[0:16] Speaker A: Всем привет! Как классно! Вас столько много! У нас полностью забитый зал. Еще раз похлопайте себе, потому что, кажется, вы пришли на супер беспрецедентную секцию, которая случается на этом рынке. Мы с вами здесь будем говорить про то, как же выжать максимум из нашего чудесного канала E-Retail. Когда я думал о том… А вот что мы можем рассказать со своей стороны? Мы много проводили вебинаров, мы много выпускаем разной информации. В целом с площадками выступаем. Но, кажется, когда ты говоришь про максимум и как его выжать, ты должен точно обратить внимание на коллег, которые тебя в том числе окружают и этим занимаются. Поэтому сегодня… У нас супер, опять же повторюсь, уникальная секция, на которой присутствуют лучшие из лучших среди компаний, которые работают в этой сфере. И, соответственно, я этому просто невероятно рад, что они смогли присоединиться. Давайте поприветствуем всех, кто у нас сегодня будет в этой панельной дискуссии. Начнем с, ну, конечно, Озона. Юлия Долотина, директор по маркетингу в Озонах. по операционному и трейд-маркетингу. Простите. Занимайте места, где хотите.
[1:34] Speaker A: Серега Юрченко, X5 Media, директор по развитию, ой, извини, по стратегическому развитию рекламных продуктов X5 Media. Конечно же, это ключевые площадки, которые сейчас развивают E-Retail Media, поэтому это те люди, которые непосредственно будут рассказывать про то, что и как там можно выжимать на максимум. Ну и теперь вот этот наш невероятный Тандем, скажем так, из трех прекрасных девушек. Конечно же, начнем с Тани Хохловой, директор по цифровым технологиям группа АДВ на конференции АКАМ, генеральный директор АДЛАПС. Лиза Сорокина, управляющий директор ЭРА, группа Фомедия. И, конечно же, Ира Козлова, директор перформанс-практик, программатик и электронной коммерции группы компании «Родная речь». Коллеги, спасибо вам большое, что вы присоединились. Мне кажется, мы действительно делаем что-то суперклассное и уникальное. И я надеюсь, что мы поговорим о важных вещах сегодня, но поговорим в преломлении цены и ценности, как мы любим вакам. Поэтому, чтобы всем это тоже было максимально полезно и эффективно. У нас с вами не так много вопросов, но очень много спикеров и классных мнений, поэтому начнем мы с вопросов в сторону площадок.
[2:54] Speaker A: Ну, все мы знаем, что на самом деле E-Retail Media развивается как канал. Сейчас на нашей большой конференции много дискутировали над тем, как это правильно планировать, в какой микс это объединять. И в целом здесь вопрос… Я пошутил про площадки, если что, я проверял, как вы меня слушаете. Ну хорошо, что внимательно слушаете. На самом деле, Юля прям сразу была готова ответить, это здорово. Нет, на самом деле, первый вопрос к агентствам. Исходя из того, что у нас Еретейл Медиа – это такой интересный новый канал, как вы со своей стороны, внутри ваших агентств, видите его? Это больше про перформанс, это больше про охват. Если это, ну то есть в любом случае, если это медиаканал для решения той или иной задачи, какое должно быть распределение между… Теми деньгами, и мы много будем про них говорить, которые лежат под коммитами у клиентов внутри площадок. Да, простите, пожалуйста, но мы много будем про это говорить. И свободными деньгами, которые клиенты могут использовать для медиапланирования. Ир, давай начнем с тебя.
[3:55] Ира Козлова (Speaker D): Юля взяла микрофон, а начнем с меня. Смотри, Сереж, несмотря на то, что вопрос очень сложный, комплексный, на мой взгляд, он из разряда «как если спросить ребенка, кого ты больше любишь, маму или папу?». стали каналом сейчас уже полноценными и для перформанса, и для медиа, и вот здесь можем, ну, немножко, наверное, подискутировать, какие там есть в этой части проблемы, я думаю, что мои коллеги тоже что-то помогут найти подноготные, которые еще, вот, рынок которым не готов. Если говорить все-таки, что это про перформанс или про медиа, давай опять же таки разделим. У нас есть два типа рекламодателей уже теперь на маркетплейсах, и этот год прям закрепил этот тренд. Я вас всех поздравляю, у нас non-ecom клиенты, которые не продают свои товары на маркетплейсе, очень серьезно, вот мое мнение такое, что очень серьезно посмотрели на крупные e-ретейл, как на медийные площадки. И для них это полноценная медиа. Интересно было бы послушать, может, за периметром этой дискуссии, потому что очень долгий диалог, как классические рекламные площадки смотрят на конкурентов в лице Озона и Ижа. Но, тем не менее, для них это медиа.
[5:11] Ира Козлова (Speaker D): Традиционный вопрос, когда клиент продает что-то на маркетплейсе, понятно, что это место продаж. И от места продаж, от рекламы, а вообще от любой рекламы ты всегда ждешь чего? Продаж. Просто за пределами маркетплейсов и вообще точек продаж. Это немножко померить не всегда трудно и прозрачно через долю бренда, через знание бренда, через различные метрики. На маркетплейсе, к нашему счастью, есть возможность и для построения бренда, и для того, чтобы собрать в перформанс-воронке весь спрос, который там есть. На большую часть, конечно, это перформанс-бюджеты, но все инструменты для построения бренда есть. Вот наша, наверное, основная проблема, или там, я не знаю, проблематика рынка в том, что клиенты всегда от любой активности на маркетплейсе ждут продаж. Правильно делают, надо понимать, что медийная реклама работает по тем же самым правилам, как и за периметром. То есть у тебя зависит, какой у тебя креатив, какой у тебя продукт, который ты рекламируешь, и вообще, насколько ты правильно попал в целевую аудиторию. Вот если все эти слагаемые, хорошо сделанные рекламы,
[6:16] Ира Козлова (Speaker D): Там не всегда даже экспертиза играет в этом роль, да, потому что у тебя должны быть какие-то этапы, когда ты просто эти инструменты тестируешь, понимаешь, какие лучше работают. Так вот, если у тебя медийная реклама построена, ну, условно говоря, там, или через операцию построена правильно, то в конечном итоге очень логично, что все мы все ждем продаж от маркетплейса. Не знаю, ответила она на твой вопрос, или ты хочешь здесь еще что-то доуточнить?
[6:38] Speaker A: Ну, на самом деле, нет, я согласен с твоей мыслью. Мне просто интересно еще на вторую часть вопроса, которая провокационная была.
[6:45] Ира Козлова (Speaker D): Слушай, она, с одной стороны, провокационная, с другой стороны, мой любимый агентский ответ. Это очень сильно зависит от рекламодателя. Я, честно, не скажу, что, типа, ребята, там, такая-то часть бюджета вы кладете в коммит, и такая-то у вас свободная. Здесь очень простой принцип. Коммерческие условия у нас всегда привязаны к выручке, да? Следовательно, у тебя ДРР определен. Вот если тебе медийные бюджеты, маркетинговые бюджеты помогают с тем же ДРР или с возможным для тебя ДРР растить объем продаж, но ты туда вливаешь столько денег, сколько у тебя просто по математике туда складывается. Мне кажется, что принцип такой.
[7:21] Speaker A: Хорошая идея. Лиз, что думаешь ты?
[7:24] Лиза Сорокина (Speaker C): Начну с провокационной части, мне кажется. В целом Иру поддерживаю, но кажется, что есть все-таки проблематика. У нас тридовая часть бюджета, вот то, что мы кладем в кометы, то, что условно называется в вопросе свободной частью, не есть какая-то единая величина на рынке, потому что от партнера к партнеру это абсолютно разные условия, форматы, ну то есть нет каких-то… одних правил игры, по которым мы это можем удобно сделать, да, и там в стратегии сформировать вот четкую часть, которая коммит, и там свободные деньги. При этом мы видим, что абсолютно точно ритейл-медиа последний год, даже больше, стала фулл-фанал-медиа, то есть это брендформанс, любые другие понятия, то есть не смотрят клиенты на это как только на место продаж и не оценивают только по продажам, да, и благо появляется много возможностей у продвинутых партнеров наших, да, которые дают нам возможность замерить и эффект на бренд в том числе, поэтому мы видим вот по своему полу клиентов, причем не только крупных интерпрайс, но и средний бизнес, что в целом это full-funnel медиа.
