Ритейл-медиа: новый инструмент продвижения, когда всё уже перепробовали

[0:00] Speaker A: Ну что похоже все основные все подключились давайте начинать еще раз всем добрый день рады приветствовать вас на нашем совместном вебинаре окан и магнит про очень интересную тему про retail медиа один из самых наиболее растущих медиа каналах за последние годы сегодня мы пройдемся по в небольшому обзору рынка что такое retail медиа как он растет за рубежом и у нас в россии а дальше коллеги из магнита расскажут какие варианты и может предложить сеть Magnit в области ритейл-медиа. Запись и презентацию после вебинара мы вышли всем участникам. Вебинар у нас планируется до часу дня, поэтому, пожалуйста, оставайтесь с нами до конца. В конце вас ждет достаточно приятный сюрприз. Ну что, давайте начинать. Первым делом давайте познакомимся. Меня зовут Дмитрий Ларин, я являюсь директором по трейд-маркетингу в команде Acam Trade Marketing. Acam – это большая коммуникационная группа, достаточно давно на рынке, кто про нас не знает. Наш основной бизнес всегда заключался в медиа и коммуникациях, но последние много лет мы развиваем уже наш бизнес достаточно широко, как в области креатива, e-commerce, консалтинга.

[1:14] Speaker A: И вот последние несколько лет мы активно фокусируемся на тренд-маркетинге и ритейл-медиа, как канал, который в последнее время набирает очень сильные обороты и привлекает все больше брендов к себе вниманием. Чтобы узнать больше, пожалуйста, подписывайтесь на наш канал. Там мы выкладываем интересные исследования, новости, которые можно изучать на достаточно много интересного материала. А теперь давайте перейдем к небольшому обзору рынка ритейл-медиа. Сегодня мне помогает Команда из Магнита по развитию рекламного бизнеса. Мария, Анастасия, Алена и Тарас. Все сегодня будут выступать и рассказывать каждый про свою часть в рамках Магнита. Давайте начинать. Что касается рынка ритейл-медиа. В принципе, что такое ритейл-медиа? Это весь инвентарь, все возможности размещения на рекламных поверхностях, которые вы можете заказать внутри ритейла. Это и e-com, это и оффлайн размещение, диджитал-экраны. Размещение на посломатериалах, размещение на фурах, то есть на самом деле достаточно широкий и большой объект. Набор возможностей, которые предоставляет ритейлер. И с каждым годом этих возможностей становится все больше.

[2:26] Speaker A: И на самом деле от этого, с одной стороны, много вариантов, но вопрос, как с этим пользоваться и какой эффект от этого можно достичь, это мы сегодня и постараемся разобраться. Но сперва посмотрим, что в принципе с этим рынком происходит. И взглянем сначала на глобальный рынок. На самом деле ритейл-медиа растет не только в России, но и за рубежом. Вот по аналитическому исследованию американской консалтинговой компании есть прогноз, что в ближайшие три года ритейл-медиа вырвется в топ-2 рынка. медиа-каналов, обогнав как традиционное ТВ, так и поиск, оставив первое место только видео в соцсетях. И станет одним из самых крупнейших медиа-каналов по объему денег. Лидером за рубежом, конечно же, являются такие компании, как Amazon, такой… На самом деле пионер в этой области. И в этом плане, конечно, больше в ритейл-медиа за рубежом денег находится именно в e-com формате. Но за счет Walmart и прочих оффлайн-ритейлеров, оффлайн-часть по ритейл-медиа также набирает наоборот. Давайте посмотрим, что происходит теперь у нас в России. Если мы посмотрим на текущие тенденции, то с 2022 года за счет того, что классический инвентарь, медиа-инвентарь сильно повышается,

[3:44] Speaker A: Схлопывается, много площадок ушло, мы наблюдаем достаточно высокую инфляцию в традиционных медиаканалах, что заставляет искать какие-то новые каналы, которые были бы настолько же эффективны, но при этом не настолько дорогие. Плюс надо не забывать, что с точки зрения демографической ситуации население России, на котором мы обычно размещаем нашу медийную рекламу, оно значительно сильно сокращается. И тем самым возможность коммуницировать с нашим потребителем становится все дороже и все сложнее в условиях высокой конкуренции. Мы также видим, что с точки зрения охватов у нас идет падение по традиционным каналам, более-менее стабильно еще в наружке в соцсетях и блогерах, и достаточно сильный рост мы видим по охватам как раз-таки в ритейл-медиа, в онлайн-видео и в современных каналах по Телеграму. По нашим прогнозам, ритейл-медиа, в отличие от американского рынка, у нас станет каналом номер один уже в этом году. Конечно, это все следствие наших последних событий нескольких лет, когда традиционные медиаканалы у нас становятся недоступными для большинства брендов. Но, тем не менее, и нон-FMCG производители, нон-FMCG, Также активно идут в данный канал.

