколько вопросов. Ребята, спасибо вам огромное. Я, честно, боялась, что вопросов будет мало, а их много. Это здорово. Дим, вопрос про региональное ТВ. Можешь ли ты дать оценку объема аудитории, которая не видит региональную рекламу, потому что смотрит ТВ через КИОН, ВИН, Кинопоиск и аналогичные сервисы, куда региональные блоки не проходят?

[41:24] Speaker A: Ну, эти данные есть. Я, честно говоря, не владею этими данными. То есть вот прям на вскидку сказать мне будет тяжело. Здесь лучше к нашим медичкам обратиться. Мне будет тяжело ответить на этот вопрос сейчас.

[41:34] Speaker F: А можем ли мы этот вопрос зафиксировать, и когда мы будем присылать материалы, где-нибудь на слайдах эту историю под звездочкой вписать? Потому что если эта цель интересная, и она у нас есть, давайте поделимся. Еще вопрос по поводу данных в FMCG. Все же еще раз коллеги хотят вернуться. Можете ли, пожалуйста, перечислить источники данных о продаже для FMCG? Включены ли онлайн-продажи, ритейл-медиа или, например… Коллеги, вы и про FMCG спрашиваете, и про DIY. Насколько полны эти данные свежи? Я могу ответить за FMCG, что, наверное, одна из самых развитых отраслей с точки зрения данных. Данных о продажах, данных о потребителей в разрезе каждой точки продаж, в разрезе каждой пятерочки, каждого магнита. Эти данные вы можете получить напрямую, можете получить через агентство, в общем, как душе угодно. Дим, возможно, ты прокомментируешь про категории и данные в этих категориях товара для дома, мебель, DUI, что сейчас есть на рынке в разрезе географии, насколько полны и свежи эти данные?

[42:44] Speaker A: Данные по электронике, в общем-то, доступны, то есть их можно найти. С точки зрения DIY не отвечу. Но еще есть источники с классифайдов, то есть есть данные у классифайдов, то есть там, в принципе, есть… ну, я имею в виду Авито, например, там есть данные по очень большому количеству категорий, то есть использовать их в качестве некоторых индикаторов, то есть с точки зрения источника для, так сказать, понимания кросс-потребления тоже можно. То есть я бы вот эти данные тоже бы, ну, как сказать, рассматривал обязательно для аналитики.

[43:30] Speaker F: Спасибо. Подскажи, пожалуйста, персонализация коммуникаций, персонализированная коммуникация на конкретное гео будет работать?

[43:41] Speaker B: Я не понимаю, в чем ограничение, почему не будет?

[43:47] Speaker A: Я не вижу ограничений. Может быть, я их не вижу в силу своих ограничений в знаниях, но я не вижу ограничений.

[43:59] Speaker F: Опять же, если вдруг неизвестный пользователь… Вы из FMCG или из фарм-категории можете написать мне в телеге, я расскажу, какие сейчас возможности есть, дальше пойдете эти возможности использовать. Если по другим категориям, например, по маркетплейсу, по нефудовому ритейлу, тоже напишите, там инструментарий чуть менее ограниченный, даже чуть менее развитый, я бы сказала, но разные варианты персонализации есть. И тоже нужно разделять, мы говорим про гиперперсонализацию, когда мы говорим про сегменты, либо мы говорим про конкретного человека, конкретную Аню, конкретного Дима, конкретную Машу, чтобы нам показали какой-то спецофер.

[44:44] Speaker A: Ну, в ритейле вообще никаких нет вопросов. Если магазин находится в каком-то регионе, ну, есть карта лояльности, это сообщение может быть очень персонализированным, ну, на уровне CVM, оно может залететь в голову, ну, прям вот абсолютно, так сказать, детерминистски конкретному человеку. Ну, понятно, что не конкретному там Василию и Пете, но с понятным соц. делом конкретному абсолютно человеку.