[8:30] Лиза Сорокина (Speaker C): Примерно, но если так не вдаваться в подробности конкретных рекламодателей, то большая часть, наверное, инвестиций все-таки идет традиционно в то, что называется трейдом, то есть продающие медиа и форматы. Ну и порядка 30-40 уже идет в часть брендформанса. Главным, мне кажется, ответом здесь должно быть то, что мы должны распределять инвестиции не по принципу «трейд-нон-трейд», а по принципу решения задачи клиента, и уже исходя из этого формировать там bottom-up, например, тот бюджет, который под эти задачи необходим. И если бы была вот такая прозрачная система координат, что там является 3D и non-3D, в частности по форматам, это, конечно, было бы делать удобнее, удобнее этим управлять, и тогда, возможно, там возникало бы меньше вопросов. То есть все еще у нас проблематика на рынке кроется в том, что недостаточно каких-то единых стандартов, и из-за этого могут периодически возникать сложности. Но какие-то величины уже понятны. То, что это full funnel медиа, то, что это абсолютно точно не только про продажи, но и про построение бренда, и много кейсов и инструментов, которые позволяют это замерить сегодня. Вот, наверное, так.
[9:42] Speaker A: Да, спасибо за ответ. Мне кажется, потом на втором вопросе Серега как раз расскажет про то, как в X5 реализован подход с этого года относительно разделения форматов между трейдовым и не трейдовым. И кажется, что на самом деле я вот здесь поддержу тебя, что это единственный сейчас пока понятный путь того, как это можно развести и управлять так, чтобы это было максимально эффективно. Тань, может быть, ты нам скажешь, мой любимый вопрос был в свое время от клиентов, это средняя конверсия. Скажите, какая средняя конверсия нормальная? Может быть, ты мне скажешь, какое среднее распределение денег нормальное?
[10:17] Таня Хохлова (Speaker F): Ну, на самом деле, наверное, не удивлю, что я тоже не скажу, и больше того, я бы вообще не говорила в терминах, какая доля должна быть в коммитах от ритейл-медиа, а какая свободная, потому что мне кажется, что это два разных бюджета, и я сейчас вижу, что в целом к этому рынок очень активно идёт. Когда мы говорим про сделки с поставщиками и про трейд-бюджеты, так называемые, это все-таки коммерческая сделка, которая зависит от GMV, она измеряется в DRR в долях от оборота, и у нее зачастую… достаточно коммерческие цели. Когда мы говорим про ритейл-медиа как медийную площадку, которая реально позволяет строить знания, позволяет строить огромные охваты, мы говорим про долю от большого медийного бюджета, где мы уже выбираем между ТВ, между наружкой, между там, не знаю, баннером на главной Яндекса, и это уже доля от другого бюджета. Я уже знаю клиентов, у которого как раз вот эта часть больше, чем трейдовая, ну, в силу сплита в продажах в онлайне и в оффлайне. И вот скорее такой подход я считаю правильным. Именно планирование объема денег в коммерческой части и в медийной такой, скажем, которая целится в охват, это должно быть два разных процесса, я считаю.
[11:40] Speaker A: Ну, я, наверное, и с тобой тоже полностью соглашусь, потому что, на мой взгляд, в целом, разделять этот бюджет на две части и пытаться его воспринимать отдельно – не совсем правильная история. Кажется, должно быть действительно две корзинки. Но возвращаясь к тому, что сказала Ира в самом начале про то, что больше GMV, соответственно, сможешь больше тратить… на рекламу. Но кажется, в этот момент бедный рекламодатель попадает в очень такую нехорошую ловушку того, что если, не дай бог, у него в этом году все случится хорошо, он потратит, точнее, принесет много GMV, и из этого он потратит определенный процент на рекламу, то в следующем году площадка от него в рамках коммита, а коммит это же не просто принеси медийные деньги, коммит это в том числе и ценовые сделки, это в том числе и поставки, это в том числе и какие-то другие преференции, площадка будет требовать больше, сильно больше.
[12:35] Ира Козлова (Speaker D): Да, такая проблема тоже есть, ты абсолютно прав.
[12:38] Speaker A: Вот, и кажется, что в этой парадигме только к GMV, я скорее доразвиваю твою мысль про то, что только на GMV смотреть сложно, и отсюда у клиента возникает этот вопрос. Тот вопрос, который я задаю, это же очень частый вопрос, на самом деле, с которым приходится спрашивать, а какое должно быть нормальное разделение? У меня есть моя сделка, и у меня есть чуть-чуть он-то бюджета. А вот этот он топ, мне его как лучше засовывать в сделку, не в сделку? Поэтому мы здесь можем бесконечно дискутировать, у нас четыре прекрасные головы, которые могут что-то свое рассказать со своей стороны. Я просто предлагаю пока что передать слово коллегам из Озона и из X5 относительно другого вопроса, а потом вернемся к этому, потому что он точно нас еще замкнет. Соответственно, у нас возникает на фоне вот этого диалога, который, вы понимаете, что он для всех агентств довольно жаркий, на фоне этого диалога возникает очень интересный вопрос. Вот какую сейчас с вашей точки зрения дополнительную экспертизу дают, соответственно, агентства при работе с вот этими деньгами, про которые мы говорим, что они трейдовые? Чаще всего агентства все равно работают с этими трейдовыми бюджетами.
[13:48] Speaker A: Какую дополнительную ценность вы видите со стороны агентств при работе с этими деньгами?
[13:51] Юлия Долотина (Speaker E): Я в целом бы хотела сказать, что мы считаем, что агентства – это наши стратегические партнеры. И я думаю, что ваша роль очень важна в том, что вы на рынок, давайте назовем рекламного инвентаря, Вы смотрите на него как на единый инструмент и помогаете вашим и нашим клиентам использовать его наиболее эффективно. Мы в целом тоже в этом заинтересованы, и вот в этом ваша очень важная роль и то, за что мы вас ценим. Сказать, что я бы на самом деле не проводила, для меня внутри нет такого суперважного отделения трейдовых бюджетов и брендовых бюджетов. Для меня важна роль агентства именно с точки зрения того, что если мы все с вами, клиенты агентства, все все сделали правильно, то на выходе у нас получились хорошие и эффективные инвестиции вместе в оптимальный набор инструментов. В рамках, ну, поскольку я представляю зону, в рамках нашей площадки. Вот, собственно говоря, такая позиция. А трейдовые это бюджет или брендовые, это всегда дискуссия.
[14:55] Speaker A: Нет, я согласен, это всегда дискуссия, кто же привел эти бюджеты, это правда хорошая и интересная дискуссия, а вот ты со своей стороны, ты все-таки какую, когда говоришь, что мы сделали работу и вы сделали работу, ты про какую работу со стороны агентства говоришь в первую очередь?
[15:09] Юлия Долотина (Speaker E): В целом, если абстрагироваться от конкретно озон как площадки, куда часть денег клиента приходит, то первая ваша работа это в том, чтобы… В принципе, порекомендовать клиенту наиболее приемлемый сплит с точки зрения его задач. Это вот задача номер один. Дальше задача номер два. Если есть бюджет, который конкретно авоцирован к нам, вы нам сильно помогаете в рамках работы с клиентом с тем, чтобы рекомендовать, а как этот сплит, исходя из задач клиента, может быть разложен на различные инструменты. В том числе еще и аналитически, а как он может быть оценен клиентом с точки зрения того, а для него это эффективно или неэффективно. и помогаете в поисках улучшения и повышения эффективности инструментов, или разбор полетов, если что-то пошло не так, или наоборот, разбор, почему пошло так, и было очень здорово, с хорошим результатом. То есть вот эта часть, которую, мне кажется, неоценимая помощь в том, как правильно инвестировать деньги клиенту к нам.
