[0:20] Speaker B: Всем привет! Всем привет! Знаете, я безумно рад, что мы наконец-то вышли с Димой поговорить про ритейл-медиа, потому что ритейл-медиа – это, конечно, очень интересное направление и очень интересный термин, и каждый на рынке трактует его по-своему. При этом кажется, что есть Википедия, есть стандартное описание того, что же такое ритейл-медиа, но нет, у большинства на рынке ощущение, что ритейл-медиа – это исключительно e-com, что это все про продажи в интернете. И часть, которая касается продаж в магазинах, она вообще никак не рассматривается. И вот наконец-то мы с Димой вышли рассказать про то, что такое на самом деле ритейл-медиа и почему на самом деле очень важна синергия. И начать хочется на самом деле с того, что e-com – это, конечно, классное, быстрорастущее направление, которое мне очень, безусловно, нравится. Но стоит понимать реалии рынка. Сейчас на e-com приходится порядка 16% тотального GMV. То есть все еще порядка 85% той выручки, которая генерируется в России, она генерируется именно в оффлайн-точках. И поэтому, когда мы говорим про историю с тем, что ритейл-медиа – это e-com, мы убираем 85% выручки куда-то в отдельную часть и не понимаем, как про это говорить.
[1:44] Speaker B: Но вот сегодня я надеюсь, что мы расскажем как раз, как это правильно замиксовать. Ну и то, про что мы очень часто говорим и показываем, очень сильно растет рынок e-com, очень сильно растут инвестиции в именно этот рынок. Но мы смотрим на ритейл-медиа как на… общий канал, который состоит и из онлайна, и из оффлайна. И если посмотреть, то сейчас в 2024 году у нас уже оффлайн, то бишь инстор, занимает 35% медийных денег. То есть когда мы говорим про именно медийный эффект, это 35%, который не считается. И если говорить про совокупный ритейл-медиарынок, то это уже практически половина триллиона рублей в этом году. Из кого же состоит этот рынок? Этот рынок состоит, конечно же, из тех игроков, которые исключительно в онлайне. Это у нас с вами маркетплейсы, это средства быстрой доставки, но и это те ребята, которые проникают и в онлайн, и в оффлайн. Вы все уверены, что слышали про такой термин, как brick and mortar, но за рубежом этот термин уже давным-давно ушел. Там практически нет таких магазинов, которые исключительно в онлайне. Там как раз вот это омни-ретейлеры. И они получили свое название Click & Mortar.
[3:10] Speaker B: У нас тоже достаточно большое количество магазинов на нашем рынке, которые именно к этой кластеризации и относятся.
[3:17] Speaker A: Ну и раз мы говорим о медиа, надо понять, а что же у нас есть в руках, какой у нас есть инвентарь и что же предлагают эти ритейлеры. И когда вы начинаете в нем разбираться, вас просто смывает целая лавина того инвентаря и тех возможностей, которые есть у классического ритейла и у e-com ритейла. И казалось бы, весь этот инвентарь всегда у нас был, но в действительности сети сейчас очень много инвестируют. Каждая сеть предлагает свой набор инструментов и действительно разобраться в этом всем довольно сложно, но тем не менее мы попробовали это сделать.
[3:47] Speaker B: Я надеюсь, все запомнили форматы, а то в конце спросим. Соответственно, все эти форматы существуют не просто так в таком количестве, потому что у нас с вами достаточно сложный путь до покупки, а там есть еще и повторная покупка. То есть у нас есть такой привычный ICGM, который мы внутри группы Acan разбиваем на 7 ключевых пунктов. Это пассивное знание, знание без подсказки, триггеры, исследование, принятие решения, покупка, опыт использования и, конечно же, повторная покупка. И на вот этом пути CGM нам надо выстраивать инвентарь, который есть у этих Omni Retail площадок. И сейчас мы как раз хотели рассказать, как на примере двух, мне кажется, одних из крупнейших сетей, X5 и Magnit, рассказать про то, как по вот этому CGM раскладываются те форматы, которые есть, и нужна ли вообще там синергия. Начнем мы с онлайна. Историю с перечислением всех форматов не хочется здесь подсвечивать, но про что хочется сказать. Онлайн, конечно, со своими ключевыми форматами присутствует практически по всей воронке. При этом, да, история с повторной покупкой, там не самые хорошие форматы для того, чтобы осуществлять повторную покупку, но всю остальную воронку e-com покрывает прекрасно.
