[0:10] Мария Неуважаева (Speaker C): Коллеги, всем большой привет, кто присоединяется.
[0:14] Даша Куркина (Speaker B): Доброе утро.
[0:16] Мария Неуважаева (Speaker C): Предлагаю потихоньку начинать. Все равно сейчас пока вводная организационная часть. Мотор, запись, эфир пошел. Коллеги, всем большой-большой привет. Спасибо, что присоединились к нам сегодня на эфир. Меня зовут Мария Неуважаева. Я в АКМе отвечаю за маркетинг, пиар. Консалтинг и трейд-маркетинг. Сегодня у нас вебинар. Мы часть этого вебинара рассказывали на разных закрытых площадках, на «Измени сознание», на закрытых конференциях. И сегодня мы с Михаилом, с Дашей решили собрать всё воедино и рассказать, как мы живём, как мы прожили первый квартал, что нас ждёт в 26-м году, и как мы, АКАМ, как группа, смотрим на ближайшие несколько лет. Из важного. Пожалуйста, подпишитесь на наши телеграм-каналы, если кому-то удобнее. Макс, мы в Максе в том числе есть. Там мы выкладываем все наши последние исследования, все наши анонсы ближайших мероприятий, о которых сейчас скажу. И ссылку мы также сейчас продублируем в чат. Вот, пожалуйста, не теряйте нас. В Телеграме есть три канала. Один – Акам Инсайдс, где мы в основном пишем про маркетинг, про медиа, про креатив. Есть канал Ритейл и Еком, поэтому если вдруг вы меньше интересуетесь маркетингом, но больше продажами, то вам вот в тот канал.
[2:16] Мария Неуважаева (Speaker C): И если вы в целом хотите знать, понимать, как у нас дела, для этого есть канал Акам Офишал. Про ближайшие мероприятия. Буквально через неделю, в следующий четверг, мы вместе с коллегами из Easy Commerce и Urban Ads проведем вебинар по электронной торговле. Будут у нас три такие большие темы. Расскажем, как адаптировать контент карточек, чтобы попадать в нейровыдачу. К слову, конверсия там по нашим замерам в 2,5 раза выше, чем в обычном поиске. Вместе с коллегами из Urban Eds поговорим про новые механики персонализации и также, что происходит с таким интересным узким сегментом в e-commerce, а это конкретный B2B сегмент и сегмент высокодоходных покупателей. Пожалуйста, приходите, регистрируйтесь. Сейчас также ссылку я продублирую в чат. И, пожалуйста, передайте информацию своим e-commerce командам, пусть обязательно приходят. И 10 июня в среду в 11.00 мы проводим встречу вместе с нашим креативным подразделением «Акам Креатив» и коллегами из «Нейри». Мы проанализировали больше полутора тысяч пользователей, показали им разную рекламу, рекламу с инсайтом, рекламу без инсайтов. И мы покажем результаты этого исследования.
[3:46] Мария Неуважаева (Speaker C): Кстати, если кто-то хочет, кому-то не терпится, можете зайти на сайт Акам, там оно уже есть в полноразмерном формате. И поговорим про то, как мурашки от рекламы конвертируются в продажи. Пожалуйста, подключайтесь, приходите, зовите коллег из маркетингов и стратегия. И сегодня у нас в программе Михаил Шкляев, главный управляющий директор АКАМА. И Даша Куркина, операционный директор АКАМА. Миша расскажет больше про то, как мы видим состояние рынка, макроэкономику, а Даша потом все это приземлит на наши реальности, на реальности медиарынка. Еще раз напомню, что мы ведем запись, презентацию мы поделимся буквально через пару дней, расшифровкой тоже, и видео тоже сможете потребить в контент в любом удобном для вас формате. Миша, я тебе передаю слово, и привет.
[4:49] Михаил Шкляев (Speaker A): Значит, это презентация. уже буквально старое, в смысле и несколько недель. Год у нас достаточно интересный, поэтому старое и несколько недель – это синонимы практически. Сейчас, как говорится, поговорим. Значит, на всякий случай мы прогнозами, которые показываются здесь, пользуемся сами. И как компании, как частные лица, есть какие-то вещи, которые мы прогнозировать особо не пытаемся, поскольку вероятность у них примерно эквивалентна броску монетки. Но бросок монетки – это не прогноз, и поэтому бессмысленно пытаться угадать. С точки зрения качества угадывания, в смысле прогноза, за прошлый год, ну, собственно говоря, год назад приблизительно, в… апреля 25-го. Много чего говорили. Один из прогнозов касался инфляции. Ее действительно, можно сказать, остановили. Про это сегодня тоже поговорим. По крайней мере, она особо не растет. С точки зрения… рынка работодателя вы, мне кажется, видите сами вокруг. Индекс Headhunter, так называемый, который считает, как выглядят соотношения между, по сути дела, вакансиями и соискателями. Ну, где-то в районе 11,4. Сейчас чуть-чуть упал до 9+, но это все равно рынок работодателей на сегодняшний момент.
[6:39] Михаил Шкляев (Speaker A): Ставка 13,16 на конец года попали в верхний коридор, 16. Про кризис цены на нефть было дело. Но мы не ждали настолько глубоко, мы в рублях, скажем так, то есть в долларах, то есть в минусном месте, в рублях оказалось еще хуже, чем мы думали, потому что валюта оказалась избыточно дешевой, особенно к концу года. То есть мы ждали в районе 90-95, но продолжаем ждать. Лучшая точка была на карте… в районе 86 рублей в сентябре. Расслоение рекламодателей продолжается. В прошлом году ТОП-15 показывали там достаточно неплохую динамику, все остальные сильно тормозили. Ну и новые паблишеры у нас выросли примерно в два раза. Что можно сказать? Молодцы! Мы там на измене сознания, многим казалось, что мы три года подряд говорим, что будет кризис, хотя это на самом деле не очень так. В 2021 году, правда, говорили, что будет кризис. Он оказался, правда, кризисом, но не той природой, которую мы ждали вообще. Тем не менее, в 2022 случился, и у нас и за рубежом в 2023 в целом мы ничего плохого на 2023 не ждали, на 2024 тоже. 25-й говорили, что 25-й год будет не очень, и он, в общем, был не очень. 26-й год будет тяжелый, 27-й, как говорится, сейчас поговорим. Ну, 26-й вы видите вокруг себя.