[16:09] Speaker A: Спасибо, очень приятно слышать.
[16:11] Speaker B: Можно я следом сразу же поплачу, потому что добавить что-то более конструктивное, наверное, сложно, но я попробую. Агентство в данном случае для нас, для площадок и для клиентов, оно выступает как такой бизнес, который смотрит на всю происходящую ситуацию с точки зрения маркетинга клиента как бы свысока, такой helicopter view. Потому что, ну, давай честно, ни один канал никогда не закроет все маркетинговые задачи клиента. Когда площадка говорит, что мы делаем, как X5, мы закрываем большое количество маркетинговых задач. Но при этом вы же, как агентство, вы же клиенту поставляете еще другие маркетинговые услуги, не только в канале Retail Media. Не только в онлайне или в оффлайне, но там есть много других каналов, с которыми вы работаете. Те задачи, которые вы там решаете, в тех каналах, тот же поиск, например, тот же телевизор и так далее, мы как площадка, мы эти задачи закрыть на 100% не можем. Поэтому вы здесь как раз, вы как агентство выступаете тем самым центром, который позволяет наиболее эффективно и качественно решить маркетинговые задачи клиента. Для клиентов ваша ценность понятна. Для нас вы помогаете нам своей экспертизой растить и толкать рынок ритейл-медиа.
[17:18] Speaker B: Поэтому вас поддержу. Коллег из Озона, мы вас тоже любим. Мы готовы партнериться. Это нормальное, хорошее, правильное развитие рынка. Вместе развивать его, делать более эффективные инструменты.
[17:29] Speaker A: Очень милая сессия. Спасибо большое, Сережа.
[17:34] Юлия Долотина (Speaker E): Мы даже второй вопрос. Подождите.
[17:37] Speaker A: Да, мы еще дойдем. Нет, на самом деле я все-таки буду возвращать немного историю к провокационности, уж простите. Очень понятная роль агентства, когда агентство управляет всеми бюджетами, и там надо отщепнуть какой-то кусочек и распределить так, чтобы было максимально эффективно для клиента, здесь вопросов никаких. Вопрос скорее стоит в том, что у вас все-таки есть, я возвращаю историю к двум типам бюджета, маркетинг и трейдовый бюджет. Трейдовый бюджет торгуется площадкой, потому что он коммитится площадкой, это заключается определенного рода сделка, и в этот момент вступает агентство как человек, который работает с оформленной сделкой. Вот какую роль агентства при работе именно с этими бюджетами вы видите со своей стороны, в чем вы видите ценность агентства именно при работе с вот этими бюджетами? Простите, что возвращаю провокационность.
[18:32] Speaker B: Сейчас не очень понял вопрос. С трейдовыми ты имеешь в виду? Да. В чем ваша ценность? Да. Ценность вашей экспертизы в том, что вы нам помогаете с клиентом вместе, точнее, с нами вместе, с вами вместе нам помогаете решать задачи клиента. Ну, то есть, я не очень понимаю, почему у тебя еще раз как будто бы тот же самый вопрос возник.
[18:51] Speaker A: Ну нет, это немного другой вопрос. Ты же сам рассказываешь про то, что когда мы распределяем бюджет, ты распределяешь этот бюджет, показываешь, где эффективнее, где менее эффективно. Когда ты работаешь с уже зафиксированной сделкой, это другая история. Ты уже поставлен в определенные рамки. В эти рамки, это коммерческая сделка. И вот в этот момент, чем мы, условно, любой из агентств помогаем,
[19:17] Юлия Долотина (Speaker E): Это, мне кажется, ровно тем же самым экспертизой. Потому что, представьте, есть коммерческая сделка, есть, условно говоря, процент от оборота, который нужно инвестировать в маркетинг. Не под все сделки есть супер детализация, в какие конкретные инструменты, с какой периодичностью это нужно делать. Поэтому здесь ровно вся та же роль, только уже с зафиксированным бюджетом. Потому что нужно понимать, какой правильный сплит делать, условно говоря, между медийкой и… Между товаркой, между какими инструментами товарки, как правильно делать медийку, направлять, не знаю, на перформанс-часть или все-таки на верхнюю часть воронки. Тут всегда вот эта часть, она присутствует. Да, мы со своей стороны всегда, если у нас есть сделка трейдовая, у нас также есть трейд-маркетинг-менеджер, который формирует медиаплан как рекомендацию. Но это с одной стороны. С другой стороны, мы всегда прислушиваемся к агентствам и к их рекомендации того, а насколько вот то, что мы рекомендовали, оно в крупную клетку с учетом как раз-таки овервью, который у агентств есть более широкий, чем у трейд-маркетинг-менеджера, работающего в одной площадке, а насколько это будет оптимальным.
[20:20] Юлия Долотина (Speaker E): Плюс вы еще на самом деле важного, как мне кажется, можете принести не только нам, но и клиенту. Мы-то не знаем, что он собирается инвестировать, в каком объеме в эксперт-ритейл-группы, в какие инструменты вложен. А вы знаете. И можете, исходя из этого, порекомендовать ему правильный сплит на озоне. Как это вместе все будет работать для клиента гораздо лучше. Нам, конечно, рассказывать не надо.
[20:43] Speaker B: Серег, у вас же есть теперь планировщик, который на предыдущей секции показали?
[20:49] Speaker A: Нет, я все увидел.
[20:50] Speaker B: Вот ваша технологическая ценность.
[20:54] Speaker A: Нет, на самом деле очень важно то, что проговорила Юля сейчас, потому что действительно, опять же, откуда возникает этот вопрос? Этот вопрос возникает от того, что чаще всего представляется так, что есть трейдовый бюджет, этот трейдовый бюджет пуляется и дальше как-то управляется. Соответственно, здесь здорово, что вы проговариваете и в унисон друг другу говорите, что все-таки за пределами после того, как совершается сделка, есть еще огромное количество работы, которые со своей стороны проделывает агентство даже в рамках вот этого бюджета. Потому что это действительно огромная и колоссальная работа. И про эту работу я как раз и хотел в том числе и поспрашивать коллег по цеху. Потому что в рамках, опять же, бюджетов у нас есть вот эти вот трейдовые бюджеты, где все закоммичено, и там закоммичен перформанс. Там в основном закоммичен такой прям хардкорный перформанс, форматы с высокой отдачей в эффективность. Как у вас распределяются трудозатраты внутри команд?
[21:53] Speaker A: При работе с разными типами бюджетов, то есть есть вот эти закомиченные, которые очень жестко привязаны к определенным целям, есть свободные, условно свободные или медийные деньги, которые скорее больше на охваты, либо в том числе на конверсии, но как бы менее там сфокусировано. Как у вас происходит внутреннее распределение, Тань?
[22:14] Таня Хохлова (Speaker F): Наверное, скорее правильнее распределить на перформансы и медийные бюджеты, как происходят трудозатраты. Распределяются, конечно, как и в большом диджитале, перформансы сложнее. Перформансы сильно детальнее, более глубокая аналитика, работа на уровне одного SKU – это очень трудозатратно. Медийная тоже интересная, но чуть-чуть попроще. Что-то должно быть попроще, я считаю. Естественно, так органически складывается, что там, где есть трейдовые бюджеты, там, конечно, больше перформанса. Опять же, это коммерческие деньги, и они завязаны в первую очередь на увеличение товарооборота в моменте. Ну, собственно, поэтому, наверное, органически, да, на трейдовые бюджеты как будто приходится больше трудозатрат и какая-то именно такая скурпулезная детальная работа, которая выливается в человека часы. Лиза?