[5:03] Speaker A: Мы видим стремительный рост бюджетов в ритейл-медиа-канал по всем сетям и в оффлайне, и в онлайне. Этот рынок, ожидаем, достигнет объемов 600 миллиардов рублей уже в этом году. При этом основные площадки, как раз таки Магнит сегодня об этом расскажет, добавляют все больше нового инвентаря, новых возможностей, новых возможностей по запуску, планирования, эффективности и прозрачной аналитики по данным каналам. При этом количество инвентаря достаточно разнообразное. Сегодня мы посмотрим в деталях на все то, что есть у Магнита. И можем уверить, что каждый канал по-своему эффективен и позволяет достучаться до вашей аудитории для дальнейшей работы с ними. Конечно, на сегодняшний день ритейл-медиа пока еще уступают в охвате традиционном видеорекламе. При этом это недолгая ситуация. Мы видим, что охваты с каждым кварталом растут по мере увеличения оборудования, которое у нас есть. Но при этом по таким параметрам, как бренд рекол, то есть запоминаемость бренда и бренд экшен, реклама, которая приводит к действию с вашим брендом, здесь показатели намного выше, чем у традиционных медиаканалов. Поэтому мы рекомендуем всем нашим клиентам

[6:20] Speaker A: Именно экспериментировать с этим новым форматом и пробовать, соответственно, размещение рекламы здесь. А теперь я передам слово Марии Шерговой, уже представителю Магнита. Маша, тебе слово.

[6:35] Speaker C: Спасибо. Я Маша Шергова, и я отвечаю за развитие рекламных продуктов Магнит. Сегодня мы с командой развития рекламного бизнеса хотим рассказать об инвентаре Магнит. Как он может эффективно решать задачи non-food рекламодателей? Покажем примеры и кейсы. Структуру презентации мы выстроили по воронке продаж от охватных инструментов до конверсионных. Закончим примерами специальных проектов и кросс-проектов. Но прежде всего важно показать, что магнит представляет собой сегодня. Количество торговых точек оффлайн достигло 30 тысяч. И 80% платежеспособного населения в РЭП поедут в Магните хотя бы раз в месяц. И мы имеем 500 миллионов транзакций в среднем ежемесячно. Также мы активно развиваем ФУТЕ. И аудитория мобильного приложения Магнит скидки и доставки достигла 21 миллион пользователей. Также, думаю, большинство участников в курсе, что «Магнит» приобрел маркетплейс «Казань Экспресс». Сейчас мы активно развиваем его под брендом «Магнит Маркет». Это позволило нам глобально расширить ассортимент. И уже более 1 миллиона SKU доступны на площадке.

[8:05] Speaker C: Оффлайн-магазины «Магнит» являются мультиформатными и закрывают большинство потребностей покупателей от ежедневных быстрых покупок магазинов у дома до крупных ежемесячных семейных закупок в супермаркетах и гипермаркетах магнит. Еще хочу обратить внимание, что сеть магнит-косметик остается крупнейшей дроггересетью в стране. И, конечно, мы подробно исследуем свою аудиторию, ее потребительское поведение. На слайде я привела буквально малую долю данных, которыми мы располагаем. интересные инсайты из нашего совместного исследования с K-Russia о ценностях и особенностях потребительского поведения наших покупателей в разрезе аудиторных сегментов. И важно, что мы хорошо понимаем, как тот или иной сегмент взаимодействует с рекламными инструментами Магнит, как наиболее эффективно дотянуться до этой аудитории через наш канал. И прежде чем передать презентацию коллегам, где мы уже расскажем подробно про инструменты, я хочу верхнеуровнево показать обзор наших коммуникационных площадок. А это около 66 миллионов уникальных покупателей ежемесячно. Это 21 миллион мау мобильного приложения. Также из неочевидного мы выпускаем крупнейшее печатное издание, журнал «Гомоглит».

[9:42] Speaker C: Тоже про него отдельно расскажем. Но он имеет порядка 7 миллионов читателей ежемесячно. Наша деньги-платформа интегрирована со всеми ключевыми рекламными сетями. И далее моя коллега Настя Кириллова поделится с нами широкими возможностями даты ритейла.

[10:02] Speaker D: Привет. Меня зовут Настя Кириллова. Я отвечаю за направление Data Insight в Magnit. И хочу рассказать о том, почему данные ритейлера, они особо применимы, когда мы говорим про такое понятие, как ритейл медиа. И, наверное, данные, может быть, я, потому что в них работаю, и это такое профессиональное немножко искажение, но в целом мы видим о том, что действительно данные ритейлера позволяют делать этот инструмент уникальным. Для начала скажем, что это за данные. На сегодняшний момент у Магнита зарегистрировано свыше 85 миллионов пользователей. Это стабильные ID, так называемые, номера телефонов. И каждому этому номеру телефона присваиваются уже транзакционные данные, чековые данные, исходя из которых мы понимаем, Что здесь важно? Так как ревитейл это место, куда люди ходят наиболее часто, то есть у нас в среднем пользователь один приходит порядка трех раз в неделю. то любое изменение в жизни пользователя ритейл замечает в первую очередь. То есть ни банк, ни телекомоператор может не увидеть какие-то значимые изменения в жизни каждого человека, а ритейл увидит это в первую очередь. Как он это увидит? Во-первых, на основе того, что…

[11:41] Speaker D: Мы понимаем, в каком регионе человек транзакчит, и мы можем понять, переехал он или уехал в командировку. Также мы понимаем, как растет его средний чек. Раньше он покупал более дешевый сыр, а теперь он стал покупать более дорогой сыр. И, естественно, вот эти микроизменения, они могут глобально показывать на жизненный путь каждого человека. Но и важно не просто знание, но и применение этих знаний. На сегодняшний момент мы достигли той точки, когда… Мы можем применять знания о покупках наших пользователей в любом инвентаре, и это как раз и делает полную картину всего ритейл-медиа. Так мы совместно с коллегами из АКАМ как раз уже делаем сложные вещи, такие как, например, исследования по кластеризации продуктов, торговых точек, и на основе этого получается определенный медиаплан, который можно применить и улучшить развитие именно в тех торговых точках, которые необходимы. Если вас там и так хорошо покупали, то могут покупать еще лучше, посмотреть потенциал каких-то торговых точек, которые недооценены по какой-то причине, и запустить рекламу именно на тех людей, входят в недооцененные торговые точки, и для них масштабировать и улучшить ситуацию с конкретным брендом.