[8:17] Михаил Шкляев (Speaker A): Собственно, про него и пообщаемся. Значит, про лошадь. Раз уж Маша анонсировала. Значит, это довольно любопытная лошадь. Как вы знаете, год у нас красный, огненный, по-моему, какой-то там лошади. Я путаюсь в этих терминах, поэтому прошу не казнить. Соответственно, китайцы, естественно, стали делать этих чудесных лошадей на продажу под Новый год. И вот на одной чудесной фабрике делали-делали лошади, а потом обнаружили, что лошади физиономию пришли наоборот. То есть, если присмотреться, вот здесь у нее ноздри, то есть она должна была улыбаться. Но… пришли не так, как планировалось. В связи с этим лошадь приобрела уникальное выражение мордой лица, которым она, собственно говоря, и отличается. Значит, эту самую лошадь думали, что с ней делать, но не пропадать же добро, в конце концов, поэтому решили, что надо ее все же попробовать продать. Выкатили на маркетплейсы на китайские, И неожиданно выяснилось, что внутренний мир лошади и внутренний мир 26-го года удивительным образом друг другу соответствуют. Поэтому продажи данной конкретной лошади пошли высоко вверх. Называется она в Китае Крайхорс, по-моему. Как говорится, озон водит. У меня тоже эта лошадь есть.
[9:53] Михаил Шкляев (Speaker A): Ну, тут как бы мы с ней, да. В общем, поэтому… четко отражает, короче говоря, 26-й. Чтобы сделать все это еще более оригинальным, на борту лошади есть надпись на китайском. Значит, она в переводе звучит как Get Rich Immediately. То есть квинтэссенция года. Везде все напутали. пришили морду кверху вниз, но неожиданно это оказалось так плохо, что даже хорошо, поэтому продалось много, и, по крайней мере, барышня на фабрике, которой, собственно, морду пришили наоборот, встала речь о медиатлете. Вот, поэтому я бы сказал так, слабовыми и отвагой в этом году явно могут помочь. Значит… Почему у лошади такое лицо, мне кажется, всем понятно, но не надо объяснять. За первые 4 месяца 1926 года одного президента выкрали над Гренландией, практически напали туда, отправили защищать Гренландию от штатов целые могучие войска Евросоюза. Завершился договор New Start, это сокращение стратегических наступательных вооружений с НВ-3, Кубу заблокировали, захватывали танкеры, нападали на Иран, убивали верховного лидера Ирана. Судя по новостям, до пяти раз закрыли Армузский пролив. У нас нефть удвоилась в цене.
[11:29] Михаил Шкляев (Speaker A): Ну и до кучи запустили… Антропик запустил модель МИФОС, которую можно характеризовать примерно как SkyNet Lite. Эти четыре месяца прошло. Нельзя сказать, чтобы год был очень спокойным. И в связи с тем, что он не очень спокойный, он плохо прогнозируется. То есть в обычный год время увеличивает точность прогноза, потому что будущее становится виднее. На сегодняшний момент разброс особо не уменьшается. То есть с течением времени точность остается примерно на том же самом месте. То есть прогнозировать год вперед хоть какие-то значимые вещи становится сложнее и сложнее. В связи с этим, в частности, мы не очень уверены, что в ближайшие годы будет сильно проще. Может быть, будет какой-то перерыв в 2027 году, но пока ничего особо какого-то радужного не ожидаем. Почему думаем, что существенно проще не будет? Последние лет 10 устройство мира меняется. Исторически такие периоды длятся в районе лет 20. Мы уже в этой фазе перемен лет 10. И заехали в острую фазу. Острая фаза характеризуется обычно разного рода войнами, непокоем и прочими неприятными вещами. При этом мы все привыкли жить в достаточно спокойном мире.
[13:03] Михаил Шкляев (Speaker A): Но мы все, это имею в виду европейский континент, другие континенты, ну и американские, вероятно, другие континенты несколько в другом состоянии находились. В Африке были огромные войны вообще-то с начала века. на несколько миллионов погибших, поэтому у нас было спокойно, мы к этому привыкли, но по историческим меркам это нетипично. То есть достаточно часто трясет, и мы возвращаемся к какой-то исторической нормальности, судя по всему. График этот мы еще в 22-м году пытались показать на измене сознания, но тогда решили не ставить, потому что он представляет собой лютую конспирологию о том, как меняются правящие мирные империи. Но после 1925 года, или 1926, стоит отметить, как мы знаем, перед конспирологами стали извиняться за то, что они, как выясняется, говорили плюс-минус правду. Поэтому, в общем, мы находимся где-то в правой части революции, войны, реструктуризация долга. Политические реформы, избыточная денежная масса, в общем, вот это все. Соответственно, на сегодняшний момент это все графики из товарища Далева. С точки зрения, опять же, товарища Далева происходит смена некой американской империи на китайскую. Вот мы где-то в этой замечательной фазе находимся, нам всем приятно.
[14:41] Михаил Шкляев (Speaker A): Значит, смена эпох, экономическая нестабильность и войны выглядит примерно следующим образом. Китайцы очень основательно подходят к вопросу войны и мира. И краяне активно занимаются подготовкой. Они потратили десятки, какие-то триллионов юаней буквально на бэкап всей китайской промышленности в отдельном горном районе. Сильно поменяли законодательство гражданское, сильно поменяли строительные нормы, поменяли статуты наград и выдачи разных денежных компенсаций за ранение, смерть и так далее. То есть китайцы готовятся прям очень серьезно, такие деньги не тратят, если ты в чем-то не уверен. Штаты пытаются контролировать свое полушарие и энергетику. Это им важнее всего, поэтому совершенно не важно, что будет происходить с союзниками. Пусть работают на американские интересы. Европейцы пытаются как-то успокоиться, они остались одни в известной степени, им волнительно, тревожно, поэтому один из способов успокоить себя, заняться милитаризацией, чем они собственно говоря и занимаются. на фоне демографической проблемы и утраты конкурентоспособности из-за изменения энергетических условий. В России, по счастью, в этот раз решили, что не хотят участвовать в мировой войне.
