[0:16] Speaker A: Да, я продолжу Мишин рассказ, рассказом про то, что тоже происходит в медиа, собственно. Мы видели много чего интересного в прошлом году, хорошая новость, это все сбылось. Мы практически везде попали со своими оценками и в будущее смотрим, видя определенное количество развития тех трендов, о которых говорили в прошлом году. В первую очередь хочется сказать про вот эти суперкомпании, топ-игроков. Кажется, что от процесса завоевания рынка во всех возможных секторах они сейчас переходят к фазе обживания захваченной территории. И это видно и потому, что темпы роста снижаются, и потому, что самое главное перестал прирастать рынок. количество тех категорий, в которых они играют. То есть сейчас, скорее всего, фокус смещается на эффективность каждого продуктового решения от их количества. Не очень хорошая новость в том, что мы ждали возвращения большого количества молчащих рекламодателей. Здесь, с одной стороны, есть некий блок локализовавшихся, и сейчас это примерно 8% всех рекламных инвестиций в стране, массового возвращения, о котором говорили многие коллеги уже в
[1:22] Speaker A: Четвертом квартале этого года и точно в первом квартале 26 мы пока не видим поэтому это не станет источником роста точно так же как и не станет источником роста пока на данный момент восточный приток денег то есть мы в моменте видим что китайские рекламодатели скорее стремятся инвестировать в товарное продвижение потому что на marketplace их доля растет чем в брендовые инструменты. Там всего пока меньше 1,5% то, что мы видим по имиджевым инвестициям. Единственное, что будет, кажется, искажать картинку довольно сильно в следующем году, это продолжающийся приток денег в e-com и ритейл-медиа. Из-за того, что они не очень хорошо мониторятся, будет создаваться иллюзия того, что Рынок теряет деньги в других местах, не приобретая их именно в этом. Мы следим за этим сегментом очень предметно, и Миша много сказал про то, за счет чего, собственно, этот рост. В прошлом году у нас было два прогноза на тему того, как мы проживем этот, ну просто простите, обычно мы так не делаем, но очень много факторов, на которые мы повлиять никак не можем.
[2:33] Speaker A: Кажется, что в этом году мы финишируем где-то посередине, не потому что все сегменты сработали одинаково хорошо или одинаково плохо, а потому что действительно есть локомотив, и ритейл-медиа с e-com скорее всего закончат год по верхней планке наших ожиданий, может быть, даже лучше. Миша сказал, что озоны ВВ растут вдвое, а это определяет больше 40% всех инвестиций, которые на данный момент существуют в сегменте. Классические медиа чувствуют себя нормально. В ТВ рекламодатели верят. В наружку вообще можно сейчас верить в одиночку, и все равно там будет очень хорошо. Есть некоторые факторы замедления других сегментов, но тем не менее мы видим, что по итогу года картина, скорее всего, будет похожа на что-то вот такое. Как будет выглядеть следующий год, сейчас загадывать сложно. Мы поняли, что в сентябре нам уже становится сложно делать прогноз, потому что большое количество факторов срабатывает в более поздние месяцы. Но в целом смотрим на него с очень осторожным оптимизмом. Очевидно, что останется рост ритейл-сегмента. но из-за того, что он набирает такую же мощную полетную массу, прирастать такими темпами, конечно, он уже не будет.
[3:46] Speaker A: Тем не менее, он останется примерно половиной рынка. В остальных медиа, в зависимости от форматов, ситуация может быть разной, но в целом, так или иначе, мы видим, что большинство объемов этого роста – это инфляционный фактор. Каждый год мы пытаемся сформулировать для себя те вещи, которые будут определять рынок в следующем году. Обычно говорим там про… про монополизацию, про дефицит, про инфляцию. В этом году хочется сказать про то, что есть одна проблема, которая циклически возвращается в рекламный рынок. Это шум. Шум бывает самым разным. Он бывает оглушающим взлетом ракеты, бывает бесконечно нудным и раздражающим, бывает очень тихим. Про каждый поговорим сейчас чуть-чуть подробнее. В 1893 году взорвался вулкан Каркатау. Я погуглила, специально выяснила. В общем, там у английских моряков выбило барабанные перепонки. И считается, что это самый громкий звук, слышанный когда-либо на Земле. В общем, так, наверное, и было до 2024 года, когда один неназванный маркетплейс вышел в эфир с новогодней промо-компанией. В этой компании веса достигали 3000 рейтингов в отдельные недели.
