[0:16] Speaker E: Привет! Классный, уютный зал. Сейчас будет еще один ролик. Как вы поняли по вступительной части, мы умеем очень хорошо ролики делать разные и искусственным интеллектом пользоваться, как было понятно по предыдущему. Я из агентства Акам Креатив, мы креативное агентство, и мы тут старались, новый визуальный стиль делали. Давайте, пожалуйста, посмотрим. Мы агентство осознанных коммуникаций, и это значит, что мы через эффективность креатива стараемся делать так, чтобы маркетинг и реклама становились эффективнее, и приносили результаты получше, побольше, поярче. Креатив, он, в общем-то, не только бывает большим, долгим, рамочным и брендовым, хотя, наверное, любой креатив в каком-то смысле брендовый. В общем, о чем? Мы сегодня поговорим про креативные… Про активации, про тактический креатив. Кто-то говорит, что это спецпроекты, хотя мне кажется, что это немножко устаревшее слово, но тем не менее. Вот про это, да, про то, когда усилия креативные концентрированы в каком-то… коротком или среднесрочном промежутке времени направлены на аудиторию, широкую или уже, вот про это сегодняшний будет разговор. И на самом деле предпосылок много достаточно для этого разговора.
[1:58] Speaker E: С одной стороны, те, кто внимательно слушает то, что говорит наш вождь Михаил Шкляев, начинал он на «Измени сознание» про этот разговор, сегодня немножко про это тоже говорил. Национальный маркетинг становится дорогим. Даша Куркина показывала сегодня цифры растущих телевизионных средних весов за компанию брендов, которые могут себе позволить выстраивать отношения со своим потребителем. Федерально становится меньше, хотя сегодня представители подобных брендов, к счастью, в этом разговоре тоже примут участие. Вот, тем не менее, да, иногда национальный федеральный креатив это дорого, да, когда-то у нас узкие целевые, особенные, да, для которых… до которых нельзя достучаться какими-то обычными способами прямой рекламы. Вот сегодня наша секция примерно про это. С вашего позволения не буду зачитывать еще раз должности и регалии дорогих спикеров. Спасибо большое, ребята, всем, что приехали. Надеюсь, с пользой и интересом проведем… отведенное нам в рамках этой секции время. У меня первый вопрос, это вопрос Icebreaker, он минимально серьезный, скорее развлекательный характер носит. Очень легко, и мы сегодня будем, наверное, все это делать, говорить про то,
[3:30] Speaker E: Чего хорошего мы сами делаем, а давайте попробуем похвалить кого-то другого. И, пожалуйста, скажите, какая креативная активация не вашего бренда за последний год или, может быть, пару лет вас впечатлила и почему? Вот, Григорий, давай начнем с тебя. Я знаю, что ты подготовил ответ.
[3:52] Григорий (Speaker F): Не все ответы подготовлены. Но, знаешь, вот ты начал спрашивать с того, вот спецпроект «Активация». Мне кажется, что активация – это в целом скорее активационный подход. Ну вот возьмите фильм, который недавно выходил, про меркантильность размышляющих. Они сделали биржу, на которой разместили разных мужиков замечательных. И торговали ими как фондами, как акциями. Это же прекрасно. И это отличным образом отражает идею фильма. Конечно, мы все мечтаем часто работать не просто с FMCG брендами или другими брендами. Мы мечтаем работать с кино, с сериалами, потому что там целый мир. Вспомните активацию, которую делал сериал «Игра престолов» на последний сезон. Пиво Бат появляется, Дракон всех уничтожает. Неожиданно какая-то история, в которую легко встраивается этот бренд. Но при этом мы смотрим на пиво БАД, и там тоже целая история, целый мир. Какой-то рыцарь там, ты за ним следишь, у них регулярные веса в медике. И они тоже постоянно стараются в эту историю вовлекать за счет тех или иных инструментов.
[5:09] Григорий (Speaker F): Поэтому мне кажется правильным говорить вообще в целом о том, что бренды должны стараться весь свой маркетинг выстраивать на активационном подходе и просто стараться вовлекать и активировать людей за счет в том числе тех охватных инструментов, которые у них есть. Вот для меня это идеальные, наверное, примеры того, как нужно выстраивать. И больше всего, наверное, такие коммуникации устраивают бренды, у которых бюджет ограничен все же. Потому что им не это необходимо. Мы тоже стараемся это делать, потому что у нас бюджет ограничен. У всех коллег сейчас инвентарь, слава богу, ограничен. Мне нравится, что инвентарь ограничен. Он заставляет нас думать, как сделать иначе, как перевернуть историю. Он заставляет нас больше думать о том, какие есть проблемы и задачи у потребителя, а не просто о том, как нам ярче заявить о нашем продукте.
[6:05] Speaker E: Спасибо большое за ответ, Давид. Твоя, пожалуйста, версия. И твоя попытка похвалить не себя. Не то, что Давид, да, как-то так сейчас прозвучало, как будто Давид только и делает, что себя хвалит.
[6:20] Давид (Speaker C): Каждый день, каждое утро начинаю просто с этого. Смотрите, наверное, из российских, то, что делает Ultima Яндекс, то, что делает Альфа-Банк в целом, ну там несколько стримов у них, это там и… Широкие премиум-ивенты, ну прям очень все заметно и консистентно. Из зарубежных, вот прям активационных, наверное, год назад Каны Дурдеш Кейс, где они, короче говоря, полностью стащили Супербол и заставили людей вместо просмотра Супербола вписывать их огромный, очень длинный код. И вот это, мне кажется, очень крутая активация. Бладу, собственно, и Акана они тоже взяли на ней. Вот у меня так.
[7:06] Speaker E: Круто. Валера.
[7:09] Валер (Speaker D): Слушайте, ну, Давид, практически, похоже, мы с ним совпадаем, хотя мы не договаривались. Мне… Я думал об этом вопросе, если честно, я вредный, мне редко что-то нравится. Ну, естественно, я думал о российском рынке, потому что про международный, мне кажется, есть Канна и так далее, там все понятно. Мне нравится Ultima Яндекс, то, что они сделали с лончем, вот в льдышках с этими сумками, ну, короче, айтемами всякими модными, это очень круто было. Ну, здорово, что это было на самом деле сделано. Классные были кейсы с пивом, пивной каток, по ледяным кейсам, видимо. Вот. И… Ну, Альфа, да, ивент, история классная. Я забыл, как девочку зовут, которая делает для них вот эти надувные всякие штуки. Саша… Не помню фамилию, простите. Ну, в общем, прикольный у них коллаб, что они из ивента в ивент делают какие-то клевые надувные вот эти фигуры, они ездят с ним по фестивалям, и они как бы адаптируются под фестик. Хотя в остальной части они сейчас на фестивалях с одной и той же активацией были, но вот что-то специальное они делают, такое дизайнерское. Вот, наверное, вот Такой у меня топ из наших.
[8:17] Speaker E: Действительно, начинают возникать пересечения. Это здорово, что в одну сторону мы как эксперты смотрим. Лена, это вопрос-айсбрейкер, поэтому я не оставлю никого без минутки эфира. Давай, пожалуйста, ответь тоже на него.
[8:35] Лена (Speaker A): Я, если честно, в прошлом году была в жюри события года и… Интересно было посмотреть вообще на рынок российский и кто что делает. И соглашусь с коллегами, что очень много звучит и Авито, и Альфа, и Сбер, и Яндекс. Мастодонты, большие бюджеты, большие возможности. Но я соглашусь, что гораздо сложнее делать что-то такое яркое, но при этом нишевое. Из российских брендов прям вот не назову, что… максимально заставила запомнить, но есть интересные истории как раз вот зарубежные, куда мы забываем смотреть сейчас, а все еще есть возможность там тоже почерпать какие-то интересные идеи. И мне вот запал, например, шведский бренд парфюма, Коя называется. Это не реклама. Они сделали магазин в лесу без персонала, без касс и заставили людей задуматься о каких-то ценностях. Люди приходили для того, чтобы приобрести парфюм и платили временем своим. То есть за то время, которое они находились в лесу и что-то там делали полезное, хорошее, У них была возможность приобрести этот парфюм. Это такой стори-теллинг, который можно было развернуть на множество каналов. И для меня это была интересная история.
[10:17] Speaker E: Круто. Евгений, мне кажется, компания Касперский точно не забывает смотреть на международный опыт. Поэтому поделись, пожалуйста, своим ответом на вопрос о том, кто молодец, кроме вас.
[10:30] Евгений (Speaker G): Да, вопрос отличный, поэтому я специально расскажу про русский рынок. Потому что, ну, на самом деле, когда ты глобальный бренд, ты представлен во множестве стран, особенно если ты глобал, да, у тебя есть бюджет и возможности. И действительно, в Каннах мы все это посмотрели. Мне запал в душу кейс, который сделала пятерочка в этом году. Я очень люблю кейсы, когда ты на это смотришь и задаешься вопросом, а как вы вообще это продали внутри? Как вы на это решились? И то, что они сделали с игрой Русы против Ящеров 2, это вызывает прям уважение. Потому что что вообще произошло? Есть скандально прикольная известная фановая игра «Русы против ящеров». Богатыри сражаются, отбивают воды Байкала, собственно, против ящеров. И ребята вместе с Пятерочкой поставили в игре прям пятерочку настоящую. Сделали нативную интеграцию, так сказать. И что прикольно? Первая история, то что в игру на релизе ее ждали, в нее играли все, поэтому все стримеры дали просто бесплатный охват. Да, это как бы ценно и дорого сейчас, потому что никто чужую рекламу обозревать не будет. Но это было интересно. И с другой стороны, они объединили два мира.
