[0:00] Speaker C: Ну что ж, друзья, рад всем приветствовать. Мы сегодня расскажем про наше последнее исследование. Исследование называется «Экономика внимания. Внимание как ресурс в интернет-рекламе». Исследования, которые провели мы, агентство Мера, совместно с Московским государственным университетом и компанией Neera Trend. Мы, агентство Мера, занимаемся медией и коммуникацией. Входим в холдинг АКАМ. Холдинг АКАМ традиционно входит в топ-3 крупнейших коммуникационных групп. и занимается самыми разными направлениями, которые касаются подвижения, трейда, консалтинга. Мы также призываем вас подписываться на наш канал, который называется Akam Insights. В этом канале мы вышли данные исследования. Помимо этого, там вообще, в принципе, много разных интересных материалов. Пожалуйста, поэтому подписывайтесь. Вся информация будет дополнительно там. прежде чем мы продолжим и расскажем про наше исследование хочу попросить вас если у вас будут какие-то вопросы то давайте пожалуйста говорим оставить их на конец презентации вот или просто записывайте их чатике чтобы не забыть мы в конце нашей сессии пролистаем все и на все подробно ответим
[1:27] Speaker C: С вами сегодня я, меня зовут Дима Выркин, я занимаюсь медиапродуктами и стратегией в Агентстве Меры. Со мной сегодня Гоша Берегладзе. Гоша – это руководитель Департамента маркетинговых решений. Мы сегодня с вами поговорим про наше исследование, оно называется «Экономика внимания». Знаете, хочу вам рассказать, мы на этой неделе готовились к этому вебинару, и я поехал в офис, на первом этаже я буквально столкнулся с каким-то мужчиной, который жутко куда-то торопился. У него в одной руке был рюкзак, в другой руке он держал мобильный телефон и что-то там судорожно писал. Меня он совершенно не заметил, поэтому если бы я в последний самый момент не смог увернуться, мы бы точно покатились бы с ним на пол. Было бы очень смешно, наверное. Меня это натолкнуло на мысль о том, что в диджитале, знаете, мы зачастую вместе с вами ведём себя ровно как этот мужчина, потому что мы заходим на сайт, На сайте огромное количество информации, но мы мало что на этом сайте видим. Мы не замечаем десятков баннеров, которые там есть, и просто пытаемся пробраться к какой-то цели, к какому-то кусочку информации, которую мы на этом сайте видим. И это достаточно распространенное явление.
[2:44] Speaker C: Этому есть название «баннерная слепота». О нем говорят очень многие. Конечно, баннерная слепота – это большая проблема для диджитал рынка, потому что она действительно снижает эффективность рекламных компаний, инвестиций. И вот про этот феномен, феномен банной слепоты мы бы сегодня хотели с вами поговорить. Потому что, знаете, на самом деле же никто не знает, как с банной слепотой бороться. Для этого мы провели большое исследование, и вот мы сегодня вам попытаемся рассказать о том, как привлекать внимание, как вот в этом огромном клатере диджитальном выделяться действительно, как повысить заметность наших рекламных кампаний, и какие метрики нужно использовать, как нужно оптимизировать план, какие площадки брать, какие форматы брать. Все это сегодня мы попытаемся вам рассказать. Исследование наше называется «Экономика внимания». Вы могли слышать это словосочетание, оно на самом деле является достаточно устойчивым. Если вы введете «Экономика внимания» в поисковике или в телеграм-чатиках про маркетинг или про медиа, то, скорее всего, вы увидите достаточно много упоминаний. Все это потому, что на самом деле термин является вполне научным. Впервые он появился аж в 1971 году.
[3:59] Speaker C: Он был введен Гербертом Саймоном. Это вообще первый человек, который сделал наблюдение, что информации в современном мире становится очень много, и она действительно пожирает внимание человека. Внимания на всех не хватит, потому что это ограниченный ресурс. Эта концепция, это важное наблюдение, оно дальше трансформировалось в очень важную вещь. Понимание, что у человека нет времени и нет желания рассматривать каждый баннер. Мы просто не хотим это делать. Поэтому выигрывает… тот продукт, тот бренд и то рекламное сообщение, которое сможет вот этим вниманием это внимание к себе привлечь. Внимание стало очень важным ресурсом в конкурентной борьбе. В принципе, весь маркетинг, если разобраться, полностью про то, чтобы притягивать к себе внимание. И вот этот термин «экономика внимания». Почему экономика? Потому что внимание можно купить за деньги и И вот этим-то мы, собственно, и занимаемся, когда запускаем рекламные кампании. У этого термина достаточно большой трек исследований медийных. Впервые мы занимались исследованием экономики внимания еще, когда были частью глобальной сети Денцу. В 2019 году вышло первое исследование.
[5:19] Speaker C: В 2020 году мы здесь, локально в России, провели первое наше исследование. Оно было посвящено видеорекламе. Мы смотрели на то, как люди взаимодействуют с рекламой в ТВ и сравнивали с тем, как взаимодействие строится в диджитале. Дальше у нас был достаточно большой промежуток в исследованиях. И вот сегодня мы рады вам представить наше новое исследование, которое мы провели вместе с МГУ, вместе с компанией «Нейротренд». оно полностью посвящено различным диджитальным инструментам, диджитальным форматам и проявляет свет на то, как люди взаимодействуют с рекламой в диджитале. Я вам хочу сразу сказать, что это исследование мы выложили полностью в открытом доступе, вы можете им пользоваться. И мы, честно говоря, очень хотим, чтобы вы его использовали, чтобы вы внедряли в свои медиапланы метрики и показатели, которые мы опубликовали в этом исследовании. Потому что, знаете, в последнее время в диджитале не так много появляется каких-то прорывных интересных штук. Вот хочется, конечно, какого-то нового импульса, каких-то новых метрик. И нам кажется, что умение считать, как много внимания привлекают диджитальные медиапланы, это вполне себе прорыв.
[6:36] Speaker C: Поэтому если вы используете что-то из данного исследования в своей работе, это будет для нас самой большой наградой. Проблемой текущей работы является то, что в своей повседневной жизни мы взаимодействуем с очень базовыми по своей сути метриками. Когда мы открываем медийный план, что у нас есть? Обычно рекламные показы, клики, CPM, CTR. Все эти показатели мало что нам говорят о том, насколько реклама действительно дойдет до умов и сердец наших потребителей. Насколько ее запомнят. Потому что все это просто пустые количественные данные. И вот в нашем исследовании мы пытались сделать шаг вперед и построить воронку диджитальную от рекламного показа до каких-то более качественных метрик. Мы хотим вам рассказать о том, что у нас в исследовании есть два главных параметра. Первый – это увиденные показы. Что такое увиденный показ? Если человек смотрел на рекламный баннер, значит он его увидел. Мы анализируем в данном исследовании, делаем технический анализ, смотрим на то, есть ли контакт взгляда человека с рекламным фреймом, или его не было, и человек просто не заметил рекламное сообщение, он даже не посмотрел на баннер. Второй параметр – это длительность контакта с аудиторией.
