[0:18] Speaker B: Начать хотелось бы с того, что вообще то, как мы с вами потребляем с помощью маркетплейсов, это достаточно интересный паттерн. Я уверен, что в среднем у каждого даже в этом зале как минимум два предложения стоят различных маркетплейсов. И наш путь до конечной покупки, он абсолютно нетривиален. Когда-то мы выбираем по цене, когда-то мы выбираем почему-то еще. Но в целом это все разные паттерны поведения. И начать сегодняшний как раз зал хотелось бы с доклада Марины Тронь, генерального директора агентства X, которая поделится своим исследованием по аудитории маркетплейсов. Поприветствуйте Марину горными овациями!
[1:20] Speaker A: Всем добрый день. Действительно, очень плохо видно вас всех, но я надеюсь, что зал практически полный. Вообще, сегодня шутка дня лично моя. Каждый второй коллега подошёл и сказал, «Марина, ЕКОМ-секция, и ты?» Я управляю большим медийным агентством. И, конечно же, мы воспринимаемся как медийщики. И тут вдруг в e-com секции мы выступаем. Я хочу пояснить, почему. Я уверена, я не очень вижу, но среди вас наверняка огромное количество брендов, представителей брендов, бренд-менеджеры, трейд-маркетологи и другие профессиональные люди. И каждый из вас… наверняка задумывался не раз, а, возможно, кто-то уже начал работать с e-com и с маркетплейсами в частности. И мы в Акам и в Эксе в том числе очень хотим быть полезными и помогать вам. Помогать, отвечать на главный вопрос, когда вы делаете тот самый выбор, когда вы решаете, нужен нам этот канал или не нужен. Как? выбрать тот самый маркетплейс. Где моя целевая аудитория? Какие там паттерны поведения на том или ином маркетплейсе? И с этой целью мы провели большое исследование. Мы опросили почти 1500 респондентов в 23 регионах с достаточно широким возрастным интервалом. Это и молодые, и более возрастные люди.
[2:55] Speaker A: И, конечно же, мы опрашивали тех, кто за последние три месяца либо искал товары в интернете, либо делали покупки. И мы определили довольно большое количество инсайтов. Сегодня поделюсь пятью ключевыми. Первое. Наверное, самое важное, каждый бренд должен понимать, что ваша целевая аудитория для вас привычная, на маркетплейсах может отличаться от вашей основной. Мы опросили людей и мы определили из топ-20 категорий, как потребляют те или иные социальные группы, возрастные группы. И если мы смотрим на маркетплейсы, то видим разницу достаточно существенную в некоторых категориях. Например, классические мужские такие территории, как компьютерная техника, бытовая крупная техника, автозапчасти. Мужчины, конечно же, больше покупают на маркетплейсах, но мы видим, что, например, там среди компьютеров и телефонов, всё-таки более возрастные мужчины покупают на маркетплейсах. Если говорить про женщин, то, например, ювелирные изделия на маркетплейсах больше покупают более молодые девушки. Второй инсайт. Важно. Если вы используете только один marketplace, вы значимо будете ограничивать охват этой аудитории. Почему?
[4:20] Speaker A: Потому что на всех ключевых пяти marketplaces, на которые мы смотрели, безусловно, аудитория разная, но есть концентрация. Если мы говорим про один marketplace, то там большей женской аудитории, на каком-то более равномерном распределении, а есть уникальный маркетплейс, я думаю, что многие поймут, о ком идёт речь. Там, в принципе, в основном одни женщины и более молодые, и для них это наиболее привычное место для покупок. И еще один нюанс, достаточно важный. Для многих наших потребителей есть любимый, привычный, наиболее часто выбираемый маркетплейс. И там может быть уникальная аудитория. Например, у Яндекс.Маркета уникальная аудитория примерно на уровне… Все это к чему? Потому что нужно использовать все маркетплейсы, если там есть ваша целевая аудитория, потому что понятно, что покупают, скорее всего, на одном, привычном, любимом, удобном и так далее, но поиском занимаются и сравнением товаров на разных маркетплейсах. Если говорить про топ-факторы, как раз-таки все про это и сегодня уже говорили, Серёжа про это говорил, что цена, конечно же, важна. Естественно, особенно в текущих условиях потребитель будет выбирать наиболее экономически выгодный для них оффер.