[13:20] Speaker D: Естественно, мы применяем наши знания и внутри своих собственных сервисов. Можем таргетировать внутри приложений, ввести на нужные карточки товаров. Но самое большое, объемное, наверное, и удобное, Самый точечный вариант возможен на внешнем таргетинге, потому что там гораздо больше инвентаря, больше возможности найти большое количество людей, с которыми мы не смогли прокоммуницировать в ТВ, либо не смогли найти их где-то еще, мы можем их всегда найти в Digital. И какие у нас есть особенности по таргетингу, это на следующем слайде. В целом, что ритейл может знать про человека? Очень-очень много. Если мы говорим для поставщиков, для них основным является знание о покупках. То есть что человек покупал в категории, что человек покупал в конкретный бренд. То есть можно идти как к своих самых любимых покупателей, так и поработать с теми, кто покупает конкурент. Но помимо наших поставщиков, данные ритейлера, как я говорила до этого, они также более чем применимы. И в частности, мы достаточно точно знаем соцдем наших пользователей, мы знаем наличие детей, питомцев, точную географию их проживания. Причем мы можем собирать географию вплоть до каждой отдельной торговой точки.

[15:01] Speaker D: Мы хорошо понимаем покупательскую способность, понимаем, насколько человек склонен покупать по скидке, по акции с какими-то дисконтами. Мы даже можем определить, что человек, допустим, беременный, иногда раньше, чем сам человек, просто потому что он начинает покупать нехарактерные для него вещи, Можем создавать кастомные сегменты для наших, особенно это актуально как раз для непоставщиков финансовых организаций, для недвижимости, для фэшн, которые также к нам очень близки. И на следующем слайде мы покажем примеры, как дата ритейлера может помогать в совершенно неочевидных для каждого, на первый взгляд, компаниях. Ну, во-первых, недвижимость. Мы все понимаем, что люди чаще всего выбирают те районы, в которых он живет в первую очередь, а во-вторых, которые подходят под его социальную… социальный заработок, социальную идентичность. Таким образом можно всегда подбирать рядом с новостройкой, выбирать те районы, в которых могут жить потенциальные покупатели и таргетироваться на тех людей, которые ходят в магнит в районах, потенциально интересных для застройщика.

[16:40] Speaker D: Другой момент, мы можем делать и ретаргетинг с инстор, то есть вы что-то показали в определенных магазинах, хотите достичь эту аудиторию, можно собрать отдельный сегмент и запустить на них рекламу. Следующий уровень – это модель, когда мы как раз понимаем о том, что пользователь начал чуть лучше жить, чуть дороже продукты покупать, у него изменился доход, опять же, у него строится сложная математическая модель, которая строится и на среднем чеке, и на то, чем человек платит, как он платит, как часто ходит, какие товары покупает. И вот на основе этой модели можно также построить потенциально интересных клиенту найти людей. Для финансов мы знаем, опять же, как человек платит. Он платит кэшем, он платит картой, он платит СБП. Когда были визы мастер-карт, мы знали, платит он визой или мастер-карт, но теперь работаем с тем, с чем работаем. Помимо этого, мы можем всегда делать look-alike, то есть находить очень похожих на клиентов банка. Для этого у нас есть безопасная зона в TMP, куда банк может выгрузить свой маленький сэмпл данных. Это могут быть ретро-данные, которые…

[18:12] Speaker D: Уже для банка не являются настолько значимыми, и на их основе найти максимально похожих людей, которые, например, взяли кредит. Вот они в прошлом месяце взяли кредит, нам не их, а похожих. В целом мы можем тоже такие… сегменты находить. И опять же здесь подходит модель то же самое по изменению покупательского поведения. Человек стал больше тратить, можно с ним поработать. Для фэшн и ритейла или, например, для тех же онлайн кинотеатров, если здесь кто-то есть, это могут быть разные потребительские сегменты. Как показала Мария на одном из слайдов, у нас есть собственная сегментация, уже разработанная с ГФК. Эта сегментация была основана на 50 тысячах анкетных данных, и дальше она была репрезентирована на полную нашу выборку. При этом мы сами постоянно ее проверяем, сверяем. У нас все данные обновляются в режиме реального времени. И здесь можно сразу уже работать с готовыми сегментами. Нужны прогрессивные женщины, нужны молодые гедонисты. Пожалуйста, можно просто одним щелчком собрать нужную для вас аудиторию, запустить на нее нужную программу. Также мы можем собирать, как и в идее с банком, lookalike. Допустим, кто-то у вас установил мобильное приложение.

[19:54] Speaker D: Если это фэшн, вы не являетесь нашим конкурентом, почему бы нам вместе не поработать? Мы находим у себя тех, кто максимально похож на тех, кто установил ваше приложение и помогаем запустить рекламу. Из интересного у нас полная база фасетных свойств. Что такое фасетные свойства? Это абсолютно все, что написано на упаковке, включая тип упаковки и ее громовка. Из интересного у нас выделено все, включая вкус, аромат. То есть вы можете собрать даже не по какой-то конкретной категории, а просто кто покупал что-либо со вкусом апельсина. Или, например, вы понимаете, что ваша фэшн-коллекция подходит для блондинок. Можно собрать все, где есть на… блонд, например, название, что-либо покупалось с названием блонд. Причем в отдельной категории можно вообще по всему магниту собрать такую информацию, и это то, с чем интересно поработать, да, тут включается немножко креатив, креатив маркетологов, есть очень широкие сегменты, есть гораздо уже сегменты, Но, тем не менее, это стоит того, чтобы подумать, поработать, потому что данные на самом деле это в том числе и про креатив, и про интерес, и про подход к каждому пользователю индивидуальный.