[45:07] Speaker F: Угу, угу. И сейчас наши дорогие фуд-ретейлеры очень активно развивают свой in-store инвентарь, то, что тоже входит в понятие ритейл-медиа, не только баннеры на озоне, но и радио, пасмы, диджитал-экраны в магазинах. И там тоже можно всячески подсвечивать региональную коммуникацию для определенных групп населения. И я думаю, мы сделаем еще вебинары на эту тему с нашими ритейлерами, в первую очередь с X5 группой и с Магнитом. Так что следите за нашими обновлениями. Дим, давай чуть дальше пойдем.

[45:51] Speaker A: Да, поедем дальше. Потихонечку мы будем переходить к теме коммуникации и креатива. Здесь я подсвечу один кейс, покажу пример того, как можно работать на региональном уровне с коммуникацией. Это кейс достаточно редкий, да, то есть, ну, Признаться, сейчас в медиа-агентствах такое встречи не часто, но до определенных событий такие проекты были чаще. Мы всегда рады поработать в таком ключе. В чем здесь идея заключалась? Это автомобильный бренд. И в чем при планировании региональной стратегии… Заметили, что у аудитории Москвы и Питера похожие ценности в отношении авто, то есть по отношению к категории они хотят дизайн, чтобы это подчеркивало характер, спортивный стиль вождения, демонстрировать положение в обществе и так далее. Но по отношению к тому бренду, который мы не называем, у них разные ценности. Разные мысли, да, они по-разному этот бренд воспринимается. Если мы говорим про Москву, Питер, то в первую очередь они там видят в нем какой-то престиж, агрессию, но у них есть вопросики по динамичности и мощности конкретного там бренда. Если мы говорим про

[47:12] Speaker A: Так сказать, суровых мужиков с Урала и Сибири, то они воспринимают этот бренд более таким утонченным, крутым, но не видят в нем традиционности и, так сказать, вместительности, которые им нужно для решения своих каких-то нужд. Вот исходя из этого анализа аудитории, было сделано вывод и принято решение о том, что этим людям нужно коммуницировать бренд через призму разных моделей. И так как будет коммуникация вести через призму разных моделей, через призму разных продуктов, условно говоря, то у этих разных продуктов будут разные конкуренты. Для того, чтобы оценить, что с какими конкурентами… Будет сталкиваться бренд в каждом, ну, вот в этих разных отдельных регионах. Вот сделали такой анализ с точки зрения там цены и ускорения до 100 км в час в автомобильной категории. До этого вот такие параметры часто используются. И вот таким образом был определен конкурентский сет, с которым нужно будет работать с точки зрения коммуникации автомобилей.

[48:21] Speaker A: А для Урала-Сибири используют другие параметры, в частности, длину кузова, которая является индикатором вместительности машины, и определили, собственно говоря, тот конкурентский сет, с которым нужно будет работать на уровне уже этих двух регионов. Дальше, когда мы понимаем, что у нас за аудитория, какие ценности мы хотим коммуницировать, с какими конкурентами мы будем бороться на коммуникационной вот этой ниве, вот формулировались уже непосредственно, тут я не могу уже приводить конкретный пример, потому что, знаете, бренд пострадает конфиденциальность, но логика заключалась в том, что было разработано, сообщение, было разработано мастер-сообщение, мастер-тональность, которую мы хотим доносить с точки зрения мастер-бренда, но каждому региону, в смысле двум этим макрорегионам, был сформулирован свой собственный вектор, свою собственную грань вот этого сообщения, которое было больше релевантно и продвигаемой модели, и той аудитории, с которой мы хотим работать. То есть это вот такая вот история, она тоже возможна, И с ней тоже есть смысл работать, для того чтобы закрыть весь пайплайн от планирования стратегического по аудитории и, соответственно, перехода в креатив.

[49:43] Speaker A: И с этими проектами тоже мы можем работать. Здесь у меня все, и мы плавно будем сейчас переходить уже к следующей теме про креатив.

[49:55] Speaker F: Но прежде чем перейдем… Давайте сразу про креатив, а потом в оставшееся время все неразобранные вопросы.

