[0:19] Speaker A: Дима, спасибо. Коллеги, добрый день. Я рада приветствовать вас сегодня на нашей конференции. И для начала разрешите мне представиться. Меня зовут Наталья Попутникова. Я ведущий бизнес-консультант Acam Trade Marketing. И недавно я прыгнула с парашютом. Первый раз в жизни и без инструктора. Спасибо. Спасибо. И вы знаете, мой полёт занял всего полторы минуты. Полторы минуты. А что я делала семь часов до этого? Я проходила инструктаж у профессионалов своего дела. И как вы думаете, каким был результат моего прыжка? Я жива, у меня на месте руки и ноги, то есть у меня было успешное приземление. И все это было именно благодаря тщательной, качественной подготовке к прыжку. Так и в переговорах важна тщательная подготовка, готовность к нештатным ситуациям и немного авантюризма. Да, с парашютом я прыгнула первый раз, но этого не скажешь о моем опыте в коммерции, ведь я более 12 лет работала в тренд-маркетинге FMCG-производителя и работала как с каналом немедленного потребления, так и с каналом отложенного потребления.
[1:38] Speaker A: Более пяти лет я занималась фокусно-современной розницей, и за эти пять лет, более пяти лет, я реализовала более 35 ТМ-программ для наших федеральных и региональных клиентов, а также 14 национальных консюмерских промо и tailor-made промо. То есть я реально знаю, действительно знаю, каково быть на стороне производителя, каким образом нужно решать бизнес-задачи. И сейчас в Акам Трейд Маркетинг я пришла для того, чтобы помочь нашим клиентам не только продвигать свои бренды, но и готовиться к переговорам. Прежде чем мы перейдем, скажем так, к содержанию, к мясу нашей презентации, я бы хотела привлечь внимание всей аудитории. Ведь только кажется, что напрямую с нашими клиентами, ритейлерами общается только отдел продаж и ключевые киккаунт-менеджеры. На самом деле важен вклад каждой функции. так как категорийные менеджеры задают тон и развитие категории с точки зрения ассортимента. Трейд-маркетинг и бренд-маркетинг задают направление для развития бренда внутри торговой точки, и в ней ее заботятся о здоровье бренда. И медийные менеджеры, казалось бы, вы можете сказать, ну для медийщиков это не очень интересно, но я с вами поспорю.
[3:05] Speaker A: Потому что сейчас значение медийных бюджетов все более важно, так как многие компании работают в дарк-медиа. и не могут воспользоваться классическими медийными инструментами. В то время как ритейл-медиа, наоборот, развивается все больше и больше от года к году, и получается, что у вас есть проблематика, а на рынке уже есть решения, которые, соединив, вы можете не просто эффективно использовать свои медийные бюджеты, но еще и влиять на отношения с ритейлерами, инвестировать в их развитие, а также, что самое интересное, вы можете померить эффективность своих вложений и ваш результат. Теперь давайте скажем всем известную вещь, что какая цель у ритейлера и у производителя? Каждый из нас хочет получить больше прибыли и наращивать категорию. Это можно достичь через наращивание товарооборота и через то, что мы будем занимать лидерскую позицию, лидерскую долю рынка. И через что мы должны это обеспечить? Через наилучший покупательский путь в торговой точке, через шопперские метрики, через навигацию и организацию полочного пространства и через оптимизацию как финансовых условий, так и трейд-маркетинг-поддержки.
[4:29] Speaker A: И для того, чтобы достичь эту цель, мы предлагаем ее декомпозировать и понять те точки роста, которые вы можете активировать как с точки зрения категории, так и с точки зрения прибыли. И влиять и активировать эти точки роста мы можем через наши любимые сейлс-драйвера. Это ассортимент, размещение, финансовые условия и трейд-маркетинг. Именно в разрезе данных драйверов я сегодня проведу вас по той аналитике, которую мы можем вам предложить для того, чтобы помочь реализовать те самые точки роста. И более того, мы пройдем не просто по содержанию этой аналитики, а подкрепим ее кейсами, реальными, закрытыми, реализованными нашей компанией. И начнём мы с основополагающего, с ассортимента. Как понять, что сейчас нужно рынку и вашей категории? Каким образом отследить и определить те потребности и то, как принимает решение покупатель? И как понять, что мы попали именно в цель, в нашу цель с запуском нового продукта? Мы предлагаем три типа аналитики. Это гэп-анализ, дерево принятия решения и анализ запуска новинки. На этапе гэп-анализа вы можете определить те незакрытые ниши и продуктовые сегменты в категории, которые сейчас имеют наибольший потенциал именно для вас.