[23:06] Лиза Сорокина (Speaker C): Мне кажется, это, наверное, тот вопрос, по которому будет такое единодушие, потому что очевидно, что эта часть денег, которая лежит в перформансе, она требует большего внимания. Мне кажется, разный скоп, совсем другая направленность, потому что в обслуживании перформ-бюджетов, неважно, лежат они в 3D или нет, это всегда ручная операционная работа, это то, что нужно автоматизировать. Мы очень много, например, внимания уделяем тому, чтобы… автоматизировать даже процесс создания медиаплана, потому что это тоже много человек-часов. Контроль, KPI, статистика, то есть все, что требует дополнительных тулов и продуктов, мне кажется, в этом еще ценность агентства, то, что в управлении трудовыми бюджетами мы можем это дать. Последнее время за счет того, что как раз фуллфаннл медиа на самом деле, не сказала бы так однозначно, то есть очень зависит от клиентов, но у кого-то есть перекос и в другую сторону, что медиабюджеты требуют большей скрупулезности, стратегического взгляда, тулов тоже, например, по определению софт присутствия в баннерке среди маркетплейсов. То есть очень зависит от скопа.
[24:11] Лиза Сорокина (Speaker C): Традиционно, наверное, больше перекос в сторону перформанс-инструментов, но мы видим, что нарастает как раз тот скоп, который ложится в часть работы с медиа.
[24:24] Speaker A: Ира, а тебе можно, я дополню немножко вопрос?
[24:26] Ира Козлова (Speaker D): Давай, я просто даже коллег хочу дополнить.
[24:30] Speaker A: Не, ну раз тут у нас единогласие есть, вот смотри, а вы со своей стороны еще, какое участие площадка, ну то есть у нас же все равно, у нас тема дальше, чтобы все отсюда в аудитории вышли с пониманием про то, не как там у нас внутри что-то происходит, а скорее как правильно и эффективнее всего использовать этот канал и работать с ним. Вот Вы когда работаете, есть первая часть вопроса по распределению ресурса, да, важная. Вторая часть вопроса, она относительно того, как у вас выстраивается работа в этот момент с площадкой при работе с именно вот этими вот трейдовыми кабинетами. То есть в этот момент у вас площадка условно отдала вам коммит, дальше вы распределяете и все на ваше усмотрение, или там происходит какая-то своего рода синергия для того,
[25:25] Speaker A: Окей, это тоже ответ. Происходит какого-то рода синергия для того, чтобы все-таки максимизировать эффективность вот этих денег, которые вроде как обязательны, но вроде как клиенту с них надо тоже максимально выжать эффективность.
[25:42] Ира Козлова (Speaker D): Во-первых, сегодня вместе с нами площадки одни из самых продвинутых в этой сложной связке агентства, трейд-маркетинг, клиент и маркетинг. Поэтому мне кажется, что спрашивать у Юли, в чем ценность для них агентства, в том числе в трейд-маркетинге, это самый лучший ответ, который можно получить на рынке. Поэтому чем я хотела дополнить ответ Тани и Лизы. На самом деле, когда мы работаем с перформанс-маркетинг-инструментами, с перформанс-маркетинг-инструментами в части трейда, у тебя еще добавляется еще одно звено, очень непрозрачное. Команда со стороны площадки, трейдовая команда со стороны площадки. И поскольку в клиентах тоже структура достаточно, ну, в больших клиентах структура сложная, то есть тебе вообще надо понять, да, собственно, а кто те люди, о чем они договорились. Ну, то есть ты выполняешь роль не только эксперта по размещению медики или перформанс канала, перформанс канала. Ты ещё выполняешь роль, не знаю, project manager, да, я сейчас скажу, наверное, так. То есть тебе нужно ещё понять, собственно, почему такой медиаплан.
[26:57] Ира Козлова (Speaker D): Если ты внесёшь в него корректировки, которые необходимы клиенту, ну, как бы с кем-то надо согласовать, то есть там добавляется вот эта вот часть, которая тоже несёт… Большой объем трудозатрат, трудоресурсов, и про нее очень мало говорят в части агентской работы, потому что, еще раз повторюсь, сегодня с нами X5 и Озон, а есть площадки, которыми мы с вами в этом части единодушно, хором рассказываем, что, дорогие друзья, мир немножко не такой, как вам кажется с точки зрения участия агентства в трейд-размещении. Мы все ваши планы перепроверяем, и там ошибки. Мы не согласны с тем, что вы рекомендуете вот это или вот это. Собственно, сегодня их с нами нет.
[27:39] Speaker A: Дима просто заболел.
[27:42] Ира Козлова (Speaker D): Вот видишь, это не ясно. Поэтому и не пришли. На самом деле, дело не только в самокате, есть и другие прекрасные… Подождите, самокат… Вот сейчас скажу под камеру. Дима, это было выдуманное имя. Скажу под камеру. Ребята, самокаты, правда, я вижу, как тоже разворачиваются к агентству лицом. Спасибо им за это огромное. Это вот прям происходит на наших глазах. Но я про то, что твой вопрос был… Вторая часть. Можешь, Сереж, напомнить? Я так зарделась по поводу, что я всех сдала.
[28:18] Speaker A: Нет, на самом деле ты все правильно. Давай обелим все-таки самокат. Обелили уже.
[28:25] Юлия Долотина (Speaker E): Давайте я дополню Иру. И у нас тоже бывает. Юль, было.
[28:30] Ира Козлова (Speaker D): И бывает иногда, может быть, не всегда. На самом деле, давайте приведу пример Азона. На самом деле, ребят, не знаю, их можно назвать маркетинг-команда, агентская команда. Это команда, которая всегда пыталась нам, как агентствам, помочь внутри и помогает агентству разобраться внутри, знакомит нас с теми людьми, которые отвечают за тренд-маркетинговые бюджеты, помогает сделать встречи. Не всегда все работает идеально, структуры очень сложные. Ну, с такими структурами, Сереж, я немножко затезелюсь, ты не против, да? Вот ты сегодня будешь рассказывать очень интересные… Да, доклад вообще про структуры, которые вот в части там ритейл, е-ритейл, медиа, и что с этим делать. Я его не видела, но ты мне прям, я точно пойду смотреть. Неважно. Короче, здесь прям поле непаханное, мы в самом начале пути. А вторая часть вопроса была?
[29:20] Speaker A: Смотри, вторая часть вопроса была. На самом деле ты на обе ответила. Ты рассказал и про распределение, и как площадки помогают. И почему мы тоже, когда внимательно продумывали, из кого составить дискуссию, мы осознанно выбирали Ozone X5 Media как площадки действительно локомотивы при работе с очень сложной историей, но при этом то, что происходит с рынком, и вот самокат – это действительно классный пример, и очень жаль, что Дима заболел, и здоровье ему всячески… И надеюсь, что в следующий раз мы с ним поговорим. Очень интересно за то, как ребята трансформируются, потому что это крупнейший бизнес по быстрой доставке. Вот он был такой своеобразный, там сложно было что-то поменять, там действительно разговоры велись… Тяжко прям вот совсем, от слова совсем, и вот сейчас тот тренд, который мы видим, это действительно, и там было бы интересно тоже его мнение послушать здесь, это то, что они действительно, как ты говоришь, они разворачиваются постепенно в сторону рынка и помогают, в принципе, лучше слышать друг друга, связывать друг друга, и мы в целом видим по тому, что там
[30:26] Speaker A: Уже есть вот эти первые телодвижения, какие это дает определенные плоды с точки зрения роста эффективности, потому что мы все с вами про конечную историю. Понятно, что у нас у всех есть вроде бы задача заработать денег, но мы никогда в жизни не заработаем никакие деньги, если клиент не получит высокую эффективность от того, что он делает. Поэтому в первую очередь для нас всегда важна эффективность. Поэтому спасибо тебе за развернутый ответ, за тизер доклада. Там действительно была интересная история, которую мы расскажем вам буквально через полтора часа. Мы опросили большое количество клиентов на тему их структур. Создали несколько архетипов команды и поговорим про то, какие есть плюсы и минусы и как этим всем правильно управлять. Давайте перейдем еще на следующий этап нашего очень интересного обсуждения. И здесь я верну микрофон Юлии и, соответственно, Сереже. Как… У вас выстроена внутри площадок, то есть опять же самых прогрессивных здесь в этой части, выстроена система по включению рекламного инвентаря в сделки с клиентами.
[31:39] Speaker A: Можете ли вы, вот как у нас был сперва любимый вопрос для коллег, соответственно, средняя по больнице, можете ли вы сказать какой-то процент средний, который должен быть рекламных денег от GMV? Или это тоже it depends? Расскажите, как у вас это выстроено.