[50:01] Speaker A: Все, давайте сразу про креатив. Я вот все, Аня, я уже передаю тебе слово, просто в качестве преамбула я очень быстро расскажу, почему мы, медиагентство часто называют гориллами с калькуляторами, но креатив реально влияет сильно на нашу работу. Пару примеров, просто перерыв из практики. Мы не можем игнорировать историю с креативом, потому что вот пример из практики. Видим, что в некоторых стратегиях напрашивается рекомендация радио вместо телека. И вот ведем дискуссию с коллегами, и очень убедительная история, что мы видим, что по эконометрике радио работает сильно эффективнее с точки зрения телека. Почему-то. Коллеги пересчитывают это на стоимость контакта, и понимают, что контакты работают почти одинаково. Телевизионное радио, да, то есть это как бы вопрос, а в голове сразу возникает, почему так происходит. Начинаем смотреть ролики и понимаем, что, ну, блин, а ролики, ну, так себе, да, и нет смысла жечь просто телек, использовать, ну, как бы использовать телевизионные деньги для того, чтобы коммуницировать, условно говоря, только бренд-нейм. Это гораздо дешевле сделать по радио. Может быть, это не очень хорошие новости для Маркома, но как есть, мы не можем это игнорировать.

[51:10] Speaker A: Но при этом это вообще не относится к телеку как к каналу, как к медиа, потому что вот другой пример. Посчитали аналитики… там эффективность копий и увидели, что эффективность длинной ТВ-копии выше, чем короткой, до 10 секунд. Медичники говорят, да вы с ума сошли, такого не бывает. Ну, как не бывает, если, блин, есть у нас на эту тему данные. Сейчас мы рекреатив, понимаем, что ролик построен таким образом, что вот эта история, которая там развернута, ее невозможно скоммуницировать в 10 секундах. А при этом креатив офигенный. Там хорошая шутка, там хорошие актеры. Не буду называть бренд, обещал, что не буду. Поэтому креатив реально очень сильно влияет на нашу работу, поэтому мы не можем его игнорировать. Аня, я передаю тебе слово с большим удовольствием. Держи. Забирай презентацию. Тебе нужно ее сейчас перешерить, как мы договорились. Хорошо.

[52:02] Speaker D: Все верно. Спасибо, Дима. Надеюсь, что мою презентацию видно. Маякните мне, пожалуйста, кивните. Да, все классно. Полный экран. Замечательно, да. Ну и, собственно, я завершу наш сегодняшний вебинар, подняв тему все-таки креативную, как учесть региональную специфику в вопросах креатива. И мне отряден тот тезис, который поднял Дима про важность креатива. Я про него хочу немножко подробнее рассказать. Небольшая историческая справка. Жил-был некий эксперт, консультант, экономитрист Пол Дайсон, который сделал три подхода к исследованию, целью которого было выявить, Факторы, которые влияют на ROI, на возвращаемость инвестиций. Первое исследование, которое он сделал, вышло в 2004 году, в 2006, простите, второе в 2014 оно вышло дополненное. И третий дополненный апдейт вышел в 2023 году. Исследование называется Drivers of Profitability. Что интересного в этом исследовании и что я хочу, чтобы вы увидели, возможно, узнали, а возможно, припомнили, какие есть факторы по исследованию Пола Дайсона, которые интересны. значимо влияют на возвращаемость инвестиций. Безусловным лидером, конечно, здесь является размер бренда, но посмотрите, пожалуйста, на второе место, X12, мультипликатор.