[7:56] Speaker C: Понятно, что на баннер можно взглянуть мельком, и длительность такого контакта будет считанной миллисекунды. А можно очень долго взаимодействовать с рекламным сообщением, весь ролик посмотреть 15-секундный в онлайн-видео. И это, конечно, совершенно другой уровень, совершенно другое качество контакта с рекламой. Вот эти два параметра. они позволяют нам сильно продвинуться в понимании того, насколько наш диджитальный план действительно влияет на человека, на потребителя, и у нас появляется хорошее понимание, насколько у данного диджитального плана есть шанс повысить AdRecall. Давайте посмотрим на небольшой пример. Представьте, что у вас есть диджитальный медиаплан, в нем есть разные площадки, разные инструменты, и вот всего у него 1000 показов. Понятно, что не все эти рекламные показы будут видимо. Часть из них будет показываться за рамками экрана. В общем, технически человек не сможет с ними взаимодействовать. Но дальше, вводя метрику в виденные показы, мы можем очень хорошо понять, а сколько из этих рекламных показов, которые мы закупили, люди действительно увидят, то есть физически на них посмотрят.
[9:14] Speaker C: В данном примере мы понимаем, что среди всех показов, которые у нас были, технически видимых, только на 65% наши потребители посмотрят. И на 35% потребители просто не будут смотреть, потому что эти баннеры будут показываться где-то в правом нижнем углу экрана, и люди просто их не заметят. Таким образом, мы понимаем, что Из всех контактов, которые мы закупили, а их было 1000, остается только 559 действительно качественных, на которых люди действительно обратят внимание. И дальше мы вводим параметр длительности контакта с аудиторией. Посчитав примерно среднюю длительность, мы понимаем, что на данный сплит средним показателем является 1,6 секунд на человека. Умножая таким образом количество контактов на среднюю длительность, мы получаем оценку нашего медиаплана в секундах. В секундах внимания. И вот это очень важный показатель, к которому мы хотим прийти. На наш взгляд он намного более говорящий, чем просто количество показов. Потому что время… Это очень хороший показатель того, как много рекламного инвентаря качественного мы действительно купили. Вот про это наше исследование. В нашем исследовании мы расскажем о метриках, которые мы вам предлагаем.
[10:40] Speaker C: Мы расскажем о том, какие форматы лучше выбрать для того, чтобы рекламные показы, которые мы закупаем, их действительно видели. Мы также расскажем про длительность контакта в разных форматах. рекламных средах, у видео, у баннеров, у разных типов баннеров. В общем, мы расскажем вам много про то, как оптимизировать рекламную кампанию для того, чтобы повысить конверсию в видимые показы и вообще в количество времени, которое человек взаимодействует с нашей рекламной компанией. Ну и также у нас есть отдельный блок про то, как это все применить на практике, как эти показатели вставить в индивидуальный медиаплан и на основе этих показателей выбирать площадки. Пару слов буквально скажу про методологию исследования. В методологии использовалась специальная техника, это айтрекеры. Мы тестировали как десктопную версию, так и мобайл. На десктопной версии, вот вы видите на визуализации, у каждого респондента… была специальная приставка, которая фиксировала движение зрачка. И таким образом, с помощью алгоритма, с помощью математической модели, мы понимали, куда и сколько по времени человек смотрит в данный конкретный момент времени, на какие элементы на экране.
[12:03] Speaker C: В мобайле все было достаточно сложно, потому что у респондента были очки с сайтрекером, И помимо этого была дополнительная верификация. В каждом смартфоне была специальная камера, которая перепроверяла данные с очков. Всего было у нас 60 респондентов. Может показаться это число достаточно маленьким, но я вас хочу заверить, что для нейроисследований это очень большая выборка. Это примерно в 4 раза больше, чем обычно бывает. И, в общем-то, по каждому респонденту у нас собрано огромное количество данных, потому что каждый респондент в течение длительного времени взаимодействовал с разными форматами. Таким образом, у нас накоплена очень богатая выборка, на основе которой мы оцениваем взаимодействие. И пару слов скажу про параметры внимания, про которые мы сегодня будем говорить. Первый параметр это состоявшийся контакт. Здесь была достаточно большая дилемма, что считать состоявшимся контактом. Мы решили сделать так, взять за базу длительность контакта 0,1 секунда, то есть 100 миллисекунд. Даже если человек очень мельком посмотрел на рекламный формат, можно считать, что контакт состоялся. Во всяком случае, хотя бы скользящий взгляд по баннеру проскользил.
[13:28] Speaker C: Второй важный параметр, это вот здесь под цифрой К4, средняя продолжительность фиксации внимания в секундах. Это то, как долго человек взаимодействовал с рекламным форматом. Было ли это действительно какие-то миллисекунды, или человек смотрел на рекламный формат в течение аж нескольких секунд. Из вот этих двух базовых параметров мы, по сути, рассчитали дальше долю вставшихся контактов, сколько у нас состоялось контактов, 50% наших рекламных сообщений было видно, и 50% упустили, или какое-то другое количество. Общее количество зрительных фиксаций, общее время внимания для медиаплана, это был час или полтора часа взаимодействия с пользователями, И, конечно, можно посчитать секунды внимания на пользователя.
[14:22] Speaker B: Теперь мы переходим к практическому блоку. Собственно, начнем с того, что проговорим гипотезы, которые мы хотели в рамках этого исследования проверить. И их у нас было четыре. Изначально мы входили в гораздо большее количество гипотез, но отсеяли их, потому что спросили, скажем так, у наших коллег, у наших клиентов, что чаще всего интересует в диджитале, и, собственно, остановились на четырех тех самых вещах, которые как раз-таки можно было поисследовать через исследование внимания. Собственно, о чем пойдет речь? Первое – это вопрос баннерной слепоты. Действительно ли существует такое понятие, и где оно в большей степени проявляется? В десктопной версии, в мобильной версии? Эта гипотеза посвящена этому вопросу. Вторая гипотеза, она, собственно, для перепроверки отчасти первой была выведена. Собственно, мы хотели проверить, действительно ли есть разница между временем взаимодействия с рекламой в мобильных устройствах или в десктопной версии. Собственно, этому посвящена как раз вторая гипотеза. Третья гипотеза и направление, которое мы проверяли, это… То, что относится к рекламе в мессенджерах. Мы, понятное дело, не говорим, о каком мессенджере идет речь. Наверное, многие понимают.
[15:39] Speaker B: Собственно, рекламные форматы также там есть. И, собственно, мы хотели сравнить и понять, как оно работает. Как баннеры, как реклама в соцсетях, как видео и тому подобное. Собственно, тут мы проверку всецело посвящали этому направлению. И четвертая гипотеза уже касательно видео. Собственно, здесь о чем речь шла? О том, что примерно с 2017-18 года, скажем, точка отсечения, от которой идет речь, на рынке более-менее стало понятно о том, что инстрим является одним из самых работающих форматов в рамках размещения видеорекламы в интернете. Ну и, собственно, мы хотели проверить еще раз, действительно ли инстрим работает лучше всего, есть ли какие-то форматы внутри аутстрима, которые работают сопоставимо с инстримом. Ну и, собственно, приблизиться к пониманию, почему внутри онлайн-видео сплита все может работать по-разному, и попытаться ответить на вопрос, почему ТВ-реклама работает, а с интернетом есть нюансы. Вот, собственно, четыре гипотезы, которые мы проверяли, и далее пойдем по ним. Начнем как раз-таки с первой, с баннерной слепоты. Здесь мы ориентировались на две метрики, которые замеряли всего в исследовании.