[31:56] Speaker B: Юля, я могу либо тебе передать слово, либо начать.
[31:58] Speaker A: Можем Диме позвонить.
[32:00] Юлия Долотина (Speaker E): А набирай.
[32:03] Speaker B: Звонок другу. Звонок Диме. Ну, у нас, смотри, Сереж, у нас классическая схема наших сделок. Есть инвентарь, да, есть трафик, есть, соответственно, бюджет. В каком проценте чего как выстроено сильно зависит от решаемых задач и от категории, да, то есть… Решаемые задачи. Тут тоже такая история. Все почему-то в рекламе часто смотрят на то, что если ритейл-медиа, значит, нужно растить продажи. Но это тоже не всегда так. Потому что, во-первых, ритейл-медиа, да, можно растить продажи. Иногда бывает задача у клиента, наоборот, поддержать задачи, а не их вырастить. бренд или какой-то его товар может занимать уже такую долю на рынке, что любое очень большое количество инвестиций приводит к очень небольшому, непропорционально малому, скажем так, росту в продажах. То есть когда вот то, что называется сильное насыщение рынка данным товаром, когда он прям один или два товара, вот если брать, например, до событий 2022 года газировку, было два бренда, которые прям очень много-много тратили денег на маркетинг, и у них сложно было наращивать продажи, то есть у них основная задача была, например,
[33:10] Speaker B: Поддерживать продажи, потому что потерять несколько процентов в доле на рынке, их возвращение стоило гораздо дороже, чем сейчас поддержать. Бывают задачи чисто охватные, чисто медийные, вывод нового вкуса, поддержка узнаваемости бренда, узнаваемости товара, расширения линейки товаров и так далее. И в зависимости от этих задач, они, как правило, решаются по-разному, иногда даже разными инструментами. То есть даже в одном и том же канале в виде Retail Media они могут решаться, эти задачи, разными инструментами. И вот в зависимости от этих инструментов у вас зависит тот самый микс и тот самый процент GMV или общий бюджет, как угодно это можно все рассматривать. Очень сильная зависимость идет как раз от задач, которые вы непосредственно хотите решить маркетинговыми коммуникациями. Поэтому сказать здесь прям вот столько-то процентов от GMV и все будет у всех классно, вот обязательно столько лучше, чуть больше. Но нет, здесь такого правила, к сожалению, нет. Здесь надо сильно погружаться в цели, задачи, может быть, даже проблемы клиента маркетинговые и уже исходя из этого их решать. Вот, наверное, так.
[34:14] Speaker A: Спасибо, Юль. Есть чем дополнить?
[34:19] Юлия Долотина (Speaker E): Но по факту все так и есть, и действительно размер рекламного бюджета в проценте от оборота очень сильно отличается внутри категории, сильно отличается в зависимости от задач брендов. При этом мы на площадке наблюдаем, что есть большие клиенты, прям реально большие с точки зрения оборота, которые вообще не инвестируют в рекламу. нравится нам это или нет, но они, в общем-то, обретают свои продажи. Поэтому все достаточно разнообразно. Условно говоря, если говорить про тех клиентов, которые вообще в рекламу не инвестируют, там либо очень-очень широкий ассортимент чего-то сильно ходового, либо очень нишевый продукт, который, в принципе, не имеет высокую конкуренцию. Это просто как одни из примеров. Поэтому Все индивидуально в зависимости от задач клиентов и от его возможностей, потому что маркетинг-бюджет, что трейд-маркетинг, что бренд-маркетинг-бюджет внутри клиента – это тоже отдельный коммит, он сегодня может быть, завтра быть в два раза меньше или в два раза больше, поэтому тут тоже по-разному. Меньше может быть? Слушай, но что обманывать? Мы же с вами проходили несколько лет назад, когда очень сильно сократились бюджеты в электронике, и никто из нас ничего с этим сделать не мог.
[35:36] Юлия Долотина (Speaker E): Сейчас отрастают, становится попроще, но все равно не в том объеме. Есть, нужно еще говорить, что у нас кроме трейдовых сделок есть еще на площадке брендовые сделки, под которые мы также, собственно говоря, даем преференции нашим брендам крупным. Если они инвестируют как раз именно в медийную рекламу, чем больше, тем, собственно говоря, более отличающийся набор преференций. Будь то дополнительные исследования, будь то… бонусные какие-то части, ну, в общем, да, стараемся диверсифицировать и эту часть, потому что понятно, что от трейдовых сделок мы никогда не откажемся, это часть коммерческой работы, просто ассыс, но мы ее стараемся дополнять и другими вариантами, которые интересны именно с точки зрения решения неких уже более брендовых задач.
[36:26] Speaker A: А можно ли включать в этот момент очень интересный топик, который ты затронул относительно того, что есть два разных потенциальных коммита, которые у вас есть. И у вас действительно, во-первых, вы большие молодцы, что у вас с точки зрения Amazon как площадки, у вас достаточно высокое проникновение все-таки рекламных денег в GMV от селлеров, гораздо выше, чем у соседнего маркетплейса. И здесь вы действительно классно развиваете свой рекламный продукт. А хорошая ли это практика, что у клиента, ну то есть, я думаю, как любому человеку, чем больше у тебя, назовем это кредитов, тем ты себя чувствуешь хуже. Когда мы подписываем несколько типов сделок, то есть есть сделка коммерческая, есть сделка у клиента маркетинговая, в этот момент клиент, мне кажется, начинает себя чувствовать довольно зажатым, потому что есть две сущности, есть два кармашка, откуда… деньги могут приходить. Вы со своей стороны в чем видите ценность того, что вы разделяете вот эти два коммита и почему там условно, почему это происходит, почему не объединить в один?
[37:31] Юлия Долотина (Speaker E): Мы не всегда это разделяем. То есть есть часть сделок больших достаточно, куда этот брендовый бюджет уже заехал, и не имеет смысла просто дополнительно обсуждать брендовую сделку. То есть бывает и так, и так. Бывает, что есть только брендовая сделка, но нет коммерческая. Бывает, что есть и та, и та. То есть это всегда сильно зависит от задачи и потребностей клиента. Мне кажется, что вот скорее такой ответ.
[37:54] Таня Хохлова (Speaker F): Давай я отвечу. Ты вот, когда со мной дискутировал в первом вопросе, ты сказал, что ты, когда из маркетингового бюджета вынимаешь деньги, ты растишь в себе базу в трейдовую сделку. Так вот, ровно для этого нужны две разные сделки, чтобы не растить базу в трейдовой. И если ты разделяешь два окна, во-первых, ты получаешь разные преференции в зависимости от того, какая это сделка коммерческая, если в трейдовой, и медийные, брендлифты, сейлзлифты, и все возможное, что важно при росте знания. И ты уже торгуешься о других бонусах и преференциях. Поэтому как раз не два кредита, а две выгоды ты получаешь.
[38:35] Speaker A: Слушай, ну это может быть так, но мне кажется, помимо этого может быть обратная история, где добавляя бюджет к общей коммерческой сделке трейдовой, ты можешь получить закупочную стоимость своей продукции ниже или соинвест в цену. Чуть побольше за счет просто большего порога, что, с одной стороны, обезопасит площадку в том, что у площадки будет в этот момент вроде бы больше закомиченных денег, они ими лучше смогут оперировать. Для клиента вроде бы это понятная выгода, не брендлифты для трейд-маркетолога на стороне клиента. Есть здорово, а что про выручку лучше? Мне про это скажите. И кажется, здесь просто можно добавлять дополнительную ценность к тем коммерческим преференциям, которые отдает площадка. Поэтому оно может работать, ты абсолютно права, оно может работать и в ту сторону. Кажется, что оно может с легкостью работать в другую сторону, и это будет давать очень понятный коммерческий облив.
[39:36] Таня Хохлова (Speaker F): Ну, это как раз очень зависит от клиента, от цели. Зачастую ты в трейдовой сделке, если можешь добавить еще денег, это повлияет на GMV, ты и так добавишь. А медийная должна быть более гибкая. Но действительно это супер зависит от конкретной ситуации.
