[0:16] Оля Петрова (Speaker A): Меня зовут Оля Петрова, я управляющий директор агентства КамКреатив, агентства осознанных коммуникаций. Спасибо, Миша, за спойлер моего выступления. На самом деле, он будет не совсем про это, но про это тоже сейчас поговорим. Почему мы осознанная коммуникация, почему мы так себя называем? Потому что ко всему тому, что мы делаем, будь то креатив, компания с блогерами, какие-то спецпроекты. Мы всегда пытаемся подходить к тому, чтобы оценить реальную пользу для бизнеса. И часто мы это делаем с помощью исследований. Мы много говорили про креатив. В прошлом году мы запустили большое исследование индустриальное по блогерам. И в этом году выпустили совместно с нашими коллегами экономитристами исследование по оценке репутационного менеджмента. Мы посчитали реально в деньгах, сколько приобретает или теряет бренд, если он занимается ОРМ правильно и грамотно. Но про это, собственно, не сегодня, а сегодня мы все так же поговорим про креатив, потому что креатив, как мы все помним, второй по значимости фактор, который влияет на возврат инвестиций. И поговорим мы сегодня об инсайте.
[1:31] Оля Петрова (Speaker A): На самом деле, такой капитан очевидность, про который и коллеги тоже сегодня уже говорили, пользователь, то есть мы с вами, обычные люди, контактируем с огромным количеством контента. И плюс еще мы, как рекламодатели, с точки зрения внимания боремся не с другими рекламодателями, не с медиаканалами, но и с тем, что в принципе нас окружает жизнь и спорт. Друзья, путешествия и так далее. И пробиться через вот этот вот клатор, достичь внимания с точки зрения рекламы можно, используя триггеры внимания. Про это мы говорим уже давно, ну как давно, с 23-го года, собственно, тогда же мы и появились как Акам Креатив. Мы исследовали глубоко более 100 роликов на 5000 респондентов. Мы написали про это и вайтпейперы, и подкасты, это можно слушать, читать и так далее. Но в целом уже сейчас абсолютно очевидно, что набор триггеров примерно одинаковый. Он будет отличаться в зависимости от пола, возраста, даже региона. В регионах, кстати, довольно существенное отличие. Но сам набор примерно похож. Ролик должен быть красивым, удивительно рядом, визуальная привлекательность. Он должен быть понятным человеку, релевантности, личной значимости.
[2:46] Оля Петрова (Speaker A): Там должна быть музыка, песни, селебрити, он должен быть с юмором и так далее. Повторюсь, в разных категориях будут различия, но сам набор факторов примерно одинаковый. Мы точно это знаем, потому что исследований проведено уже много. Мы все это уже собрали в огромный креативный дашборд, которым пользуются Мои коллеги-креаторы стратегии закам-креатив, там можно разобрать все по разным категориям, полувозрастным группам и так далее. И при этом мы видим, что и наши рекламные коммуникации, с которыми мы сталкиваемся каждый день, как обычный пользователь, тоже идут по этому пути триггеров. Это очень классно, потому что какое-то время было, ну, такой, как бы, Скучноватая реклама была, давайте будем откровенны. Сейчас много вот этих ярких роликов с песнями, селебами, с шутками, с юмором. То есть действительно то, что привлекает внимание, то, что, скорее всего, будет еще несколько лет запоминаться. Но бывают другие ролики, которые мы запоминаем не на несколько лет, а на десятилетия.
[3:52] Оля Петрова (Speaker A): Я могу сказать, что по своему собственному пользовательскому опыту я являюсь потребителем одного бренда уже больше 20 лет только потому, что в 2002 году этот бренд сделал такую рекламу, которую я помню до сих пор. Не буду говорить, что это за бренд, но могу вам напомнить ролик… «Банк Империал». Как вы все помните, наверное, была большая компания «Всемирная история», «Банк Империал», снята Бекмамбетовым. Вообще супер реклама с кучей международных наград. Лучшая реклама России за 20 лет и так далее. И там были много разных роликов. Какие-то были с юмором, какие-то были познавательные. А был ролик с Тамерланом. И это на самом деле… существующая легенда о том, что когда Тамерлан уходил в поход со своими людьми, со своими воинами, он приказал им каждому взять камень, и появился курган. И вот, собственно, когда они возвращались, каждый брал камень, но понятно, что, к сожалению, похода без жертв не бывает, и часть этих камней осталась. И вот я, честно, не смогу так красиво воспроизвести всю эту историю. Мы специально не стали показывать минутный ролик.
