Новый обеспеченный потребитель — кто он?

[0:01] Speaker G: Коллеги, всем большой-большой привет. Сегодня тот самый вебинар, который мы начнем вовремя. Мы не будем ждать ни минуты, потому что очень много всего мы приготовили, чтобы успеть вам сегодня рассказать, уложиться в час и еще постараться ответить на все ваши вопросы. Так что, да, пожалуйста, подключайтесь. Если хотите, можете переслать ссылку в свои рабочие чаты, в команды. Пусть коллеги тоже подключатся. Сегодня действительно очень классный, ценный, полезный контент, который, я думаю, вы нигде больше в ближайшее время не услышите. Представим наше большое исследование, которое внутри АКАМа мы проводили летом. Ссылка есть у вас в почтах, в календарях, так что шерьте, делитесь. Если вдруг кто с нами еще не знаком и первый раз на нашем вебинаре, мы группа компании АКАМ. Большая, на рынке существуем много лет, 1400 сотрудников, 7 бизнес-вертикалей. Сегодня со мной коллеги из трех вертикалей. Это медиакоммуникации, это трейд-маркетинг, это e-com. Постарались как можно больше всего охватить, чтобы вам рассказать, как

[1:17] Speaker G: Новые потребители влияют на разные бизнесы и что в разных каналах с новым потребителем можно делать давайте дальше мы все все материалы по традиции выкладываем в наш телеграм-канал оком insights пожалуйста можете навести свой телефон на qr-код пройти подписаться буквально Завтра, послезавтра материалы появятся в канале, и также мы пришлем видео, мы пришлем презентацию, так что сможете использовать у себя. Сегодняшний вебинар мы делаем по следам нашей сентябрьской конференции. Кстати, тоже все материалы уже есть. И там мы затизерили только первую часть исследования. К слову, скачали ее больше 1300 раз. По моим оценкам, самое популярное исследование. И сегодня мы с коллегами хотим представить полную версию со всеми деталями, со всех сторон рассмотреть, кто это такой новый обеспеченный потребитель, что это за новые деньги, в поисках которых сейчас находится бизнес. И хочу представить коллег. Даша Куркина у нас сегодня, к сожалению, в отпуске, но она оставила видеовизитку. Дима Антохин, Денис Ушаков, Лена Перельдик, Оля Юзина, которая отвечает за Ecom и Элина Лопатюк со стороны трейд-маркетинга. Сразу оговорюсь, что мы очень хотим ответить на все ваши вопросы.

[2:53] Speaker G: Пожалуйста, не стесняйтесь, пишите в чат, мы будем отвечать по ходу в чате, и после того, как мы вам все расскажем, все, что мы хотим, мы еще останемся там на 10-15-20 минут и поотвечаем на вопросы. Есть большая вероятность, что мы вывалимся из тайминга, вот, но если кто хочет вот прям голосом пообщаться, давайте после пяти задержимся, и мы на все ответим. Даю слово, виртуальное слово Даше Корпиной. Давайте следующий слайд.

[3:25] Speaker C: Добрый день, коллеги! Спасибо за ваш интерес к нашему исследованию и время, которое вы готовы уделить расширенной версии. Мы сегодня расскажем в деталях, что нам удалось узнать про наших новых обеспеченных. Это те самые люди, которые выиграли от бюджетного импульса и, кажется, готовы более интенсивно тратить, чем это было раньше. Это крайне интересно как с точки зрения психографики, так и с точки зрения выбора брендов аудитории. Их довольно много. 9 миллионов человек, по нашим данным, увеличило свои затраты изущественно. Они интересным образом распределены географически по стране, у них есть определенная специфика в потреблении, они действительно сейчас склонны компенсировать те годы, когда многие из товаров или брендов им были недоступны. И мы расскажем много интересного, что удалось выяснить про их стиль жизни, отношение к разным товарным категориям. их медиапотребления. Надеемся, что часть из этого будет практически применима в вашей повседневной работе, поскольку мы верим, что в ближайшие два года это именно та аудитория, которая может стать источником дальнейшего роста для ваших брендов.

[4:40] Speaker G: Дима, тебе слово.

[4:43] Speaker A: Да, ну что ж, коллеги, мы начинаем. Сегодня Мы будем смотреть на новых обеспеченных под разными углами. Но начнем с того, что вообще заставило нас погрузиться в эту тему. Новые деньги мы видим уже на всех радарах. Они точно есть. Мы видим их и по Росстату, как с точки зрения доходов, так и с точки зрения расходов. Мы видим очень похожие цифры, когда анализируем траты по данным телекома. Мы считаем, что у этого процесса У процесса появления этих денег в карманах у населения есть определенные движущие силы и бенефицары. Первая группа бенефицаров – это ядро. Мы назвали эту группу отдельной категорией физлиц. Это те люди, которые получают прямые выплаты из бюджета, но это не традиционные бюджетники, которым мы привыкли оперировать. Это не врачи, не учителя, не пенсионеры. Это несколько другие люди, которые получают за это совершенно другие деньги. Это второй круг, вторая группа. Это фокусные отрасли, которые связаны, собственно говоря, с событиями, которые происходят на стране последние пару лет. И, соответственно, это уже такая более инфраструктурная история. То есть это те отрасли, на которых производится много всего.

[6:14] Speaker A: То есть если провести параллель с, допустим, какой-нибудь Олимпиадой в Сочи, ну, как бы… Понятно, что на этих мощностях можно производить и ласточку, которая будет ходить из Адлера в Красную Поляну, а можно производить еще что-то. То есть это вот те фокусные отрасли, которые являются близкими к ядру этого импульса денежного. И третья группа – это те отрасли, которые в принципе растут с ростом экономики и, соответственно, те люди, которые заняты в этих отраслях. Так как происходящее мы считаем совершенно таким беспрецедентным случаем в истории, то мы подумали, что нужно в него, в это все отдельно погрузиться и сделать отдельное исследование. Как нам кажется, когда происходит что-то такое, совершенно недостаточно оперировать пациентами. индустриальными данными, да, нужно это все дело поисследовать отдельно. Вот, и мы, соответственно, что мы сделали? Мы посмотрели, собрали совершенно разные источники, то есть у нас есть источник, это данные телекома о расходах, там мы зафиксировали вот, так сказать, людей, большую группу людей в 2022 году и посмотрели, как у них движутся траты, кто они с точки зрения географии, с точки зрения соцдема и так далее.

[7:36] Speaker A: Второй большой источник – это потребительская панель. Там мы смотрели, как движутся траты в разрезе FMCG категорий. Мы также провели опрос, количественный опрос на выборки порядка 2500 человек по людям, которые заявили существенное увеличение дохода для того, чтобы посмотреть, как у них движутся траты по non-FMCG, какие у них вообще общие настроения, отношения к деньгам, к покупкам. И мы также сделали глубинное интервью с непосредственными физическими лицами, которые находятся в ядре этого импульса, чтобы понять, что движет именно ими. Вот так как мы совершили много, собрали большое количество данных, и эти данные имеют разную природу, то здесь сделаем оговорку о том, как читать эти данные. Вот данные телекома. Что здесь важно? Важно, что это не траты на мобильную связь, да, это все транзакции, которые делают люди, да. То есть это вот, ну, как бы эти данные абсолютно нативны, то есть это человек тратит, допустим, прикладывает карту, у него есть траты, и, соответственно, телеком эти данные видит. Но здесь не нужно переживать, эти данные абсолютно легальны, да, они анонимизированы, агрегированы, тем самым деперсонифицированы, да, чтобы находиться в, так сказать, в правом поле.