[5:04] Speaker A: Специалисты, наверное, понимают, что в децибелы перевести это сложно, но уровень беспрецедентный, характерный для рынка, в котором сейчас существует огромная бездна между топ-рекламодателями и всеми остальными. Мы ради интереса посмотрели, насколько она глубока. За последние 5 лет топ-игроки увеличили свое давление на уши потребителя больше, чем на 35%. Есть вот эта часть графика, где живут топ-50 и дальше. Люди, верящие в классику, в Байрона Шарпа, в ресенсе, 250-270 рейтингов в неделю достаточно для того, чтобы технически получить нужный охват. Но в этот момент каждый из них понимает, что на один его ролик приходится 10 роликов суперкомпании, а таких суперкомпаний 8. Ну и представьте себе, что в этот момент компании богатые чувствуют себя достаточно защищенными, а компании не самые богатые начинают искать пути, как с этим, собственно, бороться. Есть хорошая часть. Структура рынка сейчас такова, что в целом, если вы устойчиво растущий и хорошо прогнозирующий себя на будущее рекламодатель, то сейлер дает возможность за счет того, чтобы системно находиться в понятных отношениях с ним, получать преимущество.
[6:27] Speaker A: Если взять прочие условия абсолютно идентичными, рекламодатели с ранними длинными сделками за три года могут накопить до четверти ценового преимущества относительно тех, кто не такой расторопный. Поэтому, если вы в себе уверены, вы эту уверенность, пожалуйста, под матрасом не держите. В целом, ранние торги в этом году завершены, но на будущее это имеет смысл держать в голове как хороший инструмент. Потому что ТВ-рынок в ближайшей перспективе дефляционным не будет, независимо от того, какой бы динамикой вы не располагали. Просто потому что инвентарь зафиксировался, и по сути на данный момент мы не видим никаких предпосылок к тому, чтобы он продолжил расти. Прошлогодний парашют извне домашнего телесмотрения, кажется, сейчас выжил максимум, и в моменте инвентарь стабилизировался. Еще один нюанс, про который часто размышляют рекламодатели в этот момент, ну хорошо, окей, у меня не хватает денег на все, но бороться-то мне как-то надо, поэтому одним из ответов лет 10 назад был, ну хорошо, давайте увеличим присутствие в прайме. Мы решили проверить, а эта гипотеза вообще работает сейчас или нет. Работает, но с поправкой. За пять лет структура аудитории Prime очень сильно поменялась.
[7:38] Speaker A: Если коротко, то сейчас в моменте больше 55% – это серебряное поколение. Если оно вам нужно – классный заход. Почему это происходит? Тут есть магическая цифра про домохозяек, которые на 13% снизились. Потому что это прям симптом борьбы за девайс в доме. Если раньше он был один, и все как-то мирились, находили компромиссы в качестве того контента, который сейчас будут смотреть всей семьей, то сейчас в целом приходящий домой супруг говорит, ну отлично, ты же и так весь день сидела перед телевизором, давай ты на кухню пойдешь, там тоже такой же телек, смарт-ТВ, или вообще в телефоне посмотришь. Почему мы в этом уверены? Потому что видим, что структура аудитории в онлайн-ТВ на самом деле… Супер отросла именно высокодоходная аудитория, аудитория хороших возрастных интересных сегментов. Поэтому, если вам нужен хороший баланс в ТВ и нужен ТВ-контент, то в целом замиксовать линейное телевидение с онлайн-телевидением – очень хороший вариант. Работает проверенно. И сейчас там, кстати, очень низкий шум. Но если без линейного телевидения вообще никак нельзя, то здесь работает классическая история, не надо размазывать все ровным слоем.
[8:51] Speaker A: Но помните, что узкий сплит – это не обязательно нишевые каналы. Задача в том, чтобы хорошее агентство выбрало вам те каналы, на которых максимизируется уникальная именно ваша аудитория. Тогда при концентрации вы сможете обеспечить заметность своему бренду даже на фоне того рева, который создают крупные богатые игроки. Двигаемся дальше. Теперь про шум, он же гул. Вот представьте себе пчела. Одна мила жужжит, две мила жужжит, сто уже начинают напрягать, от роя уже начинает болеть голова. В некоторой степени это ровно то, что мы сейчас наблюдаем в отдельных местах. Было пять лет назад в наружке красиво, города знали своих героев в лицо. А сейчас им в лицо светит огромный объем товаров. Пока сложно их назвать брендами. Но здесь действительно возникает огромное пространство для гипотез относительно того, через какой период времени потребитель перестанет замечать этот носитель. Мы провели такой эксперимент, посмотрели, как себя чувствуют прародители клатера и те, в которые этот клатер наконец-то дошел. Вот сейчас ощущение такое, что… В ТВ клатер-то пониже, на самом деле. Еще минутку занимать на арифметике.