[17:00] Speaker B: Первое – это состоявшийся контакт, то есть замеряли в принципе количество зрительных фиксаций продолжительностью не менее 100 миллисекунд. Второе – это доля состоявшихся контактов, то есть сколько от базы респондентов, которые как раз-таки участвовали в исследовании, обращали внимание на те или иные рекламные форматы, которые мы считали как тестовые, и по которым, собственно, как раз-таки и замеряли эффективность тех или иных рекламных форматов. Ну и, собственно, дальше конкретно о результатах. Собственно, первое, о чем мы хотим поговорить, это доля составившихся контактов в десктопе и в мобайле. Просто сравнение. Это аналог своего рода видимости по MRC-стандарту, только это, по сути, реальная видимость, только у скольких процентов людей происходит зрительный контакт с тем или иным типом рекламного формата. Здесь разбито на типологию, достаточно широко используемую в интернете. И в рамках некоторых категорий форматов объединены, скажем так, разные размеры форматов. Подробнее сейчас об этом, наверное, останусь не буду, просто коротко. Полноэкранный баннер. Для кого-то проще для восприятия называть его фуллскрином. Собственно, это и есть фуллскрин.
[18:19] Speaker B: Контекстное объявление, пометочка под звездочкой. Мы не стали контекст выводить в отдельное вообще направление, потому что слишком много для такого рекламного формата выводить отдельный блог. Поэтому контекстное объявление мы поставили в… скажем так, рядом с баннерами, для того, чтобы посмотреть, как они привлекают внимание. Дальше, большой баннер. О чем здесь речь? Здесь речь идет о портфеле, скажем, формата, похожий на перетяжки, например, 120 на 250, какие-нибудь расхлопывающие перетяжки и тому подобное. Крупные форматы, например, на полэкрана или на четверть экрана. То есть все вот эти размеры, такие крупногабаритные, они падают в эту категорию. Дальше идет товарная галерея. Это проще всего, наверное, понять тем, кто размещается в маркетплейсах и, собственно, видит вот эту вот ленту товаров, которую там можно листать и из нее по клику переходить, собственно, на карточку товара и дальше в корзину добавлять. In-read баннер – это то, что находится в статье, по сути, в тексте и может разрезать статью. Также есть и in-read видео на будущее, забегаем. Стандартный баннер – это всевозможный перечень стандартов типа 240 на 400 или 250 на 250 в мобильных устройствах.
[19:41] Speaker B: То есть это такие среднеразмерные и малоразмерные баннеры. И всплывающий баннер для кого-то известен скорее как поп-ап. То есть, когда мы заходим на какой-нибудь пиратский сайт посмотреть фильм, и там всплывают такие маленькие объявления, где-то там справа, внизу в углу, или не знаю, где-нибудь еще на экране. Чаще всего они раздражают пользователей. Собственно, это как раз таки и всплывающий баннер, который мы исследовали. По результатам. Синим выделено то, что работает лучше в… в том или ином как раз таки типе устройств. Так, например, в десктопе мы видим то, что первые четыре формата, типов форматов, которые мы исследовали, привлекают больше всего внимания. То есть, соответственно, это фуллскрин, с которым контакта невозможно избежать. Дальше идет контекстное объявление, и здесь хочется сделать пометку. В контекстном объявлении притяжение внимания гораздо сильнее выявлено в десктопной версии, чем в мобильной версии. То есть в мобильной версии мы заметили по людям, что они склонны сразу пролистывать куда-то в середину ленты выдачи и, собственно, смотреть, что там в плане результатов, а не смотреть там на первое объявление, которое обычно является рекламным.
[20:48] Speaker B: В десктопе немного другая ситуация, и там как раз-таки в поле зрения у человека находится сразу все, да, и рекламное объявление, и серединный контент, который органически является, и человек так или иначе контактирует зрительно с рекламными объявлениями. Большой баннер и товарная галерея – это второй и третий типы форматов, которые по эффективности лучше всего притягивают внимание в десктопной версии. В мобильной версии тоже можно сказать, что большой баннер и товарная галерея притягивают внимание и гораздо лучше, чем это выглядит в десктопе. Особенно хочется отметить товарную галерею. Какая большая разница между зрительными контактами, которые происходят в мобильных устройствах, и в десктопных устройствах. В десктопных устройствах гораздо выше клатер рекламных и не только рекламных форматов, в принципе, контентной верстки на сайтах маркетплейсов, а в мобильных устройствах, собственно, клатер этот гораздо ниже, и поэтому зрительной фиксации в объемном соотношении гораздо больше. И всплывающий баннер, по нему тоже стоит пробежаться, он отдельно выделен. Почему? Потому что в мобильных устройствах его замечают гораздо больше, чем в десктопной версии.
[22:00] Speaker B: То есть за годы использования пиратских ресурсов люди в десктопной версии научились успешно избегать контакта с этим рекламным форматом. В остальном серым, соответственно, здесь что выделено? Те форматы, которые меньше всего притягивают внимание как раз-таки по этой типологии форматов. И дальше мы поговорим о времени, которое они притягивают. Но пока, собственно, резюмировать, что хочется. То, что баннерная слепота действительно существует. И она существует по-разному в разных типах рекламных форматов. И также она существует по-разному в десктопе и в мобайле. И Конечно, если смотреть прямо на цифры, то получается, что в десктопе доля состоявшихся контактов с рекламой, она ниже, чем в мобильных устройствах. То есть мобильная реклама работает с точки зрения привлечения внимания лучше, чем десктоп. Но что еще хочется сказать? Это, конечно, могло бы быть предпосылкой к тому, чтобы зарезать вообще весь десктоп и сказать, а давайте всю рекламу размещать в мобильных устройствах. Но посмотрите на разницу по доле состоящихся контактов. В среднеагрегированном 62 против 54%.
[23:10] Speaker B: То есть не такая уж большая разница, на самом деле, чтобы считать, что это драматичная разница для того, чтобы прям отказываться от конкретного контакта. конкретного девайса, на котором можно размещать рекламу. Тем не менее, для себя мы сделали это примечание и понимаем, чего, например… стоит делать в определенных медиаканалах, какую тип девайса стоит приоритизировать для того, чтобы размещать там рекламу. Как вот, например, с контекстом было показано, то есть мобильное объявление, соответственно, там выглядит более приоритетно. Вот. Дальше, собственно, про время. Как все здесь раскладывается. Долго, наверное, про метрики остановиться не буду. Здесь также мы замеряли долю составящихся контактов и уже смотрели на продолжительность как раз-таки этих контактов. Формулу, собственно, как мы считали, там совокупную длительность можно посмотреть будет в версии, которая, собственно, доступна для скачивания. Сейчас конкретно к результатам. По аналогии мы идем и сравниваем рекламные форматы в лоб друг с другом в мобайле и в десктопе, и между собой как раз-таки во всех этих девайсах. У нас получается, что десктопная реклама, она притягивает
[24:31] Speaker B: Гораздо меньше внимания с точки зрения продолжительности контакта, чем мобильная реклама. Здесь только выделяется полноэкранный баннер и, собственно, большой баннер, как я вам говорил, что-то типа перетяжек, полэкрана, четверть экрана и тому подобное. Ну и в среднем получается, что по вот этим форматам versus мобильные, Версия этих же форматов, они не дотягивают до 2 секунд привлечения внимания. По контекстному объявлению, по аналогии также работает с точки зрения привлечения внимания лучше в мобайле, но и также контакт менее 2 секунд. Ну и все остальные форматы, если сравнивать между типами устройств, то они работают лучше с точки зрения продолжительности в мобильных устройствах. В товарной галерее люди здесь 4,5 секунды смотрят на как раз-таки эти рекламные форматы. InReadBanner ну да самый короткий контакт чуть более одной секунды до двух секунд пол полутора секунд не дотягивает стандартный баннер опять же чуть менее двух секунд и попал всплывающий баннер в мобильных устройствах самые раздражающие многих пользователей здесь пять с половиной секунд контакт лица человека ну и что хочется сказать по этому блоку а то что он отчасти ставит крест на некоторой креативной потоге.