[9:00] Speaker A: Второй источник данных – это потребительская панель. Это 20 тысяч домохозяйств, которые сканируют все чеки. То есть это фискальные чеки. Там учетываются уже наличные, не только карты. Плюс у них есть опросная анкета, где отражаются их настроения и прочие дела. Какое здесь есть ограничение – это только FMCG категории и единицы анализа домохозяйства. Количественный опрос. Здесь… Ну, ответы являются заявленными, то есть мы, так сказать, непосредственно по анкете прогоняем людей. Спросить можно все, что угодно. Конкретно здесь мы сделали опрос для того, чтобы понять настроение, для того, чтобы понять потребление нонов MCG-категории. Единица анализа – здесь отдельный человек. И глубинное интервью. глубинное интервью, это беседа полутора-двухчасовая, которая обычно делается, чтобы работать с труднодостижимыми аудиториями, то есть именно которых нельзя по-другому достичь. Мы, соответственно, поговорили непосредственно с теми людьми, которые находятся в ядре. Сейчас мы будем потихонечку переходить к аналитике, к показу того, кто это такой новый обеспеченный.

[10:19] Speaker A: Мы посмотрим на этого обеспеченного с трех сторон, с точки зрения географии, с точки зрения возможностей, с точки зрения его сознания, для того, чтобы понять, как они принимают решения. И дальше мы, соответственно, сделаем… Ну, расскажем о том, как его таргетировать, как этих людей можно таргетировать. Вот, нам, ну, мы, честно говоря, офигеть, как рады, что у нас получилось, да, потому что мы видим, что эта группа огромная, да, она очень достижима с точки зрения медиа, вот, и с ними точно можно работать на большом масштабе. Соответственно, я расскажу про историю с Гео, вот, а потом уже передам слово коллегам. Значит, по Гео. По Гео. Основной тезис, основная мысль, которую мы хотим вложить в голову по результатам этой секции, что новообеспеченные живут не только в столичных регионах. Это очень важно понимать. Что мы для этого сделали, чтобы прийти к такому выводу? Мы сделали такую сегментацию региональную по вот этим новообеспеченных на данных телекома, на данных трат по телекому. Как я уже говорил, повторюсь, сюда входят все траты, все повседневные траты, которые люди совершают по картам. Это порядка, в России у нас 75% пользуются картами на ежедневной основе.

[11:39] Speaker A: Соответственно, по оси Х мы отложили долю субъекта федерации в общих тратах. Это измерение фиксирует размер региона. И по оси У мы отложили прирост трат. Соответственно, это регистрирует динамику этого региона. Что мы получили? Первое, что бросается в глаза. Каждая точка – это регион с точки зрения вот этих двух индикаторов. Что здесь бросается в глаза? Бросается в глаза, что есть очевидные выбросы с точки зрения объема тех денег, которыми вообще регион оперирует. Это Москва, Московская область. Мы, соответственно, выделили это в отдельный кластер. Условно, Москва. Это Санкт-Петербург. И это Краснодарский край с флагманским городом Сочи. И вот таким образом мы сразу в стороночку откладываем три региональных кластера. Москва, Питер и Краснодарский край. И смотрим на вот это отдельное облако точек, чтобы посмотреть, какие кластеры можно выделить на основании анализа этих регионов. Что здесь видно? Опять же, точка – это отдельный регион. Видно, что здесь есть определенная зависимость. То есть эти точки, они расположены не случайно. То есть она здесь очевидно есть. При этом эта зависимость, она не совсем линейная. Мы поэтому ее оценили.

[13:03] Speaker A: Вот трендом тренд отражает то, каким образом связаны доли субъекта Федерации в общих тратах и динамика прироста этих трат. Ну, на наш взгляд, зависимость, она объяснима, да, потому что, ну, большие регионы, они обладают большими производственными мощностями, там есть большое население, соответственно, когда туда, ну, как сказать, они начинают стимулироваться с помощью денежных импульсов, да, это дает определенный рост. Поэтому в этом есть определенная логика. Вот. Но, тем не менее, зависимость есть, она достаточно сильная, но, тем не менее, все равно есть такие регионы, которые находятся выше тренда, есть такие регионы, которые находятся ниже тренда. И вот по этому принципу мы решили их сегментировать. Значит, мы разбили все регионы на большие и малые. То есть, ну, большие – это те, которые в тратах обладают, ну, процент трат больше, чем в среднем. Разбили их, соответственно, на регионы большие выше тренда. Так и назвали для простоты. Вот дальше мы будем использовать именно эти формулировки. Большие ниже тренда. Средние выше тренда, средние ниже тренда, малые регионы, которые маленькие, но у них положительная, сильная динамика.

[14:13] Speaker A: И, соответственно, падающие регионы, которые демонстрируют отрицательную динамику по тракту. Мы эти все регионы нанесли на карту. То есть выглядит она вот так. Вот легенда, она находится слева. Ну, здесь вот видно, вот Москва, вот здесь Питер, вот здесь Краснодарский край. Соответственно, большие, выше тренда, вот они таким цветом желтеньким подсвечены, темно-желтым, ближе к оранжевому. Что интересно, если мы смотрим на эту карту? Вообще говоря, регионы, они, видите, они разбросаны по, ну, вот как бы такому, по покупательскому потенциалу, они разбросаны, в принципе, по стране достаточно так сильно. Географии они, ну, Ну, как бы привязан, но что с точки зрения географии здесь выделяется? По географии очень сильно выделяется как раз Урал, потому что там находится очень много больших регионов, которые находятся выше тренда с точки зрения прироста, собственно говоря, динамики трак. Вот это интересно. Вот эти данные, ну, как бы, понимаете, это картинка, данные мы дошлем, да, в принципе, вы сможете как-то поиграть с ними самостоятельно для того, чтобы расставлять региональные приоритеты. Но мы уже пробежали часть дистанции и готовы вам уже, ну, что-то отдать в графиков и там в таблицах.

[15:31] Speaker A: Значит, если мы посмотрим на, как бы, приоритеты, которые можно расставить в рамках этой, кластеризации, то здесь помимо Москвы и Московской области, которая обладает огромным вкладом в общих тратов и в общей динамике, как раз выделяются с точки зрения приоритетов те самые регионы, которые относятся к большим и которые находятся выше тренда. Это в основном Урал, как я уже говорил. Свердловская область, Челябинская, Хантамансийская. Вот эти регионы. Я сейчас показываю эти данные, мы вам их отдадим, с этим можно будет поработать еще отдельно. Что еще можно сделать, если не привязываться непосредственно к этой сегментации, а поработать с сегментацией регионов, более привычной по федеральному округу. Мы, соответственно, перевели это в такую сегментацию и постарались подумать, а что если мы будем национальным брендом, а что если мы будем брендом, отдельного какого-то федерального округа или брендом отдельного региона. Сейчас мы покажем данные, которые у нас получились. С точки зрения того, как работать с подобными сегментациями, здесь рекомендуем посмотреть наш вебинар, который мы делали летом. Вот секция «Как не причесывать под одну гребенку». Там буквально 10 минут вы сможете…

[16:55] Speaker A: Так сказать, уловить, я думаю, эту логику и что-то тоже поделать для себя. Но, тем не менее, что мы уже сделали, это мы привязали, собственно говоря, траты субъекта федерации и динамику этих трат к населению. И вот посмотрите, что у нас получается. Если мы посмотрим распределение по федеральным округам только в привязке к населению, у нас получается вот такой пирожок. Если мы, соответственно, учтем динамику трат и долю этих трат, то у нас получается пирожок другой. Соответственно, аффинити, вот здесь приводим, что по аффинити можно сказать, что, опять же, с учетом трат и с учетом динамики новых обеспеченных, больший приоритет нужно отправлять на Москву, на северо-западный федеральный округ, уральский федеральный округ, центральный и дальневосточный. Какое прикладное значение имеет конкретный слайд? Вы посмотрите, пожалуйста, если вы работаете на национальном уровне, посмотрите на свои приоритеты бюджетные. Если они сильно отличаются от этого правого пирожка, ну, вы подумайте, пожалуйста, вам стоит на эту тему задуматься. Еще, если вы работаете в каком-то отдельном федеральном округе, например, в Уральском, вот эту работу мы тоже проделали. По Уральскому округу вот они, приоритеты.

