Работа с ORM на WB

[0:18] Speaker A: Да, коллеги, здравствуйте. Большое спасибо Сереже за интро. Он важную вещь сказал касательно того, что отзывы – это очень важная вещь, но, к сожалению, очень недооцененная. Если же посмотреть на аналитику, то мы можем сказать следующее, что при выборе товара 91% пользователей смотрит и обращает, в принципе, внимание на отзывы. При этом больше 30%, точнее 32%, сообщают о том, что отзывы о товаре являются одним из ключевых факторов при совершении покупки. Если они плохие, то, к сожалению, 45% пользователей не купят товар. И 21% пользователей считают, что если в карточке нет товара, отзывов, которые содержат фото либо видео, которые наглядно показывают товар вживую, то, к сожалению, так же самое будет негативно сказываться о покупке и, скорее всего, ваш товар не купят. Что же необходимо делать со всей этой красотой? Мы в Easy Commerce работаем по четырем направлениям. Во-первых, это выкупы товаров с дальнейшей публикацией отзыва. Это публикация отзыва без выкупов товара, там, где площадки разрешают, и работа с баллами за отзывы и ответы на отзывы, что немаловажно.

[1:38] Speaker A: На текущий момент мы работаем со всеми крупными маркетплейсами и ритейлерами, и с каждым годом этот список все больше растет. Переходя к кейсу, что нужно сказать? У нас был план, и мы его придерживались. План заключался в том, что у нас было 13 SKU нашего крупного FMCG клиента, который необходимо было за довольно короткий период времени вывести в топ. поднять поисковую выдачу и перекрыть тот небольшой негатив, который сложился в этих карточках в связи с качеством упаковки. К сожалению, не все маркетплейсы и площадки трепетно относятся к доставке, поэтому бывают иногда казусы. Работа заключалась в три этапа. Для начала мы собрали все отзывы, которые есть на текущий момент в этих 13 карточках, проанализировали их структуру, что там пишут, о чем там говорят, собрали ключевые запросы и составили очень важный плановый график выкупов и дальнейшей публикации отзывов для того, чтобы площадка в целом видела, что это, скажем так, органически все выглядело. Далее мы написали отзывы с учетом ключевых запросов и с учетом того, какой негатив нам необходимо было перекрыть и запустили

[2:59] Speaker A: На протяжении всех двух недель каждый день мы проводили аналитику поисковой выдачи по каждому ключевому запросу на протяжении всего времени. Это позволяло нам оперативно скорректировать графики выкупов, чтобы достичь наибольшей эффективности и все это выглядело максимально нативно и красиво. Соответственно, после двух недель мы опять же замерили эффективность и посмотрели, что нам удалось достичь, чего нам не удалось. Небольшой спойлер удалось достичь всего. И давайте буквально посмотрим на три примера. К сожалению, все 13 карточек мне не дали показать. Слишком много времени, но на три мы посмотрим. Первая карточка — это категория «Жидкое мыло». Выбрано два основных ключевых запроса. По первому ключевому запросу «Жидкое мыло» мы показывались на 285-й позиции, и после всех наших работ карточка стала ранжироваться на 35-й позиции. Ну и по второму запросу со 189-й позиции. Мы поднялись на 2 за 8 позицию. По правую сторону можно посмотреть на недельную частоту кластера. Здесь порядка 20-30 тысяч запросов в неделю, что в принципе средний показатель для категории. Вторая карточка – это крем для лица.

[4:16] Speaker A: Здесь уже немножечко посложнее, потому что карточка изначально показывалась аж на 542 позиции по основному запросу крем для лица и на 439 позиции по запросу увлажняющий крем для лица. После проведенных работ нам удалось поднять карточку в поисковой выдаче на 93 место по запросу крем для лица и на 67 по запросу увлажняющий крем для лица. Стоит внимательно посмотреть на размер кластера, потому что здесь он намного выше. 90 тысяч по основному запросу. Соответственно, 93 место вы можете сказать не так уж и классно, но с учетом размера кластера очень хороший показатель. Ну и третья карточка, которая, наверное, самая противоречивая из всех здесь показанных, это гейт для душа. Со 130-й позиции мы поднялись на 39-ю, отличный результат. Но вот по ключевому запросу гейт для душа карточка ранжировалась на 514-й позиции. Это где-то вообще в дебиях, глубоко. Я уверен, что до такой позиции никто даже не долистывал карточку. Но нам удалось поднять ее на 131 позицию. Но здесь стоит обратить важное внимание, что размер кластера целых 140 тысяч, что говорит о том, что конкуренция по этому ключевому запросу очень большая. И довольно сложно было ее поднять до такой позиции.

[5:41] Speaker A: Мы считаем, что это довольно неплохой результат, учитывая то, что это только работа с отзывами. Мы тут не говорим ни про аудит какой-нибудь, ни про… контентная составляющая типа текстов, названий, фото-видео контент. Как итог, мы получили средний рост позиций 416, что в целом очень хороший результат. При этом нам удалось вывести в топ-6 новых SKU и сразу же обеспечить их позитивным имиджем внутри. Соответственно, карточки новые, которые расположены на площадке, они сразу же с большим количеством позитивных, хороших отзывов. И нам также удалось перекрыть негатив, который столкнулся, с которым мы столкнулись в карточках, что являлось нашей второстепенной целью, но в целом нам это удалось. На что стоит обратить внимание? Так как в целом работа с отзывами – это на самом деле очень сложная вещь, потому что необходимо учитывать очень много факторов, и это такое, скажем так, пограничное направление отзывов, Очень важно учитывать следующие вещи. Во-первых, разнообразие отзывов. Мы не можем просто написать одинаковые отзывы, типа «классно», «здорово», «вкусно», «работает» или что-нибудь типа того. Потому что это максимально ненативно.

[7:04] Speaker A: А для нас основная задача и для клиента в том числе – это не просто перекрыть какой-нибудь негатив, но и в том числе подсветить какие-нибудь положительные стороны своего продукта. Соответственно, разнообразие отзывов должно быть максимально большим, они должны быть очень нативными. Далее это правильное планирование. У всех площадок, у большинства площадок, скажем так, есть свои алгоритмы, которые защищают площадку от, скажем так, накрутки отзывов, можно так назвать, наверное. И здесь необходимо понимать, что правильное планирование позволит нам избежать блокировки этих отзывов и выполнить поставленную перед нами задачу. Все отзывы должны быть выполнены с максимально реальных аккаунтов. Желательно, чтобы это были не просто аккаунты, когда они были созданы и так далее, Это должны быть аккаунты реальных пользователей, которые регулярно покупают на маркетплейсе, также оставляют сами отзывы, в разное время из разных категорий совершают покупки. В противном случае у нас есть вероятность не просто попасть под блокировку отзыва, но и получить штрафы для селлера, что категорически мы не можем себе позволить. Ну и третье, наверное, одно из самых важных – это «out of stock».

[8:21] Speaker A: Об этом сегодня не говорили, насколько я помню, но это очень важная вещь, за которой стоит следить, потому что чем дольше ваша карточка находится в автостоке и выпадает из поисковой выдачи, тем сложнее ее потом в дальнейшем поднять наверх. При этом неважно, будете вы это делать благодаря контенту, рекламной какой-нибудь поддержке, благодаря отзывам и так далее, чем дольше она будет находиться в аутостоке, тем сложнее будет ее поднять. Поэтому анализируйте стоки, не забывайте про это, это очень важно. У меня, пожалуй, все. Поэтому всем большое спасибо.