[0:18] Speaker A: Пришло время поговорить про неценовую промо. Я думаю, что вы… Ждёте этого? Давайте начинать, но прежде всего давайте познакомимся. Видите вот эту классную фотку? Это я. Я очень люблю плавание, и моя стандартная тренировка — это 1500 метров вольным стилем. Я также могу задержать дыхание и на одно вдохе проплыть 50 метров. Вы спросите, «Лиза, а почему мы говорим про плавание и про несыновое промо?» Я вам отвечу. В плавании, как и в неценовом промо, очень важна правильная и чёткая техника. Так что же такое неценовое промо? Неценовое промо — это один из ключевых механизмов маркетинга, который способен стимулировать спрос, не прибегая к изменению цены. Механики ключевые неценового промо – это кэшбэк, призы, баллы за участие и участие в селебрити. Мы можем разделить неценовое промо на два блока. Это НСП – национальное промо и Тейлор Мэйд промо. Чем же они отличаются? Если мы говорим про национальное промо, то оно не зависит от специфики конкретного ритейлера, в то время как Тейлор Мейд промо зависит и запускается эксклюзивно для определенного ритейлера, что делает данное промо более персонализированным. Хорошо. Но для кого может быть полезно данное исследование?
[1:48] Speaker A: Исследование может быть полезно всем функциям клиентов MCG. Это трейд-маркетологи, категорийные менеджеры, менеджеры-бренд-менеджеры, менеджеры категории коммерции и медиа. О чем мы сегодня поговорим и что мы сегодня узнаем? Во-первых, вы познакомитесь с бенчмарками прироста, также мы с вами обсудим, какие ключевые метрики способны и влияют на рост продаж. Поделюсь с вами типами эффективных механик, которые мы выделили после нашего исследования, а также мы с вами оценим влияние ТВ-поддержки на прирост продаж. Ну что, начнем с результатов, да, я думаю? Мы разделили все товары на две категории. Это продовольственные товары и непродовольственные товары. Мы проанализировали приросты по каждой категории versus baseline за 2022-2023 год. И нас больше всего поразило то, что эти приросты оказались равны. И равны они 39%. Хорошо, с приростами понятно, но за счет чего, соответственно, вообще растут наши продажи? За счет каких метрик? Мы можем выделить две ключевые метрики. Это количество штук и стоимость товара. Сейчас на слайде вы можете увидеть дерево метрик. Дерево метрик позволяет оценить вклад каждой метрики в общую динамику продаж. Если мы говорим про штуки…
[3:14] Speaker A: То штуки драйвят трафик и объем покупки. В то время как на цену может влиять ценовая стратегия бренда, прочие внешние факторы, отдельным блоком мы вынесли инфляцию. И это не просто так. Хорошо, у нас есть две категории, но как себя показывают эти ключевые метрики в каждой из них? Какие именно метрики драйвят продажи? Давайте разбираться. Мы однозначно можем заметить, и это правда бросается в глаза, что для непродовольственной группы товаров помимо количества чеков продажи драйвит инфляция. Это значит, что в данной категории товаров цена имеет значение. И покупатель будет обращать внимание на цену. Если мы говорим про продовольственную категорию, то здесь, конечно, также важно количество чеков. Но если мы говорим про частоту покупки, средний чек и инфляцию, то они примерно равнозначны. Значит, в данной категории продажи драйвит частота покупки и ее объем. Хорошо, здесь мы разобрались. Но что еще может влиять на прирост продаж? Мы оценили влияние ТВ-поддержки на прирост продаж. И мы, с одной стороны, были удивлены, а с другой стороны, в целом, результат был ожидаем. И для непродовольственной группы товаров мы увидели прирост продаж до 84%.
[4:39] Speaker A: В то время как в продовольственной группе товаров мы не увидели такой динамики. Вы спросите, а почему так? В чём же разница? И почему приросты так сильно отличаются? На самом деле… На самом деле все просто, и разница лежит в плоскости разного покупательского поведения. Если мы говорим про группу непродовольственных товаров, то, как я и сказала ранее, цена имеет значение. И здесь, в этой категории товаров, покупатель более склонен к тому, чтобы покупать товар впрок. То есть его не очень сильно волнует срок годности, потому что, как правило, например, вот здесь приведена категория шампуней. Я могу сразу две банки купить за 300 рублей, и будет мне счастье, я сэкономила деньги условно. А если мы говорим про продовольственную группу товаров, то там товары имеют ограниченный срок годности. Поэтому мы не можем заставить покупателя приобрести товар впрок. Ему просто это неинтересно. Если мы говорим о влиянии ТВ-поддержки, то в случае с непродовольственной категорией мы можем с помощью влияния ТВ повысить объем людей, объем трафика, которого мы привлечем за счет этой коммуникации. Мы также можем повысить объем покупки и, соответственно, повысить наши продажи.