[18:11] Speaker A: Соответственно, опять же, если у вас они отличаются, это повод задуматься. Если вы работаете в рамках какого-то отдельного региона, то, соответственно, например, Уральского федерального округа, вот мы приводим, те соседние области, богатых соседей, на которые нужно обращать внимание в первую очередь. Опять же, повторю, что все эти данные мы вам отдадим в виде таблиц. Сможете поработать с этим как-то отдельно. Сейчас показываем общий подход к этой сегментации. По регионам у нас сейчас все. Здесь я уже передаю слово Денису, который расскажет про… две другие грани про возможности и про сознание этих новых обеспечений.

[19:00] Speaker B: Дима, спасибо. Коллеги, всем добрый день. Действительно, следующая плоскость, через которую мы хотим посмотреть на эту аудиторию – В общем-то, а на что этих новых денег людям хватает? И на что они конкретно их тратят? Потому что мы чуть позже убедимся, что это на самом деле два немного разных вопроса. И посмотреть на эту тему, в принципе, а заглавить эту тему, следует одной общей мыслью, через которую я предлагаю смотреть вообще на весь этот вопрос. Дело в том, что хотя мы и называем регулярно эту аудиторию новыми обеспеченными, по факту… по-настоящему обеспеченными там являются далеко не все. Однако, абсолютно у каждого представителя этой аудитории мы сегодня видим резкий подъем покупательской активности, резкий подъем увеличения трат. И это не просто инфляция, которая сегодня происходит. Там действительно люди сегодня больше вовлечены в то, чтобы позволить себе что-то больше, чем они могли позволить себе до этого. Вкусить, так скажем, вкус новой своей жизни. Ведь если мы посмотрим… на их траты, которые произошли за последнее время в целом, мы видим, что действительно люди дорвались до всего, что им до этого хотелось.

[20:16] Speaker B: Там мы видим разброс всевозможных трат, и как совсем небольших, вроде продуктов питания, где, например, дорогие сыры в первую очередь почему-то вылезают. У нас очень какая-то сырная страна, как оказывается. Покупки регулярные в маркетплейсах, доставка товаров, все такое. Но и в то же время очень какие-то дорогостоящие громоздкие покупки типа недвижимости, автомобиля, ремонта, поездки за границу. В общем, мы видим, что действительно там уживается удовлетворение разных сфер своей жизни. Но в действительности смотреть на эту аудиторию вот так вот в целом не очень правильно, потому что мы тут рискуем пропустить какую-то специфику, которая лежит внутри, которая нам поможет объяснить и глубже понять, как ведут себя эти люди. Потому что действительно мы имеем дело с очень широкой аудиторией. В начале нашей встречи Даша озвучила цифру в 9 миллионов. Это люди, которые вышли из самой низкой доходной страты в другие. То есть кто значимо обогатился за последнее время. Но в действительности людей, которые в целом отмечают, что у них значимо увеличились доходы за последний год, гораздо больше. Их больше 16 миллионов. И, конечно, там они все далеко не одинаково богаты сегодня.

[21:38] Speaker B: У нас встречаются люди, у которых приходится… больше 100 тысяч рублей на члена семьи и те, у кого приходится меньше 20. Конечно, это сильно разные люди с точки зрения их поведения, с точки зрения их стратегии покупательского выбора. Ну и, конечно же, нам важно разобраться в отличиях, которые заложены внутри вот этой широкой аудитории. Ну и в первую очередь тянет задаться вопросом, что там с различиями по демографии. Но на самом деле эти различия не объясняются демографическими характеристиками. Ведь если мы посмотрим на то, как они распределяются по возрастам, по регионам, там нету какой-то прям уникальной специфики, которая выстреливала бы в том или ином доходной группе. Единственное, что здесь важно и интересно в очередной раз отметить, что большая часть вот этих новых возможностей сегодня находится за пределами столиц и за пределами вообще больших городов. У нас практически половина, а конкретно 45% таких людей живет вообще в маленьких городах до 100 тысяч человек. Поэтому, в принципе, когда мы будем говорить сегодня и далее про специфику вот этой покупательского поведения, мы должны держать в голове, что по большей части это специфика, так сказать, периферии.

[22:50] Speaker B: Ну так вот, в чем там на самом деле кроется разница, она раскрывается в конкретном покупательском поведении. Ведь абсолютно точно, что новые деньги сделали жизнь каждого представителя этой аудитории лучше. Другое дело, как вот это улучшение конкретно проявляется в их жизни. И тут мы, конечно, видим достаточно большой разброс. Мы видим часть людей, которая действительно прям обогатилась, где у них появилась возможность покупать себе имущество, делать какие-то дорогие покупки, вкладывать свои деньги в инвестиции. И на другом конце у нас, конечно, есть гораздо более скромные возможности людей. Однако тут крайне важно отметить, что вне зависимости от… того, что низкий доход у них по-прежнему остается, у них наконец-то появилась вот эта возможность сделать свою жизнь спокойнее, просто наконец-то выдохнуть, немножко посмотреть по сторонам, ну и зажить просто размеренной, спокойной, достойной жизнью, без долгов, без покупок впрок, с возможностью делать какие-то сбережения. И это первое очень важное наблюдение, которое мы должны пометить, что абсолютно у каждого представителя этой целевой аудитории, этой аудитории в целом, да, наблюдается вот такой эмоциональный подъем.

[24:03] Speaker B: Вот этот вкус такой спокойной жизни, какой-то более размеренной и легкость бытия, так скажем, наблюдается среди всей этой аудитории. Именно вот эта легкость, в свою очередь, как раз таки и подталкивает их вот повышенной активности во всевозможных категориях товаров, во всевозможных сферах своей жизни. Потому что, опять-таки, абсолютно каждый представитель этой целевой аудитории начал покупать что-то более дорогое в тех или иных товарных категориях. Конечно, опять-таки, это проявляется очень по-разному, но первое, до чего дотянулись эти перемены – Это продукты питания, это FMCG, продуктовые корзины. И, конечно же, там тоже внутри есть некоторая разница, но мы видим, что абсолютно каждый внутри этой аудитории раньше себя в чем-то доограничивал. И в первую очередь их возможности дотянулись до таких продуктов, ну и товаров, которые… Менее обязательные, более дорогие. Мы видим здесь всякие мясные деликатесы, сыр опять-таки, мясо, алкоголь, кофе. Все то, что раньше мы понимаем, они себя как-то ужимали, сегодня они развернулись вот здесь именно прям по полной. Также некоторые товары увеличились в частоте покупок. И примечательно, что это в первую очередь связано с тратами на продукты.

[25:17] Speaker B: Уход за собой в той или иной степени. Просто там, где денег поменьше, это какие-то базовые вопросы здоровья, типа лекарства и лекарственной косметики, то там, где денег появляется уже полноценное, достаточное количество, это происходит уже полный такой разнос, так сказать, с точки зрения красоты, внешнего вида товаров, которые поддерживают ее в принципе. Это и косметика, и парфюмерия, и одежда, и украшения, все на свете. Но еще, помимо каких-то FMCG товаров и продуктов, Также их возможности у всех дотянулись и до более таких сложных товаров длительного пользования, так скажем. Всевозможные техники, электроники, что тоже очень примечательно. Другое дело, что реализуются эти возможности тоже несколько по-разному. И тут видна такая эволюция роста дохода. Когда у тебя совсем немного денег, ты в первую очередь закрываешь какие-то функциональные нужды свои. Покупаешь базовые гаджеты типа телефонов, металлические.

