[1:14] Speaker A: Добрый день. Здравствуйте. Что всем интересно послушать про медиа? Конечно, про прогнозы и, конечно, про деньги. Для начала про прогнозы. В прошлом году мы много чего предвидели, и большая часть из этого действительно сработала. Ну, пара мест оказалась немножко… не в том настроении, как мы ожидали. В частности, хард-дискаунтеры слегка нас разочаровали темпом роста и пока не очень быстро возвращаются в продвижение товара из параллельного импорта. Но, что интересно, Все остальное было спрогнозировано достаточно точно. Поэтому пока мы считаем, что часть из этих прогнозов и дальше будет работать. Во-первых, будут дальше развиваться и поддерживаться портфели крупных игроков. Это экосистемы, финансы, ритейл. Но это, скорее, ситуация для 2025 года. Дальше, скорее всего, темп просто будет замедляться. Мы всё ещё ожидаем возвращения крупных локализованных FMCG-игроков. И всё ещё пока считаем, что есть место для развития ко-промо-коммуникации, но при этом точка и фокус немножко сместятся, поскольку кажется, что в трейде уже достигнуто определённое паритетное равновесие, но ко-промо ещё не до конца заполонил другие сегменты.
[2:36] Speaker A: В частности, мы считаем, что в фарме ещё как минимум есть место для таких коммуникаций. Так, чтобы вас долго не мучить и не ждать этого слайда, поставили самое начало. Что, собственно, по деньгам. В прошлый прогноз мы считали, что рынок вырастет на 35%. Мы немножко промахнулись в части e-commerce и ритейл-медиа. Простите, пожалуйста, их очень сложно считать. Спустя практически шесть месяцев мы пересчитали, обновили прогноз, и сейчас этот рост в первую очередь идет из этих двух каналов. Ритейл-медиа и e-com самые динамично растущие. И продолжат расти в следующем году. Как нам кажется, здесь есть огромная точка для развития рынка и для развития брендов и для ритейлеров, и кажется, что строить здесь новую мощную опору для рекламного рынка прямо самое время. Что мы еще говорили год назад? Что есть три силы, которые, в общем-то, определяют паритет в этом рынке. Это дефицит, консолидация, ну и поиск эффективности. В целом все это остается актуальным, но с небольшими замечаниями. С дефицитом все хорошо. Уфицит есть везде практически, кроме тех самых e-com и ритейл-медиа, потому что там пока утилизация рекламного инвентаря невысока.
[4:01] Speaker A: Это значит, что каких-то объективных предпосылок к жесткому инфляционному давлению там пока нет. Если вы еще не пробовали этот канал, самое время заходить, пока там не возникла той же ситуации, которая в большинстве традиционных медиа. Когда мы говорили про консолидацию, ну, честно говоря, мы в первую очередь год назад говорили о консолидации на стороне поставщиков инвентаря и селлеров. Оказалось, что консолидация постигла и сторону спроса. Сейчас на рынке сложилась, по сути, достаточно уникальная ситуация. За 10 лет спрос консолидировался очень значимо, и больше 35% сейчас представляют собой топ-10 инвесторов в рекламу. По сегментам это отличается, тем не менее, кажется, что здесь возникает некая интересная ситуация. С одной стороны, монополизированный рынок предложения, с другой стороны, очень сильно концентрированный рынок спроса. Что в этой ситуации делать всем остальным, сейчас посмотрим. И еще, наверное, из интересного про эффективность. Там, где мы ее искали, мы ее нашли почти везде. Напомню, искали мы ее в Digital, в Ecom, в Retail Media, в Social. Есть некоторые места, в которых мы нашли ее даже там, где не ожидали. Но про это расскажут мои коллеги.
[5:16] Speaker A: Обязательно сходите, послушайте доклад Маши Силкиной. Она расскажет про премиальные форматы. Есть ли там эффективности, стоят ли они того. А ещё мы, кажется, нашли альтернативные способы быстро, экономично и на ограниченном массиве данных считать и прогнозировать эффективность. Про это расскажет Дима Антохин, тоже крайне полезно, особенно для тех, у кого мало данных или мало времени. Но обо всём по порядку. С дефицитом больше всего всех тревожит что? Правильно, телевизор. Если внимательно посмотреть на динамику ценовой инфляции в ТВ, то она, в принципе, ходит по спирали. Если выключить определённое количество шоковых ситуаций для рынка, то видно, что жили-жили мы в режиме, когда у нас ТВ был безальтернативный, и, по сути, только ТВ-инфляция и регулировала состояние рынка. Просто некуда было больше инвестировать. Дальше начались всевозможные эксперименты с диджиталом, и, кажется, появилась альтернатива и возможность достигать своих целей другими каналами. Но потом случилось, что случилось. Диджитала стало сильно меньше, и его способность строить охват была сильно подорвана. Что из этого следует?
