Соло-мамы: исследование нового потребительского сегмента

Первое на российском рынке исследование, посвященное потреблению, привычкам и контексту, который важно учитывать в коммуникации с соло-мамами

Август 2026

Маркетинг Медиа и коммуникации

Сегодня в России насчитывается около 4,8 млн соло-мам — женщин с несовершеннолетними детьми, которые не состоят в браке или партнерстве и несут основную ответственность за организацию жизни семьи. За последние два десятилетия их число выросло примерно вдвое, и сегодня это второй по численности тип семей с детьми. Исследование Okkam объединило глубинные интервью, количественные опросы и анализ индустриальных данных, чтобы выявить потребности этой аудитории и понять, какие возможности работа с соло-мамами открывает для маркетинга.

Скачать

Ключевые выводы

Главный дефицит соло-мам — не доход, а ресурс. Нехватка времени, эмоциональное выгорание и многозадачность сопровождают женщин в их материнстве. А потому они готовы больше платить за решения, которые экономят время, упрощают рутину и позволяют принимать меньше решений каждый день.
Это самостоятельный потребительский сегмент с высоким проникновением сервисной модели потребления: 44% пользуются подписками, 63% готовы платить больше за качественные товары, 12% выбирают премиальные сервисы. При этом разрыв в доходах между полными и неполными семьями постепенно сокращается. Это делает удобство, качество сервиса и долгосрочную ценность продукта более значимыми аргументами, чем стоимость саму по себе.
Коммуникация должна учитывать новый контекст жизни, а не семейный статус Во время глубинных интервью большинство участниц отвергали определения «мать-одиночка» и «неполная семья», выбирая формулировки, подчеркивающие самостоятельность. Для них соло-родительство — не характеристика дефицита, вместо сочувствия и стереотипных образов аудитория ожидает уважительной коммуникации.