[11:33] Евгений (Speaker G): Ну, как бы, где пятерочка, которая у нас есть у дома, да, а где какая-то игра, в которую играет молодежь. Ребята взяли, разработали новый продукт, они сделали Морс, одобренный, в общем-то. А мы под запись, да, пишем, нас снимают.
[11:44] Speaker E: У нас есть трансляция, это скринкаст, наверное, кто-то может и сделать.
[11:47] Евгений (Speaker G): Нет, потому что у нас есть трансляция или нет?
[11:49] Speaker E: Есть, трансляция есть.
[11:50] Евгений (Speaker G): Ну ладно, тогда ругаться не будем. Но, в общем, когда амбассадором пятерочки стал, в общем-то, сын Сергея, и на полках появился Морс богатырский, и сразу же увеличились продажи. То есть, казалось бы, маленькая интеграция в инди, которую ждали, наверное, два с половиной гига, А с другой стороны, огромная федеральная сеть, которая смогла за счет такой легкой инвестиции увеличить продажи и в том числе вырастить доставку готовой еды. Поэтому бизнес-эффективность, которая рождается из просто вау-идеи, когда в это кто-то поверил, я считаю, что это самое ценное, и то, что меня реально самому цепляет.
[12:26] Speaker E: Спасибо большое. Так, ну что, перейдем к более-менее уже серьезным вопросам. Таким индустриальным вопросом. Креативные активации являются вишенкой на торте, медийным или коммуникационным, как угодно. А иногда бывает наоборот. Иногда получается так, что креативная активация – флагман, вокруг нее все выстраивается, прочее. И есть такой вечный вопрос. Креативные активации – спецпроекты или прямая реклама. И хочется чуть-чуть поговорить о том, где вот эти вот тактические креативные активации работают лучше прямой рекламы, дают более мощный эффект на маркетинг в целом. Вот, Валер, вы очень много делаете всего нестандартного, В общем, наверное, не требуется даже каких-то дополнительных комментариев. Интересно, как вы понимаете, что нужен проект, а не медиа-компания, которая у вас тоже в целом довольно неплохо выходит.
[13:52] Валер (Speaker D): Спасибо, Андрей. Слушай, ну на самом деле вопрос такой достаточно простой. для меня, мне кажется, очевидный в плане того, что мы никогда не разделяли прямую рекламу и спецпроекты, что вот мы либо то делаем, либо другое. Как правило, если мы делаем какую-то большую компанию, мы понимаем, что она на знания в первую очередь. Плюс наша особенность, мы телеком рекламируем или экосистему. ТВ-реклама – это про знания, это не про продажи, по крайней мере, в нашем случае. Никто, увидев какой-то флайт, не побежит покупать симку. Это особенность бизнеса. мы не FMCG, вот, поэтому скорее, когда мы понимаем, что, ну, то есть для нас спецпроекты, специальные активации, это про уже работу с какими-то нишами, с разным, я не хочу, то есть мы и так работаем с молодежью, мы и так сегмент, но с каким-то разными паттернами, лайфстайлами, комьюнити, и мы это, ну, как бы понимаем, и в зависимости от задачи идем в разные штуки, ну, вот, мне кажется, там кой классный пример последний, наша компания Тариф Рил, которую мы запускали вот в мае этого года, и мы, собственно, очень много спецпроектов сделали, за два месяца мы сделали шесть или семь, сейчас могу сбиться.
[15:08] Speaker E: Давай покажем визуализацию.
[15:10] Валер (Speaker D): Ну да.
[15:11] Speaker E: Да, ребят, можно для Валера вывести визуал? Ты продолжай.
[15:16] Валер (Speaker D): Да, да, да. Ну вот, и мы сделали очень много всего, и мы понимали, что нам нужно поработать с разными аудиториями, там Условно, есть Roblox, который обсуждает уже рынок второй год. Для нас это ничего не удивительного. То есть, я не знаю, я ходил на несколько конференций в начале этого года или там еще даже… на некоторых премиях за Roblox все еще там где-то золото дают. Для меня это очень странно, потому что для нас это всего лишь территория, на которую нужно выйти. Там, условно, МТС делал Roblox еще два года назад. Мы, когда выпускаем такую штуку, то есть не хотим показать, что, воу, мы сделали Roblox, и типа, и мы в курсе. Мы два года назад были в курсе, но мы понимаем, что есть задача, и есть тариф, и, условно, там для аудитории 14-18 это хорошее поле, на котором с ними можно поговорить. Одну территорию закрыли, там, не знаю, мы понимаем, что в целом там ТВ-реклама, даже диджитал-реклама, там, про молодежь и диджитал сейчас вообще отдельный разговор, его практически нет у нас, к сожалению, ну, потому что сетки остались у нас, сами знаете, какие, я про видео говорю.
[16:19] Валер (Speaker D): И мы понимаем, что наружная реклама на самом деле один из таких каналов, которые зумерам просто не мешает смотреть рекламу, он их просто не раздражает и знания достаточно хорошо строит. Мы, например, делаем большой акцент на наружку. Мы помимо стандартной рекламы, ну в смысле стандартной наружки продуктовой по релу, сделали еще три целых спецпроекта. Один из них был посвящен нейронкам, мы дали людям телеграм-бот, в котором они могли сгенерировать что такое молодость, и с Марком сгенерировать макеты, мы реально эти макеты повесили потом в Москве. Мы сделали там наружку такую прикольную, мы взяли 10 медиафасадов, которые действительно находятся на зданиях, ну, с окнами, и мы достроили, ну, то есть экран, который закрывает часть там обычно с торца здания, мы достроили как будто бы это окна, ну, здания, а в одном из окон происходит вечеринка с Марком, ну, и там зум-ин происходит, мы крупно показываем, что там тусовка, в общем, Ну, поддержали компанию. Клевую штуку еще сделали в прямом эфире, ну, точнее, мы дали Марку вести, как сейчас, да не сейчас, уже тоже давно, это стандартная тема, дать Селебу канал провести, это часто всякие…
[17:30] Валер (Speaker D): Шмоточные бренды делают и так далее, провести, ну, типа, свой день, как он хочет, и чтобы он транслировал это в нашем Телеграм-канале. В этом мало чего нового, поэтому мы хотели больше сделать что-то и как-то расширить этот экспириенс. И мы договорились с коллегой Мизмайер, и мы в прямом эфире вели Телеграм-канал. Ну, то есть это не было предзаписью, это не было каким-то закосом под посты в Телеграме, а это реально был лайв-стрим Телеграм-канала, нашего, который вел Барк. Вот, ну, то есть, это я про наружную рассказал, я сейчас быстро ускорюсь, но, естественно, есть там территории такие, как фэшн, самовыражение, шмотки, мы про это тоже никогда не забываем, вот там в прошлом году мы делали коллаб, это был Нерил, правда, с Куба Кроссами, мы в 3D, мы с чуваком Каньоном заколлабились, он делает кастомы кроссовок, они гремят Ну, как бы, он гремит в соцсетях всяких хайбистов по всему миру. Вот. И из крутого… В общем, мы выпустили эти кроссовки, и ему в личку даже Кит Кадин написал, что он хочет их, и мы отправили эти кроссовки в Америку. Вот. Он потом ответил спасибо, там, что-то типа из серии This is dope. Ну, и на этом все закончилось. Фотку он не прислал. Вот.
[18:54] Валер (Speaker D): В этом году мы делали коллаб с сумками La Routine. Это вообще тоже такой… Штука, знаете, когда ты о чем-то узнал, и ты начинаешь на этом обращать внимание, что это на каждом шагу. Ну, точнее, на что ты обратил внимание. И вот про ларутин я знал в силу того, что я работаю с молодежью и год назад, или может быть два. Но вот как только мы подумали, что надо сделать с ними сумку, я просто иду по Москве и я вижу на каждом втором зумере эту сумку. И думаю, блин, как ее… Ну, то есть даже больше, чем как бы я подсознательно об этом думал. Так вот, мы столько получили количества заявок, что с того момента, как мы провели конкурс с розыгрышем, любой наш телеграм-пост до анонса победителей, а там в силу всяких юридических моментов, Там нужно с ними связаться, нужно их там паспортные данные взять, потому что она стоит дороже четырех тысяч и так далее, и так далее, и так далее. Люди не отвечают. Ну, то есть реальные пользователи об этом не думают. В общем, под любым постом в нашем телеграм-канале «Ливил» Люди писали, ну, когда сумку разыграете? Вообще это все неинтересно. Сумку давайте, сумку, сумку, сумку, сумку. Короче, две недели это просто было невозможно.
[20:01] Валер (Speaker D): Потом они неправильно, там, кто-то прочитал дату окончания конкурса, и они решали, ну, а это дата окончания приема заявок. И вот они с этого дня просто спамили дико, хотя по факту это была только дата окончания заявок, а они думали, что все, в этот час уже всем все раздадут. Ну и еще такой для нас критерий, тут Давиду такой шат-аут дам, что если эта вещь потом перепродается на Авито, значит это круто. Это правда. Вот, собственно, и кроссовок, и сумка перепродавались. Кроссовки вообще по 50 тысяч там продавали на Авито, люди выкладывали. Я, естественно, не знаю, купил ли кто-то реально за эту стоимость, но тем не менее. Ну вот, и так далее, так мы подумали, естественно, мы в ивенты идем, покат-мод делали, то есть вот тоже, наверное, покат-мод, история, которая, она на самом деле не совсем напрямую про тариф РИЛ, потому что тариф РИЛ, да, есть бесплатный старт на самокатах, но это всего лишь один бенефит, но нам настолько понравился концепт, это, наверное, пробрасывая в… ты говорил это в анонсе темы, и пробрался наверняка какой-то другой вопрос, извините, я заканчиваю.
