[0:16] Speaker A: Коллеги, рады приветствовать вас в этом зале сегодня. И, как уже Дима сказал, мы поделимся практиками лучшими. Нас уже представили, поэтому мы начнем о главном. Сегодня мы расскажем о том, как данные аналитики и аналитика могут стать ключевым инструментом по росту бренда, по росту продаж в FMCG. И сегодня уже мои коллеги поделились тем, какие возможности дает аналитика, какие доступные аналитические решения представила их Лиза. О том, что нужны бенчмарки и нужно умение работать с аналитикой. Собственно, где взять бенчмарки, мы сегодня и расскажем. Наш пример, наш кейс. Это яркий пример того, как компания может усилить свои позиции за счет работы с данными. Для нас данные — это не просто цифры, это ключ к сердцу и к пониманию нашего потребителя. И благодаря глубокой экспертизе и партнерству с ведущими ритейлерами мы помогаем брендам создавать успешные маркетинговые стратегии, повышать лояльность покупателя к бренду, сокращать маркетинговые расходы, оптимизировать их, укреплять позиции бренда.
[1:25] Дима (Speaker B): Всем добрый день! Сегодня я представляю пивоваренную компанию «Балтика». Я думаю, что каждый из вас знает или хотя бы раз слышал об этой компании. И очень верю, что вы все являетесь лояльными покупателями нашего продукта. Компания имеет многолетний опыт. И в этом году мы отметили свой 35-летний юбилей. И на сегодняшний день компания является и ведущей пивоваренной компанией в стране и занимает долю рынка более 24%. В своем портфеле у компании свыше 50 пивных сортов, которые на ежегодной основе удостаиваются международных программ. Мы как компания постоянно улучшаемся, развиваемся, запускаем свои собственные проекты, участвуем в совместных проектах. Ведь наша цель не только занимать лидирующие позиции, но и усиливать их, используя все возможности ритейлеров данных. В конце 2023 года Мы перезапустили один из наших флагманских брендов. Мы поменяли рецептуру, обновили упаковку, запустили рекламную кампанию масштабную 360. Результаты были прекрасными, но мы заметили, что пенетрация брендов оставалась на низком уровне.
[2:34] Дима (Speaker B): А ведь цель данного перезапуска была не столь привлечь уже наших лояльных покупателей, а сколько привлечь новую аудиторию, дать попробовать наш обновленный продукт абсолютно каждому. грубо говоря, увеличить пенетрацию бренда и довести ее до 100%. И если по различным медийным инструментам мы смогли бы оценить эффект, то, что касается Инстора, мы столкнулись с недостатком данных. Именно поэтому совместно с АКАМ мы запустили проект – по результатам которого мы надеялись и планировали получить и выявить те инструменты, которые наиболее эффективно влияли непосредственно на пенетрацию бренда. В данном проекте мы включили достаточно большое количество каналов коммуникации как раз в торговых точках, начиная от классических печатных материалов, заканчивая на тот момент совершенно новыми видеопланшетами на входе в магазин. Мы также протестировали кассы самообслуживания, которые вызывали у нас больше вопросов, чем ответов.
[3:36] Speaker A: С первого взгляда эта задача кажется тривиальной, то на самом деле у нас были перед нами вызовы некоторые, которые накладывали эффект и влияние на механику и дизайн самого теста. Так, например, это волна и установленные ДМП с промо-ассортиментом, старт новой волны ДМП с новым ассортиментом, ограничения по оборудованию и покрытию инвентаря, а также ротация ассортимента в период теста. Все эти факторы необходимо было учесть для успешного и правильного дизайна теста. Что же мы сделали? Данные карт лояльности открывают для нас новые возможности дополнительные для того, чтобы оценивать влияние рекламной кампании по вкладу каждой метрики в общую динамику продаж. Мы здесь сконцентрировались на двух типах исследования. Это Sales Lift и Test and Learn для того, чтобы посмотреть на каждую рекламную кампанию под двумя углами. каким образом она влияет на покупателя в тестовой группе, и каким образом она влияет на всю группу магазинов, на всю адресную программу. И здесь мы можем выверять вклад каждой метрики, такой как частота покупки, изменение среднего чека, количество покупателей, расходы на покупателей, и смотреть и замерять, эти изменения как по бренду, так и по категории в целом.
