Финальный рывок для FMCG: как ярко завершить 2025 и выиграть 2026-й

[0:12] Speaker E: Еще раз всем доброе утро. Добро пожаловать на вебинар по ритейл-медиа и ритейл-аналитике. Наш вебинар запланирован на один час. У нас очень много контента, очень много интересных спикеров. Мы каждого представим и расскажем, о чем же мы будем сегодня говорить. Но ключевое, мы, конечно же, говорим уже про 26-й год. Уже буквально на днях я начал слышать, а давайте после праздников. А я предлагаю, давайте не после праздников, давайте заложим фундамент уже сейчас. Что для этого нам нужно? Для этого нужно посмотреть, как у нас прошел 2025 год, взять самые ключевые инсайты, понять, что же сработало, что нет, взглянуть в будущее и понять, как же мы вместе с вами ворвемся прекрасно в 2026 год. И давайте по порядку. Сегодня на правах владельца вебинара группа компании АКАМ, кто с нами не знаком, мы крупнейшая коммуникационная аналитическая группа. Работаем со всеми категориями, работаем в медиа, в трейде, в устойчивом развитии, в консалтике, в e-com. Навряд ли вы сможете найти практику, которой у нас нет. Я представляю практику трейд-маркетинга, ритейла и медиа.

[1:17] Speaker E: То есть ту практику, которая позволяет как раз-таки изучать ваши продажи, изучать вашего покупателя внутри крупных федеральных сетей и эффективно проводить маркетинг внутри. Сегодня также подписывайтесь, пожалуйста, на наши телеграм-каналы, чтобы не упустить никакие наши новости, исследования. Мы их туда публикуем много, поэтому, пожалуйста, не упустите данную возможность. Материалами мы с вами поделимся, так что даже если не успеете сейчас телефончик навести, у вас эти ссылочки будут, в том числе в чате сейчас мои коллеги с вами поделятся. Также пару слов. Еще у нас до конца года планируются вебинары. от нашего технологического партнера Easy Commerce про Social Commerce, новый канал роста продаж. 12 декабря, пожалуйста, тоже приходите, присоединяйтесь. Что же нас сегодня ждет? Я сегодня буду мудрировать эту сессию и на протяжении часа буду с вами представлять гостей и рассказывать самые интересные вещи. Но давайте по порядку. Начнем мы именно с итогов 2025 года. Что сработало, какие интересные инсайты мы почерпнули, какие возможности мы почерпнули из наших проектов. Представлять будет Наталья Попутникова, руководитель по консалтипу Аккаунт Ред Маркетинг.

[2:30] Speaker E: Дальше мы познакомимся с нашими партнерами из X5, из Магнита, из ритейл сервиса. От диалога X5 выступит Екатерина Панкратова, руководитель отдела продаж аналитических продуктов. Расскажет нам про инструменты аналитики для повышения эффективности бизнеса. Дальше подхватит Павел Горбунов, ведущий менеджер по работе с клиентами X5 Media, поговорит про рекламный инвентарь X5 Media. Дальше мы переключимся на директора по развитию ритейл-сервиса Игоря Зеленько, который расскажет о новых продуктах в области аналитики данных карт лояльности Магнита через портал и Adhoc-запросы. И продолжит выступление Анастасия Кириллова, менеджер по развитию бизнеса направления Data and Insights Magnet Ads, отвечающий за категорийную покупательскую аналитику возможностей для продвижения брендов. Также мы будем благодарны, если вы в чате расскажете, какую функцию вы представляете и, быть может, какой у вас сейчас есть запрос для того, чтобы наши чудесные спикеры смогли еще лучше персонализировать свой доклад, который для вас сегодня подготовили. Также я обращу внимание, что следите, пожалуйста, за контентом, который будет на ваших экранах.

[3:42] Speaker E: Его будет сегодня много, потому что в конце, а может быть и в середине каждого выступления, каждый из спикеров предоставит уникальные условия в этом году на свои услуги, которыми вы можете воспользоваться. Хорошие скидки, предложения и инсайты. Ну что, погнали! Начнем мы с нашей практики. А Countered Marketing, как я уже сказал, мы предлагаем возможность, если у вас есть вопрос о том, как вывести новый продукт, о том, как работают покупатели в вашей категории, чего они жаждут, какие у них есть потребности, какие инструменты работают, на все эти вопросы может ответить аналитика и наш консалтинг. Пожалуйста, обращайтесь к нам. Мы здесь для того, чтобы развивать данный рынок и отвечать на ваши вопросы индивидуально для вашего бизнеса. Наши чудесные психоделические матрешки, по-другому их назвать нельзя, я думаю, часть из вас с ними уже знакома. Это те инструменты, которые мы разрабатываем специально, чтобы вам было намного проще и быстрее находить ответы на то, как расти внутри вашей категории, как завладеть сердечком вашего покупателя и как сделать наиболее эффективную рекламную кампанию. Как с аналитикой, так и непосредственно с активацией.