[21:05] Валер (Speaker D): Какая-то идея может остаться, ну, на уровне идей оказаться настолько классной, что тебе хочется ее развивать, делать, ты чувствуешь в ней потенциал, и вот мы ее как бы развивали, и вот родился классный ивент, где люди представляли, ну, молодые бренды показывали себя не на подиуме, а на самокат.
[21:29] Speaker E: Получается, ну, суммируя ответ твой, да, креативная активация – это не альтернатива, а дополнение, скорее, да, прямой рекламе.
[21:38] Валер (Speaker D): Да, извини, я очень погрузился в свои проекты, простите, друзья. В каком-то случае так, в каком-то случае, если ты какую-то нишевую задачу решаешь или какой-то продукт нишевый лончишь, ты понимаешь, что тебе не нужен точно телевизор, не факт, что даже OLV, и ты можешь вообще сделать что-то, ну, я не знаю, или это какой-то MVP или еще что-то, то есть когда лучше даже так попробовать. То есть это в зависимости от бюджета, от ожиданий бизнесовых и так далее. Если большие бизнесовые ожидания, мы, конечно же, пойдем в широкую рекламу и спецпроекты креативной активации, они будут частью большой компании. А в каком-то случае, если там какая-то имиджевая история или еще что-то, это может быть такой клевый. На ребрендинг мы делали очень крутые фасады с художниками, который весь бриф был в двух словах «делайте, что хотите». Потом, конечно, там было множество комментариев, но нам важно, чтобы в конце новый логотип показали. Мы в итоге эти ролики делали больше полугода, но, тем не менее, я к чему, что это было важным и ярким креативом вовне, не считая, наверное, ТВ-компании. Поэтому по-разному бывает.
[22:51] Speaker E: Понятно, понятно, спасибо. Григорий, хочу к тебе вернуться. У вас, как мы знаем, опять же, по фестивалям, на которых ваши проекты гран-при получают, вполне заслуженно. Я тебе хочу задать вопрос про результативность. В каких случаях, как тебе кажется, Вот от таких нестандартных и креативных активаций эффект гарантированно будет больше, чем от дорогой, широкой, федеральной медийной компании.
[23:27] Григорий (Speaker F): Ты меня спрашиваешь как креативное агентство или как медийное, извини?
[23:31] Speaker E: Слушай, я тебя спрашиваю как эксперта рынка в рамках все-таки разговора.
[23:38] Григорий (Speaker F): Хорошо, это тонкий вопрос просто. который может меня отвести в сторону того, что креативное агентство рискует некрасиво состариться. Что я имею в виду. А вот давай сейчас включим тот ролик, который я запланировал. Мне кажется, вот именно сейчас.
[24:27] Григорий (Speaker F): Это все еще прямая реклама. Вот эта прямая реклама, знаете, сколько она стоила? 8 миллионов долларов. Не продакшн, да, и не изи. 8 миллионов долларов. Одно размещение на Супербоуле это показали. Вот это активация или это прямая реклама? Это перформанс или арт-объект, да, как в Майндоте? Понимаешь? Вот такой вопрос ты мне задаешь на самом деле. Грудь Сидни-свинни. Это прямая реклама или активация? Давайте дальше пойдем. Ну, простите, но да, как бы Мы вот это обсуждаем сейчас. Потому что у меня замечательные гены. У меня замечательные джинсы и гены. Это игра слов. Это вызов обществу. Мы занимались действительно множеством проектов, которые требуют изменить отношение к какой-то теме. Например, мы делали ребрендинг ПТУшников. Попробуй сделать ребрендинг ПТУшников, не изменив к ним отношение. Это очень тяжело вообще-то. И нам пришлось менять наше собственное отношение к этим людям для начала. Нам пришлось откопать, что это не просто потерянные, безнадежные люди, а что это люди, которые взяли все от школы, они хотят как можно скорее стать независимыми. Вот это тот вызов, который нам надо было решить и донести до людей.
[25:52] Григорий (Speaker F): Когда мы делали тот проект, который ты упомянул, Гран-при, продвижение Дальнего Востока, И мы впервые переломили миграционный тренд в истории вообще Дальнего Востока среди молодежи. Впервые на 30 с лишним процентов в три раза больше приехало в регион, чем пришло иностранных студентов. Хотя раньше, например, иностранных студентов было больше, чем приезжих на Дальний Восток. Удивительная вещь. На 10 процентов мы увеличили количество тех, кто остается внутри региона. Это огромный результат. Почему мы его добились? У нас там не то чтобы было много активаций, но мы использовали этот подход. Мы думали, а что не так с Дальним Востоком? Как его не так воспринимают? Куда едут учиться эти люди? Нам даже скорее нужно было думать, куда они едут учиться, а не столько про восприятие Дальнего Востока. И вот мы для начала выяснили, что связи и бабло, именно в такой терминологии, больше не являются ключевой мотивацией молодежи, Несмотря на то, что все они стремятся к успеху. Подавляющее большинство россиян стремится к успеху. Кстати, с возрастом даже больше. Но молодежь там 85 процентов. И на первое место вышли самореализация и уважение. Вот две вещи, которые хочет молодежь. И это справедливо.
[27:16] Григорий (Speaker F): Больше никто не хочет тратить время на стереотип об успешности. А как вы думаете, куда идут учиться люди? В Москву. Ну, а где стереотип успешности, как не в Москве? Если вы исходите из самореализации уважения, если вы хотите заниматься тем, что вам интересно. Поэтому мы, ну, когда мы делали рекламу, мы держали это в голове. Нам нужно репозиционировать Москву как стереотип успеха и показать, что Дальний Восток – это его новое воплощение. Поэтому мы говорили, ты едешь учиться не на логистику, ты едешь учиться… на логиста там, где проходит Северный морской путь и так далее, развивали эту мысль. И говорили, столица там, где твои интересы. Вот так прям. Ну, это некий вызов общественному некому порядку и восприятию. Поэтому, мне кажется, если ты не просто информируешь людей, а выстраиваешь свой подход на то, чтобы изменить какое-то восприятие, поднять какую-то тему в обществе. Вот Именно такие проекты гарантированно обретут публичность как минимум. А дальше в зависимости от того, как ты подал эту позицию.
[28:33] Speaker E: Спасибо большое. Лен, хотел к твоей многогранной экспертизе обратиться. Давайте с такого угла посмотрим на сравнение, не будем использовать слово противостояние, прямое сравнение прямой рекламы и нестандартных активаций, креативных проектов. С прямой рекламой более-менее все понятно в плане от ее эффекта. Вот он охват, рейтинги, дальше поворонки, там все как-то более-менее сейчас научились считать. Есть такое ощущение, что часто нестандартные проекты это риск, black box, и ты можешь получить 10% от ожидаемого результата или 1000%, или результат, которого ты ждешь, может быть классным, но вообще не таким, какой ты. Вот давай про это порассуждаем. Согласны ли ты, во-первых, с тем, что это риск или это уже не так? Или, может быть, никогда так и не было, да?
[29:48] Лена (Speaker A): Зависит, конечно, от того, как подходить к этому вопросу. В любом случае креатив, он может быть продуманный, а может быть не до конца продуманный. Может быть, да, какая-то доля риска. Важно, наверное, понимать, что ты либо идешь на какой-то процент, скажем, бюджета, или на какой-то процент… KPI своего бренда и экспериментируешь. В классическом маркетинге, в пиаре часто упоминают, что на креатив, на вот эту всю историю должно быть где-то 20% примерно отложено, и с этим можно работать.
[30:41] Speaker E: Слово «отложено», «отложить на креатив нужно».
[30:45] Лена (Speaker A): Хотелось бы. Кстати, редко кто это делает, потому что в нынешнее время всем хочется четких, понятных результатов. И вот тоже к вопросу риска. Как ты оцениваешь, результат был положительный или отрицательный? Вообще, как замерять это все? Я думаю, что мы сегодня тоже об этом поговорим. Риски всегда есть. Мы рисковали часто. На моей практике я работала в разных сферах. Креатив всегда вызывает… Прежде всего эмоцию, а вы уверены, это как раз к вопросу, что говорил Женя. Как это вообще внутри продать сначала, а потом продать наружу, так чтобы там тоже поверили и вовлеклись в эту историю. Часто, если ты сам веришь в это и у тебя есть понимание, подкрепленное или не подкрепленное аналитикой, чаще всего… То, что подкреплено аналитикой, получается лучше. То, что не подкреплено, может быть рискованным, но с хорошими результатами. В общем, здесь как посмотреть. Сказать о том, что всегда рядышком должен быть антикризисный пиар в случае с очень экстремальными креативами, это тоже хорошее сотрудничество. В целом, Я за то, чтобы быть подготовленным.
[32:10] Лена (Speaker A): И креатив все-таки пытаться делать на основе аналитики, на основе инсайтов, стараться управлять этой историей, иначе, конечно, потом коллеги из PR будут очень благодарны.
[32:25] Speaker E: Спасибо большое, Лен, за ответ. Давид, обратимся к твоему опыту. Скажи, пожалуйста, вот… Валера сказал, например, что креатив, он не про знания. Ну, креатив, мы так говорим, сейчас креативные активации, да, длинные, короткие, они не про знания, они какие-то про другие уровни фанула. Согласен ли ты с этим? Есть ли какие-то в твоей голове определенные фазы жизнедеятельности бизнеса, этапы бизнеса? не знаю, продуктовые лончи, имиджевые задачи, конверсионные задачи. Вот для тебя есть ли какая-то полка, где находится креативная активация или твоя версия ответа?