[4:56] Speaker A: Мы используем методологию АБ-тестирования, которая позволяет нам изолировать эффект от рекламного инвентаря от внешних факторов, таких как промо, маркетинг, конкурентное окружение и так далее. и высчитать инкрементальный рост продаж, сравнивая тестовую группу и контрольную группу. Полученные итоги данных исследований, данных замеров мы использовали для того, чтобы создать матрицу оценки каждой рекламной кампании. Еще раз повторюсь, мы смотрим здесь как влияние на покупателя, так и влияние на всю адресную программу магазинов. И, соответственно, там, где мы видим приросты, отмечаем это как эффективный инвентарь, который нам нужно масштабировать и переиспользовать. Там, где у нас есть знаки вопроса, мы, соответственно, уже думаем на будущее, как, может быть, перестроить рекламную кампанию. Соответственно, формат звезды, это правый верхний угол, это те виды инвентаря, которые показали достаточный охват и привлечение покупателей в данных тестах.
[5:54] Дима (Speaker B): И как я уже сказала ранее, мы никак не ожидали, что кассы самообслуживания КСО окажутся в формате звезды. Ведь основной наш поток покупателей пива все же проходит через обычные кассы с целью подтверждения своего возраста. И мы, к сожалению, сейчас не имеем возможности размещать наш алкогольный продукт непосредственно у касс самообслуживания. Но, как показали результаты проекта, не стоит недооценивать данный вид инструмента даже алкогольным поставщикам. Более детально на слайде представлена информация по каждому инструменту, который мы использовали в пилоте, и мы видим, что лидером по проникновению бренда оказались шелфбаннеры, и они показывают наибольший прирост потребителей. Самый сбалансированный инструмент оказались кассы самообслуживания, которые показывают и рост продаж, а также и показывают прямое влияние на пенетрацию бренда, и, что немаловажно, демонстрируют высокие показатели окупаемости. Видео-планшет. Для нас был абсолютно новый формат и, видимо, был таким же абсолютно новым и для наших покупателей. И продемонстрировал странные, на самом деле, результаты. Так, по SalesLift мы увидим наилучшие результаты по росту продаж, при этом этот же показатель в тест-удлен негативен.
[7:10] Дима (Speaker B): Что касается видеоэкранов в магазинах и аудиосообщения, то тут в зависимости от метода анализа оказываются абсолютно разные результаты. В одном случае они положительные, в другом негативные. Предположительно, возможно, повлиял тот факт, что частота показов у аудиороликов и видеоэкранов была все-таки ниже, чем у остальных инструментов. И, возможно, аудиосообщение или видеоролик был не так привлекателен или плохо доносил информацию нашему покупателю. Подводя итог, два инструмента — это шелфбаннеры и кассы самообслуживания имеют наиболее эффективное влияние в нашем проекте. Они показывают не только рост продаж, но и влияют, безусловно, на пенетрацию бренда. Основываясь на данных результатах, мы смогли более осознанно подходить к выбору инструментов для планирования последующих рекламных кампаний, а также сфокусироваться только на тех, которые закрывали бы наши поставленные задачи в том или ином кейсе. И уже в этом году мы запустили ряд кампаний, которые продемонстрировали отличные результаты и подтвердили те выводы, которые мы получили из данного проекта.
[8:22] Speaker A: Как говорит Джефф Безос, если вы не можете измерить это, вы не можете управлять этим. Иначе это будет просто одно мнение среди многих. Словия жесткой конкуренции все растут и растут. Об этом мы говорили в первой части конференции. Те компании, которые умеют работать с данными, получают стратегическое преимущество для себя. Спасибо большое. Если у вас остались вопросы, вы можете задать их нам по почте. Подписывайтесь на телеграм-канал Акам и Балтика. Спасибо. Спасибо большое. Прекрасный кейс, прекрасные результаты.
