Предыдущие исследования
Мы выяснили, как люди обращают внимание на рекламные конструкции в физической среде: digital-экраны, видеостены, лайтбоксы, лифтовые экраны, брендирование стен, входных групп, антикражных рамок и другие форматы. Как и в предыдущих исследованиях, агентство применяло eye-tracking — методику, разработанную совместно с экономическим факультетом МГУ имени М.В. Ломоносова.
Для каждого типа рекламной конструкции оценивали уровень внимания (долю состоявшихся контактов) и глубину внимания (секунды внимания).
Среди главных выводов
— Один и тот же формат может работать по-разному в зависимости от того, встроен ли он в маршрут, архитектуру и сценарий поведения человека. Средний уровень состоявшихся контактов с indoor-конструкциями в ТЦ и БЦ составил 31%. Однако в зависимости от среды показатель для одного и того же формата заметно меняется: в среде ожидания — 21%, в транзитной среде — 42%, в иммерсивной — 56%.
— Пауза в движении не гарантирует высокий уровень вовлечения в контакт с рекламой. Всё наоборот: зоны ожидания показали уровень внимания ниже среднего по выборке. Так, доля состоявшихся контактов в среде ожидания составляет 21%, тогда как средний показатель составляет 31%. Во время ожидания люди чаще используют смартфон, а физическая реклама начинает восприниматься как фон, а не как самостоятельный стимул.
— В транзитной среде внимание зависит не только от стороны размещения, но и от естественной траектории взгляда человека. В отличие от классической логики OOH, где важны стороны A и B, в indoor особенно сильной оказывается фронтальная C-сторона — носители, встроенные в прямую траекторию движения.