[21:26] Speaker D: Ну и покажу на примере, как мы разбирали портрет покупателей по типам оплат. На самом деле портретирование – это тоже базовая функция нашего аналитического отдела. Мы можем его делать совместно с нашими клиентами. Опять же, нам могут выслать небольшой сэмпл данных, и на их основе мы можем посмотреть, кто это с точки зрения покупателей магнит. Опять же, мы можем взять, ну вот в данном случае мы взяли и посмотрели, кто те люди, которые оплачивают кэшем, картами, СБП и кто совместно оплачивает. У многих в Москве, например, есть, ну, у многих маркетологов, крайне мере, с кем я разговариваю, есть такое небольшое заблуждение о том, что давно все перешли на оплату картами. Но, как мы видим, это не так. То есть только 29% людей оплачивают картами, исключительно картами, и не пользуются кэшем. При этом 63% — это те, кто используют смешанный тип оплат. Это та аудитория, с которой можно работать, чтобы увеличивать ваши транзакции банковские. Мы видим, что СПБ пользуется гораздо меньше людей, но при этом, если посмотреть на средний чек, средний чек по СПБ гораздо выше, и при этом это гораздо моложе аудитория.

[23:10] Speaker D: Из этого тоже можно сделать выводы, как работать с этой аудиторией, на что делать расчет. Ну и для меня, например, самое интересное было узнать долю оплаты карт по крупным округам. И вот выяснилось, что южные и центральные кавказские регионы, причем южные и центральные, это, например, домашние регионы Магнит. Мы там представлены лучше всего, больше всего. Это те регионы, где можно усиленную сделать поддержку как внутри магазинов, так и сделать какую-то дополнительную диджитальную поддержку. Соответственно, там оплачивают картами меньше всего. Это как раз те зоны для роста. Поэтому изучая вашу аудиторию, даже если вы не наш поставщик, даже если вы совсем-совсем из другой области, но вот эти данные ритейлера, они могут подсказать вам и дать какие-то очень неочевидные подсказки, куда вам можно расти. Я покажу один из наших кейсов, когда мы запускали для… лотерейных билетов, рекламу. Перед Новым годом у них достаточно большой есть конкурент, причем конкурент известный и устойчивый. И в данном случае мы как раз собрали тех людей, которые были склонны к промо и к участию в розыгрышах.

[24:42] Speaker D: Да, у нас постоянно проходят розыгрыши, у нас постоянно проходят акции и скидки, и мы знаем, кто в них участвует. Они у нас собраны даже в отдельные сегментики, по которым мы такие… Акции запускаем периодически, потому что те люди, которые участвуют в чем-то, они, так называем, призоловы, но они покупатели, они хорошо покупают. Это не просто призоловы, потому что там нужно все равно что-то купить, поэтому такая аудитория просто подвержена розыгрышам. В данном случае мы как раз таргетировались на такую аудиторию, и мы получили, что чистый прирост количества покупок у нас был выше 90% в сравнении с контрольной группой, которая на 90% меньше купила. Это значит, что… реклама наша сработала, мы обратились именно к той аудитории, которая нужна была, при этом мы еще и вырастили в рублях достаточно сильно продажи, соответственно, рекламная кампания, она действительно оценена как более чем успешная. Ну и у меня все, я передаю слово Алене, Она расскажет уже про наши медийные возможности, где можно применять данные. Всех приветствую.

[26:15] Speaker E: Меня зовут Кириллина Алена. Представляю направление Digital InStore. Это один из самых охватных инструментов в ритейл-медиа. Оборудование в сети Магнит у нас представлено в более 3000 торговых точек. Это порядка где-то 13000 устройств. У нас оборудование это TFT-экраны, кассы самообслуживания, аудио в торговых точках, наш новый формат фасадные экраны, дисплей покупателя и прайс-чекер. И сейчас немножко пару слов расскажу про каждый вид оборудования, чтобы у вас было какое-то свое представление, если вы еще не знакомы. ТФТ-экраны у нас располагаются непосредственно в большинстве своем случае в прикассовой зоне. У нас более 3000 ЖК-мониторов. Соответственно, территория покрытия – это магазины у дома, магазины семейные, магазины косметик и также есть в магазинах аптеки. Минимальные роли, которые мы транслируем, от 5 секунд. Кассы самообслуживания – это возможность привлечь внимание покупателя к сообщению на дисплее перед покупкой товаров. На данном этапе кассы наше самообслуживание проходит сейчас обновление, и в начале второго квартала мы ожидаем более 2000 касс самообслуживания с рекламным контентом, и в конце года также планируем увеличение адресной программы.