[5:09] Speaker A: Если говорить про оффлайн, то тоже почти все покрываем. Есть много интересных форматов. Многие думают, что ритейл-медиа в оффлайне – это просто экранчики. Во-первых, этих экранов большое разное количество. Есть медиафасады, есть экраны покупателя, есть прайс-чекеры. То есть на самом деле даже внутри магазина, еще до того, как вы дошли, вы увидите сообщение. Внутри магазина вы увидите, при покупке вы увидите. А выйдя на улицу, вы увидите рекламу на фурах, что тоже является ритейл-медиа. Очень много интересных форматов. Но самое важное, что как раз-таки те несостыковки, которые, может быть, есть, казалось бы, у каждого из разного формата онлайн и оффлайна, мы можем покрывать вместе. И как раз-таки Total Retail Media – это возможность покрывать полностью весь CGM покупателя от узнавания бренда до появления полной лояльности.
[5:56] Speaker B: Ну и когда мы проговорили про то, что есть те форматы, которые покрываются в онлайне, есть те форматы, которые покрываются в оффлайне, есть их синергия и построение общей воронки, надо понять вообще, как дальше подходить к истории с совместным размещением, планированию денег. Ну и здесь есть небольшое количество рекомендаций с нашей стороны, они такие, возможно, как Миша вначале сказал, капитан очевидность, но капитан очевидность всегда прав. Поэтому всегда стоит помнить про эти вещи. То есть на что нужно обращать внимание, когда вы планируете совместное размещение в рамках Omni-ретейлеров на онлайне и оффлайне? Во-первых, очень важно… Какую задачу мы решаем? Потому что задачи всегда на самом деле разные. Вывод новинки, реанимация аудитории, перетягивание конкурента. Все это на самом деле разные задачи, которые решаются на разном пути CGM. И отталкиваясь от этой задачи, на самом деле делается все остальное. Конечно же, после того, как мы понимаем, зачем и что мы решаем, нам нужно рассчитывать эффективность. Эффективность причем внутри площадки, внутри конкретных форматов, емкости, степень перехода одной аудитории из одного этапа в другой.
[7:07] Speaker B: Конечно же, на все это должен накладываться единый сквозной креатив. Здесь не путать с тем, что креатив должен пересекаться с, например, телевизионной рекламой. Нет, это не обязательно. А вот когда мы строим ритейл-медиа подход, у нас в онлайне и в оффлайне должен быть единый сквозной креатив. Ну и, конечно же, что самое важное в нашей части, потому что мы люди про цифры, про аналитику и про вот это вот все, это настроить сквозную аналитику и замерять совокупное воздействие на продажи именно в конкретном ритейлере. Что важно, когда мы говорим про совокупный эффект, это значит, что ваши продажи, от того, что вы размещаете что-то в онлайне, есть эффект на оффлайн, от оффлайна есть эффект на онлайн. Поэтому нужно смотреть общий сплит продаж.
[7:57] Speaker A: Поднимаемся повыше. А как посчитать, сколько денег нам нужно занести в онлайн, сколько в оффлайн? И в ритейл-медиа же еще что интересно. Кроме медийного бюджета, здесь появляется большой трейд-бюджет, который также в ритейл-медиа инвестируют и зачастую совместно с ритейлерами. Отсюда мы можем получать двойные выгоды как раз таки от того, что поднимется не только узнаваемость, но и продажа. В любом случае, бюджет мы тратим, смотря на нашего покупателя, на нашу целевую аудиторию. И прелесть ритейла в том, что мы очень глубоко и детально можем посмотреть на нашу аудиторию, понять, кто наш покупатель, и от этого, соответственно, перераспределить инвестиции в зависимости от того, где, как, из какой миссии он ходит в онлайн, в офлайн или омниканально. При этом бюджет должен тратиться гибко. Не так, что мы заранее заложили какой-то сплит. Сереж, тебе там 60%, мне 40%, лучше мне 80%, тебе 20%, конечно. У нас нет соперничества. Но на протяжении года, конечно, надо отслеживать, как Сережа правильно говорит, аналитику. Надо смотреть, что для вас конкретно работает, какой формат, в какой категории, в каком регионе. И от этого, соответственно, гибко перераспределять бюджеты уже между форматами.
[9:08] Speaker A: И делать это интегрировано, тем не менее, с единым пониманием того, что креатив должен быть единый, подход должен быть тот самый сквозной, про который говорил Сережа. И не забываем регионы. В каждом регионе действительно эффекты разные. И опять-таки за счет того, что мы понимаем, где наши покупатели, мы понимаем, где они покупают, мы понимаем, соответственно, как влияет наша реклама, отсюда мы можем и перераспределять эти бюджеты.