[16:21] Михаил Шкляев (Speaker A): Задача отсидеться на дереве. Как эта позиция, по-моему, называется обезьяна, которая бросает что-то в тигров. Я надеюсь, что у нас получится, но есть спецэффекты в виде жертвования рейтингами для улучшения устойчивости. Ну и плюс сверху этого мы все видим, ну, по крайней мере, в какой-то не сильно большом горизонте времени очень резкие изменения жизненного уклада. Мы где-то явно на пороге технологического рывка очередного, по которому все слегка и страдались. Это где-то от 5 до 25 лет. Скорее, на стыке биотеха, фармы и роботизации. Скорее всего, это все приведет в какой-то момент к долгой жизни и абонементу на бессмертие. Но это резко поменяет культуру и общество. Если хочется посмотреть на то, каким образом это может выглядеть, можно почитать книжки Азимова. Серия По-моему, «Стальные пещеры» называется. Нет, виновата работа утренней зари. Очень хорошее описание того, как разная доля роботизации и разная продолжительная жизнь влияет на общество. Соответственно, это другая демография и, вероятно, несколько карьер за одну жизнь, достаточно длинные паузы и очень другое отношение ценности жизни. Лично того человека, который долго живет.
[17:58] Михаил Шкляев (Speaker A): До этого всего нам не так далеко, видимо, как кажется. Ну, даже вот помнится небезызвестный Си Цзиньпинь с небезызвестным Владимиром Владимировичем обсуждали вопрос по жизни до 150 лет совершенно на серьезных вещах. Уважаемые люди. Значит, другой уклад и культура, скорее всего, поменяет все рынки. Как поменяет, пока никто не знает. Но скучно не будет. Значит, дальше уже, собственно, поближе к нам. То есть мы по традиции смотрим на наш рынок с точки зрения государства, компаний и общества. Они вместе собранные формируют, по крайней мере, рынок рекламы. Собственно, отношение государства и общества – это примерно что же будет с Родиной, а компания и рынок – это с нами. Во-первых, государство, судя по всему, решило, что безопасность и устойчивость важнее, чем накопленные рейтинги. Рейтинги очень сильно падают. Это данные Левада Центра и Ногенского. Соответственно, рейтинг Госдумы упал на 20% практически. Правительство на 15%, президент примерно на 5%. Но никого это не останавливает. Интернет продолжает давить, несмотря на общее недовольство.
[19:24] Михаил Шкляев (Speaker A): Это значит, что данная конкретная цель, а именно контроль за средствами массовой коммуникации и линиями связи, признан максимально важной историей. Почему такая точка зрения вообще возобладала? Ну, во-первых, считается, что очень сильно растут внешние угрозы устойчивости, это в первую очередь. инженерия разного рода в социальных сетях, которая стала проще с появлением искусственного интеллекта, то есть производить массово комментарии нужного окраса, производить массовый контент нужного окраса, ну, прямо стало легко и дешево. Поэтому считается, что надо контролировать, собственно, средства распространения этого контента, значит, надо закрывать часть социальных сетей, надо остальные ставить под какой-то контроль. Вторая история – это МИФОС. Модель напугала, как кажется, абсолютно всех, потому что она может проходить в уязвимости, находить в уязвимости нулевого дня, которые до этого неизвестны. А это значит, что если не контролировать трафик между странами, то МИФОС может, в принципе, сломать практически любую критическую инфраструктуру, имеющую доступ в интернет, такой скайнет без ядерных баз, но может быть и пострашнее даже. Соответственно, вот это расценивается как высокую угрозу.
[20:53] Михаил Шкляев (Speaker A): Внутренние угрозы устойчивости тоже высокие, шансы на окончание слова все равно растут. Возвращение домой будет воспринято очень по-разному, разными частями общества, про это чуть дальше. Угрозы эти в целом вполне на самом деле реальны, не обязательно их надо решать так, но как решают, так решают. Поэтому контроль над этими угрозами – это новостная среда, неизбежная фрагментация интернета. То есть ждать, что завтра станет как-то, как было вчера, я бы, наверное, и не стал. На самом деле, кстати, по пути фрагментации интерната пошли абсолютно все. Евросоюз двинулся примерно в ту же сторону. Экономическая устойчивость – второй момент. Доверие к рублю считается максимально важным, потому что, что бы мы ни делали, мы это делаем из примата того, что работа идет на свои деньги. То есть это внутренний займ. Внешних займов у нас нет, денег нам снаружи никто не даст. Поэтому нужно, чтобы те, кто дает государству долг, чувствовали себя в достаточной степени уверенно. Это ведет к определенному консерватизму Центробанка. И особенно силен этот консерватизм на фоне внешней инфляции, которая уже неизбежна. в первую очередь в продуктах питания, поскольку пассивную уже в целом проспали.
[22:25] Михаил Шкляев (Speaker A): И из-за, собственно говоря, конфликта в известно каком проливе. Тем не менее, мы ждем ставку где-то в районе 9-12 к концу года и какую-то паузу до осени, хотя вот, может, на 50 увидим и этим летом. Значит, при этом Минфин у нас пытается вернуться к 90-95 рублям. Это курс, который устраивает всех так называемых экспортеров, импортеров. В целом устраивает население и выглядит разумным по паритету покупательской способности. Значит, Минфин у нас там в мае планировал вернуться к покупкам валюты и даже вернулся. Все расчеты показывали, что Минфин будет покупать примерно по 12-15 миллиардов. Но Минфин всех очень сильно удивил и начал покупать в три раза меньше. В связи с чем влияние на курс не произошло примерно никакого, в смысле вниз пошел. Так что Минфин уронил инфляцию еще сильнее. Что значит еще сильнее? Это как-то относительно сферы график. Инфляция идет ниже средних за последние несколько недель. Ниже средних за примерно 6 лет. То есть вот эти вот маленькие точечки внизу черные – это текущая инфляция недельная. Зеленые столбики – это усредненные за последние годы. Ну, вы видите там в начале года два мощных прыжка по 1,2,5%.
[23:54] Михаил Шкляев (Speaker A): Это история про повышение НДС, который, собственно, пришелся там на начало января. А вот сейчас все стало ниже многолетних средних. Это неплохо. Определенным образом внушает надежду на то, что ставка все-таки поедет вниз побыстрее. Но посмотрим. Значит, с точки зрения общества, общество вообще никак не любит меры по ограничению интернета. Доли неподдерживающих замедления выросли и продолжают расти. Есть отдельная история, связанная с тем, как это влияет на СВО и на коммуникацию внутри подразделений. В общем, степень тревоги и раскачки очень высокая. При этом, повторюсь, вероятность окончания СВО растет. А по этому поводу общество волнуется отдельно. Часть считает, что все будет очень плохо, вспоминая некий уже, может быть, слегка легендарный, ну, в смысле… размывшийся в голове и неточно вспоминаемый период возвращения афганцев с афганского конфликта, другая половина считает, что будет рост правопорядка. То есть общество по этому поводу в изрядной степени расколото. Этот раскол придется как-то преодолевать. Преодоление – это согласие большинства с итогами. явный поворот от пушек к маслу.