[39:50] Ира Козлова (Speaker D): Ну, мне кажется, это зависит от структуры, потому что медийная сделка из маркетинга бюджета, коммерческая, ну, как бы это разные команды, это разные бюджеты. Мы с вами сейчас уже прям, простите, и в идеальный мир перешли от всего нашего благодушия, хотя на самом деле на рынке мы так и общаемся, да, мы очень… Да, вы очень солидарны и очень легко решаем многие вопросы. Но я просто к тому, что сейчас вы такие, типа, а вот было бы классно. Да вот, Серёж, покажешь ты сегодня структуры, и я удивлюсь, если там всё классно, понимаешь? Вот когда будут структуры классные, тогда вот такие вопросы, и, наверное, можно будет решать.
[40:26] Speaker A: Ну, прости, Юрий, на секунду просто. Скорее хочу подвести к тому, что вот есть бюджет, бюджет спускается, он спускается из одного места, он дальше распределяется из одного места, он распределяется по нескольким потокам. Соответственно, из одного места бюджет, да. Соответственно… Ну, у кого-то и так бывает. Всякое случается на рынке. Практика бывала и такая. Соответственно, в этот момент кажется, что если мы будем хотя бы поднимать эту тему и разговаривать об этом, возможно, что-то поменяется. Потому что есть те вещи, которые, кажется, что если их громко озвучить, возможно, они лучше дойдут. Потому что кажется, что у всех это где-то там на слуху. Но до сих пор происходит ровно так, как ты говоришь. Юль, прости.
[41:15] Юлия Долотина (Speaker E): Я бы хотела, кстати, дополнить, что понятно, что есть часть денег, которую можно инвестировать напрямую в цену, но мы сейчас как Озон и маркетинговые бюджеты в том числе распределяем в цену тех клиентов, которые их принесли. То есть, по сути дела, мы и комиссии, и маркетинговые деньги алоцируем. То есть нельзя говорить, что здесь формат, вот я сейчас конкретно именно про нашу площадку говорю, что есть формат или-или, если вы занесли деньги в маркетинг, причем даже если в медийную сделку, то вы где-то получили меньше инвестиций. Ровно это же все переходит в инвестиции, которые идут наши.
[41:53] Speaker A: Мне кажется, это очень классное направление, которое вы сейчас реализуете, и оно действительно для ряда клиентов мы видим, что уже именно в таком формате происходит. И, наверное, в идеальной картине мира хотелось бы именно к такому формату и прийти, где есть некий взаимозачет двух сделок, который дает конечную, очень понятную экономическую выгоду для клиента. И очень здорово, что вы здесь идете впереди, у вас такая роль в Все это время, с которым вы, кстати, прекрасно справляетесь. Сереж, расскажи, ты так отмалчиваешься по поводу всего этого разделения, но хотя у вас в этом году очень много чего поменялось в этом плане, расскажи, что вы думаете относительно сделок.
[42:38] Speaker B: Так вроде бы уже ребята все сказали, я даже не знаю, что можно добавить.
[42:42] Speaker A: За x5 не сказали.
[42:44] Speaker B: Не, ну то есть у меня же был ответ, что мы думаем насчет сделок, что да, у нас есть сделки, да, у нас в зависимости от разных факторов они могут, структура их может быть выглядеть по-разному. Какой-то, я не знаю, ты ждешь обучающий семинар от меня, в каких случаях сколько процентов и как разделять или…
[43:02] Speaker A: Нет, нет, нет, я возвращаюсь, смотри, не к тому вопросу, на который ты уже ответила, а возвращаюсь к тому вопросу, на который ответила Юля, потом Таня. Вопрос относительно того, что нужны ли вообще, ну то есть вот мы дальше начали разворачивать историю с тем, что существуют не только трейдовые коммерческие сделки, но существуют и маркетинговые. У вас же точно такая же структура начала появляться в этом году. Соответственно, вопрос, зачем вам разделение этих сделок? Взаимозачитываете ли вы сейчас их, как, например, в каких-то случаях делает Озон, и идете ли вы в каком-то направлении по взаимозачету для общей выгоды?
[43:41] Speaker B: Без комментариев. Ты правильно ответил, я так же хотел, без комментариев. Я первый сказал. Я полностью с тобой согласен.
[43:52] Speaker A: Не, ну ладно.
[43:54] Speaker B: Я не знаю, что тебе ответить на этот вопрос. Ну то есть, ну да, мы смотрим, что происходит на рынке, да и тоже идем в новые какие-то схемы, в новые какие-то там, вот как ты говоришь, взаимозачеты и так далее. Ну да, мы смотрим на наших поставщиков и на агентства. С той позиции, что мы должны работать так, чтобы одним и другим было комфортно, удобно и максимально эффективно. Но я бы, наверное, не стал сейчас, не то, что не стал, я не буду сейчас говорить в более ультимативном виде, какие именно истории у нас есть, как они работают. Все это будет известно, но прямо сейчас их обсуждать, наверное, не готов.
[44:32] Speaker A: Хорошо, хорошо. Никто тебя не заставляет. Пока. Пока, да? Нет, на самом деле, спасибо тебе большое, что ты и так достаточно много рассказываешь. И у вас действительно платформа круто меняется за этот год. У вас много каких изменений произошло, которые позволяют гораздо проще для клиентов доносить ценность, в том числе дополнительно каких-то инвестиций, не только с точки зрения каких-то охватов, а дополнительных преференций. Это очень тоже правильный, классный шаг. Здорово, что вы его делаете и навстречу туда идете. Раз не можешь рассказать про будущее… Я просто скажу, что вы молодцы в настоящем.
[45:08] Speaker B: Мы в него смотрим в будущее, и когда-то то, что сейчас настоящее, оно когда-то тоже было будущим. Поэтому вот скоро придем, и все эти изменения, да, они будут публичными.
[45:16] Speaker A: Аминь. Лиз, ты не хочешь что-нибудь рассказать? Потому что все высказались по этой теме.
[45:21] Лиза Сорокина (Speaker C): Я, может быть, добавлю пример. Во-первых, хочется сказать, что позитив тоже есть. У нас много кейсов успешных, в частности, с партнерами из Озона по управлению трейдовыми деньгами в этой сложной конструкции с трейд-маркетингом. Реально есть команды, которые очень круто работают, находят общий язык с понятными четкими зонами ответственности, где не возникает практически никаких сложностей. Все открыты перед друг другом и это минимизирует проблемы и делает очень эффективным управление бюджета. Негативные кейсы были приведены здесь, не буду, наверное, дополнять, вот, но я бы Сережу, наверное, хотела дополнить, может быть, в последнем вопросе, несмотря на то, что он не захотел комментировать, но мне кажется, что вот структура, которая сейчас делает X5 в сделках, да, когда, ну, условно, у нас в клиентские сделки медиа кладутся медиа форматы, а, соответственно, в трейдовый трейд, то есть вот это четкое распределение. Но это, наверное, один из таких первых понятных, четких кейсов на рынке, когда меньше сложности возникает, зачем две сделки, где какие преимущества, в каком объеме каждую из них заключать.
[46:32] Лиза Сорокина (Speaker C): Мне кажется, это хороший, правильный кейс на рынке, который реально структурирует и меньше остается вопросов для производителей в том числе, почему в том или ином виде они существуют. Поэтому Вот хороший пример, добавила позитивных примеров в нашу дискуссию.
[46:51] Speaker A: Ладно, мне кажется, мы тут уже много любезностей поменяли.
[46:55] Speaker B: И тут я должен добавить полностью согласие.
[46:58] Лиза Сорокина (Speaker C): Но уже не без комментариев.
[46:59] Speaker B: Мы, правда, много чего делаем, да. Без комментариев не потому, что я не хочу об этом говорить или мы что-то скрываем, просто потому что есть нюансы, из-за которых немножко преждевременно. То есть мы же не так, что… Вот как Серега сказал, что-то было сейчас очень хорошо, хотя раньше это была еще, например, немножко закрытая информация, вот она теперь публично, мы работаем по такой схеме. Так и здесь, мы что-то прорабатываем, Однажды оно будет публичным. Нормальный подход. Но ты немножко открыла.