[25:54] Speaker B: В плане, как сделать привлекательный, интересный креатив для того, чтобы люди обратили на него внимание. Когда мы смотрим на продолжительность контакта с рекламными форматами, а если просто их агрегировать, то получается не более двух секунд. то к чему это нас подводит? К тому, что когда мы используем динамичный креатив, динамичный я имею в виду HTML-баннеры, какие-нибудь действия анимации, смена кадров и тому подобное, что-то приближенное к видео, аниматики своего рода. то когда мы накладываем на такие креативы бенчмарк по длительности контакта, не более двух секунд, скажем, от полутора до двух секунд, у нас получается, что зрительный контакт с баннером может состояться в момент, когда кадр сменяется, у которого есть определенное содержание, и человек не увидит содержание другого кадра. Как на примере слева. Если взять трехкадровый какой-нибудь креатив, где есть продукт-бренд на первом кадре, на втором кадре оффер, на третьем кадре дисклеймер. Если человек посмотрел просто мельком на этот баннер в момент, когда показывается оффер,
[26:59] Speaker B: Средняя продолжительность контакта говорит о том, что он уже не вернется на этот баннер и не будет смотреть на дисклеймер, не увидит первый кадр и тому подобное. И, собственно, к чему мы подводим? К тому, что баннерная реклама работает по принципу очень короткого контакта. И здесь все сразу должно быть в одном кадре. А если все в одном кадре, то это говорит о том, что никакой сменяемости кадров в принципе быть не может, потому что это неэффективно с точки зрения работы с вниманием человека. И единственное, что получается с точки зрения анимации, в данном случае допустимо для креативов, это некая анимация, к примеру, чашка кофе, оттуда пар идет. То есть это то, что не влияет, по сути, на сообщения, которые доносятся через креатив. Это просто некий анимационный элемент, который может притягивать внимание человека. Но смена кадров, это, к сожалению, то, что оказывает негативное влияние на эффективность креатива в баннерной рекламе. Идем дальше. Дальше мы переходим в третью гипотезу, которая касается сравнения рекламы в мессенджерах и рекламы в социальных сетях. Прежде чем мы к ней перейдем, опять же небольшой дисклеймер. Исследование проводилось…
[28:16] Speaker B: Летом и в начале осени до выхода в рынок, возможность размещения в всем известном мессенджере видеорекламы. Здесь исследовались именно интеграции в виде постов нативные и рекламу, которую можно было запускать через рекламные кабинеты. Вот, соответственно, здесь мы сравниваем форматы классические, стандартные в социальных сетях, такие как Stories, они же истории, и Infeed Banner. Infeed Banner, это, соответственно, то, что в ленте размещается у человека. В мессенджерах мы, соответственно, сравниваем… такой формат как ТГБ. Под ТГБ мы подразумеваем именно текстовое объявление, которое, собственно, запускается через рекламный кабинет. Ну, пост, по сути, да, где очень много текста и картинки может даже не быть. Вот. И есть также нативная интеграция в мессенджерах. Это, по сути, тот же самый ТГБ, единственное его исключение то, что там не через рекламный кабинет размещение происходит, а договоренность идет на уровне там Рекламодатель агентства – блогер, рекламодатель агентства – телеграм-канал, и, соответственно, телеграм-канал сам определяет, в каком виде можно разместить объявление у него. То есть это своего рода как раз-таки нативная интеграция. Теперь по результатам.
[29:33] Speaker B: Что здесь стоит сказать? Историю и инфит-баннер в социальных сетях с точки зрения процента людей, которые обращают внимание на эти рекламные форматы, Достаточно похоже. 57% в одном случае, 51% в другом случае. Если уже начать сравнивать с рекламой в мессенджерах, то здесь мы видим ситуацию такую, что реклама, доступная, по сути, через рекламные кабинеты, притягивает в два раза меньше внимания, чем та же самая реклама в социальных сетях. И в два, чуть более чем в два раза, меньше внимания притягивает, чем нативная интеграция. С чем связана такая разница, если сравнивать внутри мессенджера рекламу? Связана она в первую очередь с тем, что позволяют как раз таки авторы мессенджер-каналов размещать в рамках своего размещения. Может быть, там большая картинка или там мало текста и тому подобное. Собственно, как раз-таки вот эта вот гибкость с точки зрения рекламного формата, оформления рекламного формата, она как раз-таки и влияет на притяжение внимания. Вот. И возвращаясь к дисклеймеру, мы не замеряли видео, мы не знаем, как работает видео, мы понимаем пока, как работает статика, как работают текстовые форматы в мессенджерах. Вот. Теперь по времени.
[30:57] Speaker B: Если смотреть с точки зрения времени, что здесь у нас получается? Есть такой чудесный формат истории в социальных сетях, и они притягивают внимание на 6,5 секунд человека. И более того, здесь хочется сказать то, что это время, эта продолжительность, она идентична практически с органичным контентом, который там размещается, то есть не рекламным контентом. И получается то, что история в социальных сетях работает плюс-минус одинаково, как органика, так и, соответственно, рекламное объявление на 6,5 секунд. При этом на инфит, если мы посмотрим, то там, во сколько получается, в 5 раз, ну, около 5 раз, соответственно, разница как раз-таки с точки зрения продолжительности контакта с этим рекламным форматом, И это говорит нам, опять же, о том, что можно размещать в этих рекламных объявлениях, в этих типах форматов, и, собственно, на что можно рассчитывать с точки зрения, например, досматриваемости видео, если мы зачем-то размещаем видео в посте в социальных сетях. Если сравнить с мессенджером, то нативная интеграция здесь притягивает гораздо больше внимания, чем тот самый пост, который обладает меньшим изображением, меньшей вариативностью и тому подобное.
[32:15] Speaker B: Ну и в целом, если резюмировать сравнение социальной сети versus мессенджер, здесь получается два формата, которые хорошо притягивают внимание с точки зрения как именно просто бросания взгляда на эти форматы, так и времени контакта с этими форматами. История и, получается, нативная интеграция. И опять же, возвращаясь к дисклеймеру, мы не знаем, как работает видео в этом мессенджере. Дальше. Последняя гипотеза — это… Она касается видео, где мы перепроверяем еще раз и пытаемся убедиться, кто есть главный в видеорынке в онлайн-видео и почему ТВ может работать, а с онлайн-видео есть вопросы. Собственно, здесь мы большинство как раз-таки метрик использовали для того, чтобы это все… сравнить, померить и тому подобное. Но сравнение, опять же, в лоб по ключевым метрикам. Доля состоявшихся контактов. Сколько, в принципе, еще раз, человек из респондентов бросает взгляд на рекламный фрейм, будь то видеоплеер непосредственно в видеоплеере, простите, там видеообъявление в видеоплеере, Или, будь то, видеоплеер, например, в текстовом контенте где-нибудь или вообще в баннере каком-нибудь.
