[0:16] Яна Топкова (Speaker A): Всем привет! Это я, Яна Топкова, директор по стратегии в агентстве Accom Creative. И сегодня я вам расскажу про наш замечательный продукт, который называется «Креативная сознанность». Это вообще наша философия агентства и одноимённый продукт — стратегия создания креатива в контакте с аудиторией и, конечно, с помощью искусственного интеллекта. Вы думали, что я буду рассказывать про продакшн креатива с помощью ИИ, про то, как можно сделать ролик с помощью ИИ. Был, был, конечно, такой опыт и есть, но вот не хочется сегодня сделать шаг назад, вперёд, и поговорить про стратегическое планирование, про креативную стратегию, всё-таки про то, как сделать его, тот самый креатив, осознанным. Мы много раз заявляли, и вот вы, наверное, слышали Олю Петрову сегодня в главном зале, она тоже упоминала этот замечательный постулат про то, что креатив – это фактор номер два, который влияет на возвращаемость инвестиций. Кто же влияет на креатив? Тут есть несколько сторон. Да, все мы прекрасно знаем, что на стороне клиента много кто определяет, хорош ли креатив. И бренд-менеджеры, маркетологи, марком, продуктологи и так далее.
[1:30] Яна Топкова (Speaker A): На странице агентства, поверьте, не меньше людей, которые судят о том, хорош креатив или не очень. Это креативные директора, стратеги, креаторы, аккаунты и так далее. Наша миссия, наша правда заключается в том, что кажется, что главный судья – это все-таки целевая аудитория. Мы на нее работаем, мы все-таки хотим, чтобы она с помощью рекламы потребляла наш продукт-услугу. И, собственно, для того, чтобы понять, как целевая аудитория определяет, что она видит в нашем креативе, опции, как это пощупать, есть ряд исследований. на рынке, но у каждого из этих типов исследования есть свои ограничения. Например, качественные не дают статистически значимой информации данных. На количественники мы с вами идем дружно с готовыми гипотезами, их проверяем. Нейромаркетинг – это уже, конечно, схватывание чистой реакции. При этом, казалось бы, так много решений для того, чтобы понять, что думает аудитория. Но Добрая половина маркетологов не знает, что такое потребитель, какие инсайты есть у потребителей, и поэтому не может себе позволить разработать смелый креатив. Мы считаем, что нужно эту проблему побороть.
[2:45] Яна Топкова (Speaker A): И, собственно, наш ответ заключается в том, что разработка креатива должна осуществляться вместе с целевой аудиторией, с нашим главным судьей, причем на самом начальном этапе работы – Я говорю, конечно, про креативный бриф, база, бейс, основа, основа креатива. Наш ответ в том, что и креативный бриф мы создаем вместе с целевой аудиторией, и, конечно, даем ей возможность оценить уже результат работы по креативному брифу, то есть ролик. Для чего это важно? Для того, чтобы сразу на начальном этапе понимать, Как сработает наш креатив? Не ждать эффекта где-то за горями в БХТ, в следующей волне, а видеть его здесь и сейчас. Собственно, как мы это делаем? Мы в партнерстве с Tiburon Research делаем исследование, которое нам позволяет понять вообще, что люди думают о креативах клиента, категории клиента. В результате этого исследования мы получаем верифицированные инсайты. Почему я так заявляю об этом смело? Потому что как раз-таки спасибо нашему партнеру, и тут появляется роль ИИ. Тибурон Ресерч делает сотни глубинных интервью, и это возможно именно благодаря ИИ-модератору.
[4:01] Яна Топкова (Speaker A): То есть, еще раз, это сотни глубинных интервью, это не фокус-группы, это прямо замечательная комба качественного и количественного исследования. Наша роль — посмотреть на результаты этого исследования, найти якорьки, зацепки, понять, какие триггеры, внимание, что люди запоминают после контакта с рекламой, работают, какие не работают, ну и, соответственно, сформировать креативный бриф, прикладные рекомендации для креатива, это именно и есть та самая часть. Более того, у нас есть собранный дашборд с креативными KPI количественными, мы измеряем и аккумулируем на базе 5 тысяч плюс респондентов и 100 плюс роликов, все данные по KPI, интерес к рекламе, нравится мне эта реклама, реклама likeability и intention to buy, намерение к покупке. Я уже говорила в общих словах плюсы и модератора, ну, сотни глубинных интервью, как это работает вообще в поле. С точки зрения количественной части мы еще можем посмотреть топ креативов, как они воспринимаются потребителями, как мы можем сравнить их с конкурентами по этим самым показателям, нравится намерение к покупке.