[33:21] Давид (Speaker C): Андрей, спасибо. Значит, ну, наверное, базово, если сказать, обобщить какое-то, не знаю, общее количество спецпроектов, которые мы делаем за год и посмотреть, куда большинство из них идет, Наверное, на практике все-таки получается, что это скорее где-то середина воронки и низ воронки. Но на самом деле мы базово, конечно, понимаем, что можно на самом деле практически везде это делать, в том числе и сверху воронки. Но, наверное, основное в том, что если ты… Классическая медийная история. Если ты запускаешь продукт, и у тебя знания в ноль, и ты не идешь, наверное, ну, то есть, если это федеральный, предположим, продукт, и ты не идешь в классическое построение знаний через медийку, если это, ну, какая-то более-менее широкая, понятная целевая аудитория, то, наверное, ты что-то упускаешь. То есть, на этом этапе мы еще 25 раз подумаем, там, а нужно ли нам делать спец. Бывают истории, когда, например, ты запускаешь продукт, он вот под какую-то очень сложную целевую аудиторию, где прям нету знания вообще, и ты понимаешь, что медийку ты хочешь делать, хочешь нет. То есть, условно говоря, у тебя количество аудитории вот этого предполагаемого продукта, скажем так, невелико.
[34:48] Давид (Speaker C): И ты понимаешь, что, скорее всего, ты можешь достать каким-то, ну, как раз какой-то спецпроектной активации. Тогда здесь можно думать. То есть здесь все как бы абсолютно от бизнеса, от задач, от того контекста, который есть. И не забываем про пользователей, да, они вообще там гипотетически готовы это воспринимать или нет. Вот мы обычно на, ну, примерно эти параметры смотрим, и еще кучу всяких других, и от этого исходим уже при планировании.
[35:15] Speaker E: Спасибо большое. Евгений, вопрос для тебя. В рамках общего блока рассуждения про прямая реклама versus креативная активация. Есть ли для тебя какая-то дифференциация сегмента и фокуса рынка? Массовый рынок, премиальный рынок? узкие какие-то целевые. У вас есть специфические, да, как бы продукты. Вот давай про это поговорим.
[35:52] Евгений (Speaker G): Вопрос отличный, про него я хотел рассказать, а то я уже боялся, что что-нибудь другое. Задача, например, бюджет. Бюджеты я обязательно буду спрашивать. Черт, но позже. Давайте начнем с небольшого интерактива с залом. Кто сегодня зубы чистил? Давайте вот руки поднимем. Все, первый вопрос. Хорошо. Нет, вы не опускайте. Поднимите, поднимите. Кто знает бренд Касперский? Кто не знает, можете опускать. Хорошо. Кто знает, что Касперский это антивирус? Кто знает, что Касперский это еще и менеджер паролей? Что это продукты для детей, что это антидозвонщики, что у нас, в принципе, около 20 или 30 продуктов есть, в том числе и для большого, и к среднему, и малого, и крупного бизнеса. Вот. Рук все меньше, и меньше, и меньше. Спасибо, ребят, спасибо просто. Моя любовь. Так вот. И вот тут мы как бы упираемся в контекст. То, что узнаваемость у Касперского на рынке, ну, как бы я не побоюсь этого слова, как у президента. Да, то есть, ну, реально, куда ни спросишь, все знают. И все знают, что мы антивирус, потому что мы это делаем 30 лет. А затем у тебя идет очень много фич, очень много нишевой информации, которая людям, ну, не то чтобы нужна, они о ней не думают.
[36:58] Евгений (Speaker G): То есть продукты лаборатории Касперского, это как страховка или это как крем от морщин? Ну, то есть вот ты с утра проснулся, ты такое в зеркало посмотрел и такой, о, пора покупать. Вот, и здесь также, пока с тобой что-то не произойдет, ничего не изменится. И каждый из нас думает, вот каждый сидящий, со мной такое никогда не произойдет. И для того, чтобы поменять вот эту психологию, недостаточно рекламной кампании. Поэтому для меня есть очень большая дифференциация. Лаборатория не запускает федералки. Лаборатория работает с четкими сегментами. То есть как раз-таки даже по юзкейсам. То есть будь то это геймеры, семьи с детьми, путешественники. Да, я еще забыл про наш новый продукт. То, что мы теперь и виртуальные сим-карты предлагаем для путешествий. Промокод в описании будет. Вот. И мы вынуждены работать со спецпроектами с очень низшей аудиторией. А так как мы, в принципе, работаем в такой сфере безопасности, в которой у нас не то чтобы много конкурентов, там каждый конкурент и каждый неконкурент, вот, то ты вынужден просто использовать те инструменты, которые будут работать. Например, в прошлом году…
[38:01] Евгений (Speaker G): Мы сделали прикольную коллабу с большим русским боссом, сняли клип, выложили в сеть. Тут, я думаю, Валер смеется, потому что он это сделал еще в 2017 году. Но мы можем это сделать, потому что у меня другой паттерн потребления аудитории. Я нахожу тех людей, я нахожу единственного селеба в России, который ценит свою приватность, безопасность, и его аудитория понимает, почему. И я здесь не бью из пушки по воробьям, а я работаю буквально на 100, 200, на миллион человек, и им объясняю, а зачем им это нужно. И они такие… Блин, приватность важна. А попробуй-ка я Каспер. И вот результаты этой компании, они тоже. Верх воронки не вырос на БХТ. Ну, то есть, Эвернест растить очень сложно. А низ воронки вырос, потому что мы использовали там и баннерку, и, в принципе, лицо Селеба. Ну, здесь, как бы, любой может, в принципе, из медиа почелленджить. Там, вы рекламу запустили, вы продали. Ну, типа, очевидно, да. У меня выросла середина воронки, у меня вырос consideration. И там на 20%. То есть, это практически там исторический максимум компаний, которые мы вообще когда-либо запускали. Но люди поняли, а зачем им это нужно? И если они понимают, для чего нужна безопасность, они идут ее покупают.
[39:04] Евгений (Speaker G): И уже по скидке, не по скидке, это не так важно. И работая так вот с каждой аудиторией, с каждым сегментом, для меня спецы, спонсорство и все остальное, они по охватам не перебивают классическую медийку, но они приносят гораздо больше результатов.
[39:20] Speaker E: Ну да, но мне кажется, это же на самом деле такая линейная математическая логика, да, с каждым опусканием на следующий уровень фанула, там людей становится как бы все меньше и меньше, поэтому наш спецпроект, который увидело там, я не знаю, 500 тысяч человек, да, или там активация, в которой приняло участие 100 тысяч, он правда существенно может повлиять на этот ее дивный центр, воронки этой. Давайте поговорим все-таки немножко и про деньги тоже, но не про, наверное, конкретику. А вот следующий блок рассуждений наших, он посвящен активации в маркетинг-миксе и бюджетам. Уверен, что тут, ну, наверное, доля главным образом, да, то есть у меня, наверное… В цифрах… Хотя нет, это интересно, конечно, тоже, но просто вряд ли мы про это поговорим. Давид, можно, с твоего позволения, с тебя здесь начнем? Да, расскажи, пожалуйста, как… Вот, Лена, кажется, ты говорила про 80 на 20. Я слышал другие пропорции. Как устроено у вас сейчас? Может быть, вообще вы не пропорциями мыслите, а какими-то другими?
[40:43] Давид (Speaker C): Как тебе сказать про деньги, не говоря про деньги? Короче, понятно. Короче, ну смотри, на самом деле… Так, и как сказать базовые вещи, не говоря базовые вещи? Короче, всегда от задач… То есть мы понимаем, условно говоря, когда у нас есть какой-то продукт, какое-то планирование под этот продукт и так далее. То есть куда мы идем и что мы хотим решать. Мы, в принципе, кстати говоря, довольно хорошо растим историю с измеримостью. То есть в большинстве случаев мы уже понимаем, зачем мы это делаем и что это принесет. Ну, как правило, понятно, что есть доля экспериментов и рисков. Это нормально, как бы, да? Ну, мы же все-таки в рекламе работаем-то, как бы, да? Но, то есть, мы понимаем, что получим на выходе, скорее всего, как правило. Или хотя бы порядок этих вещей. И вот исходя из этого инвестируем. То есть, для нас это, по сути, очень близко к медийному планированию. Вот так вот. То есть, для нас ответы, как бы, куда, чего и сколько, они начинаются с медиапоказателей, с бизнес-показателей, и уже от них мы, как бы, идем и строим.
[41:55] Speaker E: Спасибо. Я вот еще, Валер, сейчас к тебе будет адресовано. Деньги в этом вопросе немножко вторичны, хотя тоже его как бы компоненты и являются. Вот ты упомянул Роблокс, и мы на прошлой неделе получили бриф, не от вас, нам нужна активация в Роблоксе. Я такой, блин, как интересно, прям как конкретно. То есть прям вот никуда в другое место, вот именно в Роблокс. И такие бывают брифы, когда клиент говорит, мне нужно шоу, мне надо вот в Роблокс. А бывают брифы гораздо более открытые, когда агентству дают свободу, объясняют ему роль проекта в маркетинговом миксе и говорят, там, дорогое агентство, предлагайте. И там уже как бы кто во что гораст, кто роблокс, кто что-то другое и так далее. Вопрос в том, вот как обычно делаете вы, как ты считаешь вообще, как правильно конкретизировать задачу, если вы ее конкретизируете, то в каких случаях. Короче, свобода или точный бриф на как бы вот прям прицельный какой-то канал, формат и так далее.