[5:10] Оля Петрова (Speaker A): Но в тот момент, когда ты слышишь голос диктора и видишь, как Тамерлан, разговаривая с каждым камнем, оплакивая его, в этот момент у тебя внутри появляется немножко другое. И ты не можешь, главное, это описать. Ты смотришь ролик, он классный, респондент. В нем весело, селеб хороший, музыка прикольная. Там красивый котик где-то. Это все легко описывается. Что в этот момент ты можешь описать, когда ты говоришь вот о таком? Что в этот момент появляется в тебе? Это что-то явно не в голове. Такое ощущение у тебя появляется в момент острой влюбленности или когда… Ты, не знаю, там, ты пятилетний ребенок и бежишь, там, шестилетний, после летних каникул встречаться с друзьями во дворе. Вот это вот чувство, когда кажется, что вау, там, дыхание перехватывает. И мы, собственно, назвали внутри себя, внутри агентства этот подход к креативу маркетинга фрессона. Кто знает, что такое фрессон? Поднимите руки, пожалуйста. Я не очень вижу зал, но мое чувство собственного достоинства резко растет на глазах, потому что я тоже не знала, что это слово. Я думала, что это французский ресторан рядом с моим домом, что так оно и есть.
[6:22] Оля Петрова (Speaker A): Поэтому давайте немножко перевезем это на самом деле абсолютно на научный термин. А на самом деле это «мурашки». Это те самые мурашки, которые бегают у нас, когда мы слышим… Её даже не назвать классной музыкой, она просто какая-то другая. И видим вот такой вот, какой-то другой ролик, который сильно попадает нам в сердце. И на наш взгляд всё это… основана на том, что там есть какой-то эмоциональный инсайт. То есть что-то, что попадает не в голову, а прежде всего в такую уже психовизиологическую историю. И мы решили это попробовать. Я честно могу сказать, что если бы месяц назад сейчас туда вернуться и сказать, что ты хочешь повторить это исследование, я безусловно скажу «да». Но мы не думали, что это будет так больно. Мы перезапускали поле четыре раза. Потому что очень сложно и людям про это говорить, и нам сформулировать тоже. Что мы сделали? Мы взяли 10 роликов, всего было 5 категорий, и мы взяли ролики, правда, топовые, с большими медиа-инвестициями.
[7:27] Оля Петрова (Speaker A): Ролики мы выбирали таким образом, чтобы в категории был один ролик с инсайтом, вот тут вот, когда мурашки, да, и вот это, кстати, очень сложно было отбирать, мы реально создали, потому что, ну, как бы, вот ты смотришь, да, вот креативный директор наш смотрит и говорит, слушайте, да, Ролик хороший, здесь такие триггеры, бу-бу-бу, понятно, можно запускать его в исследование. А когда вот это, как оценивать? Вот как оценивать вот эти эмоции? У нас мы собрали экспертный совет и реально говорили, вот этот ролик у всех мурашки вызывает, если больше половины вызывает, значит, мы пускаем его в исследование. То есть мы взяли категорию, в ней были два ролика. Один очень классный, со всеми триггерами. Я повторюсь, исследований провели уже очень много, я понимала, что там intention to buy, likability, интерес, все будет зашкалить. А второй вот такой с инсайтами. И мы хотели посмотреть, действительно ли это влияет. Одно дело, у тебя мурашки по коже побежали, а влияет ли это на то, что ты потом пойдешь покупать. Стоит ли ломать голову, задумываться про эти какие-то сложные коммуникации, даст ли это какой-то эффект на бизнес? Мы опросили полторы тысячи респондентов, и что, собственно, выяснили?
[8:41] Оля Петрова (Speaker A): Вот сейчас, когда вы видите средние цифры белые, это показатели, которые получили все ролики без вот этих эмоциональных инсайтов. Я могу сказать, что это и так космос. Как правило, в исследованиях таких показателей добиваются очень немногие ролики. Интерес в районе 70, локабилити в районе 74 – это уже классный ролик, просто вообще рвущий танцпол. Ролики с инсайтом показывают цифры, которых я лично за эти 100 исследуемых роликов не видела никогда в жизни. Почему, на наш взгляд? Потому что люди говорят о том, что это близость к жизни и близость к теме. То есть это то, что попадает в сердце конкретно этому человеку. именно на него конкретно влияет. И мы видим, какая здесь катастрофическая разница порядка 30% между классными роликами с триггерами и роликами с инсайтами. Ну а в прямом сравнении это тут понятно. Вообще наши коллеги с Тибуроном Рисовичем не очень советовали нам это делать. Мы решили последним вопросом просто спрашивать в лоб, какой ролик, дружок, тебе понравился больше всего. И цифры говорят сами за себя. Естественно, в большей степени это ролики с инсайтами. Помните, я говорила о том, что я таких показателей не видела. Вот intention to buy 60% это как бы космос.