[25:32] Михаил Шкляев (Speaker A): То есть надо будет сообщить о том, что дальше мы будем заниматься гражданской экономикой, развитием вот этим всем, а не войной. Ну и контроль. Контроль все равно нужен. Ничего с этим не поделать. Государство будет этим заниматься и дальше. При этом мы как страна и к кризису особо не готовы. Ну, то есть совсем не готовы. Считается, что это все немножко шутка, потому что процент проектов, приходящих к эксплуатации, где-то один из двадцати, то есть в районе пяти процентов. Но все упражнения с нейросетками… и с большими языковыми моделями, хороши настолько, насколько хороши те данные, на которых они что-то пытаются делать. Данных хороших подготовленных немного. Подготовка этих данных в компаниях идет. В какой-то момент наступит большой прыжок, другообразный эффект. И в момент, когда окончится СВО, плюс будет эффект от сверх жесткой ДКП, рост безработицы от некоторого внедрения искусственного интеллекта, все это приведет к какому-то росту преступности. Поэтому будет прямо, может быть, достаточно напряженно. В связи с этим инвестиции в профобразование кажутся обязательными. Это в первую очередь про государство, но и про компании тоже.
[27:08] Михаил Шкляев (Speaker A): Ну и в принципе про себя, каждого присутствующего здесь. Есть смысл учиться чему-то новому. достаточно уникальному, с одной стороны, а с другой стороны, просто использованию вот этого всего безобразия, так, чтобы себя чувствовать проще, лучше, быстрее, ну и, может быть, счастливее, но это не точно. Значит, с точки зрения компаний, у нас по-прежнему сверх жесткая денежно-кредитная политика, реальная ставка выше 8% текущая. При этом мы только чуть-чуть лучше 2025 года, несмотря на то, что ставка снизилась с 2021 до 2014,5. Считайте, что инфляция снижается несколько быстрее, чем Центробанк снижает ставку. Ой, виновата инфляция чуть медленнее, чем Центробанк снижает ставку, но в целом разница между… инфляцией и банками фантастически высокая. То есть держатели долго зарабатывают, банки зарабатывают, бизнес не сказать, чтобы зарабатывает. Соответственно, жесткое ДКП – это падение производства по довольно широкому спектру. Малый и средний бизнес падает во многом, в частности, за счет изменений в распределении маржи внутри маркетплейсов. Но падает не настолько ужасно, как там все рассказывают, потому что говорят о том, что вот минус 20% налогов от этого сектора на самом деле нет.
[28:45] Михаил Шкляев (Speaker A): Там в районе где-то минус 9,6%. Промышленное производство меньше единицы, в смысле меньше 100% от четвертого квартала 25-го. Гражданская экономика где-то минус процент. по первому кварталу это про производство, а не про деньги. В первую очередь деревообработки, черной металлургии, стройки, строиматериалы, легкой промышленности наблюдался кризис. В легкроме вообще шляпа там где-то минус 11% по выпуску к четвертому кварталу 2025-го. со сглаженной сезонностью. То есть падало примерно все, кроме автомобилей, химпрома, энергетики, ну и всего, что связано с СВО. При этом, значит, стоит отметить, что прямо сейчас мы в каких-то оперативных данных видим легкий отскок. Отчего это за отскок, мы не знаем пока. То ли это отскок доплой кошки, то ли живой кошки. Поэтому сказать точно можно будет только через несколько недель. Но, в принципе, еще в ноябре, получается, 25-го у нас был кризис, что ставке нужно примерно 2-3 квартала для того, чтобы доехать до реальной экономики. Эти 2-3 квартала заканчиваются приблизительно сейчас. Поэтому, возможно, это какие-то настоящие данные, а не шум. Посмотрим в ближайшие несколько недель. Может быть, все не так ужасно.
[30:17] Михаил Шкляев (Speaker A): При этом в потребительском секторе мы видим, правда, ветра в спину. Это спрос при изменении параметров курса, если валюта поедет вверх. И ипотечники начинают оживать на 14%. У нас все девелоперы резко становятся прибыльными. Пока у нас 14,5, осталось недолго. Может быть месяц, а может быть три. Вот такой примерно разрыв в вариантах. Значит, у нас приток денег из нефтегаза, примерно каждые 10% роста цены на нефть дают нам примерно 0,3% ВВП. То есть с начала кризиса нам подкинули примерно 1,5% ВВП, что звучит на самом деле совершенно неплохо. Ну и плюс у нас идет набор в новый род войск беспилотных, в результате чего подрастет сектор новых обеспеченных. Дальше есть история про потенциальное снятие части санкций. Это совершенно возможно, но неизвестно, хорошо это или нет. Мы не знаем. Вот увидим, как говорится, как пойдет. Значит, с точки зрения рекламного рынка, ну, во-первых, он неизбежно за год изменится. Как? На сегодняшний момент сложно сказать. Во-первых, идут консолидации M&A, но когда это было написано, на поверхности появился только автору. Вчера, как вы видели, появился Рус и Рус Вайлборис и ВТБ.
[31:52] Михаил Шкляев (Speaker A): И это, скорее всего, не последние изменения в этом году, и их будет еще какое-то количество. Значит, что с мессенджерами, не вполне понятно. Но на всякий случай консолидации влияют на все. То есть на то, какие продукты кто делает, какие кто строит рекламные вертикали, как распределяются бюджеты тех или иных клиентов. рекламодателей внутри паблишеров. Ну, то есть прям влияние существенное на то, как рынок будет выглядеть. Поэтому, как говорится, ждем, затаив дыхание. Значит, с точки зрения инвентаря Telegram, Telego, очень непонятно, в каком статусе все это. Вроде бы, по крайней мере, каждый день их прекратили закапывать по телефону и телевизору, но это не точно, надо посмотреть. Возможно, будет какое-то второе дыхание. Значит, новые рекламные платформы суперкомпаний растут и в Тиньхе, и внутри Альфы, и X5. внутри Яндекса отдельные платформы, то есть там прям динамика неплохая. Маркетплейсы, скорее всего, будут замедляться, и я думаю, что они где-то около предела возможного тейкрейта. Самое главное будет происходить То, что происходит всегда в такие моменты в любых отраслях. Выживут большие. То есть это про селлеров в первую очередь.