[26:12] Speaker B: Бытовой техники но как только появляются какие-то более-менее свободные деньги ты их начинаешь пускать люди начинают пускать на развлечения в первую очередь тут очень интересно что сразу выстреливать возможно экшен-камеры приставки всевозможные даже очки виртуальной реальности то есть всякие такой диджитальный развлекательный experience с помощью гаджетов но и там же еще зашито в общем-то побаловать порадовать своих детей очевидно ну а А когда у тебя совсем много денег, ну там уже, в общем-то, происходит выбор всего, покупка всего, что только можно. Всевозможной сложной электроники, крупной бытовой техники и разных технических инноваций, типа робота-пылесоса, умных часов и прочего. Но не только до продуктов и товаров дотягиваются их новые деньги и возможности, потому что абсолютно также у каждого представителя целевой аудитории мы видим искреннее стремление разнообразить свою жизнь в целом, свой досуг, свое времяпрепровождение. и интерес к решениям, к сервисам, которые призваны это время как-то освободить, да, для того, чтобы просто его как-то провести сам собой весело и с досугом, в общем.

[27:22] Speaker B: Опять-таки, там разнообразие возможностей тоже очень разное, разумеется, да, но абсолютно каждый начал по-новому оценивать свое свободное время. Просто если у людей денег совсем немного, то их развлечения, конечно, уходят в те, которые не требуют особенных затрат. пойти куда-нибудь погулять, поиграть в игры. Если хочется каких-то острых впечатлений, то здесь любопытно выстреливают ставки на спорт, знакомство, игра на бирже, что примечательно, тоже только у самых бедных, у самых богатых она сейчас выстреливает. Так вот у нас люди в стране развлекаются. Но как только появляются какие-то более-менее свободные деньги, первое, на что люди их пускают, это гастрономический опыт. В нашей стране еда это тоже само по себе уже очень хорошее развлечение. Мы это видим. Первое, что открывается людям с точки зрения досуга, это рестораны, доставка еды, доставка продуктов, в общем, всякий фуд-экспириенс в целом. Ну и культурный опыт, который можно найти за пределами своей квартиры, так сказать. Здесь мы тоже видим всевозможные там экскурсии, театры, тоже более-менее бюджетные варианты себя как-то развлечь вне дома.

[28:25] Speaker B: Ну а когда уже возможностей хватает практически на все, то самое примечательное здесь в качестве досуга подключаются с Способы самосовершенствования, так скажем, саморазвития в разных проявлениях. Это и затраты на фитнес и спорт, это и образовательные курсы, кстати говоря, это и салоны, и всевозможные услуги по уходу за собой. И еще очень любопытно, у самой высокодоходной аудитории здесь начинает только там, да, начинает выстреливать контент по платным подпискам. Вот кажется, мы вот здесь примерно нащупали вот эту грань, в которой люди, границу, в которой люди готовы открыто, свободно входить вот в это развлечение. Они у нас выстреливают в самой высокодоходной группе. Но что здесь важно еще отметить, что помимо… конкретных финансовых возможностей в моменте, их выбор, их потребление во многом объясняется и тем, что происходит у них в голове. А это определяется, опять-таки, не кошельком, который у них сейчас есть, а во многом еще и тем, о кем они были до этого. Не тем, где они сейчас, а откуда они пришли. Насколько они опытны в той или иной товарной или ценовой категории, в которой они сейчас живут.

[29:39] Speaker B: И как мы видим, с ростом дохода вот эти покупательские стратегии меняются, меняется отношение к выбору этих людей. И, как правило, как мы видим на этой табличке, тут цветом подсвечено, что, как правило, эта тенденция уходит в сторону более эмоционального выбора. И здесь мы понимаем, что у брендов в разных категориях появляется возможность стать ближе к людям, активировать их выбор за счет… активации разных эмоциональных триггеров, которые могут довести их до решения. И это, в общем-то, обосновывает важность третьей нашей плоскости, через которую мы смотрим на нашу аудиторию, собственно, а что происходит у них в голове, как конкретно они принимают эти решения. И ведь… Опять-таки, наше исследование показало очень интересную и важную вещь. Вот цифра перед вами на экранах. Практически половина этих людей признается, что несмотря на то, что они могут себе позволить купить какие-то товары подороже, делать они этого не собираются. Это для нас значит, перед нами стоит достаточно важный коммуникационный челлендж, что помимо понимания, что люди имеют финансовые возможности, их траты явно требуют некого такого ментального импульса, некого вдохновения.

[30:56] Speaker B: И наша как раз таки коммуникационная задача этот импульс активировать и до него докопаться. Но чтобы это сделать, нам важно, очевидно, несколько глубже и с большей эмпатией, так сказать, рассмотреть этих людей. Потому что, конечно, как мы уже сказали, аудитория очень широкая и разнообразие этих людей огромное. Там собраны все возраста, все регионы. Они до этого были на разных точках с точки зрения их дохода. Откуда у них взялись эти деньги? Тоже, в общем-то, там разные сценарии, которые тоже определяют их поведение в конечном счете. Комбинаций огромное множество. Но из всех этих комбинаций мы нашли три самых больших, доминирующих паттерна мышления, которые… В общем-то, большую часть этой аудитории за собой, ну, как-то собирают. Они в первую очередь отталкиваются от двух основных драйверов вот этого вдохновения. Это, с одной стороны, стремление и желание тратить, с другой стороны, оптимизм и вера в лучшее будущее. Собраны они логически достаточно просто, но, поверьте, за этим стоит огромная работа по аудитории. анализу вот этих качественных исследований и потом еще сопоставление с количественным исследованием.

[32:08] Speaker B: Более того, мы привлекли к этому анализу в том числе искусственный интеллект вместе с нашим отделом бизнес data science и командой обработки и анализа текстовых данных, потому что крайне важно за этими сухими цифрами рассмотреть настоящих людей, проявить к ним настоящую эмпатию, чтобы разобраться, о чем они живут и какие конкретно у них эмоциональные триггеры внутри находятся. Поэтому мы предлагаем каждую из этих групп рассмотреть на неком таком собирательном образе, неком конкретном человеке, который вбирает в себя ключевые характеристики той или иной группы. Итак, поехали. Мы начинаем с первой группы, в которой уживается, с одной стороны, радость и стремление тратить прямо сейчас в моменте с повышенной тревожностью от текущей жизни. Лучше всего такую аудиторию характеризует Ольга. Знакомьтесь, ей 39 лет, она живет в маленьком городе. У нее есть несколько детей, она замужем, и муж является как раз основным источником вот этих новых денег. Однако, чтобы их заработать в данный момент, он вынужден жить и находиться вдали от своей семьи. Поэтому Ольга сегодня живет с детьми одна, но денег, которые присылает ей муж, вполне хватает на новую достойную жизнь.

