От экономики внимания к экономике намерения: как айтрекинг и ИИ меняют рекламу

По инерции мы продолжаем измерять эффективность охватами, хотя именно внимание становится ключевым ресурсом. Это может перевернуть рекламный рынок, прогнозирует генеральный директор Mera Мария Силкина. По ее оценке, индустрию ждет расцвет экономики внимания, которая затем трансформируется в экономику намерения: ИИ начнет предсказывать потребности потребителя.

Мария Силкина

Генеральный директор Mera

«Видят» и «замечают» — есть разница

Можно потратить миллионы рублей и создать невероятный рекламный ролик, который… пользователь свайпнет, пролистывая ленту. В мире, где информации слишком много, внимание потребителя становится самым дефицитным ресурсом. Ценность контента — и рекламного в том числе — уже не определяется фактом состоявшейся демонстрации сообщения. Можно отчитаться о внушительном количестве показов, реклама может даже получить фестивальную награду, но это совершенно не будет гарантировать, что аудитория ее заметила и запомнила.

Очевидно, что сформировался запрос на новую отраслевую метрику — количество секунд активного внимания, на протяжении которых человек действительно фокусируется на рекламном сообщении.

Как измерить уровень внимания

Новые технологии способны дать базу для таких измерений и сделать их доступными. Речь прежде всего про айтрекинг, с помощью которого отслеживают, куда именно направлен взгляд человека и что он видит в конкретный момент — например, когда просматривает ленту соцсети без звука или идет по улице мимо рекламного баннера.

Айтрекинговые технологии научились не просто фиксировать попадание взгляда в какую-то зону креатива — они отслеживают активность мозга у человека в момент, когда он встречается с тем или иным сообщением. Не просто видит в ленте, а задерживается взглядом и обрабатывает сообщение (замечает его).

Уже сегодня такие измерения применимы практически к любому визуальному рекламному формату: не только интернету, но и ТВ-рекламе, и наружной рекламе. Замеры, близкие к электроэнцефалограмме, в будущем помогут глубже понять реакцию пользователя на аудиоформаты — измерить качество контакта с рекламой на радио.

Новые исследования — новые методики

Нейромаркетингу посвящены десятки исследований. Так, например, Якоб Нильсен и Кара Перниче проводили анализ более 1 500 000 фиксаций взгляда пользователей во время просмотров сайтов. Результатом стала книга «Веб-дизайн. Анализ удобства использования веб-сайтов по движению глаз». Авторы дали советы по компоновке содержимого на странице, расположению навигации, меню и других элементов интерфейса, а также по размещению рекламы и подбору изображений с учетом особенностей восприятия человеком визуальной информации.

В России одно из последних исследований проводило агентство Mera совместно с Neurotrend и МГУ им. М.В. Ломоносова. С помощью технологий айтрекинга изучили восприятие цифровых форматов в разных средах и выяснили, например, что баннерная слепота более выражена в десктопной версии рекламы. Исключение составляет контекст, который лучше работает на десктопе. Мобильная реклама в свою очередь лидирует по времени активного внимания: товарная галерея, in-read-баннер, стандартный баннер, всплывающий баннер — перечисленные форматы привлекают больше внимания на мобильных устройствах.

Подобные исследования будут развиваться ускоренными темпами, потому что технологии в их основе становятся доступнее. Методики будут совершенствоваться, а решения, измеряющие внимание, — масштабироваться и заменять собой стандартные инструменты замера вовлеченности человека в то или иное рекламное сообщение.

В Mera провели вторую волну исследования, посвященную вниманию как ресурсу в наружной рекламе. Его результаты помогут разобраться, какие OOH-форматы действительно замечают и как различается внимание водителей, пассажиров и пешеходов. Впервые данные будут представлены на специальной сессии AdIndex City Conference 26 июня.

Менее 2 секунд составляет контакт человека с большинством форматов диджитал-рекламы

Измерения показывают, что даже если человек в моменте смотрит на экран ноутбука или смартфона и там появляется какое-то количество рекламных сообщений, в лучшем случае он увидит только 10–15% информации. Пользователь фокусируется прежде всего на том контенте, за которым пришел.

При этом, чтобы запомнить бренд, человеку достаточно около 2-3 секунд. Время активного контакта может составлять менее 1 секунды! Важно учитывать этот нюанс при разработке рекламных креативов и медиаплана для диджитал-размещений: не всегда нужно стремиться к минутам контакта с пользователем.

На основе подобных измерений будут переосмыслены многие рекламные форматы.

Уже сегодня можно заказать исследования и узнать, как работает реклама конкретного бренда или категории, и это не будет стоить колоссальных денег. Также сейчас уже доступны отраслевые бенчмарки внимания к разным типам размещений: например, данные по интернет-рекламе содержатся в исследовании Mera.

Мы уходим от закупки «видимых показов» и начинаем учитывать внимание как фактор, влияющий на результат. Появляется понятие attention seconds (секунды внимания). И возможность считать не только стоимость контакта, но и его глубину. Это уже меняет подход к оценке инвентаря, форматам креатива, приоритизации каналов.

За этим может последовать мини-революция, связанная с ценами: многие компании уже сейчас начинают обсуждать наценки или скидки на конкретные форматы, исходя из данных по вниманию. Маркетинг в целом станет качественнее, и требования к нему будут выше: новые знания помогут собирать сплит, который обеспечит рекламодателю максимальное количество секунд внимания на человека внутри конкретной категории.

Что дальше: экономика намерения

Однако и это еще не всё. От экономики внимания рынок, скорее всего, эволюционирует к экономике намерения, где в центре процессов будет уже не внимание конкретного пользователя, а прогнозы его будущих действий и желаний. В основе этой экономики будут лежать искусственный интеллект и чат-боты на основе ИИ.

Такой прогноз дали исследователи из Кембриджского университета Якуб Чаудхари и Джонни Пенн: в декабре 2024 года они опубликовали статью о том, как в ближайшем будущем большие языковые модели изменят рынок медиа. Как считают эксперты, вместо того, чтобы искать что-то в поисковике и переходить по ссылкам, потребители будут рассказывать о собственных мыслях и планах чат-ботам. На базе этих данных будут формироваться профили пользователей: ИИ будет анализировать то, как развивались мысли человека, и использовать эти данные для прогноза его будущих желаний.

Получается, что для компаний самым ценным ресурсом станет не внимание аудитории, а ее намерение: желания можно будет не просто угадывать, но и прогнозировать с большой точностью. А следовательно, продавать рекламодателям намерения точно так же, как секунды внимания.

Это будет совсем другой рынок. Гиперфокусированная, нацеленная на намерения реклама во многом превзойдет сегодняшнюю таргетированную рекламу. Сейчас мы как будто находимся в начале научно-фантастического романа, и события в нем будут развиваться очень быстро. Однако не думаю, что экономика намерения полностью вытеснит экономику внимания. Все-таки бизнесы развиваются в разных направлениях и разными способами, и для промоакций, например, внимание все равно останется ключевым, потому что его можно продвинуть через достаточно простые и недорогие инструменты, не углубляясь во внутренние мотивы.