[33:29] Speaker B: Собственно, первая строчка – это инстрим-видео, все остальное – это те или иные вариации аутстрим-видео, которые используются рекламодательно. Значит, всплывающий баннер — это, опять же, поп-ап, да, и плюс всплывающий видеобаннер, примерно 80% исследуемых объявлений — это был rewarded-видео формат, то есть в мобильных устройствах, и в десктопе, соответственно, это именно всплывающий видеобаннер. всплывающий баннер. InReadVideo — это то, что в тексте размещается, то есть когда человек читает текст посередине статьи, у него какой-нибудь видеоплеер с рекламой, полноэкранный видеобаннер. Это может быть как раз-таки в десктопе просто расхлоп, ну не расхлоп, а скорее прям фуллскрин, в котором есть видеоролик, который можно проиграть. Чаще всего это считается рич-медиа форматом, то есть это довольно нестандартный формат. Полноэкранный видеоплеер в мобайле. Здесь чаще как раз-таки можно такое встретить, будь то на текстовых сайтах каких-то или будь то в мобильных приложениях. Туда, соответственно, у нас падает видео в полноэкранный видеобаннер. Видео в ленте социальных сетей – это инфит. Соответственно, что у нас?
[34:44] Speaker B: Истории еще в мобайл добавляются, потому что в десктоп мы их не стали добавлять в силу маленького охвата. и скорее мобильного потребления этого формата. И что здесь стоит сказать? В принципе, вы все уже увидели. То, что если отбросить полноэкранный видеоблайнер, с которым невозможно избежать контакта, который сразу при загрузке страницы появляется, и у которого 100% доля стажа контактов, Инстрим видеорекламы привлекает больше всего внимание. 96% людей видят ее в десктопе, 80% людей видят ее в мобильных устройствах и не отворачиваются от нее. Во всем остальном у нас получается с точки зрения аутстрима плюс-минус работает всплывающий баннер с видео, и в десктопе еще люди замечают in-read видео. В мобайле же in-read видео люди старательно избегают, либо просто не замечают. Здесь вопрос еще в намерении избегания контакта. Ну и, соответственно, история в социальных сетях, в мобильных устройствах. Здесь также 57% контактов людей происходят. По времени. Здесь ситуация вообще другая.
[35:51] Speaker B: Если мы видели, что с точки зрения привлечения внимания есть вариативность какая-то для того, чтобы говорить, что и то, и другое хорошо работает, то с точки зрения продолжительности контакта у нас получается то, что Инстрим бьет всех. Бьет всех, в частности, в десктопе. Здесь средняя продолжительность контакта с рекламными объявлениями чуть менее 10 секунд. В мобильных устройствах поменьше. И, соответственно, возможно, отчасти отсюда идет предпосылка к тому, что когда-то компания Google рекомендовала всем рекламодателям в мобайле запускать даже в Инстриме рекламу не длиннее 6 секунд. такую продолжительность контакта человека с рекламным объявлением. Ну и третий формат, точнее второй формат, который можно здесь выделить, это история в социальных сетях. Опять же, 6,5 секунд – это средняя продолжительность контакта, которая актуальна как для статики, так и, соответственно, актуальна для видеообъявления. То есть здесь получается не так важно, что вы запускаете, вы можете рассчитывать на одну и ту же продолжительность контакта с вашим рекламным объявлением.
[37:01] Speaker B: Все остальное гораздо меньше протягивает внимание людей, и дай бог там до двух секунд доберется, чтобы человек проконтактировал с рекламным объявлением. Ну дальше я передаю слово Диме, который расскажет про сводные результаты.
[37:19] Speaker C: Да, ну что ж, поговорим про в целом то, что мы видим по всем нашим форматам. Значит, на данном слайде вы видите ситуацию по десктопной рекламе. В принципе, она содержит в себе ответ на вопрос, а как мне нужно переструктурировать свой диджитальный микс для того, чтобы повысить заметность той рекламы, которую я показываю. На данных графиках вы видите среднюю долю состоявшихся контактов. То есть, грубо говоря, это процент, который люди точно увидят, потому что они заметят эти рекламные сообщения. И вот что мы здесь понимаем, что самые лучшие баннеры здесь какие? Это полноэкранный формат баннера или полноэкранного видеобаннера. Не заметить их, не посмотреть на них просто невозможно. 100% показов, которые вы покупаете, приведут к тому, что люди посмотрят на эти рекламные сообщения. Дальше у нас в десктопе очень хорошо себя показывает инстрим-видео. Я тут хочу сделать одну небольшую ремарку. У нас скоро выйдет дополнительный материал, который посвящен состоянию видеоинвентаря в России. Я вас хочу здесь предупредить о том, что инстрим в данном исследовании это прям настоящий инстрим в таком формате, в котором он был раньше на Ютубе. То есть полный экран, либо практически полный экран.
[38:46] Speaker C: Дело в том, что сейчас Много разного инстрима у нас в России. Бывает зачастую инстрим, который занимает 10% экрана, где-то крутится справа снизу в углу. Вот здесь нужно быть осторожным и понимать, что вот эти цифры, они относятся именно к качественному видеоинвентарю, который действительно люди смотрят вовлеченно. Помимо… Инстрим-видео хорошо себя показывает контекстное объявление. Ну и, в принципе, дальше у нас идет по рэнкингу большой баннер. Вот большой баннер 69. Что это означает? Что вы запускаете рекламную кампанию, вы знаете, что 69% всех рекламных показов, они будут увидены. 31% рекламных показов, соответственно, будет потрачен, потому что люди не заметят это размещение. не очень себя хорошо зарекомендовали всплывающие баннеры стандартные баннеры ну в общем собственно и инрид тоже формат который не очень хорошо замечают дальше давайте мы посмотрим на другую статистику это тоже десктоп но уже не количество людей которые заметила баннер а длительность да сколько в среднем секунд люди взаимодействуют с разными главные форматы здесь конечно Побеждая всех инстрим-видео, у которого 9,7 секунд в среднем.
[40:09] Speaker C: Но я повторюсь, хочу обратить ваше внимание, что это действительно хороший инстрим, который смотрят люди практически на полный экран. Тут тоже может быть разница, в зависимости от того, какой инвентарь вы покупаете. И дальше у нас идет неплохо себя показывает товарная галерея. 2,5 секунды длительность контакта. Всплывающий баннер. Формат, который не очень имеет высокое проникновение в качественный показ, но при этом, если на него смотрят, то смотрят достаточно долго, если ему удается зацепить внимание. И то, что не очень имеет длительный контакт, это стандартный баннер в десктопе. Это обычный среднеразменный баннер. С ним длительность контакта всего лишь 0,5 секунд. То есть нужно понимать тогда, если вы делаете банную рекламу, то это должно быть такое сообщение, которое за 0,5 секунд будет считываться. То есть человек что-то мельком поймет, посмотрев на эту банную рекламу. И также in-read видео 0,6 секунды тоже говорит нам о том, что нужно наконец прекратить делать так, что мы берем телевизионный ролик и вставляем его в in-read, in-stream видео, потому что В современном мире все in-read и out-stream форматы, если это видео, они должны скорее кроиться по лекалам баннера.