[6:25] Speaker A: Что на ближайшее время у нас есть некий осторожный прогноз того, что может происходить с инфляцией в ТВ. Есть предпосылки «за» и «против». Сейчас есть объективная ситуация. Селлер вынужден балансировать растущий спрос, а мы про него уже сказали с сокращающимся предложением. И тут есть объективная ситуация некоторого снижения объема инвентаря. При этом есть надежда на измерение. Кажется, что уже запущенная в доступ панель, которая позволяет видеть вне домашнего телесмотрения, дает нам уже апсайд. Мы посмотрели по первой поставке сентябрьских данных, там около 2%, до 2% в разных аудиториях. Это крайне неплохо, но пока кажется недраматически много. А еще мы на своей стороне предполагаем, что торги в этот год будут чуть меньше, чем за 100% объема инвентаря, потому что быстрые уже успели. Соответственно, есть определенное давление для всех остальных. Чего можно ждать дальше? Телесмотрение будет развиваться в двух противоположных направлениях. Во-первых, продолжится частичный отток аудитории, но он будет компенсироваться тем самым измерением, где мы ждём два фактора. Во-первых, это развитие именно вне домашнего смотрения.
[7:49] Speaker A: Многие из вас прекрасно представляют себе, что смотреть сериал, который начинается в 7 часов вечера, вы не торопитесь после работы. При этом есть ещё одна история — это одиночное домохозяйство. То есть в момент, когда панель учтёт текущую структуру домохозяйства в России по Росстату, то мы ожидаем, что будут эффекты на телесмотрении, потому что вот эти вот одиночные граждане телек смотрят существенно дольше, чем смотрят в среднем население. Ещё предстоит изучить, насколько это смотрение эффективно. Возможно, там достаточно высокая доля фонового смотрения, но в цифрах мы это уже увидим. Ну и что касается распространенности, тут кажется, что ситуация дальше пока не такая сложная, не такая тяжелая, потому что официальных переговоров на 26-й год Селлер пока не ведет. При этом мы ожидаем некоторое торможение экономики. Миша говорил про то, что есть вариант совсем жесткого, но он пока сюда не заложен. И, кстати, прогноз по рынку тоже основан на прогнозе «ничего так себе». Ну и даже если вернутся все FMCG, то в целом это не драматично для рынка, потому что порядка 5% инвентаря – это, наверное, дополнительный съезд. Про что хочется поговорить?
[9:00] Speaker A: Про то, что для ТВ-аудитории потеря 7% чувствительна, да, она значимая, но пока не совсем смертельна, потому что это та самая аудитория, которая может найтись в других местах смотрения ТВ-контента. Вот что как бы сильно беспокоит, и тут вопрос уже, честно говоря, не совсем к селлеру, это вот эти сегменты. То есть это дети и подростки. Если посмотреть на них трезво, то видно, что их базовый уровень телесмотрения в разы ниже, чем у их родителей. А дальше что будет происходить? То есть сейчас мы заметили, что объем вещания того контента, который эта аудитория в принципе смотрит в ТВ, сильно сократился. Это значит, что… Они отучаются от телеков, в принципе. И вопрос к каналам, на самом деле, как вы представляете себе дальше будет выглядеть ситуация? Вот человеку стукнуло 30. Слава богу, я наконец-то могу смотреть «Большую дорогу» и «Военную тайну». И такой сел смотреть телевизор. Ну серьёзно, правда, чтобы приручить этих людей, нужно что-то для этого делать, нужно давать им тот контент, который они хотят. Не находя его в телевизоре, они в него не придут. Потому что если посмотреть на всех остальных, их можно найти на ТВ-контенте, просто немножко в другой среде.
[10:18] Speaker A: Они правда смотрят это вне дома, правда смотрят в смарт-ТВ и правда смотрят на отложенном просмотре. И кажется, что даже несмотря на то, что там есть фактор определенного барьера, связанный с подписками, то и здесь есть пути. Поэтому, пожалуйста, обязательно сходите на секцию Андрея Ковля, там будет много про то, как попадать в голову потребителя, глубоко интегрируясь в контент и обходя вот этот вот затвор, который звучит так, что я не хочу видеть прямую рекламу. Ну и еще кое-что скажу хорошее про телек, потому что это будет важно нам дальше. Что мы видим? Что объем ТВ-аудитории с возросшим воспринимаемым, благополучием вырос. Это единственный сегмент, который подрос. Можно сказать, что в принципе по стране оно выросло, но наша гипотеза в том, что по мере роста благосостояния телесмотрение как продукт общей культуры, но в принципе так резко не меняется. То есть человек не размышляет «Ой, я зарабатываю на 15% больше, теперь я могу позволить себе смотреть больше YouTube, наверное». Вот так не устроено. Если он привык смотреть телек, когда он становится ощутимо благополучнее финансово, он продолжает это делать.
