[0:16] Дима Антохин (Speaker B): Всем привет еще раз. Меня зовут Дима Антохин, я из АКМ. Алексей Голиков, Яндекс. Руководитель службы поиска и Алисы на e-com срезе. Нас не остановить, нас не остановить, все будет хорошо. Что у нас сейчас на экране? Кликер работает. Вот я из агентства, да, и вот мы часто, ну как часто, когда-то, да, иногда мы слышим такую фразу, что, мол, знаете, все уже ищут на маркетплейсах, да, в поиске делать нечего, поиск уже не торт. Да, и вот мы решили эту историю поисследовать, и вот в результате исследования пришли вот примерно к такому основному тезису. Мы про это расскажем, но что вообще интересно, да, что интересно, почему вообще вот этот миф, который мы, конечно же, развеем, иначе зачем мы сюда вообще пришли. Блестяще. Почему он вообще живуч? Кажется, что эволюция происходит постепенно, а еще мы, являясь объектами этой эволюции, можем ее не замечать. Вот про технологическую эволюцию в поиске расскажет Леша, я, соответственно, расскажу про людей и про то, что мы увидели на людях. Как мы эту тему исследовали? Мы посмотрели на покупателей пяти категорий. Это мебель, крупная бытовая техника, косметика и гигиена, товары для строительства и ремонта, называем DIY, и финансы и страхования.
[1:34] Дима Антохин (Speaker B): По поводу финансов и страхования, я говорю, что под маркетплейсами мы имели в виду финансовые агрегаторы типа банки, Росравниру и так далее. То есть у нас была выборка 4000 респондентов. Говорю, что мы проводили ее не на Яндекс.Взгляде, это была независимая панель. Ну и в рамках анкеты щупали этапы CJM, процесс выбора, влияние рекламы и вообще много чего разного. Ключевое слово. которые мы бы хотели вложить вам в голову — это мультимодальность. То, и какие смыслы мы в это слово вкладываем. Значит, первое — у поиска уже сейчас, мы видим это по людям, есть разные модальности использования. То есть люди используют разные типы поиска в разных категориях — текстовый, визуальный, голос и так далее. Плюс ко всему, типы поиска и использование поиска отличаются в зависимости от стадий потребительского пути и от категории. Ну и, конечно, так как в рамках нашего исследования мы включили не совсем такие тяжелые категории, типа авто-недвиги, где ультравысокий чек и ультравысокие цены, риски покупателя, мы прекрасно понимали, что у нас будет мультимодальность в этих выводах. Соответственно, у нас нет желания поливать все карамельным сиропом, посыпать сахарной пудрой.
[2:52] Дима Антохин (Speaker B): То есть какие-то выводы будут приятны, сладки для ушей Яндекса какие-то, но такие с кислинкой. Вот про это мы сейчас расскажем, переходим уже к результатам исследования. Если мы посмотрим на людей, то люди ищут вот так. Что здесь интересно? Интересно, что когда люди выбирают товар или ищут информацию о категории в интернете, порядка 55% из них пользуются текстовым запросом, традиционным поиском. Однако еще что очень интересно и очень важно, уже около 30% используют нетрадиционные модальности, такие как ИИ, картинки, голос, что в сумме приводит к тому, что поиск занимает среди людей порядка 70% долю. Это много. Я думаю, что, Леш, тебе будет особенно приятно, конечно же, видеть техническое превосходство текстового поиска на маркетплейсах, на маркетплейсах. Теперь кисленькое. Если мы посмотрим на такой средний генеральный маршрут по всем категориям, которые у нас были в исследовании, в среднем по всем этапам CJM, начиная от вдохновения, заканчивая покупкой, и посчитаем в них долю поиска, то есть мы посчитаем долю в тех сценариях маршрутов, которые генерят те самые люди, о которых мы говорили, то получается, что доля поиска здесь порядка 37%, маркетплейсов 50%.