[53:42] Speaker D: Качество креатива влияет на возвращаемость инвестиций, и этот результат не изменился с последней волны исследования Пола Дайсона, которую он провел в 2014 году. На рынке России не было исследований, которые аналогичных. Мы в Acam Creative попробовали разобраться в понятии качества креатива, которые именно в такой формулировке, и Пол Дайсон отмечает роль этого фактора. И мы сделали большое исследование, в рамках которого мы увидели некоторые приемы, которые увеличивают эффективность креатива. Мы называем их триггерами внимания. А под эффективностью мы здесь понимаем запоминаемость креатива, потому что запоминаемость как раз таки введет поворонки ко всем необходимым KPI, от лояльности до намерения покупки и, собственно, самой покупки. Мы выявили, собственно, триггеры внимания. Слева вы видите такой самый верхний срез. Это макро триггеры внимания, которые респонденты сами называли. То, что их в рекламных роликах зацепило и что они запомнили. Более того, эти триггеры внимания мы сложили в группы, приоритизировали их и увидели, какими весами эти группы обладают. Здесь вы видите QR-код. Пожалуйста, наш вайтпейпер. У нас есть небольшая пауза, пока я на этом слайде остановилась.

[55:21] Speaker D: Перейдите по нему и скачайте наш вайтпейпер, в котором вы увидите очень интересное наше исследование, о котором я сейчас говорю. Увидите упоминание исследования Пола Дайсона. Увидите методологию полную, все наши шаги, которые мы пришли для того, чтобы получить этот результат. Ну и, конечно, вы увидите очень много инсайтов общекатегорийных на самом деле, которые можно применять уже сейчас. Кратко расскажу про методу, что такое исследование по поиску триггеров внимания. Как, например, отчасти мы проделали наше большое исследование, которое описано в white paper. Мы использовали исследование с модератором искусственным интеллектом. Это исследование примечательно тем, что оно в себе присутствует. содержит качественную и количественную методу. При этом у нас выборка 750 респондентов, и это глубинное интервью с нашим чудесным модератором. Я еще раз это повторю, 750 глубинных интервью. С нашим прекрасным модератором искусственным интеллектом, который не удовлетворяется ответами поверхностными от респондентов, а копает, задает как психотерапевт вопрос, почему, почему, почему. Вот прям во всем хочу дойти до самой сути, это при нашего ИИ-модератора.

[56:51] Speaker D: При этом длительность интервью занимает не более 15 минут. Для нашего исследования, о котором я говорила, мы брали целевую аудиторию все 1460. Понятное дело, конечно, с квотами на полвозраст, размер города, все репрезентативный расстат. И сроки от гайда до отчета – это 8 рабочих дней у нас заняло для того, чтобы сделать это потрясающее. Исследования. Ну и, собственно, что оно нам дало? Третий раз повторяю замечательную фразу 750 глубинных интервью. Они, конечно, дают горе инсайтов, горе инсайта от респондентов о том, что им нравится, что не нравится, факторы выбора, не факторы выбора и так далее. Ну и, конечно, это все проверяется на количественнике в рамках этого же исследования. Ну, пример вопросов, которые мы разбираем в этом исследовании перед вами, какие рекламные ролики вообще люди помнят, нравятся ли они им и что конкретно нравится, влияет ли увиденная реклама на покупки, почему запомнилась, почему понравилась. При этом я подчеркну, что такие вопросы, как «нравятся» и «влияет ли увиденная реклама на покупки», Это еще и по факту возможность для нас выявить бенчмарки по категориям, потому что это likability и intention to buy.

[58:22] Speaker D: То есть мы можем количественные метрики посмотреть, показатели по категории, по креативам категории посмотреть и выявить целевой бенчмарк по этим показателям для креатива. Ну и вернусь к теме нашей встречи, особенно к моей части, все-таки регионы. Есть ли разница во влиянии триггеров внимания, с которыми я вас познакомила, на разную географию? Ответ «да» есть. И если прямо упрощать, то я сформулирую ответ так. Двум столицам важнее форма, она запоминается больше. Регионам запоминается больше содержание. Сейчас я объясню, что я подразумеваю под понятиями форма и содержание. Но давайте поговорим про столицы. Перед нами табличка, у нас здесь есть триггеры внимания, это эстетическая привлекательность, то есть визуал, это нестандартный подход юмор, то есть тональность, это музыка, песни и звук, то есть аудиосопровождение. Вот это вкупе я называю формой, и мы видим, что в целом все три триггера внимания запоминаются больше аудитории из Москвы и Санкт-Петербурга, нежели аудитории из других миллионов. Прямо это ощутимый скачок, мы видим разброс в процентных значениях. Что я имею в виду, когда говорю, что регионам важно содержание, что они содержание больше запоминают.