[11:30] Speaker A: Итогово, базовая рекомендация в миксах – правильно сплетовать каналы обязательно с растущей аудиторией, это позволит оптимизировать цену, и обязательно сохранять стабильно охватные каналы. Тут про охват важно сказать, что технические охваты покупаемые – это не одно и то же, на всякий случай. Просто чтобы у вас не возникало ощущение, что речь идет про то, что можно купить 100% охвата. За неделю на ТВ можно купить 79% охвата. Для того, чтобы купить это в остальных медиа, надо очень сильно постараться. Например, 95% емкости всего УЛВ-инвентаря вам в этой цели пригодится. Но если мы от фантазии переходим к практике, то видно, что в диджитал сплитах, тут очень сложный, тяжелый график, но это для тех, кто любит сфотографировать, а потом долго изучить. Мы посмотрели еще разок, что произошло с возможностью строить охват на разные целевые аудитории в диджитале. Что тут видно? Во-первых, у агентства стало сильно больше работы. Раньше можно было обойтись меньшим количеством каналов, теперь нужно оптимизировать сильно больше. Во-вторых, все-таки мы пока в средних сплетах не допрыгиваем до того потенциала охвата, который был до всего произошедшего. А еще неприятно, что это все стало дороже.
[12:52] Speaker A: Причем в некоторых аудиториях индекс стоимости за охват удвоился. Это выглядит довольно несимпатично, это особенно реферирует к тем, кто привык мыслить о инфляции только в ТВ, а не в других медиа, тут тоже все в общем в принципе не дешевеет. Но и с этой драмой тоже можно поработать. На всякий случай напомню, мы в прошлом году искали эффективность в e-com. Мы ее нашли. Задействуя больший объем инвентаря, которого сейчас определенный профицит, можно оптимизировать ценовые параметры на ваших сплетах и подрастить охваты. Кроме этого, безусловно, все еще остаются блогеры как довольно эффективный инструмент. Ну и есть такой тонкий элемент интересного, хорошо работает не самый лицензионный контент, но это для по-настоящему смелых и деятельных. Про блогеров просто пару слов. Нас очень часто спрашивают, что же происходит с YouTube. Да, в общем, пока кажется, что драмы нет. Блогеры и рекламодатели, стремительно кидая тапки, не сбегают оттуда. Да, есть определенный переток. Конкурирующие платформы растут и растут неплохо. Мы за ними очень пристально наблюдаем. Но пока форточка окончательно не закрылась, здесь все еще есть возможность строить бренд.
[14:12] Speaker A: Есть инструмент, который позволяет это делать. Альтролы, пожалуйста, можно этим пользоваться. И напоследок про Digital скажу отдельное большое спасибо. Вот не могу найти глазами в зале, но все причастные знают это. Спасибо за то, что пробили вот этот стеклянный потолок, и Telegram наконец-то стал настоящим брендформанс-каналом. Пока у нас не то чтобы накоплено огромное количество статистики, но тем не менее уже сейчас видно, что это хороший работающий инструмент, и дальше будет развиваться. Про то, стоит ли за него платить, пока кажется, что стоит, а про остальные форматы напомню недавно. расскажем в следующих блогах. Ну и теперь самое важное. Новые деньги. Где их брать? В прошлый раз мы много говорили про новых людей, про серебряное поколение, про высокодоходных, и каждый из вас, наверное, согласится, что это важный стратегический фокус для бизнеса, но… Поток вопросов. Все это замечательно, но пока вот эти подрастут или нужные мне хорошо состарятся. Пройдет время, а мне деньги нужны сейчас. Пожалуйста, найдите тех, кто готов потратить сейчас. Ну, мы, собственно, начали смотреть. А есть ли деньги? Есть. На рынке их довольно много. И мы стали искать, где они есть.