[4:19] Дима Антохин (Speaker B): То есть маркетплейсы в наших с вами покупках занимают большую долю. Может быть, не так это сладко слышно, тем не менее, но кажется, это жизнь, и поэтому мы не стесняясь об этом говорим. Почему такие цифры нам кажутся логичными? Потому что много наших маршрутов довольно типичны. Потому что в реальной жизни мы часто имеем дело с регулярными покупками, в которых не очень высокий средний чек, соответственно, не очень высокие риски покупателей. Поэтому люди идут по плюс-минус предустановленному стандартному маршруту. Если мы говорим про FMCG-категорию, то там вообще покупка – это, по сути дела, пополнение запаса. Такое кажется закономерным, потому что Marketplace дает очень хороший базовый функционал для закрытия вот этих потребностей покупателя в рамках обслуживания регулярных потребностей. Что критично важно, что очень-очень невероятно важно. Если пытаться выбирать среди каналов какого-то главного, то главного нет. Люди используют порядка четырех источников. когда они ищут какие-то товары и идут к покупке. Если мы будем опираться только на какой-то один источник, то мы неминуемо сломаем от 60 до 80 цепочек. Мы их не обслужим.
[5:34] Дима Антохин (Speaker B): Мы по головам посчитали людей, которые пользуются только поиском, включая все модальности, только текстовым поиском, только маркетплейсами. В правой части… Слайды эти цифры. Как стоит это читать? Мы говорим маршрут пользователя, CGM, journey, management, троллевали. Простая физическая аналогия. Едет человек, троллей по какому-то маршруту. Это означает, что сопровождение consumer journey заключается в том, что нужно сидеть рядышком с ним на креслице и что-то ему в ушко нашептывать. Потому что если этого не делать, то, возможно, когда он приедет, маршрут пройдет, он не совершит то действие, которое нам бы вообще хотелось. Вот в этом сопровождении поиска, в сопровождении маршрута у всех каналов, естественно, разная роль. Если мы посмотрим на поиск, он более свойственен началу маршрута. Все равно более свойственен поиску идей, поиску какой-то базовой информации. Соответственно, сравнение и выбор места уже закрывают другие каналы, в первую очередь маркетплейсы. При этом важно, что поиск везде, и во всех категориях, и на всех этапах. В правой части приводим некоторые цифры из разных категорий, из разных этапов. Видите, что доля поиска колеблется от 40 до 50%.
[6:49] Дима Антохин (Speaker B): Проводимся еще чуть-чуть глубже. И посмотрим, как чувствует себя поиск и маркетплейсы на максимально типичной стадии по старту маршрута. Здесь обращайте внимание на разлет. Вот что мы видим. Например, в технике. В технике большой разлет, и он в пользу поиска. То есть на этапе старта маршрута чаще используется поиск. В косметике, логично, разлет в другую сторону, и он направлен в сторону маркетплейсов. В финансах, опять же, в поиск. В чем тут еще тоже специфика есть везде, но что еще интересно конкретно по этому части маршрута, например, в DIY. Старт маршрута не очень свойственен с точки зрения обслуживания и поиску, и маркетплейса. И возникает вопрос, почему? Потому что здесь очень высоко влияние оффлайна. Откровение для диджитал-специалистов в том, что оффлайн большой. Огромное количество покупок завершаются в оффлайне, и вот в частности в DIY-категории. Что здесь важно? Важно, что в оффлайн прорастает еще одна модальность поиска – карты. Карты – это тоже поиск. Об этом нужно помнить.
[7:58] Дима Антохин (Speaker B): То есть за счет того, что поиск обладает разной модальностью, разными вот этой мультимодальностью и в e-commerce, и в оффлайне, он, по сути дела, позволяет обеспечить инфраструктурой всю систему поиска. Что еще хотелось бы сказать, прежде чем задать Лёше один каверзный вопрос. Понятно дело, что наше исследование – это точка. Мы не смотрели динамику, но сделали какие-то выводы. Но кажется, что люди уже своими действиями на протяжении какой-то истории подтвердили, что, скажем, поиск и маркетплейсы жрать друг друга не собираются. Этого не произошло. То есть за последние три года у нас маркетплейсы выросли с точки зрения охватов серьезно, поиск тоже подрастает. Это совершенно не так, как, например, было с кнопочными телефонами и смартфонами, когда они просто друг друга съели в какой-то момент и все. Ну что? Вот это мы увидели с точки зрения людей. Мы увидели, как они меняются, как они эволюционируют. Здесь хочется, Леша, задать тебе вопрос. А вы-то в своем Яндексе меняетесь, эволюционируете или только купоны стрижете с рекламодателей? Расскажи, пожалуйста.