[41:44] Speaker C: То есть это должна быть более статичная картинка, и бренд, и смысл должны считываться очень быстро. Ну и если посмотреть на мобайл, опять же давайте посмотрим на долю состоявшихся контактов. В мобайле у нас очень хорошо себя показывают полноэкранные баннеры. И полноэкранные видео, разумеется. Их избежать пользователю просто невозможно. Если вы покупаете эти два формата, 100% показов, которые вы купили, они будут увидены. Дальше идет товарная галерея 94%, тоже очень хороший показатель. Инстрим-видео 80%, тоже очень высоко. Если посмотреть на форматы, которые не так хорошо себя показывают, то это текстово-графический блок в мессенджерах, 28% шанс, что увидят, заметят и так далее, и in-read баннер. Вот такая ситуация в мобайле. Если посмотреть на длительность контакта с рекламным сообщением, то здесь вот какая ситуация происходит. У нас очень хорошо, очень длительный контакт у историй в соцсетях. У нас очень хорошо себя показывает всплывающий баннер на мобайле, товарная галерея опять же здесь. И короткий контакт имеет, опять же, текстографический блок в мессенджерах достаточно быстро исчезает из взгляда.
[43:15] Speaker B: Ну и завершение результатов исследования, собственно, о том, как мы видим себе применение и то, что мы пытаемся интегрировать как раз-таки в принцип работы с нашими клиентами. Собственно, это как раз-таки внедрение метрик внимания в медиапланирование, в отчетность. И как это могло бы выглядеть? Мы, соответственно, берем такие метрики, как количество валидных показов по MRC-стандарту. То есть это технический параметр, от которого мы не рекомендуем отказываться, а если вы замеряете, то здорово, что замеряете. Он позволяет отсеивать количество показов, которые технически у человека не прогружаются в площади его экрана, в активном экране. Дальше, соответственно, количество валидных показов по MRC-стандарту мы перемножаем с долей состоявшегося контакта, то есть с количеством людей по бенчмарку исследования, у которых происходит контакт с этим типом рекламных форматов. Дальше его, возможно, перемножают на бенчмарк по количеству секунд контакта с этим рекламным форматом. и в конечном итоге получать метрику, рассчитанную на части замеров, на части как раз таки бенчмарка по сумме купленных секунд внимания.
[44:33] Speaker B: Ну и дальше можно, соответственно, сумму купленных секунд внимания уже пересчитывать на количество секунд, купленных на одного человека, охваченного. То есть опять же берем суммарное количество секунд, которое купили, делим на охват, который, собственно, мы получили. Вопрос только охват в куках, охват в людях, это, соответственно, вопрос к тому, что мы хотим получить на выходе. Конечно, мы здесь видим то, что нужно делить на охват в людях, и тогда мы получим охват на, не охват, а количество секунд на человека. И как бы это могло выглядеть? как бы это могло выглядеть на следующем слайде я позабыл перехватить управление да вот классический медиаплан как он мог бы выглядеть конечно очищен всего того что там есть в медиаплане самое основное здесь есть площадка здесь есть формат здесь есть себе количество показов которые мы покупаем и Здесь есть бенчмарк по attention, то есть по вниманию, который привлекает этот формат. Дальше есть бенчмарк по количеству секунд, которые с этого формата можно получить. И получается рассчитанная метрика, сколько в этом медиаплане мы покупаем секунд внимания тотально на 10 миллионов показов.
[45:42] Speaker B: Дальше из стоимости мы можем высчитать стоимость за секунду, купленную внимание у человека. И, собственно, можем уже из охвата рассчитать, сколько как раз-таки приходится секунд на одного охваченного человека. И, собственно, этими метриками можно как раз-таки оперировать для того, чтобы сравнивать площадки друг с другом по стоимости как раз-таки того самого внимания, которое мы хотим купить как, собственно, рекламодателя. И напомню, что мы покупаем на самом деле не инвентарь, Мы покупаем время человека, время контакта с рекламным форматом. Поэтому мы считаем, что эти метрики важны, и они в том числе помогут улучшить эффективность рекламных кампаний. О чем не прозвучало в самом начале, но в текстовой версии вы можете это увидеть, если будете читать. было исследование Нильсона, которое, собственно, как раз-таки и доказало взаимосвязь между количеством времени, которое человек взаимодействует с рекламным объявлением, и ROI, который получает рекламодатель.
[46:42] Speaker B: Ну и, собственно, зависимость была такая, что чем больше, ну, очевидно получается, чем больше человек контактирует с рекламным форматом, тем выше конверсия как раз-таки в целевое действие, в покупку, ну и, соответственно, ROAS от рекламной компании выше. Вот, это те результаты, к которым мы пришли. В заключении я вам сейчас рассказал пару слов о команде. Соответственно, здесь принимала участие наша внутренняя команда Мера, Дмитрий Быркин, мой соавтор, собственно, и со-спикер. Я, а также мы привлекали нашего консультанта и наши коллеги из МГУ. Светлана Березкова, также кто-то из вас ее мог видеть на конференции группы. Также Анна Никитенко, помощник ее, участвовал. Также были специалисты из МГУ, которые на слайде не присутствуют, но ребята, которые занимались как раз-таки обработкой результатов iTracker. И также у нас в качестве партнеров была компания Neurotrend. Про них мы, естественно, не забываем. Мы им очень благодарны за предоставление оборудования, с помощью которого мы все это делали. Ну и с дизайном презентации Мария Макаренко, наша Маша, нам помогала.
[47:58] Speaker B: Если у вас возникли вопросы, которые вы не задали и хотите задать, пожалуйста, вот есть адрес, по которому вы можете обратиться. И напомню, исследование вы можете скачать на сайте группы. А теперь, кажется, настало время отвечать на вопросы из чата.
[48:21] Speaker C: Да, ну и, друзья, если хотите озвучить голосом, пожалуйста, давайте тоже спрашивайте. Будем рады вам сейчас ответить.
[48:30] Speaker B: Только руку не забудьте поднимать. Какой у нас первый вопрос, Дима? Почему очки, а не через доступ к камере? Смотрите. Позволь, я тут перехвачу. Очки фиксируют гораздо лучше движение зрачков глаз, чем камера мобильного телефона. То есть камера мобильного телефона здесь просто как дополнительная верификация была задействована. А точность измерения очков на порядок выше, чем, собственно, устроена камера телефона. Вот.
[49:05] Speaker C: Мария хочет задать вопрос. Подняла руку.
[49:09] Speaker A: У меня такой вопрос. Меня зовут Мария. Я работаю в приложении Flow. И вы заикались в начале презентации, что вы будете как-то вскользь сравнивать с ТВ-размещениями. И в итоге-то что получается? Инстрим как? Чуть хуже работает, чем ТВ-размещение? И как вы определяли ваши вот эти два параметра качества контакта именно у ТВ?
[49:41] Speaker C: В данном исследовании мы коснулись только диджитал рекламных форматов. Интересно очень сравнить видео в телевидении и видео в диджитале. Но данное исследование у нас стоит в пайплайне. Это следующее, чем мы хотим заняться сегодня. расширить наше исследование не только на диджитал форматы, но также и оффлайн. А то исследование, про которое я упомянул, это исследование 2020 года. Вы можете его найти, мне кажется, у нас в канале или на сайте. В общем, можем его привлечь. Оно, правда, достаточно старенькое, потому что им просто уже банально три года. Но там, да, мы смотрели на видео в интернете и на видео в телевидении. Не могу сказать, что там получается напрямую их сравнить, потому что там немножко по-разному делались замеры. Но я думаю, что это очень важный вопрос в действительности. Мы хотим очень попытаться правильно на него ответить в нашей следующей волне исследования. Она должна в начале следующего года появиться. Точно так же вопрос и про наружную рекламу. которая сейчас тоже является диджитальной. В общем, интересно было бы посмотреть на действительно разные носители и посравнивать их между собой.
[51:01] Speaker A: Да, спасибо за ответ. Мы сами сравниваем ТВ. Смарт-ТВ сейчас еще появилось. И вот хотелось бы исследований на эту тему. Очень ждем. Спасибо.
