[0:16] None (Speaker A): В 2018 году мы стояли здесь на этой сцене и рассказывали про инструмент Vivant. Это тотал-видеопланировщик. С тех пор он, собственно, стал базой гигиены для всех наших сотрудников и кажется стандартом для рынка. Я надеюсь, что у нашего нового инструмента есть все шансы стать таким же.
[0:33] None (Speaker B): Добрый день. Свой рассказ я бы хотел начать с того, что на текущий момент не существует готовых индустриальных измерений эффективности рекламы и ее охвата в оффлайн-ретейле. Поэтому нам нужно было создать модель, проанализировав все в принципе доступные данные полностью самостоятельно. Что хорошо, именно этот сегмент, этот покупательский Покупательское поведение, то, как люди ходят в магазины и все вокруг ритейла, давно и достаточно интенсивно изучается. Первым источником данных, которые мы сможем использовать, это собственные данные торговых сетей. Оттуда можно подчеркнуть такую важную вещь, как общий объем покупателей в торговой сети за квартал, общее количество торговых точек, их координаты, их площади, среднее время, которое проводит покупатель в магазине, а также среднедневной охват всей торговой сети вместе. Следующий важный источник данных – это данные исследования BrandPulse. Здесь можно найти также очень много важной информации. Здесь можно обнаружить также среднее время, которое проводит покупатель в магазине, и сравнить их между собой. Также здесь доступен соцдем, то есть портрет покупателя каждой торговой сети по отдельности.
[1:46] None (Speaker B): И, что очень важно, доступна средняя частота похода в магазин в неделю. И самое-самое важное, доступно пересечение аудитории торговых сетей между собой. Следующим источником служит конгломерат открытых, проведенных разными компаниями исследований, которые опубликованы в интернете и посвящены интересующей нас теме. Здесь в первую очередь нас привлекло исследование компании «Тедата», посвященная тому, как люди в зависимости от социально-демографических характеристик пола и возраста выбирают магазин, в который они пойдут по географическому признаку, пойдут ли они в ближайший или пойдут куда-то подальше своего места жительства. Также очень интересно это исследование показывает в зависимости от пола и возраста, сколько продуктовых магазинов человек посещает за один поход за продуктами. Наша модель будет лежать на пересечении и объединении всех этих характеристик. Сегодня мы будем говорить о трех торговых сетях. Это пятерочка, магнит и перекресток. Мы будем рассматривать три основные формата размещения рекламы в них. Это радиореклама в торговых залах. Это видеореклама на экранах в торговых залах. Это реклама, отображаемая на экранах касс самообслуживания.
[2:59] None (Speaker B): Здесь, как мы видим, к нам добавляется четвертый источник, и это ценообразование и проникновение различных видов инвентаря в торговые точки. Все форматы размещения достаточно гибко и по-разному настраиваются, и, что не менее важно, все они не одинаково проникают в разных сетях, в разные торговые точки. Поэтому все это нам необходимо будет учесть во всех предстоящих расчетах. Итак, каким образом перейти от всех данных, которые мы видим здесь, к построению модели? Итак, простыми словами, нам нужно для каждого потенциального покупателя, число нам которых известно, за каждый день сделать такую раскраску, в какие магазины он ходит, сколько времени он там проводит, соответственно, и какие у него вероятности контакта с различными видами рекламы. И так это повторить для всех трех торговых сетей. Детальное описание этого алгоритма – это неплохая лекция на примерно 2 часа. Поэтому всех, кто заинтересован в детальном погружении в эту тему, мы приглашаем на отдельный посвященный этому вебинар зарегистрироваться, на который вы можете по QR-коду на экране. Итак, что же умеет модель, получившаяся в результате? Мы можем делать очень много интересных вещей.
[4:16] None (Speaker B): Первое и самое базовое – мы можем работать с кривым накоплением охвата. Теперь мы можем по любому формату в офлайн-ритейле, так же, как для любого классического медиа, построить кривую накопления охвата от бюджета или от закупаемого инвентаря и либо сравнивать различный ритейл между собой, либо сравнивать его с телевидением, наружной рекламой, радио и всем, что уже измеряется. Следующий момент – это возможность делать расчет плана, состоящего полностью из оффлайн-ритейла, из разных торговых сетей, из разных форматов внутренних, и сравнивать их между собой, исходя из их охватных характеристик. То есть как при планировании телевидения для выбора идеального сплита, как правило, формируется несколько вариантов для сравнения, так и здесь теперь можно осуществить тот же самый механизм. Следующий момент, который хотелось бы отметить, это возможность формировать, исходя из именно охватных характеристик торговых точек, доступности инвентаря и нашей целевой аудитории, адресные программы, в которых необходимо размещаться для достижения той или иной цели прямо на уровне города. Последний момент. Модель, помимо всего прочего, позволяет осуществлять синергетические расчеты оффлайн-ретейла,
[5:28] None (Speaker B): Вместе с онлайн-ретейлом и всеми остальными измеряемыми классическими медиа. Именно для этой части мы разработали отдельный инструмент, и сегодня мы на него посмотрим в онлайн-режиме, в живом режиме.
[5:44] None (Speaker A): Мой любимый формат, мы выступаем с живым тигром. Сейчас у нас будет инструмент ровно в живом режиме. Это не записи, не скринеры, вы увидите все живьем.