[5:52] Speaker A: В данном случае мы сравниваем представленность продуктовую на рынке по многим ритейлерам и определяем по тому ритейлеру, где вы хотите развивать ассортимент, то, где есть наибольший потенциал для вас. Дерево принятия решения. В данном случае мы определяем потребности покупателя не на опросных данных, а на данных баз, на данных карт лояльности сетей. И тем самым это означает, что это не просто клейм, это реальные покупки миллионов людей, на которых вы можете отследить, определить и ранжировать те факторы, которые влияют на выбор покупателя. И анализ запуска новинок. Здесь мы определяем по конкретному ритейлеру, по конкретной вашей новинке, те метрики, которые всегда нас интересуют. Как раскатилась дистрибьюция, какой эффект на инкрементальные продажи это имело, какие были первые повторные покупки, миграции покупателей, переключения с учетом каннибализации. А теперь от теории к практике. У нас для примера мы сегодня приводим три кейса по каждому из типов аналитики. И на примере категории дезодоранты мы не можем называть конкретные бренды, но мы можем определить категорию, чтобы немного вас сфокусировать. На примере категории дезодоранты у нас…
[7:11] Speaker A: У клиента стояла задача нарастить долю в ассортименте, ну и заработать на этом. Соответственно, мы провели анализ, дали рекомендации, какой список СКЮ, в каких сегментах, какие типы ротации и листинга, делистинга нужно произвести нашему клиенту для того, чтобы получить прирост продаж. Мы посчитали потенциал этого прироста, и клиент забрал данные рекомендации в переговорную кампанию. На примере двух других аналитиков, это дерево принятия решения и анализ запуска новинки в категории Food, это два разных кейса, соответственно, в одном из них у нас стояла задача определить потребности в категории и скорректировать планограмму и коммуникационную стратегию для бренда. Мы дали свои рекомендации и как итог плюс 6 и плюс 2 процента в росте продаж на бренд и категорию соответственно. По анализу запуска новинки мы также оценили по тем метрикам, которые я обозначала выше, каким образом отперформила новинка, и дали свои рекомендации по расширению дистрибьюции, по правильному размещению продукта в наиболее трафиковых зонах и ДМП в смежных зонах и кросс-категорийных, а также увеличить инфтор-поддержку. Как итог, плюс 11 и плюс 4% инкрементальных продаж на бренд и категорию. Ну и от ассортимента.
[8:39] Speaker A: Перейдем к размещению. Здесь мы должны работать в двух направлениях. Это основное место продаж и дополнительное место продаж. Если мы говорим про основное место продаж, оно очевидно для каждой категории будет разным, но это та зона в магазине, где ваш покупатель в первую очередь будет искать свой продукт. ДМП – дополнительное место продаж, то, где мы догоняем своего покупателя для того, чтобы стимулировать импульсную покупку продукта. И в данном случае для того, чтобы оптимизировать параметры размещения, мы предлагаем два типа аналитики, которые вам поможут это сделать. Это преаналитика и постаналитика. На этапе преаналитики вы можете воспользоваться вышеобозначенным деревом принятия решения для того, чтобы понять, каким образом сформировать выкладку. Также ритейл-медиа калькулятором, который предложит вам наиболее оптимальный микс эффективных инструментов для оформления размещения. Подробнее об этом калькуляторе расскажет Анастасия Березина в следующей части программы, а я продолжу, не буду здесь уходить в детали.