[10:08] Speaker A: Мы попытались оценить, что происходит на улицах столицы, так, чтобы вам тоже было интересно, сколько всего вы видите, как московичи. Есть пример понимания, что на одном экране в среднем катается около 150 брендов. А есть отдельные рекордсмены, на которых вообще до 400 доходят. Если у вас ролик 45 секунд, вы премиальный, мощный, классный рекламодатель. Тут в целом достаточно иметь 10-15 секунд и добро пожаловать в высшую лигу. В общем, это все к чему? К тому, что в этом носителе сейчас шум колоссальный. Если он продолжает быть для вас необходимым, то здесь нужно учесть момент. С одной стороны, это классно, низкий порог входа, возможность управлять периодами. Это привлекательно. Но с другой стороны, качество контакта сильно снижается. Нельзя сказать, что здесь вообще ничего нет для больших имиджевых целей. Есть. И нам очень нравится новый инструмент, который предложили РУС, это бренд Бум. Единственное, что мы посчитали на ценах топ-рекламодателя, это дорого. Похоже, что это подходит для суперсобытий. Вот у вас ребрендинг, лонч. Ну, свайбы Кристины, я не знаю, что-то такое. В общем, это дорого, но красиво. Одномоментно у вас загорается город, и он весь светится вашим брендом.
[11:27] Speaker A: Если на это пока не хватает, то в целом можно посмотреть вариант классический. И тут разделение. Богатые и мощные, как мы видим, имеют тенденцию к росту спроса на крупный формат медиафасады. Но если нет такой возможности, а есть задача следовать за своим потребителем, то здесь есть хороший подход. Он основан просто на CGM. Обыватель ходит по улицам и видит не только медиафасады. И в целом мы считаем, что нет престижных и непрестижных носителей. Если задача следовать за потребителем, то в целом его можно поймать совершенно другим набором вещей. С точки зрения стоимости это будет более доступно, но главное, чтобы это были носители видимые, а не обязательно престижные. Кажется, что вот эта стратегия будет сейчас интересна для очень большого количества рекламодателей, которые ищут способ вот такого гиперлокального таргетинга и следования за CGM своей аудиторией. Еще один классный пример, кстати, он вообще напрашивался, но прям бомба этого года, мне ужасно нравится. Сейчас Яндекс наконец-то дал возможность встроиться вот в этот бесшовный путь потребителя, запустив Urban Ads. Здесь ничего более, скажем так, интегрированного в каждый момент жизни пользователя найти невозможно.
[12:45] Speaker A: Честно, на себе не показывают, но больше всякой ненужной дорогой фигни, чем я купила, когда такси ждала, ну правда, за последний месяц не было. Мы проверили, не только на моем личном опыте, честно, запустили компанию, протестировали. Не только я тут жертва, но вообще в принципе и дешевле, и конверсионнее. Надеемся, что инвентарь дальше будет разбираться, потому что это как раз ровно тот пример, который кажется лежащим на поверхности, но в него пойдут скорее всего все вот эти супер рекламодатели, которые строят свою экосистему и становятся паблишерами. Собственно, почему это происходит, мы поговорим чуть позже, потому что это про постоянный процесс шопинга. Он перестал быть фрагментированным во времени, и ровно благодаря этому можно находить эти моменты не по вторникам и четвергам, когда раньше ездили закупаться в супермаркеты, а практически ровно в ту секунду, когда возникает желание что-то положить в корзину. Ecom тоже не обошла стороной проблемы шума. И здесь она немножко не так манифестируется. большие крупные маркетплейсы не страдают дефицитом инвентаря хорошего. Там есть сложность в том, что если вглядеться в это, то даже визуально вы понимаете, что среда перенасыщена.