[33:21] Михаил Шкляев (Speaker A): Маленьким селлерам будет убер тяжело, потому что у них перестанет сходиться экономика. Большим селлерам, кто успел вырасти за эти годы, будет неплохо, потому что им будут подкидывать стимулы и сами по себе селлеры Ну, большому легче, потому что юнит-экономика получше, расходы на людей в уделенном смысле поменьше, расходы на все остальное в уделенном смысле поменьше. Поэтому, собственно… На выходе из этого периода мы, скорее всего, увидим некоторое количество суперкрупных селлеров, которые уже явно захотят присутствовать в традиционном рекламном рынке, потому что одних маркетплейсов им перестанет хватать. Что-то из этого мы уже видим на счетах РУСА, что-то из этого мы видим в телевидении. Ну и как там будет с ВК-видео и Рутюбом, как говорится, жизнь покажет. При этом нам вообще не нравится, что происходит с диджитал рынком. Резко растет доля фрода, он слишком удобен абсолютно всем. Он хорошо кликает, он дешевеет. В этом смысле он нравится, как говорится, всем участникам. Очень хорошо показывает, что покупка того же самого трафика в инфляционной экономике вдруг стала дешевле. Считается высоким достижением в закупке.
[34:54] Михаил Шкляев (Speaker A): На самом деле это полная ерунда, потому что единственный способ удешевить то, что ранее дорожало, это по сути дела размыть Хороший трафик Фродо. На стороне паблишеров тоже прекрасно используется. Технологически при этом не решается. Очень сложно выпалить источники такого трафика. Очень сложно отличить их от нормальных людей, потому что от нормальных людей уже… Ну, местами даже, может быть, и поменьше, чем вот этих вот, особенно в глубокой части интернета. Может быть, это все решено экономически, но экономически это довольно сложно, поскольку влияет на деньги. Надо менять измерения, надо менять метрики закупок, надо менять подход к закупке. Ну, уж точно не покупка больше показов за меньше рублей. Это какая-то дестимуляция сеток у паблишеров. Это все влияет краткосрочно на деньги, но с нашей точки зрения уже стоит, наверное, вопросом заняться. Мы что-то там тихонько пытаемся делать. Посмотрим, как пойдет. В остальном, ну, про сектора, в которых оживление, может быть, мы уже поговорили, то есть недвижимость, автоэлектроника. Есть субрынки, в которых происходит рост инвестиций для того, чтобы сохранить свои позиции. Это FMCG, фарма, услуги и спецритейл.
[36:26] Михаил Шкляев (Speaker A): Там просто если рекламы не будет, то будет уже достаточно нехорошо. И отдельная история – это финансовый сектор суперкомпаний, в которых начинается рыночный передел, а это всегда какая-то борьба за огонь. Если все это резюмировать, 2026 год предсказывается плохо, обстановка в мире не очень спокойная. наш рынок будет выглядеть неприятно закрытым. Многое принесут жертву устойчивости. Ставку мы ждем там в районе 9-12. Гайденс ЦБ выше, но нельзя верить гайденсу ЦБ никогда. Значит, валюта Ну, как бы видно какой-то рост. Все еще ждем 90-95, но все это изменится только с изменением потоков. Потоки пока не меняются. Ну, фронт проговорили. В целом рынок не очень. Экономических спецэффектов и политических будет много. Потом, как говорится, можно посмотреть на прогноз по ЦБ, какой будет ставка. Ну и да, в общем, пусть все будет неплохо. Все удивимся. Может быть, какую-то часть года улыбка будет не в ту сторону, зато get rich immediately и продавайтесь много, что называется. Вот примерно так. Спасибо большое.
[38:00] Мария Неуважаева (Speaker C): Миш, спасибо. Спасибо большое. Сердечки, лайки. Все твои. Спасибо за честность. Хочется нам всем пожелать в добрый путь, в добрый легкий путь, и чтобы мы удивились в конце года чему-нибудь хорошему мы удивились.
[38:21] Михаил Шкляев (Speaker A): Спасибо большое.
[38:22] Мария Неуважаева (Speaker C): Вопросов я пока в чате не вижу и предлагаю узнать, чем живет потребитель. Очень много было вопросов. Друзья, спасибо в регистрационной форме как раз по потребителю, по телевизору, по ритейл-медиа, по радионарушке, по всем нашим таким живым историям. Поэтому я передаю слово Даше Куркиной. Даша, привет.
[38:50] Даша Куркина (Speaker B): Привет. Ну, я, наверное, прям на все вопросы сразу ответить не успею. Поэтому постараюсь коротко поговорить про то, как чувствует себя медийка. Не растекаясь долго мыслью по древу, скажу, что у нас всё так же странно, непредсказуемо и местами парадоксально, и год вообще не обещает быть суперлогичным. Прошлый виделся в целом неплохо, хотя были скептики, говорили, что 25 июня будет началом упадка и началом конца, но он опять всех удивил, и год закрылся очень-очень симпатично. Мы практически попали в свой прогноз. Единственное, что, наверное, в районе Диджитала чуть хуже оказался факт, чем наши ожидания. Зато в других местах, где не ожидали, прибыло. Частично это связано с пришествием супертяжеловесов в отдельные сектора, в наружке, в телике, вы видите эффект ВВ, но за то, что стабильно растет, так это e-coms, ритейл медиа, ну и кажется, что это прогноз, который можно забрать с собой в 26-й год, вообще на самом деле первый квартал подтверждает, что Есть основания к пересмотру, возможно, прогнозов в чуть-чуть лучшую сторону, но мы пока этого не делаем.
