[0:51] Speaker A: И не кусаю, и не кусаю И не кусаю, и не кусаю Всем привет! Давайте я ещё раз представлюсь. Меня действительно зовут Оля, и мне через пару недель будет 45 лет. Это не к тому, что я хочу получить какие-то аплодисменты, хотя спасибо большое за них. Я уверена, что участие в зале тоже день рождения в октябре, а у кого-то, возможно, даже сегодня. На самом деле в этот день, помимо вот этой прекрасной истории с подарками, объятиями и цветами, случится ещё очень интересная штука, которую я прям жду понять, что же со мной в этот день произойдёт, потому что в этот день я исчезну из многих ваших брифов. Я вдруг перестану вас почему-то интересовать. Я, если честно, с этим не очень согласна, потому что и опыт моих более старших друзей, знакомых, коллег… показывает, что это здравомыслящие люди, у которых есть деньги, которые работают не для того, чтобы заработать на банку кефира, а вполне продолжают свои карьерные треки, получают образование, рожают детей и вот это вот всё. Но это… И мы точно не согласны называться как-то там…
[2:42] Speaker A: Не знаю, стареющие или что-то в этом духе, мы вообще, в принципе, решили, что это такая молодость 3.0, это новый виток молодости, когда у тебя уже есть опыт, у тебя уже есть знания, у тебя есть уже деньги, но при этом ещё масса сил. Но это такие мои, может быть, немножко эмоции. Давайте посмотрим на самом деле на цифрах, что происходит в России с этой аудиторией. Во-первых, ну, все мы помним, да, про демографические ямы, и Миша показывал, и Даша показывала. что людей больше не становится. И на самом деле людей в возрасте от 45 до 60 лет сильно больше, чем тех, кого вы хотите видеть в своих брифах. То есть нас 40 миллионов, более молодых — 30 миллионов. При этом мы продолжаем много тратить. Тратить не на обязательные продукты питания, коммунальные платежи и так далее, как это обычно бывает, а на себя любимых, на развлечения, на путешествия, на салоны красоты, на фитнес-клубы. Если аудитория 25-44 тратит 19% своего дохода на это, то наша аудитория тратит 17%, что не является критической разницей. Но на самом деле есть еще один нюанс. Дело в том, что мы еще очень любим копить, накапливать. Это да, я думаю, что те, кто в той же самой возрастной категории, что я…
[4:11] Speaker A: Прекрасно понимает травмы детства, все это накопить, чтобы в куйбышечках лежало, но при этом это то самое отложенное потребление, эти деньги же можно оттуда достать. Что же нужно нам такого сказать, чтобы мы эти деньги принесли в карманы брендов? И мы решили поисследовать, а что же люди в этом возрасте хотят видеть, собственно, в коммуникациях. В прошлом году мы делали большое исследование про триггеры внимания в целом. То есть что людям хочется видеть в коммуникациях, в этом году мы решили пойти немножко по другому пути. Сейчас будет сложно, но давайте попробуем. Значит, первое. Мы посмотрели топ рекламодателей в Российской Федерации. Именно рекламодателей. После этого посмотрели, распределили их на категории. Продукты питания, ритейл, фарма, маркетплейсы и так далее. Дальше мы посмотрели на аффинитивность этих категорий для группы 45-60 с доходом средней и выше. Понятно, что мы будем говорить про лоход средний и выше, потому что, как и в любой возрастной группе, есть нюансы. Есть аудитория, которая действительно в той или иной степени может быть меньше интересна, хотя, слушая Дашу, кажется, что уже нет. Посмотрели на аффинитивность этих категорий.
[5:39] Speaker A: Потом посмотрели внутри этих категорий на бренды профильные для нашей аудитории. То есть это уже могут быть не те, кто медиа весами тут всё заливает. Это могут быть бренды с гораздо меньшими инвестициями в медиа, но их потребляет эта аудитория. И дальше мы взяли в исследование именно эти ролики с помощью и модератора. Тут часть зала, особенно те, кто был в прошлом году, знают, что это моя любовь. Я считаю, что это лучшее достижение с точки зрения исследовательских компаний, когда мы можем совместить в одном исследовании качественные и количественные методики, то есть на больших выборках. А вот здесь мы опросили 1460 респондентов. Вы понимаете, что эта выборка позволяет дробить на разные группы, смотреть в кривь, в кость, как угодно. И при этом, поскольку с ними общается и модератор, который не устает, у которого есть четкий промт, задачи, которые он должен решить, он вытаскивает из них очень много инсайтов. И вот, собственно, получившийся 21 ролик мы прогнали по 1400 респондентам и получили некий результат, который я сейчас вам расскажу. Но, естественно, поскольку мы… любопытство никто не отменял. В прошлом году мы показывали топ-офф-майнд рекламы брендов, которые люди помнят.