[4:58] Speaker E: Про все данные инструменты мы сегодня подсвечивать не будем. Мы очень много про них рассказываем. Сегодня мы поговорим уже про инсайты, которые мы смогли почерпнуть, используя данные инструменты с нашими клиентами и партнерами. И начнем мы с этих инсайтов. Я передаю слово, Наташа, тебе.

[5:21] Наталья Попутникова (Speaker C): Дима, спасибо. И начать бы я хотела с того, чтобы подвести итоги 2025 года и подсветить те схожие инсайты и боли, и тренды, которые мы выявили при работе с нашими клиентами. Мы их разделили на два блока. Это продвижение брендов через ритейл-медиа и рост в категории как таковой. Если мы говорим про продвижение брендов через использование ритейл-медиа, то здесь два блока, с чем сталкиваются наши клиенты. Это как запускать правильно и как управлять эффективностью инвентаря. Очень много различных субъективных факторов всплывает у наших клиентов по тому, как выбирать инвентарь, как его планировать. Он сложный, новый, непонятный, как устанавливать KPI. Есть надуманные барьеры по его использованию. Якобы Digital Instore, например, применим только для импульсных категорий, хотя спойлер нет и для плановых тоже. как влияют ограничения по мерчендайзингу, покрытию на использование диджитал инвентаря. С точки зрения эффективности здесь всплывают такие моменты, как долгое ручное неточное планирование, отсутствие базы бенчмарок и эталонов по тому, каким образом нам выбирать инструменты, как их планировать, как распределять бюджеты.

[6:31] Наталья Попутникова (Speaker C): А по итогу мы получаем то, что компании не до конца используют потенциал их бюджетов, потому что можно докрутить правильно его использование и получить более эффективную отдачу. Соответственно, исходя из этих блоков, мы выделяем такой тренд, что успешные компании в 2025 году перестали просто покупать медиа, они начали управлять эффективностью их использования. Если мы говорим про рост категории, то здесь мы Очень схожие вещи мы видим в том плане, что многие компании понимают, кто их потребитель, но кто же их покупатель в конкретной сети остается до сих пор слепым пятном, таким гэпом, который хочется закрыть. Помимо этого, существует большое количество данных, аналитики, но она разрознена, может быть, может не предоставлять те инсайты, которые по итогу можно принять для действий, для решений в категории, а главное выявить точки роста в категории.

[7:24] Наталья Попутникова (Speaker C): И здесь мы склоняемся к такому тренду, что компании-пионеры на данный момент перестали разговаривать со своим партнером-ретейлером на языке «чья кунг-фу сильнее», на языке перетягивания каната в сторону лучших переговорных условий, а переходят в следующую плоскость, когда мы растим категорию и пытаемся найти те точки роста и скрытый потенциал, через который можно развивать как свои продажи, так и продажи категории в целом. И на основании этих болей и инсайтов мы покажем сегодня три кейса, через которые мы помогаем нашим клиентам их закрывать. Первый кейс – это использование ритейл-медиа компании «Балтика». Здесь мы через наши продукты по постаналитике, по помощи по сбору базы бенчмарок помогли определить и переиспользовать в следующих компаниях те типы инвентаря, которые наиболее лучше отыгрывали для данного бренда, для данной категории. Через что мы это сделали? Мы оценили тестовые запуски по каждому инвентарю с точки зрения его влияния на рост продаж, на динамику покупательских метрик, на эффект от влияния этого инвентаря на пенетрацию бренда, а также показали эффект не только на бренд, но и на категорию в целом.