[43:14] Валер (Speaker D): Все, про деньги не спрашиваешь больше.
[43:16] Speaker E: Я сейчас спрошу, потому что, ну, когда… Почему это опосредованно про деньги? Потому что, когда ты брифуешь на шоу, словно говоря, ну, наверное, вряд ли ты, как бы, будучи опытным маркетологом, думаешь, что можно шоу за 3 миллиона сделать.
[43:32] Валер (Speaker D): Ну, да. Ну, смотри, я понял. Но, отвечая на твой вопрос ко мне, я скажу так, что, конечно же… Ну, как бы, мы поднимаем… Подожди, еще раз. Я потерялся.
[43:52] Speaker E: Я сдал ответы, но я опять начал… Да, смотри, вопрос был сначала про роль в медиамиксе, потому что про это… Да, это понятно. Вот, как бы, как вы, как правило, поступаете, свободный бриф или… Свободный бриф, все, прости, это мое с ДВГ, все. Ничего.
[44:10] Валер (Speaker D): Более-то из отпуска. Так что мы все понимаем, Валер. Смотри, на самом деле, мне кажется, здесь зависит от клиента и от его понимания, что ему нужно. В нашей команде мы, в принципе, мы работаем с молодежью, мы каждый день смотрим, не знаю, там, Клипы, контент, что выходит, шоу мы-то обсуждаем, ну то есть как бы вот что-то новое вышло, мы должны быть в курсе. Извини, вот перебью, вот условно Марка, вы уже знали, что вы с ним хотите компанию? Смотри, Марка нам не агентство принесло, а мы на уровне брифа сказали, что мы понимали, что мы не делали отдельных продуктов на молодежь со времен хайпа. с Big Russian Boss’ом, там, правда, еще потом было несколько компаний, но вот как Женя уже прикольно пошутил, хайп первый с Boss’ом был действительно в 2017 году, то есть 8 лет прошло, но не суть.
[44:59] Speaker E: Я к тому, что не было специально выделено… Я говорю, я вспомнил, что я на конференции группы, на этой же самой, на сцене с Big Russian Boss’ом в 2017 году сидел, и мы с ним беседовали, он там с бородой.
[45:10] Валер (Speaker D): Да-да-да, он уже даже, кстати, почти что перестал себя скрывать иногда. Ну так вот, Это в этом буквальном году, наверное, произошло. Так вот, мы понимали, что мы хотим Марка. Ну, типа, а кто еще? Потому что мы… Это вот к теме… разговора, потому что мы уже знали про Нору, мы смотрели Монастырь, и так далее, и так далее, и так далее. То есть мы понимали, вот, весь Телеграм говорит о нем. Типа, вот он, Марк это, Марк там, Марк сям, Марк Бриленсиаги, Марк в Аноре, Марк на Оскар едет, ну и так далее, и так далее. То есть мы его забронировали еще до того, как он был на Оскаре. Это вот пример такой. И то же самое с какими-то брендами, коллабами. То есть мы давали и свободный бриф, Ну это просто все рил, рил, рил, извините, как будто я его продаю, просто суть, просто пример живой. Как будто нет. Нет, я, ну, правда. Я к тому, что брифуя, зачастую мы даем свободный бриф, но говорим, а вот это хотим, а вот это. То есть для нас это обычно, мы как бы брифуем уже не на один спецпроект, а типа приносите идеи, но вот это мы хотим. Там, сумки ларутин, мы в курсе, мы следим, мы хотим. Ну, то есть если мы что-то знаем, что мы хотим, мы просим, но и так же даем свободу.
[46:27] Валер (Speaker D): То есть редко бывает такое, что типа нет, вот только вот это и больше ничего. Ну, то есть мы даем свободу креативу или, ну, как бы, ну, в смысле, креативу агентству. Ну, то есть вот как-то так. И говоря про деньги, тоже могу ответить как надо и по-честному. Давай. По-честному, наверное. В реальности тоже все зависит от задач компании. Ну, то есть в реальности мы пересплитовываем деньги уже внутри. То есть есть какое-то понимание компании, и то бюджет может быть, ну, то есть то, что мы запланировали на следующий год, да, у нас есть годовой бюджет. Да, у меня там есть свой бюджет на молодежь, но внутри, когда ты получаешь реальный бриф, когда ты реально понимаешь УТП-продукты все, они на год вперед неизвестны, по крайней мере у нас. Мы не Кока-Кола. Вот, недобрый Кола, простите. И, естественно, мы по ходу решаем. И, опять же, идея тоже какая-то, биг-идея в смысле, раскладывается или нет. Или, наоборот, появляется какой-то новый продукт и появляется как раз то, о чем я говорил, какая-то, ну, или он нишевый, или аудитория нишевая. Тогда ты сразу понимаешь, что, как говорил Давид, эту аудиторию достать можно вот так и там.
[47:37] Валер (Speaker D): Ну, в общем, поэтому тут как бы по ходу бюджет определяется из того, что есть, если прям совсем по-честному.
[47:45] Speaker E: Понял. Давид, мне кажется, тебе есть что добавить, потому что мы от вас тоже получаем брифы и свободные, и вполне прицелены на определенный формат.
[47:55] Давид (Speaker C): Да, тут чуть ворвусь. И действительно, мы тоже делаем свободные брифы. Как правило, свободные брифы гораздо сложнее, чем дискретные. Мы и как клиент понимаем, что ну, типа, дорогой агент, ты придумай что-нибудь непонятное, это довольно плохой бриф, поэтому мы стараемся их делать свободными, но максимально конкретизированными по, так сказать, всей информации, которая там есть. И мы что для себя поняли? Что и вот тоже вот так и делали. Типа, ну, вообще он свободный, но вот тут мы вообще-то видим, ну, какие-то вот штуки, которые нам нравятся. И мы заметили такой тренд, что все агентства все равно идут и делают то, что нам нравится. Ну, как бы, спасибо. Вот. В итоге мы приняли решение, ну, как бы, совсем уж не фреймить. И если мы сейчас внутри понимаем, что вот мы точно хотим свободный бриф, мы его отдельно отдаем. Обычно у нас, знаете, как у Трампа был большой красивый биль, вот у нас теперь большой красивый бриф. Мы вот так это называем. Ну и да, вот у нас свободный, теперь большие красивые брифы. А дискретные мы уже как бы сверху, ну, отдельно выдаем, там, на отдельных встречах, там, Отделяем, короче говоря, чтобы не фреймить агентство. Показалось важным просто.
[49:14] Speaker E: Григорий, есть ли у вас правило откладывать на креатив? Мне очень, Лен, прости, понравилось.
[49:24] Григорий (Speaker F): Моя позиция может не совпадать с официальной позицией Российской Федерации. Я скажу так, что если оно, так сказать, не отложено, то оно и… Не появятся. Вот так, да? Хорошо, тогда если откладываете, то сколько? Во времена, когда я работал еще в диджитальном агентстве, у нас было правило 70-20-10. А потом в какой-то момент я делал стратегию для одного перформанс-агентства с кучей интересных данных. И интервьюировал их клиентов. Ну, разных маркетных директоров. И все маркетинговые директоры мне сказали, что им нравится гэмблинг. Им нравится гэмблинг, они любят казино. И поскольку есть такой мир перформанса, для них это он. Завалялись деньги, поставил на черное, на красненькое, где-то зеро, где-то конкретную цифру. Не получилось, не получилось. Получилось, о, прикольно. То, что получилось один раз, не значит, что получится в следующий. Но мне кажется, это все больше укладывается в какие-то корпоративные правила игры. Возможность пересплетовывать бюджеты – прекрасная возможность. Мы, когда видим потенциально очень крутую идею и видим, что она может принести результаты, мы это делаем. Мы пересплетовываем бюджеты, мы ищем возможности.
[50:54] Григорий (Speaker F): Потому что мы верим, что креатив, как мультипликатор, если мы его возьмем, Ну, разные данные, но если взять ИПА, они говорят x11 раз эффективность, если это стоящий креатив. Вот, мне кажется, главная причина его пересплетовывать и искать возможности, если это необходимо.
[51:14] Speaker E: То есть базово надо чуть-чуть отложить, а дальше докладывать, докладывать. Я правильно слышу тебя?
[51:22] Григорий (Speaker F): Главное, понимаешь, чтобы именно ты управлял отложенным. Понимаю. Это очень важный момент. Потому что если ты просто условно отложил в какой-то общий котел, оно не твое. Оно всех.
[51:37] Speaker E: Уже какие-то околоэзотерические у нас рассуждения.
[51:41] Валер (Speaker D): Понимаешь, как если игра поперла, надо еще… Да, да.
[51:46] Speaker E: Слышал. Я завязал в Грузии, как ты меня так… раскатали в отеле «Казбеги Румс», что я больше… Не участвую. Sorry, off-top. Жень, к тебе вопрос. От эзотерики к простым вещам. Он тоже в рамках денег. Я как человек из агентства миллион раз слышал такую от клиента фразу. Ребят, вынесите. Если идея будет крутая, мы деньги всегда найдем. Добавим. Да-да, Валер, вы тоже любите… Да, да, да, да. Вот. Кстати, было бы интересно вспоминать, сколько раз добавили. Действительно. Не, ну нужно признаться, бывают такие ситуации. И я вот, Жень, возвращаясь все-таки к вопросу, идея или стоимость? Или идея и стоимость? Или как бы вот что в твоем понимании ключевую тут роль играет? Вот так.