[33:26] Speaker B: Так вот, каким же образом мы с вами можем быть ближе для этой Ольги? Каким образом мы можем активировать ее выбор эмоционально ее, в общем-то, подтолкнуть к решению. Это нам подсказывает специфика ее жизни, специфика того, как она смотрит на окружающий мир. Что нам надо с ней делать? Во-первых, у нас есть возможность, в общем-то, я бы даже сказал, такая эмоциональная высокая миссия, давать ей регулярный эмоциональный подъем и моральную поддержку. Все дело в том, что для нее шоппинг и выбор товаров – это не просто средство получить какой-то себе товар домой, Это, на самом деле, самая доступная регулярная терапия ее тревоги, с которой она сталкивается постоянно. Поэтому у нас тут есть возможность и необходимость даже отвлекать ее, увлекать знакомством с новыми возможностями, с новыми товарными категориями, ну и с самими собой, да, как с той самой новой возможностью. Еще одна важная такая эмоциональная миссия, которая дополняет эту картину, это… Помощь в концентрации на сегодняшнем моменте. Находить радость в маленьких ежедневных мелочах. Позитив в сегодняшнем дне. Потому что в жизни этой Ольги на самом деле находится…

[34:36] Speaker B: Она связана с большой фрустрацией, потому что, с одной стороны, есть много возможностей, с другой стороны, это отложенные планы, поскольку не все там можно совершить в отсутствии мужа. Она ждет, в принципе, мужа к себе, чтобы многое сделать. Поэтому она живет с завтрашним днем, а у нас есть возможность немножечко ее притянуть к себе и дать вообще почувствовать радость жизни прямо сегодня. Это очень высокая эмоциональная миссия, которую мы можем поддерживать. каким же образом до нее можно достучаться ну в первую очередь как жительница маленького города у нее она испытывает нехватку вообще развлечений людям в маленьких городах а мы видели что там большинство людей из маленьких городов заняться вообще по сути нечем за пределами дома и И у нас тут появляется отличная возможность давать ей, ну, развлекать ее, по сути, всячески. У нас есть всевозможные возможности, ну, есть разные возможности в медиа, да, медиа-контент, всевозможные experience, digital активации, взаимодействие с ней за счет медиа. Как раз-таки могут скрасить ее жизнь. А с точки зрения эмоциональной территории, то здесь дом, территория домашнего уюта для нее является главной ценностью прямо сейчас.

[35:44] Speaker B: Вот та самая территория спокойствия, территория уверенности, через которую, ну, кажется, проще всего и эффективнее всего стригерить ее эмоции. Потому что из того, что мы видим, первое, на что она потратила деньги, связано с обустройством своего дома. Это ремонт, это техника, мебель и прочее. Ей давно хотел, она мечтала жить нормально, полноценно, с хорошим домом, красивым бытом. Это давно назревшее желание, которое мы также можем так или иначе активировать. Следующий тоже абсолютно другой сегмент, тоже уже не такой большой, но очень характерный, в котором уживается с одной стороны желание, точнее радость от своих новых возможностей, того, что он может потратить очень много на все, может все себе позволить. с такой опасением за то, а не слишком ли много я трачу. Вот это такая врожденная бережливость, которая его останавливает. То есть такая фрустрация еще одна. Лучше всего эту группу людей описывает Петр, достаточно взрослый дядя, ему 58 лет. Он живет тоже в маленьком, но и в небольшом городе. И что примечательно, работает на заводе. Работает на заводе, в котором в силу текущих обстоятельств Нагрузка увеличилась. Он работает теперь в несколько смен.

[37:00] Speaker B: Более того, у него теперь повысилась зарплата, премии, которую хватает практически на все для обеспечения своей семьи. С этим типом людей, конкретно с нашим Петром, разговаривать надо абсолютно иначе. Потому что, во-первых, в нем… таится вот этот прежний образ мышления, который тормозит его от излишних трат. Он каждый раз боится перетратить и вообще критически оценивать все свои новые расходы. Поэтому как ему надо объяснять себя и вообще помогать решаться на новые покупки, это с донесением рациональных аргументов типа выгоды, качества, надежности. Все это поможет приблизиться к нему и как-то расположить к себе. Единственным исключением, в котором максимально выстреливают всевозможные эмоции в жизни Петра, это покупки для его других членов семьи. Мы внутри еще разгоняли эту тему, что он действительно чувствует себя дедом Морозом, который творит чудеса прямо в моменте и дает всей своей семье все, что они давно мечтали. Это его очень эмоционально подпитывает и триггерит. И это, опять-таки, наша отличная коммуникационная возможность.

[38:06] Speaker B: Мы должны поощрять его стремление проявлять заботу мы должны давать ему вдохновение делать это чаще по новым поводам и конечно же обращаться к другим его членам семьи да потому что именно в них мы должны генерить вот это вот желание приобрести нас и еще один очень важный момент мы везде обращали внимание что качество досуга это важное стремление абсолютно всех петр не исключение единственное что в его жизни сейчас наблюдается большой дефицит этого свободного времени все время съедает работа остальное время съедают эти вот разнообразные семейные дела поэтому времени на себя практически не остается и это еще одна наша возможность мы можем обратиться к нему с донесением ценности момента самим собой все вот эти вот me moments мужские где мы сможем сказать что Слушай, отвлекись, ты заслужил время самим собой как-то себя небольшими какими-то штуками порадовать. Это действительно вот прямо сейчас в моменте его может хорошо поддержать, стригерить и, кажется, активировать его рассмотрение неочевидных для себя категорий. И еще одна группа, как мы видим, очень большая, в отличие от всех остальных, совершенно не связана ни с какими там… сомнениями и фрустрациями, здесь все сошлось.

[39:21] Speaker B: Здесь люди, которые, с одной стороны, нашли новые возможности, они понимают, что они теперь в их жизни будут и дальше, впереди все очень хорошо, и чувствуют желание, стремление тратить как можно больше прямо здесь и сейчас. Таких людей больше всего, кстати говоря, да, и лучше всего. Эту аудиторию описывает Мария. Молодая девушка, она живет в крупном городе, она работает в крупной компании, которая именно просто по экономическим реалиям сегодня, ее бизнес хорошо стреляет, у нее увеличилась зарплата, премия, которая позволила ей позволять то, что раньше она не могла. И вот здесь как раз-таки это та самая аудитория, которая дорвалась. Она… стремиться как можно скорее купить и позволить себе абсолютно все, о чем ей только мечталось в большом городе. Поэтому наша задача здесь продавать ей мечту, наша задача подпитывать вот это любопытство, азарт открывать для себя новые возможности и становиться той самой новой возможностью.

[40:23] Speaker B: С другой стороны мы должны продавать не только самих себя как продукт мы должны продавать еще впечатление потому что первое на что она идет тратить это как раз таки те самые краткосрочные впечатления поэтому помимо конкретных продуктов и товаров нам нужно нам нужно совершенствовать наш по ее пользовательский опыт дает путь к покупке и взаимодействия с ней и После этой покупки это то, за счет чего мы можем заинтересовать ее. Помимо всего прочего, не стоит смотреть на Марию как покупательницу теперь только премиума и люкса. На самом деле в ней уживается сочетание и массы премиум-сегмента, и поэтому и даже у более дешевых ценовых сегментов, у брендов оттуда, также есть возможность сохранить себя в ее репертуаре и остаться актуальными. Другое дело, что подавать себя нужно несколько иначе. Больше не говорить о выгоде, ей это не особо сейчас интересно, о сохранении денег и бюджета. Ей надо подавать себя как такую достойную ее некую базу, да, так скажем, за которую просто нет смысла переплачивать, которая и так уже дает ей все, чего она и так требует.