[8:47] Наталья Попутникова (Speaker C): С помощью нашей матрицы сравнения инвентаря по влиянию как на покупателя, так и на продажу магазинов целиком. И следующий кейс – это оценка окупаемости затрат через наш продукт Retail Media Калькулятор. С помощью этого продукта мы помогли оптимизировать затраты нашего клиента на рекламное продвижение, а также нарастить продажи в прошлый год в два раза. Через что же это было реализовано? Через регулярное планирование рекламных кампаний. на основании эффективности отдачи инвентаря, который зашит уже внутрь нашего калькулятора. Плюс клиент получал каждый раз сформированную адресную программу с учетом всех параметров, таких как дистрибьюция бренда, покрытие инвентаря и потенциал отдачи инвентаря на инкрементальные продажи. А также мы оценивали каждую рекламную кампанию и переиспользовали наши инсайты по итогам этих рекламных кампаний дальнейшего усовершенствования данного инструмента Retail Media Calculator с точки зрения бенчмарка по селф-лифтам, по окупаемости бренда и по вкладу в продажи. И следующий кейс – это использование дерева принятия решения для выявления точек роста категории.

[10:00] Наталья Попутникова (Speaker C): С компанией Erwin мы реализовали данный проект через наш продукт CDT-сервис, который помогает нам ускорить Время интерпретации дерева принятия решения за счет трех моделей machine learning и экспертизы наших консультантов. В данном случае мы провели ряд трехсторонних встреч в формате поставщик, ритейлер и агентство для того, чтобы показать, кто же покупатель категории, как он выбирает, какие у него потребности и каким образом на основании этих потребностей можно решить нарастить категорию за счет оптимизации ассортимента, пересмотра коммуникационной стратегии, а главное, сонастройки выкладки на полке под потребности покупателей. И этот проект был высоко отмечен директором категории Fresh, сети пятерочка, как целевая модель того, каким образом должен общаться поставщик с ритейлером с точки зрения роста самой категории, а не перетягивания одеяла на рост просто бренда самого как по себе.

[11:01] Speaker E: Ну что же, на самом деле, чтобы повторить результат, с одной стороны, нужно иметь классную, сильную, опытную экспертную команду, но это не все. Нужно иметь, конечно же, данные, сырье, инвентарь, а это то, что нам могут предоставить наши уважаемые и любимые партнеры-ретейлеры. И мы переходим как раз-таки к этому блоку. И первым спикером я попрошу Екатерину Панкратову, руководителя отдела продаж DialogX5, рассказать нам, что же есть сейчас у X5 для роста совместного бизнеса. Катя, прошу.

[11:33] Екатерина Панкратова (Speaker B): Дима, привет. Коллеги, всем привет. Очень рада сегодня с вами здесь вместе быть. Тоже пока презентовала Наташа, было много отсылок к нашим инструментам, потому что работаем мы, естественно, в тесной связке. И консалтинг требует достаточно большого глубокого погружения в данные, чтобы выдавать те результаты, которые получают компании на выходе. И, конечно, он требует тесной связки с сетями для того, чтобы эти решения в дальнейшем рассматривались и реализовывались уже на полке. Я когда писала тему вебинара, а потом пересматривала свою презентацию, у меня случился такой диссонанс в том плане, что инструменты аналитики и диалог для роста совместного бизнеса, как бы подразумевается, что есть которые не для роста. На самом деле нет. Вся аналитика, безусловно, она под собой имеет задачу дальнейшей реализации конкретных действий. Продавать, выдавать аналитику ради аналитики, как бы это не та целевая модель, к которой мы идем. Мы хотим, чтобы… Данные проникали в каждую компанию, и каждая компания в дальнейшем воплощала их в действия, которые принесут результат совместный как для вас, так и для наших сетей. И сейчас поговорим, что мы делаем в этом направлении.

[12:52] Екатерина Панкратова (Speaker B): А можете в чатик написать, кто-то есть, кто не знаком с диалогом в целом?

[12:57] Speaker E: Катя, ты звезда, про вас знают все.

[13:01] Екатерина Панкратова (Speaker B): Есть вот Виктория. Олег, Олеся.

[13:05] Speaker E: Отличный способ познакомиться еще раз.

[13:07] Екатерина Панкратова (Speaker B): Тогда слушаем. Значит, смотрите, что такое DialogX5. DialogX5 находится, это структурная единица внутри группы компании X5. Соответственно, что мы делаем? Мы создаем, разрабатываем аналитические продукты для поставщиков и наших партнеров для того, чтобы расти вместе с сетями. Все наши продукты, они строятся на внутренних данных сетей, Они включают в себя и данные по оффлайн, и по онлайн продажам. Мы можем выдавать как сырые данные, так и данные с интерпретацией результатов. Их можно приобретать по подписке и ad hoc. Собственно, какая база сейчас для формирования вот этой глобальной аналитики, которая решает самые разные задачи? Это более 92 миллионов пользователей карт лояльности, соответственно, те самые покупатели, о которых мы знаем все. и база которых ложится дальше в основу исследований для формирования стратегии развития продуктов в сетях. Это данные по всем 27 тысяч плюс наших торговых точек. Это все регионы присутствия. За 2024 год у нас прошло 8 с лишним миллиардов покупок. В этом году скоро будут обновленные цифры. Соответственно, ключевой наш продукт – это DialogX5 аналитика. Мы ее позиционируем как 360 аналитика для решения любых задач. И отдельно это продукт таргетинг.