[59:55] Speaker D: Здесь у нас опять же выявлены триггеры внимания. Это личная значимость, жизненность, то есть персональная релевантность регионов. То есть то, где я узнаю себя, что это при меня, что это прям мой город в том числе, что это прям моё сообщество. И здесь же семья и социальная динамика, и дети. То есть какие актёры, какие персонажи в креативе. Опять же, это моя семья, я узнаю в креативе свою семью. Вот это я называю содержательной частью. И мы видим, что для городов «миллион плюс», «миллион минус», Это, конечно, важнее, чем для Москвы и Москвы и Петербурга. Когда мы говорим про это исследование, где мы выискиваем, выкапываем триггеры внимания и приоритизируем их, важно понимать, что они могут быть общекатегорийные, как я сказала, но также они могут быть на уровне микротригеров, а эти микротригеры у нас разнятся не просто от географии к географии, как мы увидели только что на примере столицы регионов, другие регионы, Не только в контексте разных половозрастных групп, но еще, конечно, из категории в категорию. Мы это знаем, потому что две категории мы уже отисследовали, так сказать.

[1:01:17] Speaker D: Мы знаем, что в триггерах внимания в категории food retail, мы знаем, что в триггерах внимания в категории marketplace. И там совсем разные триггеры внимания. Мы очень будем рады и приглашаем вас поучаствовать, прийти к нам и сделать это исследование, если у вас иная категория. Для нас это очень интересно, и мы видим, какую практическую пользу приносят результаты исследования. Мы уверены, что каждая категория достойна своего отдельного исследования, потому что, опять же повторюсь, велика вероятность, что в каждой категории свои уникальные триггеры внимания. Да, ну и, собственно, то, что я уже сказала, какие-то категорийные макротригеры есть, какие-то общекатегорийные, общерыночные даже, я бы сказала. Есть действительно определенная специфика, но микротригеры – это и есть те самые различия, которые, как говорится, «insightful» различия. Повторюсь, что мы умеем их определять, мы умеем их группировать, приоритизировать, определять их вес и, самое главное, правильно применять их в коммуникации. Давайте посмотрим, как мы это делаем. Я предлагаю вам… Поглядеть на наш кейс. Это кейс Рувики. На что хочу обратить внимание.

[1:02:39] Speaker D: Это кейс, в котором мы как раз-таки… Триггер внимания, локальная, персональная релевантность. Очень важный для регионов, напомню. И здесь эта компания на уровне ATL, то есть мы эту релевантность достигали через креатив и коммуникацию в ATL. Что мы сделали? Что такое Рувики? Рувики – это новая интернет-энциклопедия. Рувики – это место, где можно найти интересные факты. Рувики – это место для тех, кто хочет стать или показаться эрудитом. Это прекрасный сервис. Мы взяли города. И каждому городу присвоили свой уникальный креатив про факт, про этот город. Вот в Москве есть последний переулок, но нет первого. Красноярские здания филармонии построены в форме рояля. В Ростове-на-Дону театр Горького построен в форме трактора. Вот таким образом мы передали вот эту локальную релевантность, вот эту персональную коммуникацию, и мы не обманули. Если что, Рубики обладает достоверной информацией, все факты взяты из новой интернет-энциклопедии, действительно все соответствует правде. И я покажу еще один кейс. Я сразу оговорюсь, тут небольшая ремарка.