[27:56] Speaker E: Далее аудиоролики – это очень эффективный способ донесения информации до покупателя, так как охватывает 100% аудитории, находящейся в торговой точке. Радио выполняет ряд функций, повышает узнаваемость бренда, стимулирует покупательский спрос, ну и, конечно, формирует лояльное отношение. Следующий наш формат – это Price Checker. Это стационарное устройство, позволяющее покупателю узнать цену и информацию о товаре путем сканирования штрих-кода. Price Checker всегда располагается в торговом зале. Display покупатель – это устройство, которое у нас располагается непосредственно возле кассы. Устройство, отвечающее за информативное отображение цены товаров. который с помощью сканера считывает кассир. И дисплей покупателя имеет 100% контакт с аудиторией. Соответственно, здесь также у нас ролики начинаются от 5 секунд. Зачастую мы сейчас размещаем по 10-15 секунд. Хотела бы подсветить наш новый формат. Это фасадные экраны. Разместили мы в конце 2024 года. Размещены сейчас у нас экраны в магазине «У дома». География – это Москва и Санкт-Петербург. У нас сейчас 338 торговых точек. Соответственно, данный носитель направлен на внешнюю аудиторию и расположен в витрине магазина.

[29:38] Speaker E: Технические характеристики экрана позволяют создать очень яркий и динамический контент и привлекают внимание не только на покупателей, которые приходят к нам в магазин, но и также на прохожих, которые идут мимо. И хотела бы сказать, что… Можно ещё следующий слайд. У нас по последним рекламным кампаниям по непоставщикам мы делали бренд-лифты, где задаются вопросы, небольшое количество вопросов, видели рекламу на экране ТНТ, какие бренды рекламировались и так далее. Сразу хочу сказать, что бренд-лифт делались не нашими силами, а сторонние компании. Соответственно, при необходимости могу предоставить контакты. Мы сейчас как раз финализируем наши итоги. По предварительным данным цифры очень хорошие. Когда мы это все финализируем, я смогу также поделиться с вами итогами и результатами. И хотелось бы сделать небольшой акцент на нашем оборудовании PriceChecker. Здесь возможен интерактивный формат. Вот мы хотели как раз подсветить, что делали анкету про… привлекали людей по вакансиям, которые были размещены у нас на сайте Магнита. Конверсия была очень хорошая, поэтому, возможно, абсолютно разная механика. Мы готовы с вами это обсуждать.

[31:17] Speaker E: Как вариант, можем сделать механику серии «Оставьте ваши контактные данные, получите дебетовую или кредитовую карту». То есть эта механика может быть абсолютно разной. И переходим на следующий слайд. Журнал «Мой магнит». Это журнал с самым большим тиражом в России. Тираж 3,5 миллиона экземпляров печатается ежемесячно. Аудитория более 7 миллионов читателей. Журнал выдается на кассе при покупке от определенной суммы чеки. Журнал очень быстро у нас разбирают, он пользуется спросом. В журнале всегда есть очень много акций, скидок, бонусов, купонов. И, соответственно, на слайде мы решили вам показать, что на обратной стороне у нас размещался непоставщик национальной лотереи. Это такая очень хорошая коммуникация с нашими покупателями. В том числе у нас журнал является цифровым. где журнал представлен как на сайте, так и в мобильном приложении. На сайте у нас в среднем 3 миллиона, и в мобильном приложении 21 миллион. И в завершении хотела еще подсветить таких вопросов, важных три формата на главной странице в нашем мобильном приложении. Это баннеры и сториз. Все кликабельно. Возможно делать и таргет, и сегментацию, как коллеги выше говорили.

[33:02] Speaker E: Поэтому я вас благодарю за внимание и передаю слово моему коллеге Тарасу по перформансу.

[33:09] Speaker B: Коллеги, здравствуйте. Я отвечаю в компании Магнит за развитие бизнеса по направлениям пост и медиа и сейчас кратко расскажу о наших возможностях по этим направлениям. Первое, на что я хотел обратить внимание, потому что у нас есть инструменты перформанс-механики. Перформанс уже плотно вошел в наш маркетинговый лексикон. Он отличается от стандартных маркетинговых подходов в том, что маркетолог предлагает, что все действия и все подходы, Размещения должны прирасти в определенное количество целевых действий. В каждом бизнесе свои метрики, у кого-то заказы, у кого-то заявки, звонки или другие действия. Эти инструменты есть у нас и в магнете. Здесь кратко остановлюсь на основных ключевых принципах эффективности перформанс-механики у нас в магните. Прежде всего, первый принцип – это уникальность предложения. Все маркетологи понимают, зачем вкладываться в бренд-авернс, но когда человек, пользователь видит конкретное коммерческое предложение, он принимает решение «здесь и сейчас». Поэтому чем более уникальное предложение получит наш пользователь, тем больше будет его отклик. Надо понимать, что если на рынке существует

[34:42] Speaker B: Некие целевые, некое существует вознаграждение за целевое действие рыночное, например, в 1000 рублей, а вы ставите 500 рублей, то, конечно, не стоит удивляться, почему конверсия у вас будет хуже, чем у конкурента. Это правило работает и в другую сторону. Если все предлагают 1000, а вы хотите увеличить конверсию и предлагаете за целевое действие 2000 и при этом еще берете инструменты для усиления внимания к своему предложению, то результаты вашей компании, конечно, будут выше. Второе, на что хотелось бы обратить внимание, это начисление баллов. Как уже говорили мои коллеги, надо учитывать, что у нас что аудитория нашей программы лояльности составляет более 82 миллионов пользователей. Это довольно огромная аудитория, которая потенциально может увидеть ваши предложения. Поэтому ключевым фактором для участия в наших перформанс-механиках является начисление баллов на карту лояльности магнитов. Некоторые компании идут в своих предложениях еще далее. Они обсуждают и предоставляют клиентам двойные бонусы, то есть баллы на карту магнит плюс кэшбэк или какие-то офферы дополнительные от себя.

