[0:18] Speaker A: Настало время некоторых анонсов. Все-таки, как мы рассказывали весь последний год и то, что мы рассказываем сейчас, та сложность, которая у нас есть с ритейл-медиа, это его огромный хаотический эффект. Большое количество инвентаря, непонятная аналитика и много-много всего. И мы себе поставили такую цель – это быть таким спасательным кругом в водовороте всего этого ритейл-медиа по всем торговым сетям. Но давайте разберемся еще раз, что такое ритейл-медиа, потому что до сих пор, пока на рынке под этим термином будут воспринимать e-com, я буду всем рассказывать, что такое ритейл-медиа. Это не только e-com, это много-много-много всего остального. Это in-store, это CRM, это онлайн-форматы, это оффлайн-форматы. То есть абсолютно все, что можно разместиться на, давайте скажем, собственности розничных сетей, будет то фуры, экраны, радио, дигитальные инструменты, e-com. Это все ритейл-медиа. Все как по учебнику. И его довольно много. Этот слайдик вы, наверное, уже видели на пленарном заседании. И в нем, собственно, тоже хочется разобраться. И когда первый раз вы начинаете с этим разбираться…
[1:29] Speaker A: Это сложно, его много, хочется сразу чего-то поменьше, что-то привычное, особенно те, кто именно из чистого медиа начинает искать. Ну, экран – это, наверное, телевизор, радио – это похоже на радио. Ну, и да, и нет. Больше нет, чем да. Ну и, соответственно, как это происходит? Бренд идет либо в сеть напрямую и начинает, соответственно, определение бизнес-задачи, аналитика, баинг, запуск. Мы запустили, что-то как-то на общее РТО никак не повлияло, ну и фиг с ним. Вот как классическую историю, которую мы слышали от большинства из вас, что такое ритейл-медиа. И иногда приходите в агентство, соответственно, тоже, а давайте закупим что-нибудь, разместимся и будет нам хорошо. Но почему это непросто и почему так вот, как это называется, насколько это не работает? А вот почему. Потому что на самом деле ритейл-медиа – это не прямая строчечка, не прямая стрелочка. Внутри ритейлер на самом деле не является медиа никем изначально. Извиняюсь, розничные сети, вы все стараетесь, но для классического медийного мира все-таки розничная сеть – это продавец. И первое, что надо – продавать, получать маржу, получать выручку.
[2:39] Speaker A: Соответственно, получать лучшие условия от поставщиков и вот это вот все, а не продавать медийку. Отсюда инструментарий. Пока где-то не готовы, где-то не понимают. Очень разный язык, на котором мы все разговариваем. Я уж не говорю, что инвентарь находится в 33 дверях, за которые надо постучать и спросить. Даже самые передовитые это X5 и Magnit, у которых это есть уже в рамках единых медиаселлеров, и все равно там не 100% инвентаря, все равно что-то приходится покупать, так сказать, из дверки справа, дверки слева. Я уж не говорю о том, что действительно есть вот эта проблема с бюджетами. Есть медийный, трейдовый, контрактный, он топ и вот это вот все, потому что за все эти деньги можно купить ритейл-медиа. Пойди разберись, соответственно, за что покупать и что ты с этого получишь. Аналитика, да, вот все кубики. На самом деле, если кто начинает, дай бог, кто-то начнет делать sales лифты. Про все остальные кубики я вообще молчу, все думают, что их не существует. На самом деле все существуют. Глубокая аналитика, sales, brand lift, test and learn. Все возможно, частично вы сегодня это слышали, мы сегодня глубже будем об этом рассказывать. Ну, собственно, какая основная проблема?
[3:43] Speaker A: Как во всем этом разобраться? Можно, конечно, ходить по агентствам, они вам что-нибудь расскажут, мы вам что-нибудь расскажем. Но вас же много, вы об этом всем не знаете. И мы поняли, что нам нужен какой-нибудь масштабный инструмент, который мы могли давать просто как такое базовое ритейл-медиа для чайников. Давайте, может быть, так назовем. И мы создали Retail Media Playbook. Это интерактивный гайд, который как раз-таки может вам позволить познакомиться со всем этим инвентарем и понять, что для вас, конкретного бренда, может быть нам полезно. Потому что не все всем доступно. Тем, кто занимается алкогольными напитками, не весь Retail Media доступен. Тем, кто занимается фудом, нон-фудом, может сыграть или лучше отработать тот или иной инвентарь. И здесь, соответственно, вопрос… Первое – это навигация. То есть некоторые медиакит, но не по какой-то одной сетке, а вот сразу по всем сетям, чтобы сразу понимать, что такое каждый формат и что он может. Понять, соответственно, как можно заранее проанализировать какой из этих инвентарей лучше сработает, на что он лучше сработает, и в конечном итоге создать некоторую стратегию использования на протяжении года.