[10:11] Оля Петрова (Speaker A): Если у вашего ролика intention to buy по этой системе 60%, можно смело просить себе золотую пенсию и уходить, потому что вы сделали абсолютно классный ролик. У ролика вкусная точка с использованием вот этого эмоционального инсайта. Intention to buy 69. Вы представляете, если даже, ну то есть там разные методики подсчета того, как это может конверситься в реальные продажи, но даже если это просто дает 1% продаж. Посчитайте у себя, вот каждый по своему пиелю, в какие деньги это превращается. Имеет ли смысл в этот момент платить за креатив чуть больше, ну или возможно даже столько же, сильно как бы подумав про эту историю. Точно так же мы видим и остальные тоже показатели, да, и желание рекомендовать, и лайкабилити, они все сильно-сильно выше того, что есть у классных, хороших, повторюсь, потрясающих, с высокими показателями роликов в их категории. Еще, поскольку мы полезли в такую историю психовизиологии, не просто социологии, не просто рекламы, а уже куда-то глубже, мы, конечно, не могли копнуть, а что же такое мурашки, как они появляются. Это может быть как результат эмоционального воздействия, так и признаки заболеваний. Исследований на эту тему действительно очень много.
[11:39] Оля Петрова (Speaker A): Что мы еще интересного увидели уже не в рамках нашего исследования, когда пытались сами себе объяснить вот этот феномен. Во-первых, фрессон мурашки могут испытывать около 80% людей. То есть да, это доступна не всем, вот такая вот серьезная эмоциональная реакция. Но 80% – это очень много. То есть здесь не бойтесь того, что вы работаете на какую-то определенную узкую аудиторию, как это, тургеневских барышней, у которых тут вдруг мурашки и обмороки. Нет, 80% – это много. На самом деле максимальная доля тех, кто этому подвержен, среди тех, кто открыт инновациям. Вот в этих исследованиях сначала прогоняли людей по анкете, определяли там их психотипы, открытость ко всему новому и так далее. Вот среди тех людей, у которых открытость к инновациям высокая, возможность испытывать мурашки около 100%. То есть если в вашем описании целевой аудитории, инноваторы, люди, открытые ко всему новому и так далее, вот вам точно нужно сюда, вы попадете в их сердечко. Третья важная штука, что эти мурашки человек испытывает 20-30 секунд. Просто так физиология устроена. В общем, понятно, ощущение острой влюбленности, но то и острое, что долго длиться не может.
[13:04] Оля Петрова (Speaker A): И с друзьями ты через 2 минуты встретишься, если ты тот самый ребенок после летних каникул. И вот эта важная штука, это не в смысле, что ролик нужно делать 20-30 секунд. Это важно, что вот эту эмоциональную штуку нужно делать не очень длинной, потому что, как правило, давайте будем объективны, вот эти вот ролики, построенные по принципу маркетинга мурашек, маркетинга фрисона, они в основном минутные. Потому что тебе нужно рассказать еще историю. Но вот этот сильный эмоциональный накал должен быть там 20-30 секунд. И второй вывод, который мы из этого сделали, тоже мы увидели. Я говорила, категории было пять, показали только три. Потому что был там один ролик классный с инсайтами, показывающий хорошие результаты, но поскольку мы смотрим еще и открытые индустриальные данные, Здесь на самом деле получается какая штука. Нельзя на эту рамку сесть и ехать на ней весь год. Люди не могут постоянно жить в состоянии эмоционального подъема. Один из брендов сделал именно так. У него практически весь год был этот классный ролик с инсайтами. И вы понимаете, после резкого эмоционального подъема подъема идет немножко откат.
[14:17] Оля Петрова (Speaker A): То есть люди два-три раза триггернулись на эту штуку, мурашки побежали, слезы на глазах приступили, а дальше все, идет притупление эмоций. Это просто защитная реакция организма для того, чтобы заберечь ваше психоэмоциональное и физическое состояние. Поэтому если вы делаете такой ролик, такую копию, то, соответственно, лучше сделать большой интенсивный флайт с максимальным набором охвата на частоту 3+. И дальше, когда вы уже попали в сердце, как этот бренд, про который я рассказывала в самом начале, в 2002 году попал в мое, когда вы уже попали в сердце, делайте классные, суперские ролики с триггерами внимания, которые, собственно, будут уже работать на рациональную историю. Главное, что вы уже Внутри у человека, у него уже от вас мурашки. Самое сложное, это, конечно, как искать эти инсайты. Это может быть и social listening, и публичные исследования. Причем, как вы видите, не только рекламные, экономические, социологические и так далее. Это trend watching. Исследования с помощью искусственного интеллекта, каздевы. И вообще, в принципе, просто иногда послушать свое сердце. Собственно, все. Спасибо вам большое. Пусть от нашей с вами рекламы будет много разных мурашек.
[15:41] Оля Петрова (Speaker A): Как вы видите, они, правда, приносят пользу бизнесу. Спасибо.