[41:26] Speaker B: Заслуживает без переплат и еще одна важный момент заключается в том что она сегодня стремится освободить свой досуг от всего лишнего и стремится делегировать все ненужные и неинтересные дела на других здесь мы тоже можем в общем-то себя проявить подчеркнуть как раз такое наше стремление усилить качество этой жизни во-первых да и взять на себя вот эти все неинтересные рутинная ерунда, которая ее отвлекает от настоящего качественного досуга. Коллеги, формат нашей встречи сегодня позволяет нам лишь так вот озвучивать основные мысли. Мы считаем, что это лишь начало диалога, и для этого начала мы Хотим зафиксировать три основные мысли, которые прямо сейчас необходимо интегрировать в ваш подход поддержки. Во-первых, необходимо, как мы убедились, несколько пересматривать наш региональный подход, взгляд и восприятие регионов, потому что не только их размер, но и потребительская сила в моменте, ее динамика нам важна для оценки вашего потенциала в том или ином месте, уголке России. Мы прямо сегодня имеем возможность активировать интерес к вам же, к новым возможностям для этих людей. Нам важно знакомить вас с ними и рассказывать про себя, знакомить их с вами.

[42:55] Speaker B: Но для того, чтобы это делать, нам крайне важно адаптироваться к тому, как они мыслят. Мы увидели, что там есть большое разнообразие этого мышления, и есть отличные возможности триггернуть особенно рецептивные, так сказать, релевантные вот эти вот крючочки, за которые мы можем быстрее дотянуться до таких вот глубинных мотивов их выбора. Следующий очень справедливый вопрос, когда мы разобрались с этими коммуникационными деталями. Хорошо, а как же нам, собственно… во всем населении России этих людей найти для того, чтобы все эти коммуникационные рекомендации применить. Вот для того, чтобы разобраться в этом, я передаю слово Лене Перельдик, которая, в общем-то, проведет вас по этому вопросу в том числе.

[43:41] Speaker D: Да, спасибо, Денис. Начинаем последнюю нашу секцию по поиску тех самых новых обеспеченных в медиа и по способам разговора с ними. И начать хочу с небольшого продолжения, небольшой отсылки к тому, что говорил Денис. Да, действительно, большое количество людей не хочет переплачивать. И вот по данным нашего исследования в FMCG туда попадает очень много базовых продуктов, и, соответственно, люди не понимают, зачем им нужно переплачивать за что-то конкретное. Однако вместе с этим у них появляется после того, как у них увеличился доход, важность брендов, важность качества, важность состава. И мы считаем, что сейчас самое время начинать активно с ними разговаривать, доносить ценность ваших брендов и зарыть тот самый топор промо-войны и начать выстраивать долгосрочные отношения с брендами и прививать им любовь именно к вашим продуктам. Итак, где же их искать? Мы сегодня рассмотрим основные точки контакта с этими людьми. Все ходят в магазины, все покупают продукты питания и товары базового употребления. Поэтому важная часть этой истории будет, конечно же, трейд и ритейл-медиа.

[45:02] Speaker D: У нас есть огромное количество данных, как и у поставщиков, то бишь самих ритейлеров, так и у нас внутри, по которым мы можем их найти. Это очень важная часть. По нашему количественному исследованию мы видим, что они, эти новообеспеченные люди, стали намного чаще покупать на маркетплейсах. И при этом у них есть площадки-лидеры. И там тоже очень важный тачпоинт и возможность с ними прокоммуницировать. Но, безусловно, мы не обойдем… Так называемые стандартные медиа. Конечно, поговорим о том, как их искать в диджитале, потому что это их guilty pleasure и возможность тех самых развлечений в том числе. И отдельно поговорим про ТВ как лидер все-таки в видеокоммуникации. Это люди из нового обеспеченного сегмента большую часть своего видео смотрят именно в ТВ. Коротко о том, как мы вообще в целом можем найти таких людей и как мы сможем их активировать и старгетить. У нас есть, условно, все население, которое как-то распределяется по тем или иным медиаканалам, обладает какими-то своими паттернами и закономерностями. И есть внутри этого сегмента, внутри всего населения сегмент новых обеспеченных. И они обладают маркерными событиями, теми самыми выпуклостями, по которым их можно найти.

[46:25] Speaker D: Если с точки зрения соцдемы мы уже выше поговорили, рассказали и про регионы, и про то, как они распределяются по возрастам, сколько у них детей, про траты. это мы уже все рассказали, у них есть там определенные выпуклые места и возможность узнать их, то, помимо всего прочего, внутри нашего исследования мы определили, какие у них любимые категории в FMCG и вне его. Больше того, какие у них любимые бренды и как сильно изменилось их потребление брендов и категорией за этот промежуток времени. Соответственно, мы это все знаем. Сейчас мы показываем вам топ-15 самых прирастающих и активно растущих, аффинитивных этому сегменту, соответственно, категорий брендов. И что мы можем здесь сказать? очевидно, выстреливают в категории так называемых дешевых удовольствий. Денис говорила много о том, что они сейчас хотят максимально развлекаться, появляются какие-то новые возможности для развлечения, и мы видим, что энергетики, чипсы, Ну, алкоголь тоже очень выстреливает. Поэтому у них есть конкретные паттерны, есть очень много данных, и по которым мы сможем узнать их в лицо. И начнем мы их узнавать с трейда. И здесь я передаю слово Елене Лопатюк, которая расскажет про фреймворк активации в трейде.

[47:55] Speaker E: Всем добрый день. Давайте поговорим теперь о том, как работать с сегментом новых обеспеченных в трейде. Для этого нам потребуется совершить четыре действия. Во-первых, это найти этот сегмент покупателей на данных карт лояльности. Я напомню, что более 80% транзакций в сетях проходят по картам лояльности. Во вторую очередь, нам нужно проанализировать покупательское поведение этого сегмента для постановки корректной бизнес-задачи. Третье, нам нужно активировать сегмент через инвентарь ритейл-медиа. и как следствие оценить эффект этого взаимодействия. В идеале все эти четыре шага ложатся в основу эффективной тактики активации сегмента, а на более глобальном уровне в создании стратегии работы с этим сегментом в трейде. Именно составлением тактик и стратегий занимается компания, Департамент трейд-маркетинга КАМ, поэтому, пожалуйста, обращайтесь. По результатам кейсов, которые мы реализовали с учетом наших рекомендаций, нам удалось вырастить как медийные, так и трейдовые метрики. Для чего все это делается? Разумеется, для роста возвратности инвестиций при увеличении продаж и сокращении костов. Если мы говорим про медийные метрики, то это приведет

[49:19] Speaker E: Рост спонтанного знания бренда при обеспечении охвата через каналы ритейл-медиа, охвата сопоставимого с охватом традиционного медиа. Понятно, что активации в 3D позволяют оценить конверсию в покупку и эффект рекламной кампании не только на промотируемый бренд, но и также инкрементальные продажи категории, что также активно используется нашими клиентами для переговорной кампании с сетями. Давайте теперь я напомню, что такое ритейл-медиа. Освежу это в памяти, поскольку на рынке не существует единого определения. В широком смысле ритейл-медиа – это все каналы коммуникации с потребителем, которые предоставляют сети. Мы работаем преимущественно с топ-национальными сетями, такими как «Магниты Х5». Весь инвентарь можно разделить на 4 блока. Это In-Store, CRM, Online и Outdoor. В In-Store это POSM, видео, КСО, аудио. В CRM это активация программ лояльности, в том числе через персональные офферы. В Online это Digital Targeting, блогеры, сайты, приложения. В Outdoor это Купрома в традиционных каналах. Теперь давайте поговорим о том, как сформировать тип отчетности и список инвентаря. Все начинается с поиска покупателей. Поиск покупателя может быть совершенно разным.