[9:34] Speaker B: Помните, как я сказал про то, что мы гики-аналитики и вот этого всего, много говорим про аналитику. И в этот момент у любого бренда, который вот этот вот Total Retail Media подход делает, у него встает дальше такой достаточно очень понятный вопрос. Ну окей, я там что-то сделаю, как мне потом это все замерить и посчитать эффективность? У меня вроде как там в e-com где-то что-то есть, какая-то аналитика, но я не уверен, в каком она виде существует. И есть еще какая-то выгрузка от ритейлера, там вроде тоже какой-то разбивки толком нет. И в этот момент вот эти вот все благие желания, скажем так, рекламодателей, они улетучиваются, потому что нормальной аналитики нет, непонятно, как это делать, непонятно, как замерять. В этот момент люди начинают нести деньги туда, куда им больше понятнее, куда они больше доверяют. Мы на это все посмотрели дело и поняли, что нужно помочь немножко рынку в этом месте. Что мы сделали? У нас теперь в рамках Акама появился, это не секретный анонс, но это первый анонс, Соответственно, появился инструмент, который объединяет аналитику из двух источников.
[10:45] Speaker B: Во-первых, у нас есть свой собственный инструмент, который называется Commerce Analytics Tool, который собирает данные по продажам в онлайне на площадках. Во-вторых, у Димы есть прекрасное партнерство с ключевыми ритейлерами, которые также могут отгружать данные непосредственно по площадкам. Данные есть с одной стороны, данные есть с другой стороны. Кажется, что мы в состоянии были их поженить, и мы это сделали. Теперь у нас есть свой собственный инструмент, который позволяет смотреть распределение продаж бренда на ключевых омни-ретейлерах, причем с делением, что важно, по сетям, что еще важнее, по геолокациям, потому что точки в онлайне мы собираем по распределительным центрам, по конкретным магазинам. И в оффлайне получаем такую же грануляцию. Все мы это можем смотреть до уровня SKU. Конечно, с динамикой по неделям. И дальше можно смотреть разбивку на онлайн и оффлайн и смотреть это в динамике. Ну и вот мы вам много-много чего рассказали. Кажется, что классно ребята вышли, рассказали какую-то теорию или, как кто-то говорит, базу. Выдали базу и, соответственно, дальше-то что с этим делать? Но мы вам вышли рассказать не просто про то, что у нас есть такие святые идеи.
[12:07] Speaker B: В принципе, это тот подход, который мы уже реализовали для нескольких наших клиентов. И про одного мы расскажем чуть поподробнее.
[12:18] Speaker A: Мы не скажем, кто это, потому что в мире дарк-медиа все очень темно.
[12:23] Speaker B: Но клиент присутствует здесь сегодня.
[12:28] Speaker A: Расскажем историю. Была прекрасная история. Лидер бренда своей категории, с хорошими параметрами знания, с хорошим share of voice, с мощным сплитом классического медийного сплита, классической медийки. с хорошими продажами, которые росли выше категории и тянули за собой всю категорию. Но случился 22-й год. И классическая медика пропала. Показатели пошли вниз, причем не только по знаниям узнаваемости, но и по продажам, соответственно. Уже не лидер категории, уже все немножко стало грустно. И мы в этот момент как раз стали думать, что же может нам позволить вернуть бренд назад. И стали экспериментировать с онлайн-форматами, с какими-то дополнительными вещами. Но точечно мы получали какой-то эффект, но он был недостаточный, чтобы вернуться… в то самое положение, в котором изначально был бренд. И мы и придумали тот самый Total Retail Media. И результат даже нас удивил, потому что по узнаваемости мы увернулись ровно на тот же самый уровень, мы смогли достигнуть тот же Share of Voice, достигнуть этого только двумя каналами — оффлайном и онлайном в сочетании Total Retail Media. И ещё более примечательным — продажи выросли ещё больше, чем они были раньше. Но это и логично.
[13:48] Speaker A: Вы проинвестировали в ритейл, соответственно, в ритейл в месте точки продаж. Соответственно, покупатели не только узнали о товаре, но и сразу смогли его купить.
[13:58] Speaker B: Да, мне кажется, я надеюсь, что здесь мы вас убедили, что это очень рабочая история, в которую уж точно надо идти. Но если вас все еще не убедили истории, которые рассказали мы, или тренды, про которые рассказывали Миша и Даша до этого, мы решили вам показать заключительный слайд, что же будет ждать рынок ритейл-медиа. Немножко вперед. И по нашему с Димой очень скромному мнению, мы, конечно, очень скромные ребята, мы считаем, что Total Retail Media в принципе в перспективе нескольких лет вполне себе вероятно сможет стать каналом медиа, каналом номер один. И паритет между e-com и традиционной трейдовой частью, он будет… все больше увеличиваться, ну и, соответственно, все больше приходить к именно распределению 50 на 50. И кажется, что для этого есть и инвентарь, и площадки, и правильные агентства, которые могут с этим всем помочь.
[15:01] Speaker A: А узнать, как это будет и сделать детальнее, и о новых анонсах и новых продуктах, слушайте сегодня на конференции в блоках по трейд-маркетингу и e-com. Спасибо большое.