[13:59] Speaker A: Она является прямым следствием того, как маркетплейсы регулируют тот контент, который размещают селлеры. Очевидно, что у них есть свое представление о прекрасном и свое представление о том, что обеспечивает конверсии. Вот сейчас это та среда, в которой все нацелено на максимальную конверсионность. И очень часто мы слышим от клиентов, ну, слушайте, очень хорошо, но для имиджевых целей мне вообще не заходит. Ну, это как посмотреть, потому что на рынке сейчас, кажется, этот вопрос начинает занимать все больше селлеров. И, ну, по крайней мере, вот то, что мы видим, ну, можно находить те платформы, в которых визуально среда выглядит намного приемлемее для любых имиджевых задач. И вот тут тоже вопрос про то, регулируется эта платформа или нет. В маркете, честно, пишут, что мы не допускаем вот этого великолепного разнобоя на фронтальном изображении. И в целом кажется, что для любого бренда эта среда уже довольно приемлема. В общем, если вы рассматриваете Marketplace не просто как конверсионный инвентарь и как имиджевый, это подходит.
[15:04] Speaker A: Просто надо выбирать ту среду, в которой не так важен критерий доли продаж в вашем портфеле, а скорее критерий того, насколько ваш бренд может выделиться именно в этой среде. Миша говорил про то, что есть шанс, надежда, что диджитал инфляцию обустают новые паблишеры, но они не все новые. Вот еще разок, те самые. Что мы сделали? Мы посчитали, что они могут сейчас сами по себе, каждый изолированно на своем диджитал инвентаре. Здесь важно, что мы брали только монетизируемый инвентарь. Условно говоря, если мы говорим о Телеграме, сюда не попадают пользователи, закрытые премиальной подпиской, не попадают те, кто пользуется только мессенджером, а не видят рекламу, которая размещается в пабликах. В общем, попытались посчитать и оценить, что, собственно, хотели-то. Хотели найти, где много аудитории, но ничего, в общем, сюрпризного. Да, оговорюсь здесь, в телекомах мы не учитываем смски как инвентарь, это отдельная немножко история. В общем, понятно, где много. Теперь интересно посмотреть, а где доступно с точки зрения цены. Тут, в общем, топ понятен. И еще более интересный это третий вопрос, а где можно быстро найти этот охват.
[16:20] Speaker A: Пока в такое могут не все, но если каждая из компаний на этом графике будет развиваться по понятной траектории и вектору, то действительно есть шанс, что в ближайшей перспективе у нас появится наконец-то в диджитале больший объем инвентаря, отсюда сдерживание инфляции. Если говорить про непосредственно 26-й год, в ситуации, когда может не хватать на то, чтобы сделать сделки со всеми, логика очень простая. Выберите там, где много, дешево и быстро, сделайте свою сделку, остальные будут дополнять в сплите своим уникальным инвентарем. И про шелест, самое интересное. Это самый нужный и ценный звук. Это звук денег в кармане потребителя. В этом году он, скорее всего, шелестеть будет потише, почему Миша объяснил. Мы считаем, что просто искать надо повнимательнее, а искать в правильных местах, правильная аудитория и понять, как с ними правильно проконтактировать. Очень быстро про правильное гео. Здесь мы продолжаем верить, что рано или поздно Россия придет к тому типу маркетинга, который существует в США. Маркетинг в Висконсине и маркетинг в Калифорнии – это два фундаментально разных маркетинга.
[17:26] Speaker A: Мы проверяли, и есть кейсы, которые подтверждают, что если вам не под силу сейчас окучивать всю страну, фокус на своем домашнем либо очень перспективном регионе даст больший охват и большую отдачу порой. Еще важно понять, куда сейчас имеет смысл бежать. Можно разные факторы брать на плечо, но нам кажется, что имеет смысл посмотреть, а где же быстрее будут высвобождаться те самые деньги с депозитов. Подходить к этому вопросу, повторюсь, можно по-разному. Решетка может строиться по разным факторам. Важно просто правильно ее использовать и фокусировать свои усилия. Когда мы говорим про ценного потребителя и правильной аудитории, в прошлом году мы говорили с вами про новых обеспеченных. это те, кто внезапно стал богат в результате бюджетного импульса и структурных изменений в экономике. Они, может быть, в абсолюте получают меньше денег, чем суперобеспеченные люди в нашей стране, но чувствуют они эти деньги фундаментально иначе, потому что для них это прям внезапное повышение уровня благосостояния и уровня жизни. Проверили, их по-прежнему много и они по-прежнему тратят. Если хотите освежить, вот есть QR-код на наше исследование. Но что про них интересно понять?