[7:02] Speaker A: То есть на вопрос, какую рекламу ты видел за последние 12 месяцев, люди отвечали и модератору именно то, что они помнят. В этом году мы тоже эту штуку собрали. Она не имеет отношения к исследованию, но я вам ее все равно покажу, потому что явно интересно в прошлом году ну, только лениво, по-моему, не подошел, не сказал, ну, покажи, покажи весь топ. Нет, мы не хотим показывать этот топ, мы не хотим кого-то шеймить, там, говорить, что вот это стали аутсайдеры. Нужно совсем для других целей понять, какую коммуникацию делают эти бренды и что классного они делают, чтобы завоевать внимание аудитории. Но, безусловно, покажем. Итак, собственно, давайте вспомним про эти категории, на которые мы взяли. Не буду их перечислять. Все это социальные сети, продукты, питание, сервисы для путешествий. Здесь нет маркетплейсов, хотя понятно, что это очень понятная категория с точки зрения рекламных инвестиций, потому что мы ее исследовали в начале года отдельно. Поэтому сейчас туда сильно копать не стали. Так что же, собственно, мы узнали? Сразу перейду к результатам, что затягивать. На самом деле аудитории 45-60 не сильно-то и меньше нравится реклама.
[8:18] Speaker A: Казалось бы, 12% — это, конечно, важно, но это не критично такое, что мы пришли тут с кликбейтным заголовком, а аудитории вообще не нравится реклама, которая ей показывает, на 50% всё упало. Нет, на 12% они хуже её оценивают. При этом релевантность, а вот то, о чем мы говорили в прошлом году, что личная релевантность, то, насколько человек себя ассоциирует с этой рекламой, насколько он себя видит в ней, уже снижается существеннее на 21%. Что понятно, вы не делаете эту рекламу для этой аудитории. Они не могут… Мы помним уже, что у них есть критическое мышление, в принципе, еще здравое абсолютно. Они понимают, что ассоциировать себя с 25-летней девушкой в рекламе, но это немножко наивно, как минимум. И вот если говорить про мужчин, вот здесь уже начинаются критические изменения. На 30% меньше вы достигаете их сердец ума или чего-то еще рекламными коммуникациями. Но про мужчин это вообще отдельная тема. там это 10-минутный монолог, мы просто убрали это из презентации, в канале Акам Инсайд выложим полную версию. С ними вообще крайне сложно. Дальше, соответственно, давайте посмотрим на категории уже более детально.