[40:17] Даша Куркина (Speaker B): Хочется посмотреть на то, как будут чувствовать себя бизнесы во втором квартале, потому что все, о чем говорит Миша, имеет в медийке понятные лаги. То есть как только что-то происходит с экономикой, до нас это докатывается спустя N месяцев. Что происходит? Важно так это то, что весь этот рост, в отличие от прошлого года, в котором все-таки оставался источник органического прироста и не все объяснялось инфляцией, в этом году у нас просто не осталось источников органического роста, у нас не растет аудитория, у нас Не появляются новые каналы коммуникации, в которые бы эта аудитория ринулась бы с головой, не растет время потребления каких-то медиа и нет у человека третьей руки, чтобы вместе с телевизором и айфоном держать еще что-то, чтобы у нас кросс-потребление резко обосновало рост количества контактов. Поэтому да, весь этот рост в целом связан с инфляционными факторами преимущественно. Ну и рост этого рынка, кажется, пока ничто не подкрепляет с точки зрения потребителя, поскольку потребительские расходы растут, но опять-таки исключительно преимущественно благодаря инфляционному фактору. И если посмотреть на данные, то
[41:38] Даша Куркина (Speaker B): Лучше всего, конечно, инфляция продается людям в секторе платных услуг и хуже всего в еде. На 1% роста в сопоставимых ценах платные услуги растут в 2 раза быстрее, чем продовольствие. Что кажется в целом ожидаемым, это то, что рано или поздно все сбережения, которые сейчас Аккумулированные будут переходить в потребление, и ЦБА делает все, чтобы это не происходило никаким лавинообразным образом. Поэтому вот все, что мы ожидали, что рано или поздно случится где-нибудь вот этот большой прорыв, и все депозиты рванут на рынок и моментально начнут… конвертироваться в телевизоры, холодильники, машины и так далее. Ну, всё ещё такой сценарий, конечно, возможен. В традициях России покупать именно холодильник, когда что-то идёт не так, он как-то греет душу. Но кажется, что пока этот процесс немножко откладывается. Что делать бизнесу в этой ситуации? На отрицательно растущем рынке есть три зарекомендовавшие себя стратегии. Что обычно делается в такой ситуации? Это атака скидками. Нормально, но не во всех категориях это работает. Можно пытаться перефокусировать портфель, оставив там только маржистые продукты. Это очень круто, но сейчас очень сложно обосновать премию к цене.
[43:16] Даша Куркина (Speaker B): А это значит, что нужно инвестировать в имиджевую коммуникацию. Не все сейчас к этому морально готовы. Ну и стратегия расширения в соседние ниши, чтобы захватить садик поближе к своему. Очень классно, хорошо работало последние несколько лет. Ну, собственно, на этом растут все экосистемы. Но и сейчас даже они начинают пересматривать такой подход, видя, что он требует огромного количества денег, сил, инвестиций на поддержание и на развитие. Это очень дорогая стратегия, и в этом году она мало кому будет по карману. Ну и что же делать? Смотреть на потребителя, он вообще тоже как бы повёл себя неприятно, потому что маркетинг всё пытается найти способы достать из него денег, а он всё пытается отбрыкиваться от этого. И делает это, в общем, всё более и более изысканными, изощрёнными способами. Ну, классическая конструкция – это когда, ладно, хорошо, я готова заплатить больше, но, пожалуйста, я хочу более высокое качество, чтобы… увеличить, например, время владения каким-то товаром или повысить общий уровень удовлетворения.
[44:23] Даша Куркина (Speaker B): Плюс, как это ни странно, растет количество импульсных покупок, потому что надо себя радовать в ситуации, когда все вокруг нестабильно, но чек на эту радость неуклонно снижается. Все, что казалось Отличным выходом продавать то же самое под собственным брендом, СТМом и получать более высокую маржинальность, кажется, уже перестает себя оправдывать. Рынок достаточно насыщен СТМами, а потребители уже на них так хорошо не реагируют. Ну и самое, наверное, такое печальное, это то, что люди задолбались от скидок. Уже вот скоро прям половина населения будет говорить, что слишком много информации о красных ценах и о возможности купить дешевле. А это значит, что внимание замыливается, красные ценники работают хуже, и этот инструмент уже не так эффективен для достижения какого-то даже краткосрочного эффекта. Что в целом, конечно, неудивительно. Мы сами притащили себе эту ситуацию, потому что в 2022 году был великий слом парадигмы, и очень много бизнесов ушло от рекламы, коммуницирования, имиджа именно в пользу коротких, краткосрочных ценовых офферов. И это привело к тому, что во всех медиа, на самом деле, шум от этих промо-оферов стал, по сути, уже невыносим.
[46:00] Даша Куркина (Speaker B): И он, к сожалению, продолжает расти. Большой респект и уважение Алексею Тустагану, который методично пытается призывать клиентов телевидения всё-таки ставить длинные красивые ролики, а не пятисекундники. Но что делать, когда это вопрос цены и ценовой эффективности? На самом деле, первые, кто уже почувствовал это на себе, это тонко настроенный флюгер в FMCG. И именно в этой категории доля ТВ-копрома, где, как правило, используется ценовой оффер, начинает сокращаться. И меняется вектор, становится все больше заметна тенденция на увеличение имиджевой рекламы. Даже если она делается в формате партнерства с ритейлером, она все равно коммуницирует в первую очередь не промо-офер, а скорее имиджевые характеристики продукта. Все это, повторюсь, ранний ответ на слепнущего и глохнущего потребителя, которого ценой уже очень сложно раскочегарить. Для понимания, все, что инвестируется в медиа на текущем, даже очень сложном рынке, в целом обеспечивает определенный уровень преимущества даже с отсрочкой. Это означает, что все, кто сейчас в состоянии более свободного сегмента рынка из-за того, что крупным
[47:35] Даша Куркина (Speaker B): Ранее лидирующим брендам нет возможности сейчас проявить себя активно в медиа, они вынуждены молчать. Вот все, кто сейчас находится в этом сегменте, имеют эту возможность, скорее всего, имеют ее в последний год. И здесь вопрос уже объема инвестиций, которые целесообразно сделать, чтобы засекьюрить позиции перед тем, как, скорее всего, мы окажемся в ситуации возврата части рекламодателей, очевидного возврата их долей и их доли в кошельке и в голове потребителя. У нас есть своя база бенчмарков, и мы считаем, какой процент влияния рекламы конкурентов может быть авоцирован на продажи, связан с рекламой конкурентов. В каждой категории эта цифра своя, индивидуальная, но на самом деле в ряде категорий она достигает почти 10%. Это очень много. Если у вас есть запрос посчитать это для вашей категории, приходите, пожалуйста, к нашим командам, мы это делаем. Но в целом это тот индикатор, который показывает, сколько нужно закладывать дополнительно on top. на то, что ваши конкуренты активны, а вы в этот момент предпочитаете экономить. Что про медиа еще можно сказать?