[5:44] Speaker A: Но такие факторы, как есть нужные товары, хорошее соотношение цена-качество и полнота информации о том или ином продукте, это три ключевых фактора, на которые тоже нужно обращать внимание. Если говорить про категории, безусловно, они на всех маркетплейсах одинаковые. Но если мы говорим про факторы выбора «не хватает нужных мне товаров», Наиболее значимым для таких категорий являются авто, лекарственные препараты и цветы. Их выбирают, видимо, те самые мужчины. Если говорить про факторы, которые наименее важны, дороже, чем на других маркетплейсах, важны для фармацевтических компаний, не по цене их выбирают. Их выбирают в том числе и по полноте представленности информации, по тому, кто продаёт на маркетплейсе тот или иной препарат и так далее. Поэтому на это всё также нужно обращать внимание. И мы в АКАМ, и в ЭКСЕ непосредственно вместе с коллегами, нашими партнерами из E-commerce, умеем, помогаем с определением, собственно, тех самых факторов.
[6:53] Speaker A: Если мы говорим про представленность на полке, то наш прекрасный инструмент Commerce Analytic Tool, называемый его просто CAT, умеет анализировать, мониторить практически в онлайн-режиме полку абсолютно во всем E-commerce и на маркетплейсах в том числе. Качество карточек – это то, над чем нужно работать. Мы также выдаем все необходимые рекомендации, помогаем, в том числе и с наполнением этих, собственно, карточек. Ну и, естественно, соотношение цены и качества, все ценовые, промо-истории – все это тоже мы можем мониторить и делиться с нашими клиентами. Мы с вами понимаем, что до покупки проходит какое-то время. Есть и GM у каждого потребителя в каждой категории. И они сильно отличаются. Если человек задумался о покупке того или иного продукта, он начинает думать, на каком маркетплейсе мне это нужно сделать. Выбор этого маркетплейса в среднем занимает 30 минут. Но для категорий сложных технологичных или фармацевтических товаров, конечно же, этот путь может составить более чем 30 минут. Около часа дальше пользователь тратит на то, чтобы сравнить, как раз походить по разным маркетплейсам, и уже еще один час дальше до непосредственно покупки.
[8:14] Speaker A: Всем брендам желательно присутствовать на всем этом пути и рассказывать в том числе о себе. А как же выбирают этот marketplace? Что влияет на этот выбор? Безусловно, телевизор. На первоначальном этапе, когда человек понимает, куда пойти, где поискать, а впоследствии купить, это телевизор, поиск, наружная реклама. А когда получить детальную информацию необходимо, когда нужно разобраться, в чем отличие, где лучше купить, безусловно, это опять же OLV, поиск, отзыв в социальной сети. Ну и, соответственно, дальше, когда нужно будет выбирать, Также помогает в том числе и телевизионное спонсорство, и поиск, и OLV. Подводя итог, резюмирую, на что вам нужно обращать внимание. Вам нужно исследовать аудиторию в e-com. Мы вам готовы с этим помогать, готовы делиться детальной информацией по итогам нашего ресерча. Обращать внимание на все топ-факторы по выбору того или иного продукта. Обязательно присутствуйте, пожалуйста, на всём пути CGM каждого пользователя и размещайтесь на разных маркетплейсах, стремясь охватить наибольшее количество аудитории. Мы поделимся нашим ресёрчем на нашем канале. Если кто-то за эти 4 часа не успел присоединиться к нему, пожалуйста, не стесняйтесь, QR-код на экране.