[4:51] Speaker A: Как это сделать, если вам доступны классические медиа, как это совместить. Если нет классических медиа, применяй Total Retail Media и многое другое. И вот наша первая версия, она, собственно, создана пока по некоторым параметрам. Это первая версия, как вы понимаете, там не будет сейчас пока всего-всего на свете, но мы его будем регулярно обновлять. В первой версии у нас выйдет возможность выбора как раз-таки, кто вы за клиент, с какой сетью вы хотите работать, какие задачки вы хотите, соответственно, отработать, на знания, на, соответственно, выручку, на что-то еще. И Playbook даст вам некоторые тактические рекомендации. То есть какой инвентарь в первую очередь вам доступен, какой сможет достигнуть те показатели, которые вам нужны, и, соответственно, как с этим всем работать. Что-то сложнее? Всегда позвоните нам, мы вам поможем составить комплексную трейд-маркетинговую и медийную стратегию, которая включает в себя все эти инструменты. Но этот инструмент полностью self-sufficient, можете сами с ним поработать. Но давайте посмотрим, как он выглядит. Собственно, это интерактив. Сразу могу сказать, дизайн вещь субъективная, поэтому он у нас будет улучшаться.
[6:03] Speaker A: Но в целом нам пока и первый вариант тоже нравится. Вы с ним работаете действительно при помощи мышки, при помощи телефона. Выбираете самое важное первое. В каком… В ситуации вы работаете, дарк медиа, не дарк медиа. Дальше выбираете из большого-большого перечня, соответственно, кто вы, поставщик, не поставщик. Если в зале есть не поставщики, ритейл медиа тоже для вас очень хорошо работает. Большие охваты вам обеспечены. Международная, локальная компания, топ-100, фудовая или мультикатегорийная, мультибрендовая, алкогольная, не алкогольная. Вот это все потом повлияет на рекомендации, которые вы оттуда получите. Выбирайте бизнес-задачу, хотите вы расти с точки зрения потребления, с точки зрения пенетрации. Даже если вы не знаете, что вы хотите растить, все равно можно, там даже есть специальная кнопочка. Как для детей. Ничего не хочу есть, но есть надо. Что планируем продвигать? Новинки, TaylorMade, регулярный ассортимент, выбираем, выбираем, выбираем. И в конечном итоге надо еще выбрать, собственно, что вы хотите, на чем сфокусироваться.
[7:03] Speaker A: Либо на каком-то инструменте, например, понять, как видеоэкраны отрабатывают по разным сетям, или наоборот взять какую-то конкретную сеть и посмотреть, что у нее доступно. На выходе вы получите, соответственно, описание как раз-таки доступности всего инвентаря, сколько его есть, какой охват, сколько их, где они пересекаются. Вот один из примеров одного из ритейлеров, где мы можем посмотреть, что пасмы доступны везде, аудио чуть поменьше, и дальше пересечения, в которых вы видите, какие миксы в принципе доступны. Потому что, понятное дело, изначально у нас есть все и везде, но не совсем всегда это так. Ну и с точки зрения миксов это тоже очень важно, потому что если вы одновременно думаете запустить все, это доступно не на всей адресной программе, хотя, честно, большое спасибо ритейлерам, очень много сейчас инвестиций в расширение вот этих кружочков. С каждым годом они становятся все больше и больше. Если мы говорим, что хотим выбрать из какой сети, по каждой сеточке у вас будет актуальный медиакит, в котором будет прописано, какие для вас доступны инвентари, с которыми можно поработать.
[8:05] Speaker A: И по каждому инвентарю также будет дополнительная информация о том, какое количество покупателей, какие охваты, какие ОТСы в тех самых метриках, которые вам необходимы. С некоторым описанием этого инвентаря, где оно висит, как оно выглядит, что от него можно получить. И то же самое касается аналитики. Отдельный большой блок, в котором вы можете изучить, какая аналитика доступна по этому инвентарю, селс-лифты, бренд-лифты, кластеризация, возможность запуска оптимальных адресных программ. Заговариваюсь. И много-много другого. Мы будем его расширять и потом транслировать на рынок. Нам не жалко, потому что самое для нас важное – это развитие этого рынка, чтобы большее количество людей понимали, насколько он классный и интересный. Релиз запланирован у нас на Хэллоуин, поэтому не забудьте подписаться. Я думаю, вы уже все подписались. В этом канале у нас будет выложен этот плейбук, и 31 октября вы сможете его получить в первой версии. На этом наше чудесное представление закончено. Ждите, ожидайте, плейбук скоро будет у всех во всей стране.
