[0:14] Дима Ларин (Speaker A): Я Дима Ларин. Я в Akami отвечаю за оффлайн ритейл медиа, трейд маркетинг и все, что касается трейда. И сегодня в этом зале вас ждет очень много выступлений, как раз касающихся ритейл медиа во всех его ипостасях. От знаний до покупки мы пообщаемся и с брендами, и с ритейлерами. Послушаем нашу команду, изучим все детальные инструменты. Поэтому вас ждет сегодня очень увлекательный день. Пожалуйста, проходите, не стесняйтесь. Вот тут много мест с этой стороны, немножко хаускиппинга. Там еще очень много мягких мест, которые можно занять. Собственно, начнем мы с первым моим выступлением именно с вопроса, за счет чего расти в ритейл-медиа, что у нас происходит на зарубежном и российском рынке и какая матрешка возможностей. для нас доступна внутри ритейл-медиа. И первое, что, конечно, хочется рассказать, когда мы говорим о ритейл-медиа, это, собственно, о ритейле. Что с ним происходит, как у нас чувствует рынок. И немножко вначале мы поговорим как раз-таки о разнице зарубежного, который идет немного впереди. То есть мы можем немножко заглянуть в будущее и посмотреть, что нас ждет. И то, что есть у нас сегодня. В целом мы видим, что Ритейл растет и там, и там. Наш немножко больше.
[1:29] Дима Ларин (Speaker A): Но тут как бы с такой инфляцией, как у нас, это не мудрено. Помним, что у нас рост это в рублях. Но из какие вещи мы хотим здесь точно отметить? Первое, это что все равно на российском рынке 77% это оффлайн ритейл. Сколько бы мы не трещали в медиапространстве, не говорили про онлайн, конечно же, огромная часть подавляющая остается в оффлайне. Перекликается с онлайном, все равно это микс, это Total Retail Media. Поэтому, тем не менее, мы понимаем, что надо очень сильно не забывать о том, что делают ваши покупатели именно в оффлайн физических точках. Конечно же, фаворитами роста являются крупнейшие сети. уже за счет своих возможностей, своего масштаба они могут и расти, свои продажи намного лучше. И за счет чего это мы растем? За счет среднего чека. Здесь более-менее играет инфляция, но также и за счет количества покупок. То есть в этом плане мы понимаем, что работать надо с покупателем здесь и сейчас, потому что рынок не растет, покупателей не появляется новых. Нам нужно максимально конвертировать тех покупателей, которые стоят у полки, на ваш бренд. И как это сделать, мы посмотрим чуть позже. Идем дальше, посмотрим, что у нас происходит в мире. В мире это уже состоявшийся пазл.
[2:42] Дима Ларин (Speaker A): Это уже не пазл, это готовая картина. Большой ритейл-медиа рынок. Он огромный. 180 миллиардов, наверное, несопоставимо с теми цифрами, которые есть у нас. Но что можно сказать? Это уже четверть всего рекламного рынка, который есть там за рубежом. И рост уже, наверное, не такой огромный, как вы видели цифры сегодня на экране, но он стабильный. мы еще чуть позже сравним его с ростом по другим медиа и за счет чего такой рост происходит. И к 2028 году это вырастет еще в полтора раза, и по некоторым оценкам станет номер два медиа среди всех медиа, которые существуют. Почему так, вы спросите? Наверное, три фактора основных. Первое — это доступ к first party data, то есть возможность изучить все по конкретному шоперу на каждом этапе, когда мы работаем с ритейл медиа. Второе — прозрачность клиентского пути. Мы опять-таки понимаем, где что и происходит. И третье – это самый уникальный кейс, что это единственная медиа, которая работает, по сути дела, от дивана до магазина. И на протяжении всего пути вы можете работать с клиентом, оценивать, понимать, как на него влияют ваши рекламные активации и простраивать работу с ним. Что там происходит? Мы все еще говорим про зарубежный рынок.
[3:54] Дима Ларин (Speaker A): Там активно разрастаются ритейлеры, которые начинают автоматизировать работу с ритейл-медиа. То есть, понятно, Amazon, Walmart и прочие крупные сети уже на самом деле давно работают с ритейл-медиа. Есть куча платформ автоматизации, технологий. Но Сейчас подтягиваются и остальные. Это только за первые полгода то количество ритейлеров, которые внедрили себе решение по какому комплексному работе с ритейл-медиа. И большинство из них это делает уже не за счет своих инвестиций или разработок, а делает это при помощи технологических партнеров. Забегая вперед, у нас не такой уровень. Сейчас первым ритейлерам, которые сюда заходят, приходится очень много инвестировать в это, Поэтому тут не секрет, ритейл-медиа на нашем рынке только-только начинает выходить в стратосферу. И очень много приходится создавать самостоятельно, без возможности взять что-то оттуда. Есть такие ограничения. Но раз у нас технологический ритейл-медиа так сильно встает во все ритейлеры, вопрос, а какое же место ритейл-медиа тогда занимает в сплите? Является ли это экспериментом? Судя по цифрам, нет. Это уже не какой-то test and learn, это не какой-то эксперимент. Это уже полноценная, большая, пятая медиа.