[14:36] Екатерина Панкратова (Speaker B): Это возможность дальше сегментироваться на определенные группы покупателей, которые интересны вам для продвижения. И реклама не только внутри наших сетей, но и на внешнем инвентаре. Пойдемте дальше. Сейчас мы поговорим подробнее про аналитику, как мы ее сами делим. Мы для себя составили такую картинку, и для вас, конечно же, которая, мне кажется, исчерпывающе показывает, что есть внутри наших продуктов. Первое – это вся аналитика для оперативного контроля ваших ключевых показателей. Здесь вся аналитика товародвижения, что есть фактически на полке, какая доступность товара, И все вытекающие из этих вещей данные тоже. Это уровень сервиса, то есть как исполняются заказы, это планирование заказов непосредственно, это то, что фактически должно присутствовать по матрицам торговых точках, продажи поставщика по своим товарам. Вот это все здесь в оперативном контроле. Пользуется этой аналитикой, как правило, отдел продаж, логистика, туда может смотреть топ-менеджмент. Мы для этого в этом году выпустили бесплатные дашборды, которые верхнюю уровню вообще показывают, что происходит с контрактом внутри наших сетей.

[15:52] Екатерина Панкратова (Speaker B): Соответственно, следующий уровень, ну и это такая база, которая позволяет понимать, что у меня происходит вообще в торговых точках, чтобы дальше на это уже накладывать разные и промо-активности, и ритейл-медиа-активности, и все, что необходимо. Следующий уровень – это категорийная аналитика. В категорийную аналитику, конечно же, уже подключается категорийный менеджмент, торговый маркетинг. Когда мы смотрим, кто вообще представлен в категории, какие сегменты в категории растут, падают, какие новинки появляются, то здесь уже полноценная оценка всего, что происходит на полках не только у вас, но и в целом по всей категории. Вот здесь же есть анализ эффективности промо, где вы можете посмотреть не только свои, но и в целом, что делалось в категории, и понять, какие есть рабочие механики, и что можно взять на вооружение. Вот, и третий уровень – это такой супер, ну, Мы видим, что супер такой стратегический продвинутый уровень. Это покупательская аналитика, которая строится как раз на картах лояльности, которая позволяет вам смотреть, с кого на кого переключаются.

[16:56] Екатерина Панкратова (Speaker B): Как зашла новинка, привела ли она новые ноги, или она просто повысила, например, потребление ваших покупателей, или она переключила с других брендов. Здесь же… Исследование как раз дерева принятия решений, о котором говорила Наташа в предыдущей презентации. Здесь мы, собственно, раскрываем подробнее, что есть по каждому из направлений. Вот, про оперативный контроль бизнеса поставщика. Вот в этом году мы очень сильно трансформировались, поэтому, наверное, не так много плюсиков, кто совсем про нас не знает, вот, и взяли своей задачей максимальное проникновение аналитики в наших поставщиков, в связи с чем выпустили два крутых продукта, которые уже на результатах показывают, насколько активно наши поставщики начинают использовать данные. Первый продукт мы запустили в марте – это анализ продаж по товарам поставщика. То есть фактически каждый поставщик имеет доступ в партнерс, куда он может заходить и еженедельно отсматривать, что у него происходит с продажами, еженедельное обновление на портале в разрезе сетей, в разрезе регионов. Второй продукт, мы его запустили не так давно, но он… значительно прибавило количество пользователей бесплатной аналитики, это барометр контракта.

[18:22] Екатерина Панкратова (Speaker B): Здесь все ключевые показатели бизнеса поставщика выверены с… Соответственно, это одни и те же данные, в которые смотрит и поставщик, и сеть для того, чтобы идти на переговорную кампанию и дальше обсуждать, что мы делаем дальше. Также у нас есть бесплатный верхний уровень средств ключевых метрик категории в разрезе УИ-4. Там вы можете понять, как вообще выглядят показатели контракта относительно того, что происходит в категории, собственно, по каким параметрам вы, может, опережаете, по каким нужно усилить свою работу. Вот. Это про бесплатные инструменты. Я дальше оставлю почту, если кто-то… Можно вернуться, еще пока не перешли. Дальше оставлю почту, можно оставить запрос, если вдруг вы еще не используете наши бесплатные инструменты. Вышли мы инструкцию по использованию. Что касается платных инструментов, дальше можно уже заходить в более глубокую аналитику. По каждому из направлений, если мы говорим про оперативный контроль, частично уже проговорила, но здесь про наличие товаров на полку. Вот если так обобщать, то это про наличие товаров на полку. Здесь есть огромное количество разной информации. Это база для того, чтобы дальше на нее накладывать промо. Категорийная аналитика.