[15:33] Speaker A: Давайте посмотрим на нашего нового обеспеченного потребителя. Нет, этого вы знаете. Это «Изоб». Он великий мастер иносказаний. Сейчас, пользуясь его наследием, попробую объяснить, кого же мы исследовали. Миша говорил про бюджетный импульс. Помните, 6% от ВВП. Если верить агентству Bloomberg, 24 сентября в проекте бюджета было четко написано, что… расходы на оборону и техническую независимость России будут расти порядка 30%. Собственно, куда эти деньги идут, довольно понятно. Можно я на всякий случай вас спрошу, похлопайте, пожалуйста, кто вообще считает себя обеспеченным человеком? Класс, хорошая аудитория. А еще, пожалуйста, похлопайте те, у кого доход в три раза вырос за последний год. О, есть такие? Отлично. А в три с половиной? Ну, в общем, чего хорошо, как бы, как маркетологи действуют, знаете, на себе не показывай. Вот тут как бы хороший блок, не показывайте дальше на себе, потому что дальше там очень много интересного. Помимо тех, кто физически получает непосредственное и очень прямое вливание в кошелек, есть те, кто является бенефициаром инвестиций в реальный сектор экономики.
[17:11] Speaker A: В реальном секторе экономики, как вы помните, живут такие штуки, как машиностроение, авиастроение, точная электроника, ну и ещё масса всяких удивительных отраслей. Вот там тоже работают люди, которые довольно неплохо бенефитят от инвестиций из бюджета. Ну и третий такой внешний периметр — это все, до кого докатывается вторичная волна, то есть конкурирующие с этими двумя секторами за рабочую силу. Совершенно очевидно, что люди, умеющие водить трактор, востребованы в разных местах. И там, где им платят больше, там они, собственно, и чувствуют себя лучше. В общем, чтобы понять, кто же они такие, мы очень сильно заморочились. Правда, это одно из самых сложных исследований, которые мы делали за последнее время. Мы собрали данные телекомов, поняли, у кого как двигаются траты. Наши партнеры Авито дали нам данные по динамике зарплат по вакансиям в самых разных и не самых очевидных отраслях. Мы посмотрели потребительскую панель ГФК, чтобы понять, есть ли регистрируемые изменения в тратах. Сделали собственный опрос. Тоже огромная выборка и очень долго, очень сложно. Ну и самое мое любимое – глубинное интервью. Тяжелая история, но в ней огромное количество инсайтов.
[18:35] Speaker A: В общем, сейчас я расскажу буквально короткий тизер. Всё остальное мы расскажем на отдельном вебинаре. Напомню, те, кто не подписан на наш канал, пожалуйста, будьте там, мы расскажем про это отдельно. 350 страниц отчёта будут утрамбованы в более компактную форму. В общем, что про них важно понимать? Основное. Они региональны, причём в регионах, которые не являются фокусными для большинства ваших маркетинговых активностей. Они более оптимистично настроены, сильно более склонны тратить, чем среднее население. у них колоссальная гиперкомпенсация потребления. То есть там ощущаются годы недопотребления, которые сейчас очень по-детски начинают компенсироваться покупками, но покупками очень нестандартным образом. Они потребляют и эмоционально, и рационально. При этом, глубоко закопавшись в эти категории, мы точно видим разницу, как это работает. Ну и, наконец, они такие неоконсерваторы в медиа, потому что в их медиапотреблении традиционные каналы всё ещё довольно сильны, и есть очень необычные вещи в части новых каналов. По порядку, значит, у нас есть карта по данным телекома, где, собственно, в каких регионах действительно есть значимый прирост по тратам в этих стратах.
[19:56] Speaker A: И там есть странные регионы, ну, по крайней мере, для меня они были странные, например, Курган, пока я не узнала, какие предприятия там находятся. Из интересного, средняя зарплата в этих отраслях, уже, в принципе, больше, чем средняя зарплата менеджера среднего звена. Поэтому многие работающие на заводах сейчас могут позволить себе сильно больше, чем работающие в банках, например. Из четко видимого по данным медиаскопа мы это и видим. Есть переток людей из страты А, но вы ее не знаете, потому что обычно в ваших брифах аудитория А как бы выключена навсегда. В БЦ, ну, это вот почаще бывает. В общем, в этот БЦ влилась довольно большая часть людей вот из тех ашек. Мы их поспрашивали, какие у них настроения. Это интересно. Они успевают везде. У них и с сбережениями всё нормально. И вот та самая гиперкомпенсация. Тратить они тоже очень сильно настроены. Дальше мы посмотрели, а что по тратам произошло. И тут тоже есть миграция. То есть 9 миллионов человек. с предыдущим паттерном мировосприятия стали тратить, как та самая предыдущая аудитория, которая всех маркетологов страшно интересует. Кажется, что это довольно сильно разбавляет привычный сегмент, и надо его очень хорошо прокопать.