[9:10] Алексей Голиков (Speaker A): Да, Дима, спасибо большое за классные вопросы и наброс. Или наброс, я даже не знаю. Попробую ответить на него. Во-первых, со стороны действительно может показаться, что пояс не очень меняется. Но по факту под капотом у нас происходят очень большие изменения. Здесь на слайде собраны наши основные релизы поисковые. Это внедрение нейросетевых трансформеров каждый год. Последние годы уже больших языковых моделей. Например, в… В прошлом году мы внедрили суммаризацию поисковой выдачи, обогнали этим внедрением Google. Мы первый в мире сделали нейро. Сейчас это называется поиск с Алисой. Так что движение у нас определенно очень серьезное. Но ты рассказываешь про e-com. Возникает вопрос, насколько хорошо мы работаем на e-com. Вообще говоря, мы всегда рассматривали поиск как место решения проблем пользователя. всегда довольно хорошо решали информационный интент. Решили полтора года назад обратить внимание на e-com и понять, а что же там с транзакционным сценарием, насколько хорошо мы помогаем пользователю покупать, выбирать на поиске. Оказалось, что на e-com срезе, когда на него так вот фокусно посмотрели, есть некоторые нюансы. Давайте про них немножко расскажу.
[10:28] Алексей Голиков (Speaker A): Во-первых, мы обнаружили, что часто мы показываем результаты, за кликом, на который купить ничего нельзя. Ну, самый простой пример – это товары нет наличия или они привозят в регион пользователя. Да, релевантность информационная, которой всегда занимался Яндекс, здесь хорошая. Запрос типа «свитер оверсайз в коричневую полоску». Действительно, это он. Только купить его нельзя. Вряд ли человек хотел энциклопедию почитать на таком запросе. Второй набор проблем связан с региональностью. Как ты сказал, Дима, довольно много людей продолжают крупную бытовую технику, мебель выбирать руками буквально. И классно было бы при ранжировании показать пользователю интернет-магазин, у которого в соседнем районе или на соседней улице от пользователя есть оффлайн-точка, чтобы туда можно было прийти и все это потрогать. У нас практически не было таких механик поисковых. Здесь пример, когда из Москвы запросы, мы показываем страничку с ценами в Сомах. Это, если я не ошибаюсь, киргизская валюта. В общем, бесполезный для пользователя результат поисковый. По результатам было мало понятно, что это такое. То ли магазин, то ли статья, насколько она подходит. Вот мы добавили целый набор механик со сниппетами.
[11:41] Алексей Голиков (Speaker A): Сейчас внизу видно, что определенные виды доставки есть, оплаты, БНПЛ. На страничках с конкретными товарами там есть наличие, цена и другая полезная информация. Ну и обнаружили, что есть проблемы, специфичные для e-com, связанные с релевантностью, которой поиск занимался до этого 25 лет. Дело в том, что, например, пользователь ищет белую выдвижную розетку. И у маркетплейсов, например, очень много автоматически сгенерированных лендингов, где есть какие-то розетки, какие-то белые товары, что-то выдвижное. Но в целом задача пользователя не решается и довольно бесполезна. В общем, мы серьезно полтора года назад начали заниматься этими проблемами. Улучшать сделали множество самых разных проектов. Намного лучше стали понимать, что находится за кликом на страничке. Наличие товара. Много работали над регионами. Научились отдельно выделять на страничке афера. Если там много аферов товаров, мы теперь лучше понимаем, что это не просто слова в соседних товарах, а что это именно к одному аферу относится. В результате всей этой работы у нас проблемы сократились, указанные на 40% за год. И работа эта продолжается, то есть будет еще очень большой прогресс.