[51:00] Speaker E: Это может быть стандартная сегментация, это может быть лукалайки и более сложная модель скоринга. Что важно на втором этапе при аналитике? Корректно поставить бизнес-задачу этих активаций. начиная с увеличения пенетрации, заканчивая увеличением расходами через рост частоты среднего чека и средней стоимости товара. Дополнительно мы здесь можем провести и активно проводим анализ потребления категории, перетоков внутри категории, каннибализации, миграции покупателей, оцениваем репертуар внутри категории, так и кросс-категорийное потребление. для того чтобы поставить не только бизнес-GPI, но и также сформировать корректную коммуникационную стратегию. Третий шаг – это активация сегментов в ритейл-медиа. И здесь что нам важно сделать? Во-первых, оценить техническую доступность инвентаря, во вторую очередь сопоставить с бизнес-задачами бренда, бюджетом и как результат сформулировать по оптимальному миксу этих каналов. Как результат, мы оцениваем эти активации как в краткосрочной перспективе, так и в долгосрочной перспективе через формирование бренд-лифтов, селс-лифтов и тест-энд-лёна. Резюмируя, коротко скажу, что трейд-маркетинг отвечает на базовые вопросы.

[52:32] Speaker E: Это то, с кем нужно взаимодействовать, где, в каких сетях, в каких каналах, Когда и как. И это все делается, разумеется, для увеличения, для роста окупаемости инвестиций. Понятно, что каменный ритейл сейчас открывает перед брендами колоссальные возможности по работе с сегментами. Но поддержка 360 подразумевает синергию оффлайн и онлайн каналов. Поэтому я передаю слово Ольге Юдиной, директору по стратегическому развитию Easy Commerce, которая подробно расскажет про активации в Ecomi.

[53:11] Speaker F: Да, коллеги, выше мы поговорили о том, что новым обеспеченным очень нравится делать покупки в e-commerce, в частности на маркетплейсах. И мы с вами знаем, что сегмент e-retail media, его размер уже превышает более 20% от диджитального сплита брендов маркетинговое вложение. И этот канал становится вторым по значимости. Соответственно, нам крайне важно правильно активировать новых обеспеченных в рамках e-commerce. Давайте разберемся, как это делать правильно. Итак, для начала мы посмотрим схему, по которой мы движемся в рамках планирования. Нам крайне важно правильно запланировать наши рекламные кампании. И сначала мы должны правильно распределять бюджет по флайтам, правильное распределение по периодам. И здесь мы опираемся как на стандартные показатели, такие как сезональность спроса нашего продукта, объем трафика ритейлеров, но также крайне важно не забывать про активность конкурентов. Ведь нам так важно, чтобы наше рекламное сообщение было услышано и не затерялось в рекламном куклаторе. Как мы это делаем? Мы делаем прогнозирование активности конкурентов на основе собранных данных Ads Detector. Это наш тул, который мониторит рекламные размещения на более чем 100 e-комплощадках.

[54:29] Speaker F: После того, как мы правильно расплетовали бюджет по флайтам, мы сплетуем бюджет по площадкам. И здесь мы учитываем аффинитивность ритейлеров нашей категории, конкретно нашему продукту, качество инвентаря, доступность аналитики, CPM, а также учитываем некоторые другие параметры. Например, это кросс-частота или кросс-охваты, которые позволят нам дать тот или иной сплит. Если у нас стоит задача максимально охватить уникальную аудиторию, нам важно подобрать в сплите те площадки, которые минимально пересекаются друг с другом. Далее спускаемся на уровень сплита бюджета по форматам. И здесь учитываем, помимо прочего, CGM покупателя. Это путь покупателя на площадках. Нам важно проконтактировать с покупателем в тех точках, где конверсия в покупку максимально возможна. Поэтому мы именно там размещаем наши коммуникационные сообщения. Кроме того, мы учитываем основные дополнительные таргетинги, такие как возможность таргетироваться на аудиторию конкурентов, кросс-таргетинги по категориям, либо какие-то индивидуальные сегменты, которые позволяют собирать площадку.

[55:38] Speaker F: Также рассчитываем эффективную частоту нашего сообщения для того, чтобы достичь тех целей, которые были поставлены перед брендом в рамках рекламной кампании. После старта кампании мы мониторим и оптимизируем нашу кампанию по показателям показов, охватов, продаж, CPM, возврата инвестиций и Share of Voice. Share of Voice мы также замеряем с помощью нашего Commerce Analytics Tool. И если видим, что на данный момент наша видимость проседает, нас обгоняют конкуренты, мы сразу же оптимизируем рекламные кампании для того, чтобы наш Share of Voice всегда оставался в таргетах. После завершения кампании мы анализируем результаты, здесь обращаем внимание не только на стандартные медийные показатели KPI, но также учитываем и продвинутые KPI, такие как Brand Lift, Search Lift и Sales Lift, для того, чтобы комплексно оценить эффективность нашей рекламной кампании. На базе такого подхода мы разработали eRetail Media калькулятор, который использует вероятностные алгоритмы, а также большие данные для того, чтобы максимизировать эффективность наших рекламных размещений. Какие данные мы подаем на вход?

[56:48] Speaker F: Это данные площадок, показы, клики и охват, аудиторные данные, кросс-веб, это соцдемп профиль, общая емкость, соотношение баинговой и целевой аудитории. Это фактические данные кросс-веб по динамике роста частоты, данные бренд-пульса по аффинитивности площадок по категориям продуктов, а также бенчмарки, накопленные данные по размещениям веком по разным категориям. И все это у нас связывается с помощью вероятностных алгоритмов, которые позволяют рассчитывать кросс-охваты и кросс-частоту наших размещений. Что это позволяет нам в итоге получить? Мы видим рост эффективности от 10 до 30% при использовании нашего Retail Media калькулятора. Мы просчитываем тысячи вариантов сплитов по площадкам и форматам для выбора максимально эффективного сплита площадок для каждой категории и каждого бренда в зависимости от того, какие задачи перед ними стоят. Если вас заинтересовал наш подход – Или у вас появились вопросы, которые вам хотелось бы обсудить по трейд-маркетингу или e-com. Пожалуйста, переходите по QR-кодам или пишите нам на указанные e-mail, а также подписывайтесь на наш Telegram-канал и следите за новостями. Там будет много полезного и интересного. Передаю слово Лене.

[58:01] Speaker D: Спасибо. Мы переходим в заключительную часть. Это активация в TV и Digital. И начнем с TV и немножечко про то, как мы можем в целом найти… наших новых обеспеченных в телевизоре. Логика схожа с тем, как мы в целом ищем новых обеспеченных, только здесь наша задача найти не какие-то покупательские интересные вещи, а именно отличия в типе просмотра телевизора. То есть это время, жанры, программы и сплит каналов, и все-все-все связанное с тем, как люди смотрят телевизор. Чтобы найти эти маркерные события, мы используем Наш сегмент новых обеспеченных, которые исследовали и декларировали то, что у них увеличился доход, взяли из ГФК и фьюзили с панелью медиаскоп, самым восстановив его в этой панели. И начали проводить сравнение между, соответственно, всей аудиторией и нашим сегментом как раз-таки на поиск маркерных событий. Но прежде всего этого мы должны были вообще убедиться, что аудитория смотрит телевизор, и она его смотрит. Причем так же много, как и в среднем все люди в нашей стране. То есть 64% из нашего сегмента смотрит телевизор каждый день, и время этого просмотра составляет практически 3 часа. То есть это очень большое время. И помимо всего этого, они активно смотрят Smart TV.