[52:53] Евгений (Speaker G): Ну, деньги, деньги, что, что, что, деньги, продаем деньги, покупаем деньги. У меня на эту тему есть история, тоже связанная еще с моей когда-то карьерой в МТС, когда бывала и другая ситуация, когда да, агентство на все деньги принесло, и говорят, ребят, озвученный бюджет был такой, но, к сожалению, пришла цыганка, вот она на слайде, она миллион как бы у нас забрала, поэтому, к сожалению, денег еще меньше вложиться надо. Поэтому такие истории бывают абсолютно и в разные стороны. У меня чаще всего, если я даю бриф, то у меня есть бриф, обрисованный в бюджет. И, ну да, я, как и любой хороший подкованный клиент, всегда прошу приносить больше. Потому что в практике сейчас проект, который мы реализовали буквально недавно, он по бюджету, я так подозреваю, что раз в пять превзошел то, что мы изначально вообще на проект закладывали. Просто идея была настолько классная, это было конкретное медиапредложение, что мы такие, блин, надо брать. Ну, то есть тут вариантов просто никаких, это идеальный матч. А с другой стороны, проекты приходят не всегда от агентства.
[53:56] Евгений (Speaker G): Они иногда приходят со стороны, допустим, к нам напрямую пришли ребята из Amazon, Amazon TV, и говорят, ребят, у нас сериал есть, типа, про геймеров, хотите? Вы же у нас там в Индии это делаете, давайте что-нибудь снимем. Такие тут, давайте, а что будет стоить? Они показали нам цифры, мы посчитали бизнес-кейс, а я из тех брендов, кто бренд меряет еще и продажами. То есть у меня всегда как бы главный кипяевый бренд команды, это еще и продажи сделать. Поэтому ребята собрали классный медиамикс, принесли идею, и просто у меня этих денег и не было, но я опять же пересплетовался и понял, что давайте туда инвестирую, потому что бизнес в этом видит бизнес-кейс, мы все засинхронились, и в итоге как бы все в плюс заработали. Но это кейсы-единороги.
[54:34] Евгений (Speaker G): Поэтому в единорогов вкладываться всегда можно и нужно, но в этом отличие Касперского, что мы скорее немного такая, я не побоюсь слова, там немножко странная с точки зрения бюджета образования и проектов, что мы все делаем, опять же, не так, и в полете все может поменяться, и каждый вот спецпроект, он становится для себя как бы таким уникальным, который ты никогда в жизни не повторишь, но и с другой стороны, семь раз отмерь, один раз отрежь, поэтому стреляем редко, метко, пока работает.
[55:03] Speaker E: Слушай, очень воодушевляет ответ, то есть все-таки такие кейсы бывают, да, и мне, кстати, очень понравилось, мы тоже так вот прямо литер или так называем проекты-единороги, прямо у нас есть, мы в какой-то момент в агентстве поняли, что Ну, как бы делать такие проекты по стандартному процессу невозможно. Сели, процесс перепридумали. Ну, потому что стало понятно, что если вот все как обычно, а это единорог, то как бы больно будет и нам, и клиенту. Да, поэтому вот, кстати, классная терминология. Не спецпроект, а проект-единорог. Как бы такая актуальная. Я вот хотел перейти к блоку про оценку эффективности. Мы вот про креативную коммуникационную осознанность Лен, хотел тебе адресовать следующий вопрос. В целом, порассуждай, пожалуйста, про оценку эффективности нестандартных проектов, но сначала расскажи, пожалуйста, бывало ли так, что в твоей практике, в реализации проект выглядел провалом, а по факту раз, и все стрельнуло?
[56:14] Лена (Speaker A): Я тебе отвечу так, что бывало так, что для моего руководства проект выглядел провалом.
[56:23] Speaker E: А ты в него верила?
[56:24] Лена (Speaker A): Я в него верила, потом мы потратили время и подбили всю аналитику. Это заняло время, потому что проект делался, так И когда мы все-таки смогли посмотреть на него уже, так сказать, ретроспективно, там удивились все. Я в том числе. Вот тут как раз про эффективность хочется сказать, что иногда бывает ситуация, когда ты четко планируешь, у тебя есть понимание для кого, зачем и какие результаты ты хочешь получить. Ты их ставишь как таргет. ты рассчитываешь под это бюджет, ты планируешь под это команду, вовлечение разных агентств. В моем случае всегда были очень многогранные проекты, то есть это не что-то разовое, а чаще всего это прям большая система проектов, которые за собой тянули множество и продуктов, и бренд в целом. И мы часто сталкивались с проблемой, что ты как бы интуитивно понимаешь, что классно, а как это доказать и защитить этот бюджет, допустим, на следующий год перед вышестоящим руководством. Вот здесь включается креатив. Часто. Поэтому мы в какой-то момент… В частности, взяла такое правило, что есть проекты, которые прогнозируемые и с четко обозначенными целями и задачами, с четкими KPI, бренд это KPI или продажи, или это просто какие-то медийные показатели.
[58:22] Лена (Speaker A): А есть история как раз про единорогов, когда ты сделал, потом оценил, И потом решил, будешь ты это в следующий раз применять. Ну и, собственно, придумал иногда под это даже KPI.
[58:37] Speaker E: То есть сначала казалось, что пони, а потом раз, и как бы целый единорог.
[58:41] Лена (Speaker A): Ну обычно все-таки ты, если делаешь, что ты в это веришь и не думаешь, что это пони, все-таки какой-то уровень аналитики всегда присутствует. Но иногда выстреливает круче, чем ты думал.
[58:58] Speaker E: Давид, ты, я не понаслышке знаю, большой не просто практик, но и теоретик эффективности креативных проектов. Расскажи, пожалуйста, как это устроено у вас, что это за метрики, и как вы оцениваете полезность того, что ты делаешь.
[59:17] Давид (Speaker C): И все секреты выдай сразу.
[59:19] Speaker E: Все ты не выдашь. Ты в зале и поменьше мне их не выдал.
[59:23] Давид (Speaker C): Ну да, значит, базово. Что мы делаем? Во-первых, мы понимаем, что, да, ну, как мы говорим, типа спецпроект, креативный проект какой-то, да, вот эти наши красивые штуки, это настолько, ну, как бы обобщенная картина, в которую можно там и шоу засунуть, и какую-то там скемификацию, механику, и что-нибудь более, ну, в общем, короче, можно делать кучу всяких странных, очень крутых вещей. И вот в какой-то момент мы действительно задумались, как мы принимаем решение. Мы этот проект берем, а этот не берем на основе каких вообще данных. И стали прям сели, где-то полгода раскладывали, какие мы берем, взяли проект, взяли те, взяли много их, посмотрели на это все и стали соображать, из чего все это состоит. И оказалось, что, в общем-то, вот это вот такое упражнение, оно на самом деле очень полезное, потому что мы, в принципе, более-менее дискретно, да, с допущениями, да, там все равно надо подумать и так далее, но мы разложили вот overall, что такое спецпроект, на какие-то дискретные, более-менее измеримые вещи. Измеримые как не всегда, то есть как бы измеримые в разных степенях. В одних степенях ты можешь идти
[1:00:41] Давид (Speaker C): В медийное агентство или к аналитикам и высчитывать в цифрах импорт конкретного блогера на конкретную аудиторию прямо вот в цифрах, а в некоторых вещах тебе достаточно опущения, типа там, эта штука на эту аудиторию, скорее всего, 30% этой аудитории съест, нам этого достаточно. Короче говоря, мы вывели некие параметры предиктивного анализа, что зайдет, что нет. а помогает нам оперировать, в общем-то, на этапе согласования проектов, на этапе принятия решения, что лучше, что нет, и самое главное, работает для команды, то есть для всех менеджеров, как чек-лист, да, то есть ты можешь думать над проектом, все-таки подкрутить там, типа, вроде где ничего, но кажется, у меня сомнение, что вот ее нужно делать в этой локации, потому что там я не знаю, непроходимое.
[1:01:34] Speaker E: А это прям скоринг какой-то?
[1:01:36] Давид (Speaker C): Да, прям скоринг. Понятно, что мы это используем скорее как чек-лист, чем как калькулятор, но пока работает вроде бы. И это мы вывели для себя предиктивный анализ, как мы это называем. Потом понятно, что есть еще анализ того, а что наделали-то. И тут, скажем так, совокупность каких-то базовых подходов, то есть начиная от постклика с каким-то понятным окном атрибуции до каких-то чуть более софистикей вещей, которые сейчас приходится придумать практически самим на рынке, потому что особо ничего нету. Но, как я сказал, идем, строим и вот как бы пробуем считать. Плюс, ну, кстати, многие агентства сейчас как-то мы по аналитике отдельных каналов, там, Телегу отдельно, еще что-то, еще что-то. В общем-то, какие-то предложения появляются, мы все это смотрим и пытаемся имплементировать. Но в целом, наверное, основное это вот понять, как через посткликинг элемент считается.
[1:02:48] Speaker E: Слушай, а вот интересно, а в этот скоринг вы не свои проекты пробовали засовывать?
[1:02:52] Давид (Speaker C): Да, конечно, пробовали.
[1:02:53] Speaker E: Есть корреляция, не знаю, там, с фестивальными результатами?
[1:02:56] Давид (Speaker C): Есть, есть, есть. Да, то есть у нас даже удивительно, у нас есть, у нас есть внутренний, как бы, фестиваль, то есть мы довольно много проектов делаем, и всегда команда, которая их делает, ну, как бы, да, прямо вот делаем внутренний фестиваль спецпроектов. И, короче говоря, у нас вот то, что побеждало внутри, в итоге сейчас вот Последнее, что взяли, это гран-при на G8, золото на G8. До этого там тоже что-то было. Ну, короче, вроде работает.