[12:57] Алексей Голиков (Speaker A): Возникает вопрос, наверное, насколько это полезно для пользователей. Правда ли круто теперь стало покупать или вообще пользователи это не заметили? Ответ – да. Это стало очень заметно, потому что у нас в обе экспериментах за год заказы увеличились на 15%. То есть там есть, конечно, еще какой-то сезонный рост. 15% — это именно набор ступенек от конкретных релизов, которые мы проверяли в обратных экспериментах. Это очень много. Наверное, может возникнуть вопрос, что дальше? Продолжать улучшать эти синие ссылки, которые 27 лет все видят в выдаче? Или, может быть, этого уже недостаточно? Кажется, что уже недостаточно в 2025 году. Потому что последние два года в мире наблюдается просто взрывной рост чатовых систем. LLM стали большие языковые модели, стали суперумные, и они помогают пользователю решить огромное количество проблем. Аудитория, чат GPT, там уже четверть миллиарда составляет дневная. Это колоссальное значение. И Яндекс здесь тоже не стоит на месте. Алиса, в которой мы собрали все точки входа в наши сложные нейросетевые алгоритмы, сейчас имеет в месячную аудиторию больше 40 миллионов человек. Многие продолжают искать товары.
[14:10] Алексей Голиков (Speaker A): Этой весной мы выкатили очень крутое мультимодальное обновление с картинками, с видео и с классным текстом. Моя мечта на самом деле в ближайшее время получить офигенный генеративный ответ где кроме картинок, видео будут еще товары. Мы хотим, чтобы генеративная модель понимала сложные аспекты вопроса пользователя, помогала его провести на этом пути к покупке, помогала выбрать категорию, бренд, какую-то специфику. Я считаю, что это должно просто изменить рынок потребления информационной и в будущем рынок рекламы. Я думаю, это очень важный путь. И моя мечта может не осуществиться без очень важной компоненты, без классных данных от экспертов. Бизнесы, магазины, которые закупают товары, потом их продают, потом обслуживают, являются экспертами в этих товарах, прекрасно знают их особенности, плюсы, минусы и всякие аспекты. Обладая этими данными, наш поиск и наши генеративные модели смогут намного лучше помогать пользователю их находить и выбирать. Здесь на слайде QR-код Яндекс.Товаров. Это место, где вы можете выгрузить самые актуальные данные о наличии, о ценах, чтобы мы максимально точно и качественно отвечали. Я надеюсь, я смог, Дима, ответить на твой наброс.
[15:30] Дима Антохин (Speaker B): Вроде да, за базар там отвечаешь. Спасибо. Да, коллеги, на десерт хотелось бы показать еще одну картинку. Это распределение модальности поиска по категориям. Какой в ней практический смысл? Например, если вы работаете в категории, которая продает мебель, обратите, пожалуйста, внимание, что помимо текстового поиска очень серьезная доля людей ожидает увидеть нормальные картинки. То есть с визуальной историей нужно обязательно работать. Такая же история похожа в технике. А, например, в финансах сильны ожидания относительно какой-то ИИ-выдачи. Поэтому посмотрите, насколько ваша текущая инфраструктура соответствует этим ожиданиям. Мы на эту тему еще собираемся поговорить, поэтому подписывайтесь на канал Яндекса, подписывайтесь на канал Академии. Наш, на канал Акама, если вы еще это не сделали. Там будут обновления и какие-то анонсы мероприятий. Что дальше? Мы поговорили про что-то сладенькое для Яндекс, про что-то кисленькое. Ну, как есть. Сейчас у нас фуршет. Там будет и сладенькое, и кисленькое, и солененькое, и вкусненькое. Игристого пока не наливают. Ну, как есть. Через 30 минут встречаемся. И всем, всем спикерам первой секции аплодисменты.