[49:03] Даша Куркина (Speaker B): Все пытаются хакнуть стратегию роста, очевидным образом пытаясь найти хороший, качественный инвентарь без фрода, по возможности с большим уровнем внимания. В первую очередь, когда мы говорим о таком, кажется, что речь идет о большом красивом контенте, профессионально произведенном, это все, что распространяется в телеке и в смарт-ТВ, здесь все еще самый простой и быстрый способ построить охват, но интересным образом он трансформируется в структуре. Онлайн-ТВ растет, здесь очень высокий приток аудитории в интернете, средневозрастном сегменте в крупных городах. И если мы ожидаем, например, здесь какой-то трансформации рынка, то, скорее всего, стоит ожидать консолидации. Консолидация, под чьим бы крылом она ни происходила, как правило, приводит к изменению ценовой и коммерческой политики и, как правило, редко когда предполагает снижение цены. Поэтому сейчас самое время заходить в какие-то сделки с провайдерами этого инвентаря для того, чтобы фиксировать себе определенную базу на случай, если потом придется иметь дело с крупным селером. Что еще важно?
[50:25] Даша Куркина (Speaker B): Про Digital Миша уже сказал, тут все сложно, фрода много, при этом есть, конечно, надежда на то, что сейчас Макс нас всех спасет, а также спасут российские видеосервисы. Макс, правда, чувствует хорошую поддержку. Люди голосуют за него руками, переходя в него из Телеграма. Объективно, то, что было пророчеством, по сути, уже сбылось. К лету он окончательно оторвется от WhatsApp. Но из интересного, если посмотреть на показатели год к году, несмотря на все технические сложности, нельзя сказать, чтобы Телеграма прям радикально куда-то грохнулся. Что еще интересно, это топ-видеоплатформ. Для нас это большой интересный сегмент, в котором пока есть понятная картинка с провайдерами хорошего качественного инвентаря и с большим полем для экспериментов, скажем так. Этот поле пока не сокращается, а только расширяется. Для таких лютых заводных груз-хакеров есть вот две видеосетки, которые вполне возможно покажут какие-то очень хорошие результаты в ближайшее время. Я сейчас про Vybz и про Яндекс.Ритм. Ну а если консерватизм не дает возможности двигаться в таком направлении, то…
[51:54] Даша Куркина (Speaker B): Все локальные видеосервисы сейчас предлагают очень хороший набор инструментов как для имиджевой коммуникации, так и для конверсионных форматов. Ну и, конечно, что хочется еще заметить, все же, когда говорят про хороший качественный цифровой инвентарь, мгновенно говорят про ритейл-медиа, естественно, это весь инвентарь e-com и маркетплейсов, что здесь клево. Все те, кто ожидали, что вот-вот тренд на рост переломится вот прям уже в 2025-2026 году и мы полетим под горочку, в общем, вот эти злопыхатели пока должны чуть-чуть подождать. Пока здесь все еще есть потенциал для роста, да, он замедляется, но никакого… Никакой остановки пока не происходит. Что это означает? Это означает, что инвентарь растет органически, а значит, там нет необходимости в Афроиде в принципе. Потому что если утилизация инвентаря не 100%, то у площадки есть возможность предлагать нормальных живых людей, которые правда серчат какие-то разные товары и правда готовы их купить. Ну и еще одна интересная особенность, это вот опять же к вопросу о том, что большое количество прогнозов говорило, ну все, поиск умер.
[53:22] Даша Куркина (Speaker B): Вот у него сейчас, кажется, тот самый эффект Наполеона, если помните, когда он сбежал с острова Эльбы, там сначала писали про корсиканское чудовище, покинул Эльбу, людоед движется к Грасу, Наполеон с войсками сражается, и заканчивалось тем, что верный Париж склоняется и приветствует Эльбу. С поиском что-то похожее сейчас происходит, потому что крик про то, что поиск умер, да здравствует ИИ, ну ИИ, конечно, да здравствует, но, к счастью, самое большое ИИ у нас здравствует где-то в районе Яндекса и его же поиска, что в целом позволяет сказать о том, что… смерть поиска откладывается и скорее превращается в реинкарнацию в колесе Сансары, но в немного другом виде. Мы ожидаем, когда Яндекс представит всю линейку возможностей, чтобы использовать этот инструмент, он, кажется, уже в 26-м году сможет достаточно сильно помочь решать задачи отдельных брендов в рамках ИИ-трансформации. Ну и нельзя не сказать про ритейл, мы всегда про него говорим. Новинок тут не очень много, но то, что хочется отметить, это большое спасибо командам, которые на стороне ритейлеров развивают инвентарь. Нам, как агентству, это позволяет предлагать клиентам все больше возможностей.
[54:55] Даша Куркина (Speaker B): В прошлом году мы очень много говорили про X5 Media в этом году. Второй игрок предоставляет тоже большой портфель возможностей. Магнит становится, по сути, равноправной альтернативой. У нас уже есть возможность собирать сплиты на разном инструментарии, обсчитывать их с точки зрения… конверсионных метрик и с точки зрения охватных. Это очень круто. Кроме того, когда мы говорим про ритейл-медиа, все время есть некоторый уровень скепсиса у представителей брендов, которые не относятся к товарам повседневного употребления. Ну, зачем мне этот ваш ритейл-медиа? Ну, в принципе, потому что там не только продукты, но есть и данные о потребителях фармы, о потребителях косметики. Это крупная премиум-сеть с очень даже интересной аудиторией, высокодоходной и в целом преимущественно интересной не только продуктовым и FMCG-компаниям, но и остальным категориям. Ну и здесь есть возможность удовлетворить те самые закупки, которые хотят покупать дешевле и больше, поскольку есть очень хорошие ценовые позиции по этому инвентарю в сравнении с аналогами в других медиа.