[1:03:56] Speaker D: Этот кейс называется «Профессиональная чуйка, интуиция и попадание в триггер внимания до того, как триггеры внимания были изобретены и стали мейнстримом». Потому что это наш кейс 2018 года для МТС, который выиграл серебряно Эйфель еще тогда, и серебряный Меркурий, мы взяли с ним бронзу. Это пример проекта, который локальную релевантность на самом деле тоже проявляет и демонстрирует. И это уже, конечно, уровень не столько ETL, сколько вот такого он-оффлайн спецпроекта. Давайте посмотрим видео. Это чуть меньше двух минут. Надеюсь, вам будет хорошо слышно. Маша, если что, ты мне просигнализируй.

[1:04:45] Speaker C: Ну что, поехали? Так-так, пока все подключатся, мы в двух словах расскажем, что здесь происходит. Во-первых, я Кузнецовский. Лиза Шатилова. И мы здесь, чтобы вы узнали, как проводилась кампания о безлимитных социальных сетях на тарифе Smart… Безлимитище. Вопрос, а что же нужно было сделать? Рассказать молодой аудитории о том, что на тарифе Smart безлимитище пользоваться социальными сетями можно совершенно без ограничений.

[1:05:10] Speaker G: И не просто рассказать, а как следует пошуметь.

[1:05:14] Speaker C: Что же мы придумали? Мы решили спрятать самых популярных блогеров в шести городах России. Строго в определенное время блогеры выходили в онлайн, а зрители должны были внимательно следить за трансляцией и не пропускать подсказки, чтобы потом найти блогеров.

[1:05:28] Speaker G: По этим подсказкам нужно было угадать город, найти блогера, увидеться вживую и выиграть призы.

[1:05:34] Speaker C: Кстати, почему именно живые трансляции? Да потому что они жрут огромное количество трафика, а с тарифом Smart безлимитящим можно вообще об этом не париться. И что же было на стримах? Да чего только не было. И угарные конкурсы с призами, и живое общение. Короче, выкладывались по полной. Но самое крутое, это, конечно, ржачные комментарии.

[1:05:53] Speaker G: Комментарии зрителей, да.

[1:05:55] Speaker C: Спрашивают, блогеров-то нашли? Еще как нашли. И даже быстрее еще можно было себя представить. И выиграли главный приз. Какой? Красный iPhone 7. У!

[1:06:06] Speaker G: Следующий вопрос, Юра, что по цифрам?

[1:06:08] Speaker C: Суммарное время трансляции 13,5 часов. За это короткое время мы получили 158 214 пользовательских действий и более 4 миллионов просмотров. И куча совершенно огромных комментариев, лайков и живого активного общения с аудиторией.

[1:06:25] Speaker G: Было круто и весело.

[1:06:28] Speaker C: Спасибо всем. Увидимся снова.

[1:06:34] Speaker D: Зачем я показала вам кейс МТС 2018 года? На самом деле для того, чтобы в том числе еще и проиллюстрировать, что подходы в работе с регионами могут быть разными. Я не просто так подчеркивала, что кейс РюВики это ATL, кейс МТС это… Уже такой спецпроект он офлайн на стыке BTL даже. Собственно, какие подходы мы выделяем для работы с региональной аудиторией? Это может быть федеральная рекламная компания, в рамках которой активируются точечно конкретные регионы спецпроектами. Это можно сделать. Локальную релевантность на уровне спецпроектов можно прекрасно донести регионам. Это может быть федеральная рекламная кампания с разными креативами под регионы, как, например, кейс Рувики. Ну и тоже хочется отметить, что локальную релевантность можно доносить в регионах, которым это важно, и с помощью трейда, то есть с помощью консюмер-прома и тейлор-мейдов. От идеи до призов. Здесь региональная специфика еще на уровне где-то зима плюс 20, где-то минус 40. Действительно, есть причина для того, чтобы эту региональную локальную релевантность проявлять. Мы, как АКМ Креатив, как АКМ, можем все и будем рады вам помочь с любыми задачками.

[1:08:10] Speaker D: А если вы хотите поговорить подробнее про триггеры внимания, про наши исследования, про наш вайп-пейпер, пожалуйста, свяжитесь либо со мной, либо с Андреем Ковалем, это заместитель управляющего директора АКМ Креатив, либо с Машей, конечно, она нам все передаст, и мы свяжемся с вами. На этом я вас благодарю за внимание и заканчиваю свой рассказ. Спасибо.