[9:40] Speaker A: Бенчмарк по лайкабилити, то есть насколько людям нравится ролик, они должны сказать, либо очень нравится, либо скорее нравится, 70% респондентов. В 25-44% лейкобилити выше 70% практически у всех категорий, кроме фармы. Фарму мы отдельно прокопали довольно сильно, потому что это опять же королевство в королевстве. С одной стороны, очень хочется сказать, ну да, конечно, кто любит рекламу фармы, мы никто не любим болеть, но на самом деле… Мы все помним, мы в прошлом году тоже его показывали, кейс Тантум Верда с Тимати, который просто дизрапсил всю категорию и собрал очень хорошие бизнес-результаты. Поэтому то, что фарма просела по обеим возрастным группам, это в целом рынок такой, хотелось бы его менять. Давайте его менять вместе, но пока так. Какие категории выстрелили чуть лучше? Это сервисы для чтения и продукты питания. Что с сервисами для чтения? Здесь на самом деле нужно понимать, что в каждой категории было по несколько роликов. Если кто-то выстрелил, то он мог один вытереть из категории. Вот здесь это как раз тот самый кейс. Литрес. Потом посмотрите ролик, если кто-то его не видел. На самом деле в ролике прекрасно все. Абсолютно четко…
[11:03] Speaker A: Мы видим даже, что в этой аудитории более возрастной показатель того, что ролик понравился, лайкабилити выше, чем даже у более молодых, но все равно показатель очень-очень высокий. Что здесь классно было сделано на эту более взрослую целевую аудиторию? Во-первых, правильно подобраны селебрити. Равшана родилась в 80-м году, вот чётенько, ровно посередине, на стыке поколений двух подходят и тем, и другим. Краткость и лаконичность рекламы. Там всё понятно, размеренно, всё, что хотели сказать, сказали. Ценность потребительская. Там очень четко и грамотно обозначены все УТП. Полмиллиона книг, месяц бесплатно. Прямо аккуратненько, лаконично, красиво со всеми УТП. И здесь, на самом деле, стоит сказать еще одну такую штуку. Есть кривая Гартнера, по которой проходит любая категория новых продуктов. От момента, когда все говорят «Вау, это классный продукт, давайте мы его попробуем», Некоторые, правда, умирают где-то в середине, где-то дно разочарования, и категория дальше не растёт. А потом всё это переходит в комодити. Никого не удивит масло на кухне или кресло в спальне. Я сейчас очень условно, конечно. Это абсолютно гигиенические факторы.
[12:31] Speaker A: Вот мы посмотрели, что должен быть разный креатив на разной стадии развития продукта. И вот как раз в момент, когда аудитория, а мы определяем, что это ещё инновация, когда потенциал аудитории ещё большой и темпы роста аудитории постоянно пополняются, это, собственно, ещё первая часть. То есть это такое начало инновационное. Причем маркетплейсы, на самом деле, удивительно, рядом находятся еще в этом. Вот они совсем не ушли еще, хотя, казалось бы, здесь сидящие в зале точно не представляют себе жизнь без маркетплейсов, но аудитория все еще продолжает расти, растет частота покупок, растет лояльность и так далее. То есть это, на самом деле, еще тот момент, когда бренды, вот наше прошлое исследование показало, когда бренды должны говорить и говорить, И на языке УТП четко, вот у нас много товаров, большие скидки и так далее. А вот когда уже все, все уже поняли, что много товаров, большие скидки, все плюс-минус, вот здесь добро пожаловать в креатив. Вот там можно действительно взрабчить аудиторию, придумывать что-то мозговыносящее. там это будет работать очень сильно на бренд. Поэтому никогда не выплёскивайте с водой ребёнка.
[13:52] Speaker A: Реклама может быть и должна быть креативной, но если вы ещё вот в этой правой-левой части, в начале пути, то, соответственно, обязательно рассказывайте про своё УТП. И вот, собственно, Литрес оказался именно здесь. Он чётенько абсолютно рассказал людям, в чём его преимущество, правильно подобрав селебрити и правильно выбрав тону фойс. Вторая история — это Лапландия. Сыры. На самом деле здесь единственное, в чём ролик провалился по сравнению с аудиторией более молодой, это как раз, что я в ролике узнаю себя. По понятным причинам, опять же, показана молодая семья. Но здесь просто комбо собрано с точки зрения того, что нравится эта аудитория. Здесь есть человеческие эмоции, вот эти мимими, прекрасный кот, Потрясающий режим. Дети, семья, хорошая запоминающаяся музыка. И даже вот это вот там «Солнышко в руках», если кто-то помнит ролик, то, соответственно, солнышко превращается в продукт на столе. У меня в этот момент все время играет песня группы «Демо». может быть, более молодые ее не помнят, солнышко в руках, но вот прям четенько все срабатывает. За счет этого действительно очень высокие показатели по лейкобилизму. Ну и чуть-чуть буквально про фарму.