[5:06] Дима Ларин (Speaker A): То есть, по сути, мы это называем таким инфраструктурным сдвигом. Это не на год, на два. Все. Ритейл медиа – полноценный участник этого сплита. Это подтверждают, соответственно, все опросы, те бренды, которые с этим работают уже очень много за рубежом. Ну и забегая вперед, конечно, и в России. При этом работают они по опросам не только с ростом продаж, как мы привыкли в классическом, может быть, трейд-маркетинге. Они работают на узнаваемость бренда, на поддержку компаний, на тестирование новых продуктов. То есть как раз-таки диапазон того, что вы можете добиваться с Retail Media, он широк. И только вы выбираете, как эффективно с этим работать. Работая на каждом уровне воронки, Retail Media позволяет как раз-таки с каждым покупателем Понимать, что и в каком канале ему предоставить. Если вы работаете на узнаваемость, если вы работаете на интерес, покупку или лояльность, везде в ритейл-медиа найдется тот инструмент, который позволит обратиться к вашему покупателю. И что интересно, здесь одна аудитория. То есть в этом плане нет такого, что у нас одна аудитория живет в каком-то одном канале, другая в другом. Здесь вся аудитория вам доступна.
[6:09] Дима Ларин (Speaker A): И вы можете отслеживать, как каждый конкретный покупатель внутри конкретной торговой сети переходит у вас по этой вороночке от стадии «я не знаю продукт» до стадии «почему его до сих пор у меня нет в холодильнике?» и «почему мне его не доставляют каждый день?» Многие спрашивают, действительно. Нет, все-таки это же про конверсию, это про покупку. Какие знания? Это ритейл. Много мы это слышим. Нет исследований, нет каких-то цифр. Вот одно исследование зарубежное. Кантар в Греции в 2025 году прям свежайшее провел, соответственно, опрос. И анализ именно по InStore Digital TV, то есть как меняются бренд-метрики при использовании ритейл-медиа. Здесь, собственно, цифры сами за себя говорят, не буду их читать. В России сейчас мы видим за счет того, что у нас достаточно низкая база, то мы показывали на экране, что средний прирост порядка 41% пункта. Но вот на зрелом рынке, в котором, соответственно, используется уже достаточно мощный и давно этот микс, показатели по росту знаний говорят сами за себя. Теперь про рост. Помните, мы говорили 17%, и они звучали, может быть, не так амбициозно, если можно так выразиться. Но это самый крупнейший рост среди всех медиа за рубежом. 17%.
[7:20] Дима Ларин (Speaker A): В то время как классические медиа там показывают падение, Ритейл-медиа является локомотивом и там, несмотря на то, что они уже достаточно давно с этим работают. Это происходит, конечно, и из-за перетоков из классических каналов медиа, из классического трейд-маркетинга, но и за счет того, что действительно ритейл-медиа привлекает новые деньги и новые возможности за счет своих уникальных особенностей, про которые мы здесь говорим. А что у нас? В России объем этого рынка, как мы уже показывали на большой сцене, уже достаточно крупный. Мы в целом рассчитываем, что он занимает где-то уже половину всего рынка рекламных инвестиций, включая трейд-маркетинг, инвестиции в сети. Рост пока еще двузначный, сильно двузначный, за счет того, что это и низкая база, с другой стороны, у нас есть дополнительные драйверы, позволяющие этому рынку расти. Но давайте, собственно, разбираться, как же он растет и за счет чего. Если мы возьмем количество магазинов, потому что у нас сети все еще продолжают экстенсивно расти, у нас как в стране с точки зрения всего мира самое большое количество сетей с самым большим количеством магазинов.
[8:30] Дима Ларин (Speaker A): То есть даже в Америке, условно, если мы берем Walmart, то он по количеству точек сильно ниже. Но при этом, соответственно, у нас растут и количество магазинов, но рост рекламного инвентаря внутри магазинов превышает этот рост. Это значит, что возможность достучаться до нужной вам аудитории растет намного быстрее. И, как мы говорили, это все приводит к тому, что спонтанное знание бренда при использовании ритейл-медиа тоже начинает расти и будет расти дальше, поскольку все ритейлеры увеличивают свое присутствие в своих магазинах. Технологически. Тоже идем туда. Но сейчас ритейлеры это делают самостоятельно. Большое количество сетей открывают личные кабинеты, таргетинг-порталы, начинают это все объединять. Это сложно. Это правда сложно. Инвентаря много, данных много, работать с ними сложно. И вот мы все вместе здесь действительно стараемся выгрызть этот гранит науки для того, чтобы все-таки понять, как наиболее эффективно это работать. Хотя в целом бенчмарки уже показывают, что ритейл-медиа суперэффективен. Ну и какие тренды? У нас идет слияние оффлайна-онлайна.