[56:24] Даша Куркина (Speaker B): В завершение, наверное, скажу еще пару слов про то, что когда надо быстро поправить дела, сезонный маркетинг лучше, что может помочь в этой ситуации. И чаще всего для этого используется так называемое третье место, то есть не дом и не работа. Здесь большое изобилие форматов, которые выкатываются в рынок буквально каждый месяц. Для нас, как для маркетологов, самое важное здесь, конечно, измеримость и возможность мониторинга. Сразу оговорюсь, что в этом сегменте пока нет… такого классического золотого стандарта, но поскольку спрос на него растет и растет экспоненциально, мы надеемся, что и сюда придут тоже и возможности независимого мониторинга, и возможности более качественных измерений. Ну и в заключение скажу, что за потребителем всегда приятнее гоняться не по пересеченной милиции, Так, здесь был ролик, но я, пожалуй, его пропущу. А следуя за его органическим жизненным путем и его ежедневной рутиной. Здесь лучше всего пока показывают себя экосистемные сервисы, которые закрывают всю линейку потребностей. В прошлом году мы очень много говорили про Яндекс.Урбанетс. И я правда считаю, что…
[57:57] Даша Куркина (Speaker B): Та концепция, которую сейчас предлагает этот инструментарий, она позволяет очень органично внедряться в пользовательский путь. Сейчас она дополнена продуктами Яндекс.Плюс.Теха, включающего в себя фантех и финтех сервисы Яндекса. Ну и ожидаем, что в какой-то перспективе, может быть, это текущий год, но может быть и позже, появится какое-то предложение от будущей экосистемы Wildberries. Спасибо за ваше внимание. Live long and prosper. Если есть вопросы, давайте.
[58:33] Мария Неуважаева (Speaker C): Даша, спасибо большое. Я смотрю, кажется, про печатный бизнес ты сказала. Смотрю вопросы про событийный маркетинг. Будем считать, что в конце упомянула про спецпроекты. Про фрод в целом в интернете спрашивают, как вы считаете, есть ли фрод на маркетплейсах?
[58:50] Даша Куркина (Speaker B): Пока в этом смысла большого нет. Конечно, есть. Но, конечно, можно предположить, что есть злые боты, которые помимо того, что смотрят, кликают, они ещё и покупают. В целом, когда речь идёт о небольшой покупке, которая симулирует все признаки живого организма, ну окей. Стоимость залит в 500 рублей и оправдывает, что бот совершает покупку в 50. Но пока что на маркетплейсах это не является такой злой проблемой, как в остальной окружающей действительности. Там просто такой объем инвентаря и аудитории, который позволяет вообще обходиться легко без этого.
[59:38] Мария Неуважаева (Speaker C): Спасибо. И все же уточняют про… Про рекламу в печатном бизнесе, имеет ли она право на жизнь, можете поподробнее рассказать, как и что происходит?
[59:53] Даша Куркина (Speaker B): Я каждый раз вспоминаю, 10 или 15 лет назад не было более… Горячая тема. Более властных над умами россиян каналов, чем Космополитен и коммерсант с его пакетом разных изданий. Но в моменте сейчас перспектив для того, чтобы там был масштабный ренессанс, нет. Сегмент уже давно уколышется около нуля. Ну, последние, наверное, лет пять. Есть какое-то количество очень жизнеспособных, но очень нишевых изданий, которые ориентированы на очень понятные сегменты аудитории, имеют свою лояльную публику, они будут жить. Но сказать, что вот сейчас у нас вот-вот вернется большое количество печатной продукции в жизнь потребителя, таких оснований пока нет.
[1:00:55] Мария Неуважаева (Speaker C): И заключительный вопрос. Мы много последние года 2-3 говорим про монополизацию рынка, про появление больших суперкомпаний, суперэкосистем. И вот Максим задает вопрос, как это будет влиять на рынок рекламы.
[1:01:16] Даша Куркина (Speaker B): Мне кажется, что в прошлом году на нашей конференции Миша очень подробно и обстоятельно рассказывал о том, что будет происходить с рынком, когда на нём окончательно укрепятся цифры. Шесть, по-моему, мы насчитали крупных цифровых метрополий, которые, по сути, будут и владельцами данных, и владельцами инвентаря. Конечно, это ведёт к сегрегации на тех, у кого есть независимость собственной данной и возможность оптимизации без привлечения внешнего, скажем так… внешнего инструментария и тех, у кого такой возможности нет. Экосистемы будут скорее в моменте преследовать как цель максимального проникновения в пользовательский день с тем, чтобы увеличить точки контакта и завладеть как можно большим количеством моментов, которые возможны соприкосновения, но не все смогут сделать это органично, потому что здесь важно, чтобы это не входило в прямой конфликт с человеческим паттерном потребления. Пока кажется, что это очень хорошо получается у нескольких игроков на рынке. Форсированные попытки воспроизвести это другими игроками не всегда удачны. Брендам в этой ситуации без партнерства с экосистемами будет очень сложно.
[1:03:05] Даша Куркина (Speaker B): Потому что обрести полный дата суверенитет, когда ты владеешь полностью данными по своим пользователям, Конечно, можно, но этим надо было заниматься позавчера. Все, кто этим не занялся, те, кто живет без собственного CRM, без собственного Data Lake, кажется, уже начинают устойчиво опаздывать.
[1:03:30] Мария Неуважаева (Speaker C): Соглашусь. Спасибо тебе большое. И, дорогие коллеги, все, кто еще с нами, я хочу напомнить о двух конференциях, которые пройдут одна по e-com буквально через неделю. Регистрация уже идёт. Пожалуйста, присоединяйтесь и рассказывайте своим e-com-командам. И 10 июня будет большой вебинар «Акам Креатив» совместно с «Нейри». И сейчас уже в телеграм-канале «Акам Инсайт» у нас открылась регистрация. Расскажем про наши исследования полутора тысяч респондентов. Мы им показывали разные ролики с рекламой, с инсайтом в рекламе и без. Поделимся выводами. И подписывайтесь на наши телеграм-каналы. Все, что вы сегодня услышали, мы разошлем буквально, мне даже коллеги сейчас подсказывают, сегодня-завтра. Будет видео, будет транскрипт, будут презентации Миши, Даши. Сможете их использовать в каких-то своих внутренних встречах. В общем, все для вашего удобства. Пишите, что вам понравилось, где мы можем быть лучше, интереснее. Вот, всё, всё принимаем. И я хочу затизерить, пока без суперконкретной даты, но в сентябре у нас пройдёт большая конференция Okkam о цене и ценности, она у нас ежегодная в кинотеатре «Октябрь» в офлайне.
[1:04:58] Мария Неуважаева (Speaker C): Вот-вот выпустим анонс, так что имейте в виду, не планируйте отпуска, приходите к нам в гости в сентябре. Главное не перепутать сентябрь с октябрём. Всем большое спасибо. Миша, Даша, вам особенно. Кажется, это был шикарный, качественный, плотный контент. Как я люблю.