[51:14] Speaker B: Тут просто в качестве гипотезы маленькая ремарка о том, что мы скорее склонны считать, что инстрим-видео работает по аналогии с рекламой в ТВ. И это ровно та мысль, которая, будучи доступным на российском рынке, компания Google проповедовала о том, что их реклама на YouTube сопоставима по эффективности с рекламой в ТВ. Некоторые рекламодатели успешно использовали эту стратегию размещения только там, например. И не сказать, что они бедствовали из-за этого, у них все хорошо работало. Поэтому по результатам, которые мы увидели, мы скорее склонны думать в эту сторону, о том, что инстрим работает как ТВ. Реклама, да и в принципе похожи форматы. Поэтому мы так думаем. Идем дальше. Есть ли гипотеза, с чем можно объяснить разницу в контексте с точки зрения стоящихся контактов? Родивскольц попытался на это ответить. Разница скорее в том, как выглядит клатер как раз-таки у человека перед глазами. В десктопе у него гораздо больше площадь экрана, гораздо больше всяких элементов на сайте. Ну и, соответственно, в мобайле… Опять же, площадь экрана меньше, рекламных объявлений меньше, форматов меньше, да и просто органического контента меньше, и поэтому концентрация внимания выше.
[52:38] Speaker B: И конкретно, если про контекст сказать, то то, что мы замечали по испытуемым, то, что в контекстных объявлениях, в мобильных устройствах, опять же, люди пролистывают сразу в середину куда-то поисковой выдачи. В десктопной версии люди никуда не пролистывают, потому что сразу в большой площади экрана открывается поисковая выдача, в которой уже видна середина поисковой выдачи, и 2-3 объявления сверху, которые рекламные выглядят. Соответственно, человек сначала смотрит вниз, потом может наверх подняться, не перелистывая пока во второй экран. Поэтому внимание в десктопе у контекста выше. Pop-up — это и есть баннер на весь экран обычно. Pop-up — это не совсем баннер на весь экран. Если в десктопе смотреть, то pop-up — это обычно одна… Одна тридцатая площади экрана — это маленький такой баннером бесячий, который может всплывать поверх, например, видеоплеера или где-то там близко к кнопке «закрыть рекламу», что-нибудь такое. Обычно это маленькое объявление. Ну и в мобильных устройствах, соответственно, это маленькое объявление выглядит гораздо больше, потому что площадь экрана, опять же, в мобайле меньше. InRead – это нативные баннеры, типа как Native Trend, например.
[54:04] Speaker B: Ну да, собственно, InRead – это нативные баннеры, размещение посередине контента текста, преимущественно в котором мы размещаемся. Что здесь у нас есть еще? Люди дольше смотрят на рекламу. Разве это может свидетельствовать о том, что креатив сложнее? и требует больше времени на его считывание, если люди дольше смотрят на рекламу. Смотрите, мы замеряли разные рекламные объявления. То есть специально это сделали для того, чтобы избежать ошибки сложного креатива, условно. Мы показывали… и максимально простые сообщения, и максимально, ну не максимально, но и достаточно сложные сообщения, где есть офферы, где нет офферов, где есть продукт, где нет продукта, где есть бренд, нет бренда и так далее, специально, чтобы вывести среднюю по больнице, как раз таки статистика. Поэтому вопрос креатива, он здесь за рамками. Мы его сюда специально не добавляем, потому что от креатива очень многое зависит, в том числе, как оно привлечет внимание. Например, размещаетесь вы на сайте, который серый, с красным креативом.
[55:13] Speaker B: Понятное дело, что ваш креатив, скорее всего, привлечет внимание человека, особенно если эклатера никакого нет вокруг, а вы с красным баннером выделяетесь на фоне всего остального серого. Баннер на весь экран. Это какой, например… это баннер на весь экран. Открываете, например, в Insight, сейчас упомянул ведомости, например, или РБК, и у вас пулскрин там всплывает на весь экран, соответственно, в десктопе, например, это пулскрин, баннер на весь экран. В мобильных устройствах то же самое. Как пример можно привести, вот есть в мобильных устройствах Rewarded Video, где, соответственно, видео там на весь экран размещается у вас, или там просто внутри там баннер на весь экран. А есть просто именно баннерное размещение в мобильных устройствах. приложениях. И оно тоже может быть на весь экран. Соответственно, вот оно и есть. Какие соцсети участвовали в исследовании? Только российские соцсети участвовали в исследовании. Правильно ли мы понимаем, что видео и баннеры в… Всем известным мессенджерам в исследовании не участвовали. В исследовании не участвовали видеообъявления, соответственно, как об этом уже говорилось.
[56:23] Speaker B: В исследовании в мессенджере участвовали посты, то есть текстовый контент, который рекламодатели могли запускать от своего имени. по дизайну макета контекстного баннера. Здесь, к сожалению, не к нам. Здесь скорее стоит посовещаться со своими ребятами, которые занимаются контекстом, использовать эту метрику внимания, например, и что можно было бы сделать для того, чтобы максимально сократить у человека считываемость того сообщения, которое мы хотим до него донести. Какие хронометражи тестировались в видео? Если… Видео, мы говорим, значит, там какие хронометражи тестировались. Тестировались хронометражи от 10 до 20 секунд. Сразу я пока не вижу, есть ли вопрос, пропускаемый или не пропускаемый ролик. В тестировании была доля непропускаемых форматов, ее доля была порядка 10%. Все остальное это были пропускаемые форматы, которые можно было пропустить с 5 секунды. Видео в ленте — это видео без вертикальных видео? Да, это видео без вертикальных видео. То есть клипы не были замерены в рамках данного исследования. Просто видеобаннеры тестировались. Типа, видеобаннеры на зоне. Входит ли он в какую-то из этих категорий? По-моему, там был видеобаннер. Да.
[57:43] Speaker B: В общем, баннеры на маркетплейсах были замерены. И так как На момент замера мы использовали только одну площадку, которую мы замеряли. Собственно, в отдельное направление мы этот формат не стали добавлять. Мы, соответственно, его отнесли к in-read видео. То есть принцип работы похожий отчасти. То есть у вас есть контент, который, собственно, окружает этот баннер. Он не в самом верху, он где-то там находится в… Чуть ниже, чем самый верх. И получается, под ним есть еще другой контент. Выглядит как, по сути, InRead. Вот, собственно, мы его туда отнесли. Что тут еще есть? Какой был характер баннеров на тесте? Был ли call to action, текст на баннере? Опять же, все было. Был и просто продукт, и просто логотип бренда какого-то. Покупайте этот продукт. Было, соответственно, баннеры и креативы, в которых присутствовали конкретные офферы. Например, скидка такая-то до такого-то числа. То есть здесь абсолютно среднее выводилось. Не сравнили ли вы эффективность мобильного веба против баннеров и NAP? Нет, это мы не сравнивали. На длительность контакта с инстримом влияет возможность или невозможность пропустить видео?