[9:29] Дима Ларин (Speaker A): Total Retail Media, который мы объявляли в прошлом году, он растет очень эффективно, когда вы перекликаете вашего покупателя по всему его пути и можете работать с ним эффективно. пересекая его оффлайн опыт в онлайн опыт и обратно. И это, конечно, за использование данных оффлайна для онлайна и наоборот. С точки зрения стандартизации. Потому что, если вы, наверное, сталкиваетесь с ритейл медиа, вы обнаружите, что в каждом ритейлере по-своему все считается. И что такое ритейл медиа, что такое ROY, что такое ROAS, как это считается, что такое OTS. Все эти вопросы у каждого будут свои и ответы. Поэтому мы в этом году совместно с ассоциацией АКАР, где мы возглавили комитет по новым медиа, вырабатываем стандарты со всеми агентствами и с представителями производителей, что такое ритейл-медиа, что такое метрики, как они должны считаться. И впоследствии это будет стандарт, который будет использоваться для всех ритейлеров, которые хотят называть себя и предлагать услуги по ритейл-медиа. Да, совместно с X5 в том числе мы разрабатываем глубокую эксперименты по тому, а как это все-таки должно на практике быть.
[10:34] Дима Ларин (Speaker A): Потому что на самом деле OTS, с которым мы так все привыкли работать, штука на самом деле довольно сложная, когда мы начинаем ее считать. Но чтобы вам проще было с этим всем работать… И кликер у меня сработал. Мы подготовили плейбук. Поднимите, пожалуйста, руки, кто слышал про наш плейбук и кто вообще его открывал. Красно, прекрасно, прекрасно. Так вот, мы выпустили второй плейбук. Первый был про три сети, про ограниченный инвентарь. Второй плейбук мы выпускаем прямо сейчас по этому QR-коду, без всяких ссылок, регистрации, FIO. Вы можете скачать новую версию. Там уже есть 14 сетей. Там есть инвентарь по Digital Retail Media, по PASMAM, по e-como. Подробный анализ ритейла в мире и в России. И описание той методологии, которая используется для всего. Скачивайте абсолютно бесплатно, потому что наша задача здесь — это повышать стандарты и описание этого рынка. А что же мы можем предложить? Как я говорил, матрешка возможностей. Мы внутри нашей команды, у нас уже больше 40 человек в АКМе, которая занимается только оффлайн ритейл медиа, разработываем… Инструменты, которые позволяют вам работать на каждом этапе и воронки, и той задачи, которая у вас есть.
[11:46] Дима Ларин (Speaker A): Начиная от ритейл-медиа-калькулятора, который позволяет вам рассчитать адресную программу, где наилучшим образом вам разместить свое размещение. В ритейл-медиа-ранкинг, который выбирает, какой сделать микс между сетями. Ритейл-медиа-плейбук, который дает вам широкое понимание, что такое ритейл-медиа. Тотал-медиа-микс — это тот самый секретный инструмент, который сегодня презентовал… Артем на сцене с точки зрения тотального микса, как ритейл медиа должен быть внутри вашего тотал микса, до единой ритейл медиа платформы, которая увязывает всю эту матрешку воедино для того, чтобы сделать рост доли вашего бренда внутри категории. И под всем этим лоском внутри сидят серьезные математические модели, которые позволяют вам и оценить вклад каждого шопера, понять его на перспективе времени через LTV-сервисы. Уникальные инструменты, которые позволяют разобрать дерево принятия решений буквально за несколько недель. Сегодня об этом мы подробнее поговорим. И, конечно же, огромный айсберг внизу — это та самая аналитика, которая позволяет все это считать. Она сложная, она большая, это большая бигдата, с которой нужно работать.
[12:52] Дима Ларин (Speaker A): Мы знаем, как ответить на любой точечный или стратегический вопрос, который может у вас возникнуть. Но при этом, чтобы сделать нашу матрешку еще более современной и технологичной, Мы понимаем, что кроме медиа есть слово ритейл, есть слово трейд, есть наша категория. Поэтому очень важно заниматься категорийным менеджментом совместно с шоппер-аналитикой, понимая, как теперь 4P комбинируется с 4C активациями для того, чтобы росли продажи, росла доля, оптимизировали свои трейд-инвестиции. И что новое, очень классно работает на этом всем, усиление партнерства с вашими ключевыми компаниями. клиентами, ритейлерами через GBP-процесс. Спасибо большое. Это был краткий обзор того, что у нас происходит с ритейл-медиа. Подписывайтесь на наши телеграм-каналы. Мы приступаем к нашим докладам. И, как я и говорил, тот самый айсберг, который находится у нас под всем, это данные аналитика, которым мы помогаем в том числе ритейлерам расти. Поэтому я сейчас приглашаю на сцену управляющего директора компании ритейл-сервис Игоря Зеленько.
