Минус 18 млн за неделю: как бренды теряют деньги, игнорируя репутацию в сети

В новом исследовании Okkam Creative аналитики доказали, что размер убытков в период кризисного инфоповода напрямую зависит от репутационного менеджмента в онлайн-среде. Это первое на рынке исследование о степени влияния работы с репутацией на бизнес-показатели.

Методология

В фокусе — четыре крупнейших игрока из ТОП-6 по знанию в рассматриваемой категории, каждый из них пережил острый репутационный кризис. Два бренда системно использовали ORM (Online Reputation Management)* до, во время и после кризиса, два — не занимались репутационной работой в онлайне.

Анализировали силу влияния ORM на продажи и выручку брендов в кризисных ситуациях. Оценивали три ключевых показателя:

1. Степень влияния ORM-активностей на продажи в рублях
2. Реальные потери брендов, не занимающихся ORM, в кризисы
3. Окупаемость регулярных ORM-работ в долгосрочном периоде

Данные собирались с сентября 2024 по апрель 2025 года. Анализировали показатели продаж (по данным Первого ОФД), бренд-метрики, имиджевые индикаторы, а также упоминания брендов и кризисной ситуации в соцсетях, СМИ и на маркетплейсах. Продажи очищались от влияния цены с помощью регрессионного анализа, что позволило выделить чистый эффект кризиса. Потери брендов оценивались как разница между средними продажами до и после инфоповода, а также учитывались имиджевые и брендовые метрики.

ORM снижает потери в кризис в 2,5 раза

Анализ показал, что за каждые 2,5 тыс. негативных упоминаний бренды, которые не используют ORM, получают около 2 млн руб. потерь в неделю. При регулярной работе с репутацией потери снижаются в 2,5 раза и составляют около 800 тыс руб. потерь за тот же период ― чем больше объем негатива, тем дороже обходится пассивность.

Как ORM влияет на восстановление продаж

У всех брендов во время кризиса падают продажи и показатель «рассмотрения к покупке». Однако у тех брендов, кто системно использует ORM, восстановление происходит гораздо быстрее.

После анализа 4-х брендов было выявлено, что Бренд 1 , не используя ORM потерял 1,7 млн руб. в первую неделю кризиса и до 6,8 млн рублей за четыре недели. После повторного кризиса в марте продажи снизились в разы и не восстановились к апрелю.

Другой бренд без ORM зафиксировал 2,6 млн рублей убытков в момент кризиса и до 10,4 млн рублей за месяц, а вторая волна негативных упоминаний обернулась еще более долгосрочным спадом.

В тоже время Бренду 3 с с активным ORM удалось вообще избежать убытков во время кризиса. Рассмотрение к покупке восстанавливается практически сразу. Далее наблюдается сезонный спад, но затем рост возвращается. Экономия за четыре недели ― 50,2 млн руб.

При отсутствии репутационной работы, потери могли бы составить 12 млн руб.

Другой «активный» бренд во время кризиса потерял 5 млн руб. при возможных 18 млн руб., сохранив до 53,8 руб. за месяц. У этого бренда рассмотрение к покупке снижается параллельно с кризисной ситуацией и восстанавливается медленнее, чем в кейсе 3, так как капитал рассматриваемого бренда ниже. Однако, к марту 2025 года наблюдается уверенный рост.

Регулярные ORM работы окупаются ×3

Даже один серьезный кризис способен полностью окупить годовой бюджет на ORM. Согласно исследованию, прогнозируемые потери без ORM для брендов, которые по факту вели работы, составили бы до 124 млн руб. за четыре недели. Фактические убытки для бизнесов оказались в 3 раза меньше ― до 32 млн руб.

Таким образом, экономия от применения ORM-инструментов достигла до 92 млн руб.

Для брендов, которые вообще не занимались ORM, фактические потери за четыре недели составили 17,2 млн руб. При этом рекомендуемые годовые инвестиции в ORM для двух таких брендов могли бы составить всего 6 млн руб.

Карина Шельменкина

Директор по работе с социальными медиа Okkam Creative

В результате исследования мы сформулировали ключевые принципы осознанного подхода к управлению репутацией. Среди них — тактический взгляд на размещения: нужно фиксировать цели на старте и оценивать сроки их достижения, при этом учитывать органические объемы упоминаний, чтобы ORM-активности не были очевидными. Важно постоянное развивать базу агентов влияния, погружать их в продукт. Мы рекомендуем создавать экосистему инструментов: усиливать ORM-работы дополнительными рекламными инструментами для прямого влияния на SOV (Share of Voice, «доля голоса») и тональность публикаций.