[58:57] Speaker B: Здесь объяснил, что 10% доля была непропускаемых видеоформатов, все остальное были пропускаемые. Что в инстрим-видео вы советуете? Вопрос. Это к площадкам, кажется, относится, это не относится к рекламным форматам. К площадкам, соответственно, бежать к пленнерам, которые могут посчитать с бенчмарками привлекаемых секунд, сколько будет стоить секунда в том или ином видеоплейсменте. Есть гипотеза, одни форматы раздражают больше других. Например, Rewarded Video. Размещение сильно бьет по бренду, с ним начинает ассоциироваться негатив. Смотрите, мы опять же не замеряем в этом исследовании вопрос того, как люди реагируют на эти форматы. Это предмет отдельного исследования. В данном случае мы хотим просто понять, через какие форматы наиболее эффективно можно получить секунды внимания человека. Ну, грубо, купить просто время человека. Ну и, собственно, Rewarded Video в рамках одного из…
[1:00:00] Speaker B: Форматов как раз таки относится к вроде как форматом который нормально привлекает внимание и которые можно собственно от которых можно рассчитывать это каким образом замеряется показатели внимания для моего конкретного баннера это будет просто цифра да смотрите то что возможно сделать это использовать бенчмарки и Для того, чтобы использовать бенчмарки, конечно, правильно бы делать волновое исследование, то есть каждый год обновлять цифры. То, что мы видим по видео versus 2020 год, не очень много поменялось с точки зрения принципов потребления и вообще взаимодействия с рекламными типами форматов видео в среде, я имею в виду. Полагаю, что и в баннерной части, в баннерном сегменте рекламы то же самое будет. И вряд ли в следующем году что-то произойдет, что люди резко начнут обращать внимание на баннеры. Или наоборот, вообще перестанут их видеть. Вслепую будут читать свой контент. Поэтому… Да, применение бенчмарков – это то, что доступно на рынке вот прямо сейчас, прямо можно брать и делать.
[1:01:09] Speaker B: Понятное дело, что голубая мечта – это чтобы площадки, например, предоставляли какую-нибудь статистику по всем своим рекламным форматам самостоятельно, независимо замеренным каким-нибудь аудитором, сколько времени притягивает тот или иной рекламный формат. И, соответственно, это могло бы быть, например, частью частью условий, по которым рекламодатели размещаются на тех или иных рекламных площадках. Но пока что есть только бенчмарки, объединенные в определенные категории форматов. Расскажите про способ замеры секунд влияния. Секунд внимания тут, скорее всего, подразумевается. Здесь как это замеряется? Берем 100 миллисекунд. Это то, что мы отсеиваем. всех людей, которые просто бросили взгляд на баннер, и контакт была длительность меньше 100 миллисекунд. Это несостоящийся контакт. Длительность секунд внимания. Здесь сюда агрегируется как непрерывный контакт с рекламным форматом, так и формат взаимодействия. Бросил взгляд, вернулся на текст. Снова бросил взгляд, вернулся на текст.
[1:02:19] Speaker B: То есть все вот эти вот контакты, будь то такие прерывистые, будь то непрерывный контакт с рекламным баннером конкретным, который замерялся, они объединялись как раз таки и суммировались, и получалась вот эта вот средняя продолжительность. Были ли у нас еще бы на десктопе была информация об охвате в людях? Никто почти не отдает. Ну да, да, есть такое. При получении бенчмарков какой контент использовался? Внимание очень сильно зависит от того, что находится на страницах помимо баннера. Да, действительно, респондентам давалось просто задание. Например, открыть определенный сайт, например, новостной какой-то, и читать просто новости, которые им интересны. Мы, соответственно… Для себя, уже определившись список как раз-таки тех рекламных форматов, баннеров, которые размещались в период исследования, мы для себя тестовые как раз-таки креативы, собственно, и замеряли, на которые мы обращали внимание, как люди на них обращают внимание. То есть, по сути, задание звучало как «Ведите себя как нормальный человек, как будто вы просто хотите новость почитать или видео посмотреть». И человек уже открывал один из тех сайтов, которые мы исследовали.
[1:03:40] Speaker B: И дальше мы уже наблюдали за тем, как он обращает внимание на рекламные форматы. На каких площадках собирали данные по баннерам? Это то, что мы не раскрываем специально, потому что… мы хотим все вывести как раз таки в бенчмарке. В чем суть бенчмарка? В том, что мы не опускаемся до уровня площадок, мы именно анализируем влияние форматов и работоспособность форматов. И в чем разница между, например, нашим исследованием и тем, что уже частично появляется на рынке и будет появляться в следующем году на рынке с подачи некоторых, например, вендоров, площадок и так далее. То, что вендора, площадки и тому подобное замеряют, в частности, себя, и, соответственно, хотят использовать эти данные для того, чтобы показать, что у них работающие форматы. Мы не идем в эту сторону. Нам все равно на площадке в данном случае, в данном исследовании, нам важно понять, как именно форматы работают. Поэтому просто имейте в виду разницу подходов в исследовании. Планируется ли дальше замерять, в дальнейшем замерять, как зависит запоминаемость бренда от внимания пользователей? Предлагаем оценки KPI.
[1:05:00] Speaker B: Да, смотрите, это то, что хочется добавить в будущие волны исследований, по другим медиаканалам, вероятно, но… Сделаю отсылку. Первое исследование, которое делала еще будучи ранее наша группа Dentsu, в исследовании на рынке Великобритании, они, соответственно, тоже измеряли контакты, тоже измеряли продолжительность внимания, и, соответственно, они это накладывали на Adrecola. То есть они еще и БЛС использовали для того, чтобы смотреть, какая взаимосвязь есть. Мы решили в этом случае, в этом исследовании, в это не идти, потому что это уже было доказано Нильсеном, это уже было доказано Pricewaterhouse, и это уже было доказано Демпсу глобальным. Поэтому еще раз просто заходить на эту территорию мы специально, скажем так, не захотели, и просто хотели померить именно форматы, что происходит с точки зрения потребления форматов. Полноэкранный видеобаннер в мобайле. Есть так. В мобайле у вас показал низкий результат по секунду внимания, но это же rewarded видео, которое люди запускают сами, обычно на весь экран. Приходится смотреть некое количество… Ну, в общем, смотрите.
[1:06:15] Speaker B: Если кто-то из вас ездит на метро, вероятно, кто-то из вас ездит на метро, вы можете просто натуральный эксперимент произвести, сидя на скамеечке, на сиденьях, посмотреть по сторонам на своих соседей и рано или поздно вы увидите человека, который играет в такую-нибудь игру на мобильном устройстве. И обратите внимание, как человек себя ведет, когда запускается Rewarded Video. Одна-две секунды прошла, человек берет телефон, переворачивает экран, кладет на колено и смотрит на то, что происходит в вагоне вокруг. Собственно, как раз-таки наше исследование, оно как раз-таки эту модель поведения измеряет, в том числе, что человек делает, когда его что-то отвлекает от того, чем он занимается. Поэтому есть вот такая вот проблема. Дойдут «Подойдут ли данные исследования по баннерам для B2B рынка?» Да, это просто тип формата, и, соответственно, работает он одинаково как на B2B сайте, например, так и, соответственно, на сайте для просто физических лиц. «Какой возраст респондентов?» Это были мужчины и женщины, возраст 18-50, соответственно, в выборке участвовала «Центральная Россия». Респонденты были из «Центральной России». Вроде как по всем вопросам пробежались.
[1:07:29] Speaker C: Что ж, кажется, вопросов нет. Но если они все-таки появятся, вы можете написать Лере. Вот адрес Леры вы видите сейчас на слайде. Спасибо всем вам огромное за то, что вы посетили наш вебинар. Нам было очень приятно, что так много людей пришло послушать нас. Все материалы вы сможете найти в телеграм-канале. Спасибо вам огромное и желаем вам хорошего остатка дня.