[21:20] Speaker A: И мы начали копать, поэтому здесь несколько интересных особенностей просто в качестве тизера. Чего они никогда не делали раньше и вдруг внезапно смогли себе позволить отдыхать так, чтобы как раз в жизни и не на даче. Ремонт, техника для дома, огромное количество разных категорий очень по-разному сдвинулись. При этом, что характерно, в части из них есть устойчивый паттерн «здесь я тратить больше не буду», а в части есть детское желание насытить давно затухшую надежду «получить или это купить». Что нужно учитывать в самое ближайшее время, пока вы ждёте большой отчёт? Они прям в ближайшие полгода пойдут и купят себе матрас. Хороший сон, друзья, — это залог эффективности. При этом часть решила, что всё, что раньше было баловством, типа роботов-пылесосов или умных колонок, — отлично, самое время, покупаем. Интересно, что они по-разному мыслят эмоциями и головой в зависимости от того, с какой стартовой точки начинают. Если это из совсем нижнего сегмента, то тут прям, ну правда, как ребёнок в супермаркет попал, всё хочу. И всё как бы сердцем. Только вот про мясорубки точно знаю, что она столько стоить не должна.
[22:43] Speaker A: А когда есть более высокий уровень дохода, как стартовая точка, то здесь уже включаются разные элементы. При этом нам казалось, что, например, в таких штуках, как недвижимость, работает только рацию, ничего подобного. А люди в глубинных интервью говорили, «Не, ну я теперь могу себе позволить, я не собираюсь покупать квартирку на пролетарке. Я вообще-то в центре собиралась всю жизнь жить. Вот сейчас самое время». У них драматично поменялась корзина, в ней стало гораздо больше таких товаров, которые раньше на столе не присутствовали. Вот слово «хамон» теперь очень интересным образом есть в их жизни. Еще я выяснила поразившая меня вещь, честно. Что вы хотите покупать подороже из продуктов? Знаете, что называют? Сыр. Это какая-то удивительная особенность. Видимо, в Китае есть внутренняя Монголия, а у нас какая-то внутренняя Франция. Сыр – это такой эталон проявления благополучия. В быстрых удовольствиях есть рост, очень понятный. В заботе есть рост. При этом… Очень интересная особенность. Мы прям спросили, а вот у вас больше денег стало. И вы можете себе позволить определенные категории товаров. А на какие вы не собираетесь тратить больше? И вот тут прям…
[24:01] Speaker A: Последствия того, что вот эта категория А очень долго была вне фокуса маркетинга. Здесь категории, которые, с одной стороны, имеют очень высокую долю промо в продажах в сетях. Логично. Но зачем тратить больше на то, что и так все время по скидке? А вы забыли мне объяснить, зачем мне вообще нужно кормить мужа не развесными макаронами, а чтобы у меня была красивая синяя пачка. И я красиво доставала эти макароны и красиво ему варила». Кажется, что если сейчас не начать с этим работать, то те самые люди, которые реализуют своё отложенное потребление сейчас, уже не станут потребительской базой. А когда они получат доступ к отложенному потреблению, а я напомню, всё, что лежит на депозитах, — это отложенное потребление, в мечтах этих людей ваших брендов внезапно не появится. Есть ещё много всего интересного. Акцент поставлю в паре мест буквально. По поводу того, что они неоконсервативные, половина их видеоупотребления – это телек. При этом, когда мы спрашиваем, а где вы вообще смотрите видео, вторым идет телеграм. То есть вот эти люди, которые прекрасным образом подписаны на каналы, в которых бесконечное количество видосиков.
[25:17] Speaker A: О промо-акциях они узнают чаще из полки, в меньшей степени из охватных медиа. И здесь точно нужно балансировать. Но тут они не отличаются, на самом деле, от всей остальной аудитории. Расскажем, покажем, поделимся цифрами и в заключении просто скажу еще два момента. Нам кажется, что уже произошел в определенной степени вот этот великий переворот маркетинговой воронки. Там, где ритейл-медиа работали только в точке продажи для стимулирования покупки. Сейчас это прекрасный инструмент по всей воронке провести потребителя от начала до конца. И по эффективности на метрике, такие как бренд-рекол или бренд-экшен, эти медиа работают уже лучше, чем традиционные каналы, с которыми мы привыкли работать, когда строим бренды. В АКАМе мы уже какое-то время развлекаемся тем, что пытаемся прийти к такому кросспланированию в трех средах, потому что в этом определенно есть эффективность. Для вас, для вашего бизнеса экспериментируем много, охваты уже считаем, пытаемся распространить эту практику на другие метрики, но про это расскажут Дима и Сережа. Спасибо за ваше внимание.