[1:03:29] Speaker E: Валер, вопрос к тебе тоже. Мы с вами много лет работаем. Я знаю, что вы клиент, который не против в разрезе аналитики инвестировать в дополнительные знания. В разрезе нестандартных проектов кажется это необходимо. Расскажи, пожалуйста, что сейчас составляет какую-то гигиену оценки эффективности проектов в МТС.
[1:03:57] Валер (Speaker D): Слушай, ну, у нас все примерно так же. Есть, естественно, воронки, которые просчитываются на уровне, ну, то есть, опять же говоря по-честному, мы сначала пляшем от идеи и какой-то экспертной оценки, насколько это круто. Дальше считаются деньги и воронка, что мы получим. Собственно, все метрики, охваты, знания, вовлечения, инкейджменты. Но, опять же, от идеи зависит, смотря что мы делаем. Там, шоу, это может быть проект, который никто никогда не делал или еще что-то. Но… Все, мне кажется, здесь понятно, у всех примерно одно и то же. Естественно, мы каждый пользователь, вовлеченного пользователя считаем по каким-то своим бенчмаркам, которые они, конечно же, в МТС есть, в любой компании они есть. Я не хочу здесь, наоборот, как-то нудеть, потому что все более-менее, мне кажется, здесь стандартно, а для нас какой-то дополнительной штукой, я про нее уже говорил, является какой-то вот импакт на комьюнити, аудиторию, которую мы, знаешь, как вот заявки ты на какую-нибудь премию подаешь в конце, а были ли дополнительные факторы.
[1:05:06] Валер (Speaker D): Вот такие штуки для нас, они же как бы неизмеримые, но они для нас являются тем, что мы попали в культурный код, мы попали в аудиторию, в комьюнити, не знаю, если там Кит Кадди захотел эти кроссовки, Мне кажется, это надо уже ввести. На Авито продают. Это факт, что аудитория, реселлеры уже побежали эти кроссовки собирать, а значит, они уверены, что их можно продать. Какую-то фигню они не пойдут, они на полках магазина будут лежать, они не будут покупать и перепродавать. Они понимают, что это называется брик. То, что потом у тебя будет лежать, и ты никогда не продашь. Вот, что еще? Ну, в общем, разные какие-то косвенные, там, или, не знаю, люди, там, аккаунт свой в Телеграме готовы переименовать, там, вот, опять же, про эту сумку злосчастную рассказал, там, один чувак писал уже, он назвал аккаунт свой, ну, в Телеграме собачкой, МТС, хочу сумку, и нам в комментариях тоже скидывал, я уже себя переименовал, пожалуйста, подарите, подарите, ну, то есть… Вот такие какие-то косвенные штуки, они дополнительно тебе подтверждают, что ты попал в культурный код, в аудиторию и еще что-то. Естественно, это не может быть критерием. Это скорее тебе подтверждение того, что ты все правильно сделал.
[1:06:23] Валер (Speaker D): Не считая метрик. Они, конечно, просчитываются. В основном все всегда знают, что в 90% случаев Все стоят такие кипяи, которые мы превзойдем. Ну, то есть, безопасные. Как сказать, минимально достаточные и денежно удовлетворимые. Ну, то есть, это само собой, а вот такая штука уже все. Это значит, ты попал. Вот именно так.
[1:06:49] Speaker E: Слушай, ну, опять же, спасибо большое, Валер. Интересный угол зрения, да, и про то, что продается на Авито. Григорий, к тебе вопрос. У вас, кажется, вот у единственных, наверное, в меньшей степени в продажах как бы измеряется эффективность. Расскажи, как вы со своей стороны подходите к этому процессу.
[1:07:17] Григорий (Speaker F): Действия, которые нам необходимы от людей, они увесистее и тяжелее. Например, у нас есть коммуникация по спорту. Ты должен выйти во двор, встать у турникета, прыгнуть на него и сделать это. Ты должен это сделать, понимаешь? И несколько раз желательно за лето. Ну, будь добр. Потому что мы подготовили тебе инфраструктуру в дворах по всей стране. Или ты должен… Мы спасали челябинских мужиков от ранней смерти, от сердечных заболеваний. Ну, попробуй померить, да? Но есть показатель, Необязательной смертности, так называется. Дальний Восток, да, мы мерили, сколько человек подали заявки, сколько переехало, да, сколько осталось и так далее.
[1:08:05] Speaker E: У нас всегда есть показатели и мы стараемся… Слушай, подожди, извини, с заявками понятно, а вот с ребятами во дворе… Это очень тяжело. Да.
[1:08:17] Григорий (Speaker F): Это очень тяжело и… Камеры на домофонах все-таки, нас всех снимают. Так. Я тебе приведу другую статистику. Россияне считают, две трети россиян считают, что их могут тайно чипировать. Я не могу сказать, правда ли это. Но и опровергнуть не могу. Спасибо МТС.
[1:08:41] Speaker E: Должна быть нативная интеграция.
[1:08:44] Григорий (Speaker F): Риил. Да, окей. Мы подходим к нашим компаниям, к нашим коммуникациям с маркетинговой точки зрения. Мы подходим к ним как к бизнесу. Иначе мы просто палим деньги, потому что считаем, что вроде правильно все. Действительно, мы верим, что любая коммуникация строит знания. Любая коммуникация может повысить интерес. Вопрос, насколько… заставит ли она действовать, в ту ли степь. Даже по таким задачам всегда, которые вызывают много споров, дискуссий, как демография, даже там у нас есть KPI, связанные с согласием или не согласием с определенными тезисами. Самый, наверное, трудный показатель, с которым мы сталкивались, это усыновление.
[1:09:43] Speaker E: У вас, в общем-то, метрики хоть и разнообразные, но все достаточно объективные.
[1:09:48] Григорий (Speaker F): Да, то есть я не могу сказать, что они какие-то недостижимые, неизмеримые. Нет, их просто бывает тяжело мерить или мы дольше ждем ответ. Но мы не можем строить какую-то коммуникацию, не понимая, чем это можно померить. Даже если мы не можем это измерить, мы в любом случае понимаем, какой показатель мы хотим растить.
[1:10:12] Speaker E: Спасибо большое. Давайте чуть-чуть практически, ну, наверное, в финальной стадии дискуссии нашей поговорим про ошибки и советы. Это такая тоже важная составляющая ошибки точно, поскольку много раз звучало слово эксперимент, надо попробовать, да. Эксперимент, риск – это всегда вероятность ошибки полученного опыта. Евгений, к тебе вопрос. Расскажи, пожалуйста, есть ли у тебя какие-то такие ошибки, которые ты хотел бы назвать, выделить, подчеркнуть, что чаще всего ломает креативную активацию? Рассуждай, пожалуйста, на этот счет.
[1:11:04] Евгений (Speaker G): Как говорится, почему у вас такой успешный проект, мы просто считаем неправильно. Поэтому, наверное, одна из ключевых ошибок это только доверять слепо цифрам, когда мы говорим о креативе, о спецах, обо всем. Потому что понятное дело, что всегда есть то, что можно обсчитать. Всегда есть такие активации, которые нельзя никак обсчитать. То есть вот один из проектов, про который кто-то говорит, вау, классно, кто-то говорит, да, что тут такого, это то, что мы сделали проекцию на Брудж-Халифа во время одной из крупнейших выставок в Эмиратах технологических, где мы также присутствовали. И с одной стороны, что это такое, да, ты заплатил за медиаразмещение за наружку, как бы, что заплатил, то получил CPI, понятно, и все круто, классно, сколько продашь, естественно, ноль, очевидно вполне. Но с другой стороны, ты начинаешь в этом копаться и понимаешь, что это не просто… Наружка. Это то место и то время, когда все технологические лидеры всех компаний были в этом месте. Они все были в Марине, они все тусили, собственно, и недалеко от бизнес-районов.
[1:12:07] Евгений (Speaker G): Когда рядом с этой Будж-Халифой у тебя партнерский ужин, куда ты привез всех своих партнеров с региона, которые увидели, они сказали, блин, как круто, у Касперского есть деньги, раз они так могут делать. Выстроилась лояльность, да, и там в долгосрочной перспективе, в B2B, когда у тебя цикл сделки там года то и дольше, ты находишь в этом какие-то свои плюсы. Хотя, в принципе, с точки зрения академического маркетинга, это все ошибка. Ну, то есть, как вы делаете одну какую-то стендалон-активацию, вокруг которой нет ничего абсолютно. И также везде. То есть, я адепт того, что точечный маркетинг, он работает, но, к сожалению, без интегрированной компании ничего невозможно делать. Поэтому это прозвучит максимально, как бы, наверное, очевидно для всех, кто и здесь сидит, и везде. То есть, нельзя сделать что-то Одно и ждать от этого абсолютно другого. Нельзя запустить имиджевую кампанию и ждать от нее, что сейчас продажи попрут. И нельзя запустить баннерку, а потом удивляться, а почему у тебя там уровень awareness, в принципе, код consideration или нового знания, он никак не перерастает, потому что единственное, о чем ты говорил в баннерах, это купи по скидке.
[1:13:07] Евгений (Speaker G): Поэтому в таком ключе, наверное, я бы и подытожил, что давайте думать головой и, в принципе, наверное, без этого никуда. То есть тупо вот базовая логика. И задавайте себе вопросы, не фигню ли я делаю.
[1:13:22] Speaker E: Это вообще самый важный вопрос мироздания, мне кажется.