[5:52] Speaker A: В то время как в продовольственной категории влияние ТВ не окажет такого воздействия. Потому что если я, Лиза, и я всегда покупала одну сметану, то вряд ли я начну покупать другую сметану. Или если я вообще не ем сметану, вряд ли я начну её есть, потому что увидела классную рекламу с очень классным голосистым певцом. Соответственно, в данной категории товаров решение о покупке чаще всего принимается у полки. То есть мы не будем, как в случае непродовольственной категории, думать, сидеть, выбирать, искать, потому что в этой категории люди часто склонны выбирать более выгодный вариант. Хорошо, мы поговорили про категории товаров, про ключевые метрики, которые могут влиять на рост продаж, про то, за счет чего… Отдайте мне голос. Спасибо. Так вот, что еще? Очень важно сказать, собственно, какие акции, за счет чего, как мы взаимодействуем непосредственно с покупателем. Давайте посмотрим. На самом деле на ноль делить не два нельзя, но мы опять поделим на два, и у нас будет две категории. Да, всё верно. Это большой приз и небольшой приз. Если мы говорим про большие призы, то, как правило, это приз, эквивалент которого начинается с 250 тысяч рублей.
[7:17] Speaker A: Это может быть просто денежный приз, это может быть какая-то дорогостоящая классная поездка в какую-нибудь жаркую страну или электронные сертификаты. В то время как небольшие призы могут включать в себя небольшую бытовую технику или какие-нибудь там не очень дорогие компьютеры, мерч, небольшие поездки, баллы, кэшбэк и социальные акции. И вы скажете, «Так, мы обсудили только что товарные категории — две штуки и призы — две штуки. И что напрашивается? Конечно же, матрица корреляции». Поэтому мы, собственно, сделали эту прекрасную матрицу и посмотрели, как же взаимодействует определённая категория товаров с размером приза. И что мы обнаружили? Что непродовольственная группа товаров в комбинации с небольшим призом и участием, вовлечением какой-либо звезды может увеличить и привлечь дополнительную аудиторию. В то время как в продовольственных категориях товаров лучше всего работает как раз-таки небольшой приз с какой-то материальной выгодой или нематериальным вознаграждением. В случае материальной выгоды мы можем однозначно сказать, что это кэшбэк. В то время как нематериальное вознаграждение — это скорее про какую-то социальную акцию.
[8:31] Speaker A: И мы таким образом не прикладываем дополнительных усилий, чтобы привлечь покупателя, но он чувствует, что «я сделал что-то хорошее». Соответственно, мы с вами проговорили большое количество очень важных и значимых факторов. Мы знаем, какие есть бенефмарки, мы с вами определили вклад ключевых метрик в общую динамику продаж, мы с вами посмотрели, какие вообще есть механики. Пришло время посмотреть, какие у нас ключевые получились комбинации, миксы, которые мы могли бы вам посоветовать, помимо ТВ-поддержки и участия селебрити. Давайте посмотрим. Мы выделили некоторое количество классных миксов, которые действительно работают. Проанализировав большое количество данных, мы обнаружили, что для непродовольственных категорий синергия двух механик небольшого приза и участие в вовлечении значимого селебрити, звезды, может привлечь продажи до 114%. В то время как для продовольственных категорий комбинация… Какой-то социальной акции с кэшбэком может привлечь продажи в 120%. Согласитесь, цифра действительно многообещающая. И также вы можете рассмотреть механику большого приза с выполнением минимального условия, но тут цифра будет немного меньше, 65%. В целом исследование большое, интересное.
[10:00] Speaker A: Мы, правда, приложили колоссальное количество времени, энергии и сил. Поэтому, если вы хотите ознакомиться с полным результатом исследования, пожалуйста, сканируйте прекрасный QR-код, переходите в Акам Инсайт и пишите нам trade-маркетинг собака.акам.ру. А я передаю слово прекрасному SEO Диме Ларинову. Спасибо, спасибо. Спасибо большое, Лиза.