[59:28] Speaker D: Мы видим уже начало тренда к тому, что они это делают более активно, чем вся аудитория в целом. И практически час в среднем люди уделяют Smart TV. То есть это огромный промежуток времени в течение дня. И они смотрят телевизор, при том, что наш сегмент все-таки немножко моложе, чем вся аудитория в целом, потому что все-таки работают более молодые люди. И несмотря на все это, они продолжают смотреть телевизор, так как они еще не успели в связи с появлением в семьях и вообще в целом у людей на руках новых денег перестроиться и изменить свой досуг. Кто-то не имеет к этому возможности, потому что живет, например, в маленьком городе, А кто-то еще просто не успел до конца перестроиться. Соответственно, телевизор продолжает оставаться большой площадкой для того, чтобы этих людей находить, и мы собираемся это делать. Соответственно, мы проанализировали вглубь, показываем вам верхнеуровневую справку, что отличия в телесмотрении есть. И есть в целом на всех уровнях. Если мы посмотрим на жанры, то, соответственно, большее время по сравнению со всеми приходится на мультфильмы и анимацию. Это понятно, потому что они чуть моложе, и, соответственно, у них чуть моложе дети.

[1:00:47] Speaker D: Им меньше характерен новостной контент. Но в целом это для нас хорошо. Это значит, что они больше уходят в развлекательное, и, соответственно, есть возможность дотянуться до них. Но даже если мы будем сравнивать большую категорию, такую, как фильмы, соответственно, разница очевидна. Добавляются другие жанры, совершенно другой просмотр, добавляются другие каналы. Если мы отдельно рассмотрим развлекательные, то здесь по аффинити, очевидно, выстреливают юмор и реалити-шоу. И, соответственно, внутри этого юмора и реалити-шоу и вообще развлекательного контента выстреливают два конкретных канала. Это верхнеуровневая справка, которую мы просто показываем, что отличия есть. У нас есть этот сегмент, мы можем на него производить постановку в наших планировщиках. Соответственно, мы его ловим, поймаем, он у нас находится и будет в целом, мы его планируем динамически обновлять. И как вишенка на торте, поговорим, соответственно, про Digital и Performance. На базе данных Telecom, на которых мы проводили исследования по тратам, мы собрали сегмент. И сегмент этот у нас тоже есть.

[1:02:00] Speaker D: Соответственно, мы его собрали на критериях трат по возрастным стратам, потому что люди все-таки тратят по-другому в разном возрасте. Мы все это собрали, и этот сегмент огромный, то есть он позволяет нам загружать его в любые площадки, в очень большое количество, соответственно, подрядчиков и поставщиков, размещать различного вида рекламы, устраивается, по сути говоря, в любой контент, и плюсом к этому, если нам нужно еще дополнительно что-то у людей спросить, у нас есть там возможность даже проводить исследования. Этот сегмент у нас тоже живет, мы готовы на него размещаться, как в любой момент. Соответственно, спасибо вам большое. Мы чуть-чуть вывалились. На этом наша контентная часть заканчивается. Просылайте вопросы в чат или на почту. Обращайтесь в трейд-маркетинг, в e-com. Всеми материалами, которые показывали сегодня, мы обязательно поделимся. Сегменты у нас собраны, есть. По техническим причинам мы ими поделиться, естественно, не можем. Но приходите в АКАМ, мы будем готовы размещаться на данные сегменты и реализовать все ваши стратегии.

[1:03:14] Speaker A: Зацепьте нас лайками и сердечками!

[1:03:19] Speaker G: Ура! Спасибо большое, друзья! Все лайки ваши.

[1:03:27] Speaker A: Скриншоты. Маш, делай скриншоты.

[1:03:30] Speaker G: Лучшие пишут. Спасибо вам. Я скроллю наш прекрасный чат. Кажется, на почти все вопросы мы ответили. Мне понравился вопрос про средний класс, но, думаю, ответили сполна в чате. Если нас кто-то будет смотреть в записи, Дим, можно, я тебе еще раз задам этот вопрос, можно ли сейчас говорить, что средний класс в России изменился с учетом новых обеспеченных людей?

[1:03:59] Speaker A: Да, ну я там написал, да, мы бы новых обеспеченных не называли бы средним классом, потому что средний класс – это не только материальная обеспеченность. Тут я говорю как дипломерный социолог, я даже, так сказать, писал работу на тему института. То есть средний класс не только материальная обеспеченность, это еще культурный капитал, то есть уровень образования, проведение досуга, знание всяких языков, вот это вот все. Культурный капитал не формируется за короткое время, то есть за два года культурный капитал не отрастет. Именно поэтому, собственно говоря, мы и видим, что у новых обеспеченных достаточно старые, назовем так, контентные привычки, потому что контент – Это контентная привычка, это функция от культуры. Человек, соответственно, у него определенная культура, он хочет потреблять определенный контент, и за этим определенным контентом он идет в определенные медиа-тачпоинты. Это суперважный вопрос на самом деле. Офигеть, какой важный. Но мы реально увидели на данных, что у этих новых обеспеченных пока еще старые привычки, мы их называем неоконсерваторами в медийке.

[1:05:06] Speaker G: Дим, еще вопрос от меня. Планируете ли вы замерять, что происходит с этой аудиторией, например, через год, через два, через три, какие-то постоянные наблюдения?

[1:05:20] Speaker A: Ну, это интересный вопрос. Тут нам нужно будет посвящаться взглядателям бюджета, потому что это все достаточно дорогое удовольствие. Посмотрим, как оно пойдет. У нас просто еще есть ряд других идей, на исследование. Посмотрим, какие из этих идей в итоге победят у нас в головах.

[1:05:41] Speaker G: Да, коллеги, кто с нами еще остался? Если у вас в ваших бизнесах, в ваших компаниях вы обсуждаете потребность в каких-то новых данных, потребности в новых исследованиях, приходите, пожалуйста, давайте обсуждать, потому что мы формируем план наших исследований, в том числе основываясь на том, что нужно нашим нашим партнерам, нашим клиентам, чтобы это все было потом полезно и применимо. Так что приходите, давайте обсуждать. Дима, еще вопрос. С учетом инфляции стало ли реально больше обеспеченных?

[1:06:13] Speaker A: Если перевести, то просто извините, я что-то не очень понимаю. Типа траты растут просто с учетом инфляции, поэтому как бы… Ну, смотрите, мы просто фиксировали людей, мы фиксировали панель, Скажем, по телекому. Мы анализировали тех же самых людей, мы анализировали то, как движутся их траты. Стало ли их больше или стало ли их меньше? Смотрите, мы к этому как подходим? Наша задача – идентифицировать тех, кто тратит больше. Их можно идентифицировать по-разному. Можно задать вопрос, можно сформировать критерии. Когда мы формировали сегмент по телекому, например, мы сформировали критерии, мы отфильтровали людей, у которых их фактические траты выросли больше, чем в среднем. При этом это среднее мы считали как по региону, так и по возрастной страте. То есть такой сложно сочиненный был критерий, то есть там вот это было насчитано. И вот этот сегмент у нас существует, и мы планируем его динамически обновлять раз в три месяца, чтобы он не терял своей актуальности, скажем так. Сейчас у нас там в полях есть тесты кое-какие, и мы их можем провести с любым, по сути дела, клиентом. Надеюсь, я ответил.

[1:07:25] Speaker G: Приходите за таргетингом, да. Больше вопросов не вижу. В любом случае, если что-то осталось, мы правда на все отвечаем. В комментариях в телеге. Все материалы разошлём буквально через 2-3 дня. Запись будет и на ютубе, и на рутубе. Смотрите, где вам удобнее. Делитесь с коллегами. Очень надеемся, что все, что мы сделали, было не зря. И огромное спасибо команде АКАМ. Мне кажется, больше 30 человек принимало участие в создании данных, исследования сегодняшней презентации. Огромное спасибо. Это прям гигантский труд. Спасибо за это, ребята.

[1:08:09] Speaker A: Всем сердечки.

[1:08:10] Speaker G: На связи, да. И скажу небольшой анонс, что в конце ноября и в начале декабря у нас еще будет два вебинара, так что следите за анонсами, смотрите, не пропускайте письма в почте своей, приходите, мы вам очень рады.