[1:13:26] Евгений (Speaker G): И давай вот одну простую вещь. Вот мы все работаем в корпорациях, где у тебя очень много уровней согласования. И вот человек наверху поставил задачу, она пошла ниже, ниже, ниже, ниже, ниже, и потом у тебя джуму прилетает задача, да, сделай вот так. И как бы и в этой вертикали никто не удостоверился вопрос задать, а нахрена мы это делаем? То есть кому это надо-то? А когда ты понимаешь, задаешь вопросы, а это вообще не это надо было сделать, это текст надо было на сайте только переписать. Ни у кого и компанию запускать не надо было. И сэкономили. А сэкономил, значит, заработал.
[1:13:59] Speaker E: Слушай, Давид, я вот хочу к тебе опять обратиться, потому что я был прям свидетелем и участником практически процесса, когда мы долго-долго кое-что вместе готовили, и потом в попытке ответить на вопрос, а не фигню ли мы делаем, ответили фигню и делать перестали. И, ну, круто, что как бы так вышло. Расскажи, пожалуйста, в разрезе того, что вы компании, ну и ты лично, да, как бы человек, который в состоянии ошибку признать, какие ошибки, может быть, для тебя были самыми какими-то, не знаю, болезненными, запоминающимися, какими-то, которые научили чему-то в разрезе спецпроектов, да, про личные ошибки?
[1:14:45] Давид (Speaker C): Да, спасибо, хороший вопрос. Действительно, мне кажется, это вот прямо важно, потому что мы, когда делаем вот эти все страшные вещи, иногда ты их делаешь там Не знаю, 100, 200, 300 тысяч. И, короче говоря, в какой-то момент… А штуки-то сложные, штуки все разные. То есть тут у тебя блогеры что-то бегают, там ты ивент какой-то сделал, тут что-то снял. И как бы ты такой уже вроде как приноровился, у тебя построились какие-то паттерны. При этом это паттерны и креативные, и экзекушн паттерны, и паттерны с партнерами, еще что-то, еще что-то. Так вот, наверное, как раз проект-проект, отвечая, не нужно вестись на паттерны. Каждый проект — это проект. Отдельно он существует. Ты можешь 25 тысяч раз подумать, что ты уже 25 тысяч раз это все делал, все равно сделай заново. Это, наверное, очень важно. Не нужно какие-то вещи опускать на то, что это понятно. Вот, это, наверное, ключевое. И очень хорошо тоже присоединюсь, как бы, да, вот это вот, типа, а не фигню ли мы делаем? Вот этот вопрос фильтрует, ну, что-то, мне кажется, процентов 50 хреновых проектов, простите, мой французский.
[1:16:04] Давид (Speaker C): То есть, как бы, вот это вот все, что все, что проекты на троечку, все, что, ну, мы же тут забрифовались, вроде, наверное, сработает. Ну, вот, как только это появляется, сразу прочие Проще резать, если такая возможность есть, и крут, когда она есть.
[1:16:22] Speaker E: Слушай, ну еще у этого волшебного вопроса, экзистенциального часто для агентства и спецпроекта, разные силы на разных стадиях. Одно дело на брифинге, знаешь, на презентации сказать «да, фигню», а другое дело, когда все участники процесса делают, правда, как ты сказал, блогеры бегают, вот это все.
[1:16:45] Давид (Speaker C): — Хорошо, но здесь, мне кажется, довольно нормальное, я не знаю, как это назвать, взрослое поведение. Да, там все напряглись, все что-то делали месяца три, по-моему, довольно большое количество людей. Но мы понимаем, что если это сделать, то это убыток, скорее всего. Не верим.
[1:17:04] Speaker E: — Согласен полностью. Ребят, у нас чуть-чуть остается времени. Я задам короткий вопрос. Вот у нас то ли в аннотации где-то к теме, то ли в заглавии. Я там сам перечислял разные форматы. Шоу, блогерские активации, что-то, что-то. Если вдруг вопрос, на который как-то более-менее односложно, я вас попрошу ответить всех. Если потребуется оптимизировать… Бюджет до какого-то одного формата. Что это будет за формат и как мы его выберем? Валер, начнем с тебя.
[1:17:51] Валер (Speaker D): Слушай, я не смогу на этот вопрос ответить. Мне кажется, сейчас время, наоборот, нас заставляет находить новые комбинации. я не знаю, посмотрите, что происходит с музыкой, с кино, с искусством. Сейчас все смешивается, и вот как это назвать, не знаю, с зумерами, нету субкультур, как субкультуры, ну, отдельно выделенные, там все перемешано. Ты можешь быть анимешником и металл тяжелый слушать, что как бы, или там рэпером быть, ну, или как угодно. Ну, то есть я условно, опять же, сейчас категоризировал, но имеется в виду, для них это норма, вот это все разное. И отвечая про формат, у меня нет ответа, нет единого формата. Это как раз, мне кажется, круто, когда происходит какая-то синергия, синтез, и они образуют то, что ты никогда не делал. И отвечая на предыдущий вопрос, я на него не отвечал еще, мне кажется, очень важно понимать, что ты хочешь, и видеть, что ты хочешь в итоге получить. И у нас такой еще есть свой критерий, чтобы… Это не каждый проект должен… делать, но есть один из критериев, вот хотя бы раз в год сделать что-то, чтобы двигать индустрию вперед, то, что еще никогда никто не делал. Например, Роблокс.
[1:19:03] Валер (Speaker D): Ну нет, например, МТС Верс, который мы делали два года, как бы аналогов не было, он реально работал, работает. Ну, это тоже долгая история, не буду. Ну, разные штуки могут, в общем, быть.
[1:19:16] Speaker E: То есть ответ мультиформатность какая-то.
[1:19:18] Валер (Speaker D): Да, ответ мультиформатность, и вот один формат, я не знаю, как это ответить. Честно, не знаю.
[1:19:23] Григорий (Speaker F): Григорий, что думаешь ты на этот счет? Знаешь, я вот один из тех людей, который никогда не принимает данность. То есть, если ты мне скажешь, сократи до одного, я тебя спрошу, почему? Ты мне скажешь, у них достаточно денег. Я говорю, а зачем так долго размещаться? Давай в месяц сделаем все размещение. Вот, кстати, по Дальнему Востоку мы так и сделали. Мы понимали, что у нас не хватит бюджета на целый год. Мы выбрали полтора месяца, которые мы посчитали самые эффективные, и в них забацали все. Потому что по всей статистике 2, 3, 4, 5 более платформ ты используешь для коммуникации, тем она более эффективна. В 3 и 6 раз, если мне память не изменяет, если ты используешь более 5 платформ, адаптируя под них свои креативы. Поэтому я отрицаю данность и все. Спасибо.
[1:20:16] Speaker E: Лена. Как оптимизировать, если оптимизировать до какого-то одного формата, если есть такая рекомендация, если нет, своя версия ответа. Если ты, как и Григорий, тоже что-то отрицаешь, поделись.
[1:20:31] Лена (Speaker A): Я отрицаю. Я смотрю на данные, и если уж на то пошло, то я бы отложила денежки на аналитику. А она, в свою очередь, подсказала бы уже, куда идти, с какой целью, с каким результатом, на какую аудиторию. Очень широкий у тебя вопрос, а ответ всегда можно сузить.
[1:20:57] Speaker E: Спасибо.
[1:20:59] Евгений (Speaker G): Евгений. А я отвечу. Спонсорство. куда бы я просто пошел, потому что позволяет по всей воронке протянуть. Ты заменяешь традиционные охваты охватами спонсорскими. Также есть возможность рассказать о своем продукте, о сервисе, чем бы ты ни занимался, построить связь. И плюс это реально доступ в комьюнити к тем людям, кто принимает решения и с кем можно повлиять. Да, это меньше охват, да, это очевидно, но в условиях этой задачи я бы, наверное, сфокусировался. То есть, будь то гонки, киберспорт, в принципе, какие-то ТВшные инфлюенсы и так далее. Это все работает в этом формате. Но здесь, опять же, насильно мил не будешь.
[1:21:38] Speaker E: Слушай, в подтверждение того, что ты говоришь, вот я еще раз задумался о том, как вы много в этом разрезе делаете, когда в Испании недавно стоял в очередь в ресторан, и передо мной стоял чувак в какой-то спортивной поло, на которой как бы было написано «Касперский». Я так и не понял, что это за команда была, не успел вчитаться, но вот
[1:21:57] Евгений (Speaker G): 12 лет в Формула-1 Феррари. До сих пор, если кто-то смотрит документалки на Нетфликсе, фильмы, даже в фильме F1, который недавно вышел на Эпле, есть наши логотипы, потому что это часть истории. Мы в нее вписали, и телеканал не может тебя заблюрить. И мы не можем прийти на американский рынок сейчас, но мы там.
[1:22:15] Speaker E: Круто. Давид, ну и the last but not least, как говорится.
[1:22:21] Давид (Speaker C): Я на самом деле поддержу первых коллег и тоже уйду в небольшое отрицалово. Ну, то есть, бриф, условно говоря, где у тебя один канал, я бы почелленджил. Ну, то есть, типа… Обычно мы… То есть, как устроено, обычно мы выбираем каналы, да? То есть, под задачу, опять-таки, тоже вот очень важно, мне кажется, это немножко фильтровать. Когда кто-то приходит и говорит, ну, сделай мне блогеров. Обычно у нас первый вопрос, а почему именно блогеров? Может, там что-то еще как бы? Вот так и живем.
[1:22:55] Speaker E: Здорово. Спасибо большое. Вы знаете, я, наверное, вместо какого-то длинного финального эссе… Лен, прости, мне кажется, это лейтмотивом станет. Ребята, не откладывайте на завтра то, что можно отложить на сегодня в разрезе креативных активаций. Спасибо, ребята, большое за дискуссию. И вам спасибо за внимание.