[36:20] Speaker B: Надо сказать, что уровень начисления бонусов может фиксированным быть или зависеть от определенного процента от суммы покупки. Все эти детали мы обсуждаем непосредственно при запуске рекламной кампании. Если посмотреть на следующий слайд, то мы увидим, что перформанс механики используют в магните кампании любой направленности. Здесь мы привели маленькую толику тех офферов, которые были у нас за последнее время. Если вы посмотрите, то увидите, что разнообразие компаний довольно большое. От финансового страхового сектора, где эти механики активно развиты, до таких компаний, которые предоставляют услуги такси, доступ к книгам или к спутникум и телевидению. Что отражает этот слайд? Это то, что, в принципе, этой механикой активно пользуются все компании вне зависимости от сегмента. Мы привели скриншоты наших витрин, потому что лучше, как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Именно вот здесь есть возможность увидеть. Что хотелось бы отметить? Первое, что витрина партнеров есть как в вебе, так и в мобильном приложении. Обратите внимание, что на сайте есть возможность крупно представить свой оффер в верхней части раздела.

[37:56] Speaker B: Для удобства пользователя в непосредствах создан фильтр для быстрой сегментации партнера по роду его деятельности. Такой же фильтр есть и в мобильном приложении. Но здесь все офферы одного размера, и появление новых офферов мы, как правило, подсвечиваем плашкой новой акции, что выделяет его среди других. Но нельзя говорить, что перформанс возможен только в диджитале. Нам в Магните удалось реализовать перформанс в механике и применимо к оффлайну. За счет доработки кассовой системы в 2024 году нам удалось совершенствовать наши кассовые промокоды, благодаря чему это позволило применять на кассе инструменты и характеристики даже диджитальной рекламы. Касса всегда считалась оффлайновым инструментом, но у нас появилась такая возможность. Прежде всего надо сказать, что это таргетирование. Благодаря доработкам у нас есть возможность таргетировать рекламу теперь по формату наших торговых точек, по сумме чека и по географии. Как вы понимаете, под брендом Магнит у нас развивается несколько форматов. Гипермаркеты Магнит, Магнит у дома, Магнит косметик, Магнит аптека. И теперь у наших партнеров, рекламодателей есть возможность выбрать

[39:29] Speaker B: Формат, который им более интересен, и география, и сумочка, которая их интересует. В случае с выдачей листовок мы можем таргетироваться даже до конкретной торговой точки, чем активно пользуются наши партнеры, наши клиенты, ювелирные сети, которым очень важно обеспечить поток пользователей, потенциальных их покупателей в свои салоны, в торговых центрах. Надо сказать, что выдача листовок у магнита тоже отличается от всех других сетей. В чем отличие? В том, что на этапе верстки макета мы присваиваем штрих-код листовкам. Этот штрих-код мы потом отражаем в нашей кассовой системе. И при выдаче листовок мы обязываем кассира сканировать штрих-код каждой листовки как обычный товар. Это позволяет нам точно знать количество листов, которые мы выдаем, а заказчику, рекламодателю, корректно посчитать свою конверсию. В выдаче листов, как я уже сказал, довольно активно пользуются наши ювелирные сети и наши фэшн-партнеры. Но в нашей деятельности мы пошли еще дальше, и на следующем слайде мы расскажем о спецпроектах. Экосистема магнит – это не только стандартные размещения, но и масштабные креативные спецпроекты. Основой таких спецпроектов является площадка gastronom.ru. Это не только…

[41:19] Speaker B: Сайт 10 миллионов мао, это прежде всего целые сообщества, которые любят еду. Любят не в том понимании, что любят поесть или узнать новые рецепты, а в том понимании, что эти люди постоянно общаются, и численность этих людей насчитывает уже более 400 тысяч в наших социальных сетях. Отличие гастронома от других площадок в том, что там работает сплоченная креативная команда, которая делает спецпроекты под ключ. Что это означает? Это означает, что придя к гастроному или придя к нам с желанием делать спецпроекты, вас не будут… сопровождать проблемы, где найти фотографа, где найти стилиста, где заказать копирайт или найти редактора. Все это предоставит наша команда. На следующем слайде мы покажем, что… Более 300 миллионов поисковых запросов мы зафиксировали в Wordstat за месяц. Это показывает неизменный интерес аудитории к этим запросам, что говорит, что коллаборация с поставщиками, с продуктами питания, интеграция в рецепты всегда сохраняет интерес у аудитории. Здесь приведены примеры, которые мы делали для бытовой техники и для компании по поставке посуды. Но более подробно хотел остановиться на проекте, который мы делали совсем недавно.

[43:02] Speaker B: Это большой спецпроект на стыке поставщика и непоставщика. Она прошла у нас с 10 декабря по 9 января 2025 года. Задумывалась она как проект, которым мы хотели максимально усилить бы там каждого из наших клиентов, учитывая, что в ней участвовали как наши традиционные поставщики товара, которые, продукты, которые продаются в магните, так и не поставщики со стороны страны. было на театр ОКО. Со стороны поставщиков у нас были разноплановые партнеры. Это было и оливковое масло, и мука, и подсолнечное масло, и хлебцы. И вот в таком разнообразии нам удалось сделать большой красивый проект. Суть проекта была в следующем. На лендинге о Канаде было пройти квиз, ответить на определенные вопросы, связанные с каждым из кинофильмов. И далее можно было узнать, как рецепт из этого любимого фильма можно сделать с помощью продуктов наших поставщиков. Охват, фокус был сделан на три города – Москва, Санкт-Петербург и Краснодар. И мы задействовали в освещении этого проекта довольно много инструментов, как онлайн, так и оффлайн, как диджитал, так и стандартные постматериалы.