[15:13] Speaker A: С ней, повторюсь, там все довольно грустно и скучно. Очень хороший пример, кейс, да, это рекордсмен реально во всех роликах, которые мы исследовали в фарме, это пенталгин экстра гель. Ребятам удалось показать, ну, получить хорошие результаты с точки зрения, для своей категории особенно, с точки зрения лейкобилити и всего остального. Опять же, понятная польза продукта, краткость, лаконичность, демо продукта. То есть тоже аккуратненько, четенько все собрали. Чуть похуже тоже релевантность, потому что, опять же, более молодые герои. Помните, я сказала сразу, что я поделюсь результатами, чего тянуть? Действительно, я с ними поделилась, но на самом деле, что здесь важно? Я не думаю, что кто-то здесь из сидящих в зале, но, может быть, за редким исключением абсолютно креативных людей, в качестве своего KPI воспринимает, ну, KPI, который он сам себе ставит, ему ставится, это ужасно различить целевую аудиторию своим прекрасным рекламным роликом. Нет, у всех в основном, простите, очень утилитарная задача продажи. И вот когда мы смотрим на эти цифры, там 12%, даже 21%, вроде казалось бы не страшно, сейчас мы чуть-чуть пофиксим.
[16:26] Speaker A: Но самый ключевой показатель, на мой взгляд, любой коммуникации, это желание людей купить тот или иной продукт. И вот эти все неучитывания факторов, которые интересны нашей целевой аудитории, ведут к тому, что в среднем По всем категориям intention to buy у этой аудитории падает на 27%. То есть почти треть на треть меньше людей хотят купить эти продукты. Нравится им, не нравится, может быть, не столь важно. Вы не мотивируете их купить эти продукты. Вспомним, сколько это. Это десятки миллионов человек, 30% от них. Теперь перемножим на стоимость этого товара. В общем, понимаем, сколько денег мы теряем. Что, собственно, можно сделать для того, чтобы с этой целевой аудиторией разговаривать, что им нравится? Во-первых, правда, краткость и лаконичность. То ли нет времени, то ли мозг уже научился выхватывать всё самое важное и нужное. «Дайте пять секунд, расскажите мне, что вы от меня хотите, я принесу вам эти деньги». о селебрити. И вот это вот тоже идёт из волны к волне по разным типам наших исследований для разных брендов. Действительно, более взрослая аудитория гораздо больше воспринимает селебрити. Но здесь будьте осторожны, не заиграйтесь.
[17:46] Speaker A: Вот эта вот штука, когда селебрити делают вид, что он ходит в дискаунтер каждый день, а тут же висят, не знаю, что он является в топе по доходам среди звёзд Российской Федерации, люди это считывают, это вызывает у них крайний негатив. Человеческие эмоции им действительно гораздо более важны, чем более молодые. Вот эта вот всё семейственность, коты, песни и так далее. Фокус на бренд. Этим людям важнее бренд. Даже вот когда читаешь интервью с ними, они говорят, «Ну, реклама мне не нравится, но я люблю этот бренд, поэтому ладно уж, типа потерплю». И это очень классно, как раз начинайте, как правильно Даша сказала, в 30 лет они не сядут такие у телевизора и не начнут смотреть что-то совсем другое. Воспитывайте с молоду, соответственно, все, что связано с брендом, чтобы потом эти люди оставались вам лояльнее и меньше переключались на что-нибудь другое. Очень нравится юмор, с этим тоже поосторожнее, но в целом воспринимается очень хорошо. И напоследок то, что я обещала, это новая волна топ-офф-майнд-креативов. Против лома нет приема «Озон» на первом месте, ничего не удивительного, как и в прошлом году. Появились нью-камеры в этом топе, они выделены зеленым.
[19:08] Speaker A: Но самое важное, что хотелось бы здесь сказать, это то, что… Не обязательно, не все бренды здесь обладают высокими медиавесами. Не все могут сравниться по медиавесам с Озоном, с тем же самым, но при этом они присутствуют в этом топе. Это классный креатив, который попадает в умы и сердце их аудитории, за что просто хочется им всем поаплодировать. И очень важный момент. В прошлом году, помните, Coca-Cola была в топ-20. Люди вспоминали вот эту рекламу с новогодним поездом Coca-Cola, и казалось, господи, в эфире этого ролика нет уже 22 месяца, а люди его помнят. Всё, помнить перестали. История новогодней Coca-Cola, если не ошибаюсь, развивалась с 1995 года. Вот она закончилась, люди ее уже не помнят. Это именно про рекламу Coca-Cola. Я не говорю сейчас про бренд, здесь вообще не про бренд, а только про рекламу. Все, у меня все. Спасибо вам большое.