[47:29] Лиза Сорокина (Speaker C): Мне кажется, уже не то чтобы я, но хороший кейс на рынке. Спасибо вам за это.
[47:36] Speaker A: Да, это правда действительно очень хороший кейс. Листы очень… Ты на самом деле подошла очень плавно к нашему следующему вопросу, который для всех участников уже дискуссии будет. Этот вопрос касается взаимодействия. То есть мы, я думаю, что у всех теперь нет иллюзий про то, что взаимодействие внутри, оно сложное, потому что есть… На стороне клиентов есть разные типы команд, разные уровни ответственности. На стороне площадки есть разные команды, которые отвечают за разные типы бюджетов. На стороне агентств есть люди, которые пытаются соединить разные типы команд с разными типами на стороне площадки. И тоже там бывают разные команды, которые работают с разными типами бюджетов. Все это достаточно приводит к очень сложной схеме взаимодействия, в которой хочется, наверное, какого-то понятного рецепта и поискать его. И, возможно, здесь очень интересно послушать ваше мнение, как должен быть выстроен при всех этих текущих вводных, которые у нас есть на данный момент, как должен быть выстроен процесс взаимодействия и структуры команд между клиентом, площадкой и, соответственно… агентством для того, чтобы это давало максимальную эффективность для клиента.
[48:50] Таня Хохлова (Speaker F): Снова возвращаемся в какой-то идеальный мир, естественно. Но в целом Адам Смит в XVIII веке сказал, что должно быть разделение труда. Я считаю, что умных людей стоит послушать. Здесь также очень важно прийти к какому-то идеальному распределению по разделению ответственности. И каждый должен отвечать за то, что хорошо умеет и знает. Никто лучше клиента не знает цели по конкретному бренду, товару, вплоть до SKU. Сегодня мы его больше продаем, или нам нужно знания построить, или конкурента победить в видимости выдачи и первыми быть. И еще он точно лучше всех знает, сколько денег у него есть на все это счастье. Поэтому в этой схеме… Задача клиента, в первую очередь, очень четко поставить цель и определить бюджет. Лучше площадки, мне кажется, никто не знает свой инвентарь, как правильно, качественно сделать рекламную платформу, рекламные форматы. чтобы они эффективно работали.
[49:52] Таня Хохлова (Speaker F): Вот я еще считаю, что маркетплейсы здесь очень могут качественно выигрывать, потому что они закупают рекламу еще и для себя, и у них огромная экспертиза в том, а что работает на привлечение трафика на сам маркетплейс, и поэтому они могут делать еще более эффективные рекламные форматы, которые реально увеличивают GMV, увеличивают продажи, растят конверсию. И вот круто, когда площадка делает эффективные инструменты, и все нововведения, которые выпускают, они работают на то, чтобы они работали еще более эффективнее в идеальном мире. Ну а агентство должно в какой-то степени поженить эти два мира, объединить их в в еще более идеальную картинку. Наверное, я не скажу какую-то инновацию, в чем роль агентства в целом, помимо документа оборота и одного входного лица, и для клиента, и для площадки. Еще все-таки есть история про экспертизу и про то, что ценность агентства в том, что она работает и с разными клиентами, и с разными поставщиками, и очень с разных сторон видит рекламный рынок и эффективность рекламы для разных категорий. для разных брендов, с точки зрения того, какой инструмент для кого работает. И это не только в ритейл-медиа, но везде.
[51:10] Таня Хохлова (Speaker F): Роль агентства здесь взять эффективный инструмент от площадки, взять задачу от клиента и правильно ее поженить. Причем не в рамках одной конкретной площадки, а в рамках В идеале, кстати, уйти от той истории, когда площадка посчитала план, клиент там тоже, наверное, какой-то сделал агентство, потом из этого собирает какого-то Франкенштейна, а вот четко распределить обязанности. Я за разделение труда.
[51:36] Speaker A: Это хороший принцип, кстати.
[51:39] Speaker B: Можно я добавлю, у меня просто про разделение труда как следующая мысль, как продолжение, мне кажется, будет очень в тему. Про разделение труда тут нужно еще не забывать, что у маркетплейсов, у них есть помимо экспертизы в ритейл-медиа, у них есть еще и очень много аналитики. И аналитики, вот в случае, например, если мы говорим про классических ритейлеров, как X5, у нас очень много аналитики того, что происходит на полке. То есть какая доля у каких поставщиков и так далее. Здесь возникает сразу же вопрос, давайте вместе с ритейлером и поставщиком, клиентом, решим, о какой задаче мы решаем. Удерживаем продажи, мы хотим всех победить и стать первыми, занять самую большую долю. Или вот что мы делаем. У агентства, естественно, экспертиза не только в ритейл-медиа, но и в остальных каналах, которые могут как раз помочь. Вот тот первый вопрос, о котором мы говорили, первая часть дискуссии нашей. И для нас, как для ритейлера, очень важно, что агентство может нам помочь привести, как говорится, за ручку клиента не только нашего поставщика, чтобы он начал тратить больше денег, но еще и тех, кто нашими поставщиками не является.
[52:47] Speaker B: Потому что вот с ними как раз агентство нам помогает работать, и именно работая с ними через агентство, нам это комфортно и удобно. Это вот банки, например, застройщики, телеком и так далее, и так далее. В принципе, есть очень много категорий клиентов рекламных, с которыми работает рекламное агентство, но они у нас на полке не представлены. Это могут быть товары, могут быть услуги. Вот здесь есть большая, правда, очень большая для нас ценность от агентства, и поэтому мы как раз и ждем, что вы будете взаимодействовать с ними и использовать в своем медиаплане или медиамиксе, который вы им предлагаете, будете использовать и наш инвентарь в том числе. Для нас это дополнительные деньги, конечно, они нам интересны, и, конечно же, для клиента, когда он может получить дополнительный новый инвентарь, который перформит, в котором нет ботов, там живые люди, они открывают приложение, что-то выбирают и видят там эту рекламу, для них это тоже выгодно. Вот я вижу это как-то так.
[53:46] Speaker A: У тебя вообще классная история, потому что у тебя здесь добавляется не только возможность продажи в e-commerce, чем ограниченный marketplace, у тебя есть еще возможность повлиять на продажи в онлайне через оффлайн.
[53:58] Speaker B: Да, у нас еще есть возможность сделать омниканальную историю. То есть, когда мы говорим про оффлайн, когда мы говорим про омниканальную, что с пользователем можем взаимодействовать и в онлайне, и в оффлайне одновременно, ну или на каком-то таймлайне, Это тоже очень важная история, и да, мы тоже в это идем. Естественно, есть много экспериментов, много реальных рекламных кампаний, много экспертизы, которые мы, естественно, готовы делиться с вами, хотя у вас, как у Акама, ее тоже предостаточно. Но да, вот как бы выстраиваются наши взаимодействия. У вас есть клиент, у нас есть необходимый инвентарь, в том числе и в омниканальном, в том числе и в оффлайне, который, может быть, этот клиент, он, может быть, о нем бы и не подумал, или это вообще был бы какой-то другой бюджет.
[54:40] Speaker A: Ну, это действительно суперважная история, и мы там на своих практиках видим, что чем больше ты думаешь об омниканальности, мы в свое время, мне кажется, это еще и когда не так модно было рассказывать про e-com с точки зрения маркетплейсов, ритейлеров, а e-com это было больше про перформанс и продвижение ритейлеров, там тоже основная экспертиза и основной рост, он всегда упирался в конечную омниканальность, поэтому мы как бы Даже можно не перенимать это с других рынков, где это давно уже условно в США, в Европе используется. Можно посмотреть просто буквально на соседний рынок, который был несколько лет назад. И действительно, эта возможность, она открывает, конечно, дополнительно потенциал к росту. Юль, как у вас с видением того, как должно быть выстроено взаимодействие сквозное между тремя типами для достижения максимума эффективности. Или тебе нравится, как мы работаем и так? Провокация.