[19:40] Екатерина Панкратова (Speaker B): Факторный анализ вообще изменений в категории, да, там больше 20 метрик, за счет чего категория растет или падает, и как в ней растут бренды, можно посмотреть на себя, можно посмотреть сравнение с другими представителями категории, вот, и тоже забрать в работу. Вот, покупательская аналитика. Сейчас чуть подробнее об этом будем говорить, потому что хочется здесь акцент сделать на преаналитику и постаналитику для размещения как раз в X5 Media. Вот, собственно, в покупательской аналитике тоже смотрим уже на картах лояльности, и у нас есть дополнительные возможности. Это как раз оценка эффективности запуска рекламных кампаний в X5 Media. Какие есть сценарии преаналитики диалог при размещении в X5 Media, которые, собственно, используют в своей работе АКАМ, когда работают клиенты, ну, с теми клиентами, с кем работает по размещениям. Вот. Мы видим, ну, такие три ключевых, наверное, направления, которые сейчас разберем. Это размещение в Инстор, это размещение в Еком, и это размещение в различных спецпроектах. Ключевое – это Фудру. Ну, тут можно и блогеров, и много кого использовать. Вот. Если мы говорим про Инстор, что у нас есть? У нас есть два таких похожих отчета.

[20:52] Екатерина Панкратова (Speaker B): Это кластеризация магазинов и тепловые карты. Если говорить, в чем отличие, то тепловые карты – это очень быстрый отчет, который позволяет понять спрос на категорию в торговых точках, соответственно, сегментировать эти торговые точки по скорбалу спроса. Используется обычно для того, чтобы выбрать адресную программу для размещения различных инстор-инструментов медиа. Кластеризация магазинов – более широкий инструмент, он доступен. по разным метрикам показывает, что происходит в торговой точке. Это продажа, это и доля в категории, это средние чеки, это продажный покупатель, частота покупок. Это более комплексный анализ для того, чтобы в целом выстроить работу с торговыми точками и увеличить эффективность рекламных компаний, промо-компаний в торговых точках. Что еще сейчас очень сильно пользуется спросом? Это анализ продаж через кассы самообслуживания и какие там есть особенности. С точки зрения, опять же, частоты покупок, с точки зрения среднего чека, что вообще покупается. Вот это мы тоже можем делать на этапе до того, как мы запускаем рекламную кампанию и сравнить дальше, что произошло за время рекламной кампании.

[22:06] Екатерина Панкратова (Speaker B): Что касается икома, тоже растущий канал, в котором мы уделяем очень много внимания. Мы можем отдельно для канала иком также смотреть, что происходит с продажами, что происходит с ценами, какие продукты выбирают там, потому что покупательское поведение там может отличаться, какое количество товаров может быть в чеке, в канале. То есть здесь… Большой объем метрик, опять же, все зависит от вашей задачи. Ну и второй момент. Мы можем детально разобрать профиль покупателя, как он выглядит в e-com относительно наших традиционных магазинов. И для спецпроектов мы смотрим анализ кросс-потребления в одном чеке, чтобы выбрать себе партнеров по совместной поддержке. Самое важное, об этом много говорят на разных конференциях, это, конечно, оценка эффективности рекламных кампаний. У нас здесь есть… Два направления – это количественная оценка и качественная оценка. Начнем мы с количественной – это Sales Lift. Да, Sales Lift позволяет оценить эффективность рекламной кампании, понять, что работает, что не работает. Здесь мы работаем по методу АБ-теста.

[23:13] Екатерина Панкратова (Speaker B): Соответственно, у нас есть тестовая группа покупателей, которые видят рекламную кампанию, и похожая группа по всем параметрам, но которая рекламную кампанию не видит. Соответственно, мы тоже смотрим, как меняются метрики относительно периода рекламной кампании и предыдущего периода. Здесь более 10 метрик, которые тоже включают в себя и метрики по продажам, и покупательские ме