[1:08:36] Speaker F: Спасибо. Спасибо, Аня и Андрей. амбассадоры креативной осознанности. Осознанности в креативе, простите. Да, пишут, что вы душки и максимально увлеченные люди. Да, конечно. Друзья, кто с нами не с самого начала, хочу напомнить, что 26 сентября АКАМ проводит огромную конференцию оффлайн в кинотеатре «Октябрь». Буквально через несколько недель откроется регистрация офлайн. Буду очень-очень вас там ждать. Будем также обсуждать регионы, будем говорить про креатив и про осознанность в креативе. Так что следите за нашими анонсами в Телеге. Все же у нас осталось 4 минутки. Давайте будем в тайминге. И если позволите, я задам несколько вопросов из чатов. И себе тут еще несколько вопросов написала. В общем, как ведущей, кажется, можно. Ань, вопрос к тебе. Скажи, пожалуйста, в рамках вот этих исследований смотрите ли вы конкурентов или можно получить информацию только по своему бренду?

[1:09:43] Speaker D: Прекрасный вопрос. Конечно, смотрим. Конечно, смотрим. И то, что я приговорила про категорийные бенчмарки, про likability, про intention to buy, это как раз-таки то, как мы можем выявить этот бенчмарк, сравнив… ответы респондентов на вопросы «Нравится реклама?» «Да, намереваюсь после просмотра купить продукт, воспользоваться услугой». Мы сравниваем результаты с нашим креативом, креативом внутри категории, то есть у других игроков. И таким образом как раз-таки эти количественные показатели, как бенчмарки, выводим. И это прекрасно тем, что это позволяет на самом деле дать креативу на уровне креативного брифа, уже как лёрнинг на следующую кампанию, конкретный KPI для креатива. То есть креатив должен в следующий раз на тесте заработать не менее 70% по likeability, не менее 80% по intention to buy в категории, в которой мы исследовали. Я ответила на вопрос?

[1:10:55] Speaker F: Я надеюсь, да, мне стало понятнее. И вопрос, который нам частенько задают наши партнеры, наши клиенты. Можно тоже голосом проговорить, из чего обычно складывается ценообразование вот такого исследования? Какие там основные драйверы?

[1:11:15] Speaker D: Да, конечно, ценообразование складывается из нескольких факторов. Главный из них – это выборка. Вы видели, что наше исследование было приведено на 750 респондентов, и это хорошая выборка, меньше мы не рекомендуем. Но выборка может увеличиваться, например, если вы хотите усложнение аудитории, то есть вы хотите… Не просто сегментировать потом по географии, по полувозрасту, а вы хотите какие-то психографические атрибуты применить к аудитории, и тогда достижимость ее будет меньше, и это, соответственно, ведет к удорожанию. Ну и чем больше выборка, тем больше анализ, более отчет. То есть выборка, она влечет за собой… Удорожание по некоторым статьям расхода, но в целом от нее, наверное, я отвечу, зависит в основном цена образования.

[1:12:13] Speaker F: Да, спасибо. Еще раз всех призываю скачать наш white paper от команды Accom Creative. Там очень подробно коллеги пишут про выборку, как исследование было сделано. Прям вот от души советую. Аня, к тебе еще один вопрос. Коллеги спрашивают в чате, а как этот подход, осознанность в креативе применяется к потрясающей рекламе «Дима, выкупи ей корзину на Wildberries». Мое мнение, чисто ситуативный маркетинг, который подхватила команда Меры и стала размещать в ответочку историю от Яндекса путешествий. Может быть, у тебя еще есть какой-то комментарий к этому?

[1:12:59] Speaker D: Я скажу так. Акам Креатив — это агентство, которое действительно занимается осознанным креативом, и мы всё это планируем. Здесь компания без нашего фреймворка была сделана. Делайте выводы сами. Но мне кажется, это очень здорово получилось, особенно с финальной закольцовкой с Дмитрием Маликовым как лицом. А зона — это очень красиво. Это моё субъективное мнение как пользователя. пожирателя рекламы. Очень красиво.