[55:41] Юлия Долотина (Speaker E): Провокация, да. Мне нравится, как у нас сейчас работает. Но я бы немножко на шаг выше поднялась и сказала, что мы сейчас обсуждаем трехстороннее взаимодействие. Трехстороннее взаимодействие должно быть выгодно всем участникам, каждой из сторон. Мы много говорим про эффективность клиента, но на самом деле… Если сломалась эффективность у озона или сломалась эффективность у агентства, это, по сути говоря, сделка не имеет перспективы в будущее. Поэтому очень важно понимать, что все наши сделки мы стараемся выстраивать таким образом, чтобы в трех сторонах была эта эффективность. Это, наверное, первое очень важное, если об этом говорить. Вторая важная часть, я соглашусь с Таней, что очень важно разделение обязанностей, но я его еще дополню тем, что мне кажется, очень важно обеспечить большую открытость между командами. Это не должно превращаться в формат «я не буду принимать решения все только коллегиально», нет. Но это должно работать, и, как мне кажется, мы в этом преуспели за последний год, когда мы лучше понимаем, и моя команда, какую роль и какие знания нам может принести агентство, и клиент понимает, и мы понимаем, какие он нам знания может принести.
[56:56] Юлия Долотина (Speaker E): И мы понимаем, в чем мы сильны. И если в чем проблема закрытых систем, каждый начинает притягивать одеяло на себя и думает, ну вот я самый умный, у меня самое лучшее понимание того, что нужно сделать клиенту, чтобы ему стало хорошо. Есть еще такой формат диалога, зачастую встречающийся, что вот есть мои клиенты, и мы вместе лучше знаем, а агентство что-то непонятное, ну непонятно нам, что порекомендует. Это часто бывает, давайте скажем, в ритейле, и у нас в озоне бывало, мы с этой позицией работаем. И поэтому очень важно именно понимать роль каждого и какой вклад он вносит. Разделение труда и открытость все-таки. Потому что открытость как раз дает у каждого сотрудника даже самого рядового понимания о том, кто на другой стороне с ним разговаривает, какая от него польза.
[57:43] Speaker A: Да, это классно. Это тоже один из пяти принципов. Таня рассказала про принцип разделения, у тебя про принцип гибкости.
[57:52] Юлия Долотина (Speaker E): Но мы нового не придумаем здесь.
[57:54] Speaker A: Нет, на самом деле это очень правильная история про то, что вы говорите. И мы тоже со своей стороны видим, что если кто-то из этого триумвирата, скажем так, выключается в качестве партнёра, это неэффективно в конечном итоге вообще. То есть Исходя из того, что мы много обсуждали про то, что есть ценность агентства, есть ценность площадки при работе с любыми абсолютно бюджетами, все это зависит от клиентов и от категории клиентов. Дальше есть вопрос того, что если это такое некое партнерство, тогда это работает эффективно. Если это не партнерство и кто-то пытается перетягивать одеяло, то здесь я согласен абсолютно, что это сразу же рушит всю эту схему и конечную эффективность. Лиза.
[58:43] Лиза Сорокина (Speaker C): Наверное, из того, что еще не назвали, я бы добавила такую своевременность, чтобы на нулевом этапе начиналась эта самая открытость и партнерство, потому что когда, конечно, по факту, например, там уже в агентство приходят некие сформированные медиапланы, ты не видишь, что стояло за ним, но как бы это всегда формирует определенные сложности. То есть в идеальной картине мира, конечно, классно, когда от клиента есть четкая бизнес-задача, агентство формирует стратегию, отвечает за каждый рубль его эффективность, при этом партнеры дают аналитику и инвентарь как раз. Но это такая идеальная картинка мира, она у нас случается далеко не всегда, но случается. И мне кажется, что как раз к открытости и партнерству, если добавить еще своевременность всех этих действий, то мы уже с первого этапа сможем как раз этот союз выстраивать максимально эффективно. Но пока есть барьеры, как раз они вот в этой некой закрытости и неравномерности, наверное, партнеров, потому что не все готовы это делать, не у всех есть ресурс на это, да, откровенно говоря, то есть есть партнеры, которые в это инвестируют, в команды, и мы это видим, и партнерство становится более эффективным с точки зрения общего результата.
[59:57] Лиза Сорокина (Speaker C): Есть, конечно, вот эта проблема рыночная, то, что неравномерно партнеры себя чувствуют и с точки зрения аналитики, и с точки зрения инвентаря, и с точки зрения желания открываться, оно всегда определенные сложности формирует. Но если мы придем к неким единым стандартам и будем об этом чаще говорить, то, вероятно, больше таких позитивных кейсов у нас будет случаться.
[1:00:21] Speaker A: Прекрасные слова. Да, я согласен абсолютно. Ир, есть что добавить?
[1:00:26] Ира Козлова (Speaker D): Мне кажется, очень полноценная картинка. Единственная вещь, в принципе, нам всем понятно, что делает команда эффективна. Это прозрачность работы и общий KPI. Это мы все определили. Здесь для меня, на самом деле, до сих пор большой вопрос, а вот та часть… трейд-маркетинга на стороне крупного ритейла. Для них совершенно не очевидна ценность агентств. Ну, просто вот сейчас, наверное, ключевая вещь. Вот. Здесь можно без них порассуждать, почему так. Вот. Но я думаю, что рынок прям видно, как развивается. И если кто-то начнет задавать очень хорошие стандарты, очень хорошие тренды и делать эти стандарты публичными, ну, вот потихоньку мы туда придем. Хотелось бы быстрее.
[1:01:14] Speaker A: Кажется, в сегодняшней нашей дискуссии мы по капельке подходим уже к истории, когда мы можем сказать, что мы сдвигаем этот камень с мёртвой точки.
[1:01:27] Ира Козлова (Speaker D): Мне кажется, мы понимаем, как его сдвинуть. Осталось дело за малым.
[1:01:33] Speaker A: Главное, что коллеги нас тоже поддерживают в этом. И это, кажется, в этой синергии получается классный эффект от всего. Смотрите, у нас заканчивается время. Мне кажется, в первую очередь надо, я вот скажу ужасное, но похлопать пиару всех команд, что мы смогли собрать вот такую секцию. Спасибо. Я очень надеюсь, что мы на самом деле сегодня много проговорили про то, как сделать тот канал, с которым мы работаем, более прозрачным, эффективным. Рассмотрели с разных сторон, чтобы у вас тоже было понимание, как работает площадка, как работают агентства, не только АКАМ, а как в принципе работают все крупнейшие и лучшие игроки на этом рынке. Соответственно, поговорили про распределение бюджета, что нет уникальной формулы, нет уникальной средней цифры. Это абсолютно нормальная история, что все разнится и зависит от большого количества факторов. Но факторы эти нужно решать вместе, определять вместе, ни в коем случае не выключать. Если у вас в этой цепочке уже есть агентство, которое с вами работает, обязательно включайте. Если у вас есть отдел трейд-маркетинга, который исключительно общается с площадкой,
[1:02:50] Speaker A: А вы потом разгребаете последствия того, о чем же они там договорились, потому что есть условно какие-то бюджеты, о которых вы не знаете, но которые добавляются. Все это происходит из-за того, что нет вот этого банального партнерства. И мы как бы послушали, что кажется, что со всех сторон это выглядит так, и туда точно надо идти. И в этом основная на самом деле проблема. для того, чтобы улучшить те показатели, которые есть в канале. Потому что как закупать форматы, все знают. Как выстроить эффективную оптимизацию, плюс-минус все знают. Ну или зайдите в справку, или вам агентство расскажет. Дальше уже должны быть некие структурные изменения для того, чтобы увеличивать эту эффективность. Поэтому я огромное спасибо всем спикерам, которые сегодня смогли к нам присоединиться, и Диме, который приболел. Огромное вам спасибо от меня лично, и я надеюсь от всей аудитории. Кажется, что секция получилась суперполезной и о цене, и ценности. Спасибо.