[9:49] Speaker A: И также мы можем предложить анализ покупательских корзин для того, чтобы определить те кросс-категории, в которых наиболее эффективно разместить, например, ДМП для того, чтобы стимулировать ваши продажи. Если переходить к пост-аналитике, для чего она нам нужна? Мы предлагаем бренд-лифт, селф-лифт и тест-н-лёрн аналитику. Она нам нужна для того, чтобы оценить эффективность тех инструментов, которые вы уже использовали в ретроспективной части, и, например, провести тесты и проверить те гипотезы, которые у вас есть, для того, чтобы на будущее скорректировать ваши планы поддержки. Brand Lift покажет, как инструмент влияет на лояльность к бренду, на бренд-метрики. Sales Lift покажет, насколько инструмент повлиял на продажи бренда конкретно в моменте коммуникации инструмента с покупателем. А тест на Learn покажет не только влияние на бренд, но и на категорию в целом. И снова от теории к практике. С учетом данной аналитики нам удалось реализовать на основном месте продаж наибольшую поддержку брендов и решить бизнес-задачи клиента. В данном случае вы видите, что это категория молочных продуктов. Здесь очевидно, что основное место продаж – это холодная полка сети.
[11:08] Speaker A: И за счет наших инструментов нам удалось не просто занять гарантированное место на полке под наш бренд, обеспечить имиджевое выделение, облегчить работу мерчендайзеров, выделить продукт из ровного ряда продуктов, выкладки за счет дополнительного навесного оборудования, а также с помощью диджитальной полки не только зафиксировать место выкладки, но еще и обеспечить дополнительный визуальный контакт с нашим потребителем и покупателем. А также, если вы заметите, она размещена централизованно напротив дверей, что обеспечивает лучший покупательский опыт для нашего покупателя. А вот с точки зрения ДМП, дополнительного места продаж, мы проводили другую, иную аналитику. И здесь перед нами стояло две задачи. Определить влияние нестандартных рекламных материалов POSM в виде палеты, острова и стойки на бренд-метрики, селс-метрики и на категорию в целом, селс-метрики бренда. И вторая задача – это было определить те типы POSM, которые наиболее эффективно работают с точки зрения продаж. Вы видите, что мы провели анализ, ранжировали по всем обозначенным метрикам каждый из POSM и определили, что Палета и Остров работают максимально эффективно.
[12:25] Speaker A: Были даны рекомендации для нашего клиента масштабировать данные типы POSM, а вот направление стоек не развивать. Теперь поговорим о финансовых условиях. Цена. Дайте нам лучшую цену и продажи попрут. Мне кажется, самая частая фраза от наших аккаунт-менеджеров. Правильно, цена решает многое, потому что это залог маржинальности как для нас, так и для наших клиентов-ретейлеров. И мы предлагаем работать в двух направлениях. Ценовая стратегия и оптимизация промо-параметров. Для этого мы предлагаем разработать уникальный персональный прайс-промо-калькулятор именно для вас, для вашей категории и для вашей компании конкретно, в которую мы зашьем ретроспективный анализ того, на каких ценовых порогах, какая существует эластичность к цене, какие кросс-эластичности и кросс-дистрибьюции влияют на спрос. И предложим и зашьем в этот калькулятор те параметры промо, которые максимальным эффектом воздействуют на продажи. Этот калькулятор будет интерактивным, настроенным под вас, и вы самостоятельно сможете рассчитывать прирост и потенциал прироста продаж в зависимости от того, какие параметры частоты, глубины, длины и периодичности промо вы выберете.
[13:45] Speaker A: И на примере кейса, это категория сырые масла, мы провели соответствующий анализ и получили плюс 11% роста инкрементальных продаж именно в промо. То есть это действительно рабочий инструмент. Трейд-маркетинг наконец-то справился. скажете вы, а я скажу, не переключайтесь, потому что в следующих сессиях моих коллеги-консультанты поделятся с вами о том, какова роль неценового промо в фуд и нон-фуд категории, каковы бенчмарки и наиболее эффективные механики сейчас существуют. О интерактивном гайде по ритейл-медиа и каким образом можно реализовать новые возможности в формате в оффлайн. Фреймворк 2.0 – как бренду сформировать наиболее эффективную стратегию по ритейл-медиа. И как по бренду оптимизировать ROI через ритейл-медиа-калькулятор, о котором я уже упоминала сегодня. И закончить свое выступление я хочу той мыслью, ключевой, с которой я начала. Важен вклад всех функций, а мы с помощью Акам Трейд Маркетинг можем усилить вашу команду за счет экспертизы, рыночных бенчмарок и практического опыта в ритейле. Вне зависимости от того, каким образом вы сейчас работаете с данными аналитикой, приходите к нам, мы точно найдем решение для вашей бизнес-задачи. Спасибо. Спасибо большое.