[18:38] Speaker A: Они говорили, что собираются сильно вложиться в свое бытовое счастье. вложились 85 процентов из них сделали реально крупные покупки те бренды которые успели попасть к ним в этот момент на самом деле получили от этого дополнительные дополнительный объем аудитории дополнительно объем продаж интересно что часть товаров они купили дороже, и мы надеемся, что вот эта вот желтенькая часть графика – это те, кто слушал нас на прошлой конференции, синенькая – это те, кто не смог доехать по пробкам. Но в целом, в общем, работать с этой аудиторией – одно удовольствие, потому что еще про них можно сказать удивительную вещь. Я такого, честно, никогда не видела. 16 миллионов человек одномоментно шагнули по пирамиде масла и перешли от хлеба к зрелищам. Если ваш бизнес про развлечение и про радость – Вот это те люди, которые сейчас с благодарностью примут ваш товар. Вы посмотрите, где они больше всего тратят и на что. Почему это еще имеет смысл сделать? Потому что мы верим, что это не одноразовая история. Это не закончится с изменением политической конъюнктуры. Это та ступенька, на которой определенный контингент в стране поднялся и уже с нее не свалится.
[19:51] Speaker A: Второй момент, где можно еще поискать, мы про это тоже рассказывали недавно на вебинаре, это те, кто настроен тратить на себя и тратить больше. Главный интерес маркетолога – найти того, кто готов заплатить больше. И мы считаем, что это, собственно, те, у кого нет лишних обременений. Это одиночное домохозяйство, но, внимание, мы здесь ставим возрастной ценз, потому что очень большой объем приходится на тех, кто одиночный и не по доброй воле. Семьи без детей. Они классные, это прям мечта маркетолога, там много трат, широкий портфель, покупают себе, близким, дороже, в общем, наслаждаются жизнью. Классная история в том, что они не сокращаются, несмотря на то, что, понятно, вся текущая социальная политика направлена на увеличение многодетных семей и вообще рождаемость. Но пока в моменте она быстро не сработает. И у нас есть еще запас по работе с этой аудиторией довольно приличный. Еще год 3-4 можно прекрасно с ними взаимодействовать. По-разному тратят свое время, больше развлекаются. Их можно правильно окучивать классическими каналами. Единственное, что мы здесь говорим, пожалуйста, не строите иллюзии, что вы их охватите просто работая на широкий соцдем.
[20:57] Speaker A: У них суперспецифичный выбор контента. И идти надо от обратного. Начинать охватывать их. А вот тогда уже перед током вы получите всю свою широкую аудиторию. Они классно потребляют, и не только в оффлайне, но и в e-коме, а еще среди них очень много мужчин-гедонистов. Вот тут внезапно как-то раскрылись наконец-то правды. И наконец, в завершении скажу, что для того, чтобы слышать этот шорох денег, нужно выбирать правильные каналы коммуникации. Мы много говорим как рынок про то, что ритейл-медиа – это всегда про конверсию. Потом начали говорить про то, что ну хорошо, конверсия – фокус для всех, тогда давайте и традиционные медиа поищут в себе признаки конверсионности. Все начали их искать и обеспечивать разными методологиями типа конверсионности. QR-коды, отермарки и так далее. А мы сейчас говорим о том, что бог с ней, с конверсией, вы про это еще послушаете два зала и 30 умных человек. Сейчас еще немножко про бренд. Вот признаки способности построить бренд тоже можно найти в абсолютно любом канале. И с нашей точки зрения есть объективные доказательства того, что включение ритейл-медиа в брендформус дает классный апсайд на БХТ-метрике.
[22:09] Speaker A: Мы это видим, это позволяет бороться с инфляцией в других каналах, но очень сложно было это посчитать, а вопросов было много. Но мы нашли способ, как это сделать. Кажется, теперь можем отвечать на вопросы, которые, наверное, вас волнуют. Что сделать с БХТ и чем мне поможет ваш сет-ретейл-медиа? Хочу вернуться в телевизор, не знаю, как аккуратно перераспределить деньги. Как мне сбалансировать традиционные каналы и ваши растущие фееричные e-com и rm? Мы разработали инструмент, который позволяет ответить на эти вопросы. Про него мне поможет рассказать Артем, наш прекрасный математик. Иди ко мне.