[5:24] Яна Топкова (Speaker A): Качественная часть нам позволяет понять, что же цепляет потребителей, что они запоминают триггеры внимания и выудить инсайты в том числе. Здесь вы видите цитаты, примеры того, как это происходит с точки зрения диалога, то есть как работает и модератор, как отвечает респондент, это буквально ощущение беседы с живым человеком. Наш модератор не удовлетворяется общими ответами, он прямо копает, копает, копает, и это его большая прелесть. Спасибо, ИИ, ты очень радуешь. Так выглядит наш дашборд, про который я говорила. Именно здесь мы аккумулируем все данные по количественным показателям на основе, я уже сказала, чего, не буду повторять. Это замечательно нам помогает для того, чтобы установить целевые показатели для креатива, потому что они тоже должны быть. В результате этого упражнения мы получаем новый готовый креатив, в успехе которого мы прямо на базовом уровне. Мы получаем новый готовый креатив, в успехе которого мы уверены в самом начале. Это очень важно, особенно для тех, кто выходит в эфир с большими инвестициями, ТВ, ОЛВ, где цена ошибки высока. Также это очень важно для тех, кто только-только
[6:41] Яна Топкова (Speaker A): Начинает, запускает свои бренды, потому что первое впечатление очень важно правильно, как я это сейчас и делаю, правильно построить. В общем-то, креативная осознанность – это стратегия разработки такого креатива, который работает и на цели задачи вашей, как бизнеса, но еще учитывает и интересуется тем, что же нравится, чем интересуется целевая аудитория и что влияет на ее намерение купить. Про процесс. Пара слов. Все прекрасно знают, как креативное агентство разрабатывает креатив, поэтому стандартный подход я описывать не буду. В подходе к креативной осознанности есть дополнительные этапы. Как я уже сказала, это в том числе первая волна нашего исследования, где мы тестируем креативы, категории, включая наш креатив. Здесь мы выявляем креативный KPI, здесь мы выявляем триггеры внимания и инсайта. Далее мы смотрим конкурентный анализ, и это очень важно, потому что с использованием первой волны мы делаем конкурентный анализ не с точки зрения субъективного, очень профессионального, но субъективного восприятия стратега, Мы это делаем с точки зрения восприятия именно целевой аудитории.
[7:57] Яна Топкова (Speaker A): Далее мы готовим креативный бриф, учитывающий все эти вещи, инсайты, триггеры, внимание, и производим замечательный ролик, который мы второй волной тестируем на предмет того, выполнили ли мы те самые целевые креативные KPI. У нас есть замечательный кейс, который доказывает эффективность нашего подхода, нашего продукта. Здесь я очень кратко пробегусь. Суть такая. Посмотрели категорию клиента, выяснили, что ролики клиента не очень воспринимаются по показателям интерес к рекламе, намерение купить. При этом бенчмарк в категории очень-очень даже выше по обоим показателям. Эти бенчмарки стали для нас целевыми показателями. На основе этих данных мы построили креативный бриф. На основе брифа был создан ролик. Второй волной мы протестировали ролик и увидели, что этот ролик по этому креативному брифу прекрасно достиг показателей целевых. Хочется отметить, что я, конечно, много про исследование говорю, мы не исследовательское агентство, а креативное, поэтому, пожалуйста, помните, что мы занимаемся и производством рекламы, и идеейшеном, и в результате нашего продукта вы получаете и ее идею, и ее реализацию в соавторстве с целевой аудиторией и с помощью ИИ. Я благодарю вас за внимание.
[9:24] Яна Топкова (Speaker A): Извините, немножко сбиваюсь. Приглашаю вас делать креатив осознанно вместе с нами. И вы можете прочитать подробнее про этот подход в нашем white paper. Пожалуйста, скачивайте его. Спасибо.