[44:48] Speaker B: Если говорить о разбивке, то мы поддерживаем проект в нашем мобильном приложении и на сайте magnet.ru, где были представлены баннеры. Мы поддерживали эту акцию нашими серыми инструментами, это пуш-уведомления и т.д. И размещение, упоминание об акции в соцсетях. Акция сопровождала размещение топеров непосредственно в оффлайновых точках. Это около 1200 точек было задействовано. Полное покрытие этих трех городов. И непосредственно в Digital InStory, непосредственно в точках продаж, где были выставлены и размещены топеры, мы еще поддерживали эту акцию размещением роликов на наших ТФТ-экранах. Общий охват компании составил 200 миллионов контактов, что достаточно много, согласитесь, для локальной компании, в которой задействованы всего три города. Что хотелось сказать, что данный пример показывает, что спецпроекты вызывают интерес, особенно когда они такие нестандартные, когда они соединяют поставщика и непоставщика. И что самое главное, потому что мы…

[46:13] Speaker B: Научились эти проекты реализовывать и умеем находить точки соприкосновения между нашими партнерами поэтому поэтому предлагаю предлагаю шире посмотреть на наши возможности не совсем и знать что у нас есть возможность реализовать не только стандартное размещение поз материалов видеороликов но еще и создавать и реализовывать вот такие нестандартные спецпроекты. Сейчас я возвращаю слово Марии.

[46:49] Speaker C: Коллеги, мы рассказали все, что можно было успеть в рамках таймингов. Очень хочется оставить время на вопросики. Не успели на все ответить в чате. Специально сделала этот резюмирующий слайд, чтобы остались самые важные сводные цифры о том, что такое Retail Media Magnet. Сейчас поберегу наше время и напомню только самое важное. Это полмиллиарда транзакций ежемесячно. Это 21 миллион МАУ-приложения. Это 85 миллионов аудиторий программы лояльности Magnet M+. И приятная новость, приятный бонус. Мы согласовали и будем рады предоставить скидку на первое размещение программы. По каналу Digital Instore это все, что касается экранов в магазинах и фасадных, и размещения на мобильном сайте и в приложении. Укажите в заявке кодовое слово Magnet Media, и мы с удовольствием предоставим эту скидку. Срок действия порядка трех месяцев. Если чуть-чуть задержитесь, я думаю, что мы найдем решение. По ссылке… сайт рекламодателя Магнит, где мы постоянно выкладываем наши презентации, медиагриты, обновляем цифры, продублируем ее еще. Пользуйтесь, заходите, забирайте информацию. У меня все, передаю слово Вине.

[48:15] Speaker A: Маши, коллеги, большое спасибо. Немножко подведем итоги нашего вебинара и перейдем к оставшимся вопросам, на которые еще не ответили в чате. Канал для рынка действительно новый, большой, сложный, можно так сказать, потому что состоит из большого числа компонентов, незнакомый. Для кого-то это новый канал. И действительно возникает достаточно большое количество вопросов. Это видно и по чату сегодня, какое количество вопросов задается. и дальше разбираясь с каждым конкретным инструментом. Как считать, как планировать, как развиваться, как оценивать результаты. Мы в Akami уже достаточно давно этим разбираемся и разработали целую пирамиду подхода к этому вопросу, начиная от кросс-планирования по нескольким каналам медиа, чтобы выбрать, какой наиболее эффективный бюджет для размещения в данном канале. Мы выпустили на рынок уникальный плейбук. Это интерактивный гайд, который позволяет вам в деталях разобраться во всем инвентаре, который есть. Он обновляется ежеквартально совместно с розничными сетями, где вы можете найти детальные ответы на большинство из тех вопросов, которые вы задаете, и дальше ежеквартально будет пополняться.

[49:20] Speaker A: Также информация о эффективности каждого из инвентаря, как с точки зрения селс-лифтов, так и с точки зрения бренд-лифтов. И отдельный инструментарий, который позволяет сделать каждую конкретную рекламную кампанию еще более эффективной, подбирая конкретную адресную программу, инвентарь, инструментарий и оффер, который необходимо там предоставить. На следующем слайде будет QR-код, по которому вы можете оставить заявку на этот интерактивный гайд, который впоследствии мы будем рассылать абсолютно бесплатно на ежеквартальной основе, добавляя все больше инвентаря и все больше инструментария, который будет оказываться доступным. В области ритейл медиа. Здесь на данном слайде есть наши контакты. Соответственно, если у вас есть необходимость в помощи разобраться в рынке, понять, как этим пользоваться, узнать о практике применения, как наиболее правильно использовать этот инструментарий конкретно для вашего бизнеса с помощью разработки и стратегии медиапланов и прочего. Обращайтесь к нашей команде внутри АКАМ, мы с удовольствием вам поможем. И также контакты Марии, непосредственно контакты Магнита, которые из первых рук расскажут также на все те вопросы, на которые мы не успели сегодня.

[50:31] Speaker A: Сейчас у нас осталось буквально 5 минут. Давайте попробуем успеть пройти на те части вопросов, которые мы еще не успели ответить в чате. Был вопрос в начале. Какой подход к контенту на диджитал-экранах в торговых центрах? Что транслируете на диджитал-экранах, медиапосадах, медиаполке, рекламный контент или пользовательский контент? Сами создаете или можно свой?