[5:53] None (Speaker B): Итак, инструмент умеет работать в трех возможных режимах. Каждый из этих трех режимов мы разберем на отдельной товарной категории. Товарная категория очень важна для инструмента, поскольку помимо данных той модели, которую мы создали, он умеет использовать данные также нашего исследования M1, Для того, чтобы для каждого медиа, целевой аудитории и региона дополнительно посчитать коэффициент запоминаемости рекламы в разных медиа и дополнительно учитывать и его для формирования рекомендаций. Итак, что умеет сценарий «Генерация»? В ситуации, когда сплит пока что неизвестен и непонятно, куда нести деньги, сценарий генерации может проанализировать все выбранные медиа и порекомендовать, исходя из наших задач, какой-то оптимальный сплит. В данном случае мы будем рассматривать категорию «Уход за кожей», региональность «Вся Россия», женская аудитория и целевую функцию 3+. Бюджет мы зададим 40 миллионов рублей. Конкретно для этой товарной категории ради примера мы исключим из рассмотрения радио, поскольку категория все-таки ориентирована на демонстрацию визуального контента.
[7:04] None (Speaker B): Также в ситуации, если у нас есть базовый сплит, мы можем его задать, и тогда помимо того, что машина сформирует несколько оптимальных, она сразу сделает сравнение. Дополнительно отметим, что есть возможность для каждого типа медиа настроить дополнительные параметры. Например, для телевидения можно выбрать категорию каналов, для диджитала также можно выбрать видео или баннеры, и для ритейла можно выбрать сеть и формат размещения внутри этой сети. После завершения расчета мы видим наш базовый сплит, который состоит из Digital и e-com, и его эффективность на нижнем графике. Также мы видим рекомендуемый сплит. Это достаточно широкий сплит с доминированием ТВ, в котором также присутствуют Digital, Offline Retail, e-com и наружная реклама. И несколько вариантов, которые решают эту задачу несколько хуже, чем самые идеальные. Внизу мы можем видеть охваты. Таким образом, за несколько секунд можно прийти к тому, какой медиасплит нам нужен для конкретной товарной категории и решения конкретной ее задачи. Следующий сценарий, который мы рассмотрим, это сценарий усиления. Для чего нам может быть полезен сценарий усиления?
[8:18] None (Speaker B): В ситуации, когда уже есть какой-то готовый медиасплит, например, состоящий из ТВ, радио, диджитала и наружной рекламы, на бюджет 10 миллионов рублей, и появляется дополнительный бюджет, в нашем примере это будет 20%, и есть задача понять, А куда эти 20% лучше добавить? Просто прирастить существующий сплит по пропорции или выбрать какое-то новое медиа? Этот пример мы будем рассматривать на регионе Москва для аудитории все 18-35, для товарной категории фильмов в кинотеатрах. Целевую функцию мы выберем как охват 1+. По завершению расчета мы увидим, что машина посчитала нам эффективность нашего базового сплита. И дальше она показывает, что будет при добавлении 20% во все медиа по очереди, по отдельности. И соответственно в базовый сплит просто по пропорции. Это дает нам понимание о том, какие медиа более или менее приоритетны для решения конкретной нашей задачи. Заключительный сценарий, который мы покажем, это сценарий преобразования. Его мы будем демонстрировать на категории лекарства на всю Россию на бюджет 80 миллионов рублей и высокий эффективный охват 5+. Для чего нам полезен этот сценарий? В ситуации, когда есть годами выверенный и проверенный опытом медиасплит,
[9:41] None (Speaker B): Это в нашем примере ТВ, радио и диджитал. И есть необходимость, сохраняя бюджет, немного его диверсифицировать. То есть понять, стоит ли в него добавить определенные медиа. В нашем случае целевым медиа будет офлайн ритейл, а именно размещение на видеоэкранах в магните. После завершения расчета… Мы увидим, как инструмент проверил все комбинации перераспределения из нашего базового сплита до 100% ритейла для наглядности. Внизу мы увидим эффективность каждой из этих опций. В результате такого анализа мы можем понять целесообразность или нецелесообразность такого переноса. В случае его целесообразности мы можем увидеть максимальную границу, то есть докуда мы можем делать этот перенос. а также эффективность всех опций по пути к этой границе. На этом демонстрация на сегодня заканчивается, и мы ждем всех интересующихся на вебинаре.
[10:39] None (Speaker A): Приходите с вопросами. Кажется, что мы хорошо научились на них отвечать. У нас есть возможность сделать это быстро. Есть единственный вопрос, который сейчас все еще может быть в зале. Обычно его задают люди, у кого на бирке написано «Я СФО», например. На фоне всего этого рева, шума и такого сложного процесса поиска классного платежеспособного спроса, может вообще надо принять альтернативное решение, может надо помолчать. В таких ситуациях обычно надо привлечь старшего товарища. Вот со мной сегодня Генри Форд, вот он утверждает, что может и не надо. У нас на этот счет точка зрения такая. Молчание вообще приветствуется обычно в церкви и на кладбище. Ваш бренд явно не там и не там, потому что и там, и там монополия. Поэтому давайте шуметь. Мы поможем вам сделать шум эффективным. Спасибо большое. А сейчас я приглашаю на сцену Олю Петрову, которая расскажет, как эффективно шуметь благодаря креативным решениям.