[1:13:32] Speaker F: Коллеги, кто это сделал, прям респект, спасибо. И можно еще один вопрос, Дим, я задам тебе. У них больше, на самом деле, чем нашего времени, но вот давай один. Скажи, пожалуйста, были ли кейсы, для которых те методики, про которые ты сегодня рассказывал, не подошли и пришлось придумывать что-то новое?

[1:14:00] Speaker A: Я бы, наверное, так сказал, что одинаковых проектов вообще не бывает. Мы всегда придумываем что-то новое. Матрицу БКГ не мы придумали, ее придумал Boston Consulting Group. Но, как сказать, если встать на плечи титанов, то можно увидеть чуть-чуть дальше и чуть-чуть больше. Поэтому мы на базе этого, те примеры, которые я приводил, они по мотивам. вот этих вот, так сказать, фундаментальных подходов сделаны, но можно придумать какие-то другие. И мы почти всегда придумываем, ну, одинаковых проектов не бывает, мы всегда придумываем что-то такое, ну, что-то новое, то, что ложится вот в канву конкретной задачи. Так бы сказал.

[1:14:49] Speaker F: Спасибо. И все, точно финальный вопрос, он звучал от нескольких людей в чате, сейчас постараюсь его как-то… переформулировать, даже не потеряв смысл. Вот твои подходы, которые ты озвучивал, те проекты, кейсы, которые делала команда АКАМА, какому повышению эффективности это приводило? То есть можешь ли ты какими-то цифрами поделиться? Может быть, в категориях какие-то цифры учить?

[1:15:18] Speaker A: Ну, я там старался подсветить, некоторые цифры мы подсветили, да, но я говорю, это не фестиваль, да, мы не каждый, в не каждом кейсе оцифровываем бизнес-эффект, но тем не менее в некоторых он оцифрован. Я бы сказал так, что Если мы говорим о изменениях, условно говоря, тактических, когда мы как-то чуть-чуть пересплитовываем сплит, например, медийный сплит или, короче, вот такого плана вещи, то обычно увеличение эффективности от 10 до 30%. Если мы говорим об изменениях стратегических, более стратегических, с точки зрения медиа-стратегии, вот пример я приводил в кейсе по фарме, там было принято решение, дана рекомендация перейти на другой вид телека, с регионально-национально. Но там кратное увеличение эффективности за счет того, что 2Х мы посчитали примерно, 2Х за счет того, что мы охватываем гораздо больше объема аудитории. Принцип всегда один и тот же. Если ты работаешь на большем объеме аудитории, у тебя больше ROI. Богатые становятся богаче, бедные беднее. Вот такая логика. Единственное, что перед принятием таких решений нужно делать более серьезную аналитику, нежели какие-то линейные конверсии.

[1:16:34] Speaker A: Поэтому в таких случаях мы делаем эконометрию, чтобы убедиться в том, что это решение будет работать.

[1:16:41] Speaker F: Спасибо. Тут еще есть один вопросик, но прости, Дим, я дала твою телегу. Я думаю, там вопрос не на одну минуту, так что, если ты не против, ответь коллегам поширше в телеге. Ну что, мне кажется, получился классный вебинар, полезный. Как я сказала в самом начале, мы сегодня только начали цикл встреч, будет еще несколько. Так что следите, пожалуйста, за нами в ТГ. Все материалы, видео, тезисы во все возможных форматах мы пришлем буквально завтра-послезавтра. Они будут у вас на почте, они будут у нас в Telegram-канале. Так что обязательно не пропустите и присоединяйтесь к нам на наши следующие вебинары. Спасибо большое за ваши вопросы. Всем пока.

[1:17:30] Speaker A: Всем спасибо. Пока-пока.

[1:17:32] Speaker F: Спасибо, пока!