[50:57] Speaker E: Давайте я отвечу на этот вопрос. Размещение идёт, соответственно, рекламных роликов, плюс у нас есть размещение нашего промо, наш контент. По изготовлению роликов зачастую нам присылают готовые, но если необходимо, мы также можем это обсуждать. То есть возможность изготовления роликов, такой функционал тоже возможен.

[51:24] Speaker A: Это частично отвечает и на следующий вопрос, как происходит управление внутренним контентом, составление медиапланов, создание роликов и размещение. В данном случае как раз-таки вы можете это делать как совместно с агентством, самостоятельно, и магнит тоже готов в данном случае вам помочь. Обращайтесь в каждом конкретном случае, и мы поможем. Так, проходим дальше по вопросам. На самом деле нам многие ответили. Есть ли данные по конверсию в продаже по инструментам ритейл-медиа, которые были представлены у нас на слайде?

[52:02] Speaker D: Давайте я, наверное, отвечу на этот вопрос. В первую очередь мы любой ритейл-медиа замеряем в продаже с селф-лифтами. И это наш основной на сегодняшний момент инструмент работы, который может показать эффективность и реальную эффективность вашего размещения. При этом мы замеряем его на сегодняшний момент не только в Digital и не только по своим собственным каналам, таким как приложения, гастроном и медиа, но и по InStore. Для этого создана специальная методология, которая позволяет эффективно оценивать данный инструмент. Есть нюанс с непоставщиками, с теми клиентами, которые у нас не продаются. И здесь идет просто стандартная статистика по вашему размещению. То есть коллеги, каждый предоставляет свои медийные показатели по тому, как это размещение отработало.

[53:16] Speaker A: Тут дополню на Настю. В данном случае также есть возможность замерить бренд-лифты. Непосредственно опросы будет проводить сторонняя компания, но при этом сегменты тех людей, которые находились в магазинах и видели рекламу или точно не видели, могут передаваться в исследовательские компании для проведения замеров бренд-лифтов и опросов. Тем самым можно замерить и медийные показатели. Это также дополнительно отвечает на вопрос про измерение результативности инструментов, которые также у нас были заданы.

[53:46] Speaker D: Чате так какие у нас остались еще вопросы вопрос с подвохом какой канал в digital у вас самый конверсионный не бывает плохих каналов просто нужно подходить к планированию и к выбору этого канала исходя из своей аудитории Если мы видим, что, например, Телеграм – это в первую очередь более молодая аудитория, там есть немножко перекос в женщин, они более активны в этом канале, то будет странно размещать там какие-то товары совсем уж не для этой аудитории. Поэтому мы всегда, наверное, говорим о том, что во-первых, и компании также должны быть открыты к тестированию своих креативов, данных, то, с чем работают, всегда замерять это, и должны в любом случае подходить с аналитическим подходом к той аудитории, которую вы выбираете. Помним всегда, что женщины 25-45 – это всегда очень разные женщины.

[55:14] Speaker A: Спасибо большое. Давайте буквально два вопроса и будем заканчивать. Как можно получить возможность поучаствовать в проекте с рецептом?

[55:22] Speaker C: Я ответила. Напишите мне на почту, я пропишу шаги.

[55:27] Speaker A: Хорошо, спасибо большое. 85 миллионов участников программы «Лояльность» – это количество за все время существования программы или активные юзеры за год?

[55:36] Speaker C: Это накопительная база, мы ее вычищаем периодически. Вот я сходу не помню, сколько их за год. Даже пыталась посмотреть, но не успела. Могу сказать, что ежемесячно активных 45. За год точно сильно-сильно больше.

[55:50] Speaker A: И финальный вопрос, если я не ошибаюсь. Есть ли возможность таргетироваться по конкретным точкам в случае размещения Digital On-Store?

[55:59] Speaker C: Да, обязательно. И мы можем помочь их сегментировать в зависимости от задачи. того поставщика или не поставщика, здесь огромные возможности по подбору адресной программы.

[56:11] Speaker D: Сходим на задачи. Сейчас такой небольшой спойлер. Мы как раз с коллегами из Акам просто делаем невероятно, по мне, так крутой проект с очень большой аналитикой, когда мы прям делаем кластеризацию торговых точек, Там есть понятие, где в каких торговых точках, прям по конкретной, не это зарабатывает клиент. и представлено, какое инстор-оборудование есть в этих торговых точках. Понятно, что мы даем для АКАМ первичную информацию, АКАМ это уже сводит в отчет и предоставляет в виде медиапланов для клиента. Но это тот подход, когда ты уже не слепо как-то… находишь те, там, где ты можешь усилиться или не работаешь по какому-то прям большому региону, ты начинаешь работать действительно точечно и можешь дальше отслеживать динамику того, как это все развивается. И в этом плане спасибо большое АКАМ за то, что нас в том числе научили.

[57:22] Speaker A: Да, спасибо Магниту за такого детального партнера. У нас действительно получается очень интересный проект. Скоро расскажем про результаты. Вся информация у нас будет обязательно в наших каналах. Вот сейчас как раз-таки Валерия опубликовала несколько ссылочек на наши телеграм-каналы. В телеграм-канале akamretail.com уже выложена данная презентация сегодняшнего вебинара. Я хочу поблагодарить всех участников данного вебинара. Большое спасибо команде Магнита за детальную проработку слайда и рассказ про данные возможности всех слушателей. Желаю вам прекрасного дня. Ждите материалов. Мы обязательно вам их отправим. Спасибо и до свидания.

[58:01] Speaker D: Спасибо. Всего хорошего. До свидания.