Оптимизировали рекламу в РСЯ и увеличили количество подписок в 10,5 раза: кейс МТС Premium и Okkam

Контекст

МТС Premium — это сервис платных подписок от МТС. В него входят онлайн-кинотеатр KION, МТС Музыка, «Строки» и ряд других. В последние годы в этом сегменте рынка резко обострилась конкуренция: экосистемы агрессивно привлекают пользователей длительным триалом и демпингуют ценой подписки. Однако такая стратегия не всегда приводит к нужному результату.

Олег Литвинов

Директор по маркетингу экосистемы МТС

Как показывает рыночная практика, большинство пользователей перестают использовать подписку после окончания бесплатного периода или когда символическая промоцена подписки меняется на стандартную. В условиях высокой конкуренции для нас было важнее повысить качество клиентской базы и привлечь пользователей, которые останутся с сервисом после пробного периода.

Один из каналов привлечения пользователей в МТС Premium — контекстная реклама в РСЯ. Спустя некоторое время после запуска кампании бренд столкнулся с проблемой: количество целевых действий падало, а расти за счет увеличения стоимости подписки при этом не хотелось.

Задача

Бренд обратился в агентство OOM с задачей масштабировать рекламные кампании в РСЯ и повысить количество конверсий в целевое действие.

В качестве комплексного решения команды OOM и Deft (баингового подразделения Okkam) предложили перезапуск действующих кампаний с новыми адаптивными креативами и посадочной страницей.

Реализация

Аналитика и сегментирование аудитории

В первую очередь провели внешний анализ, чтобы определить, что входит в подписку конкурентов, какие промокампании они запускали в последние 12 месяцев и как эти факторы повлияли на performance-показатели МТС Premium.

После этого сформировали кастомные сегменты аудитории на основе данных МТС. Кроме того, собрали группы на базе близких по смыслу ключевых запросов. Например, в кампании по конкурентам запросы с названием бренда X попадали в одну группу, бренда Y — в другую.

Тестирование помогло найти самые эффективные сегменты. В их числе — «Склонные к подписке», «Недельные отписки» (пользователи, которые отменили подписку на предыдущей неделе), «Ретаргет» и «Сегменты по целям метрики» (пользователи, которые авторизовались, но не совершили покупку).

Обновили посадочную страницу

На основе сегментации обновили посадочную страницу — создали несколько лендингов с акцентом на конкретных преимуществах для каждой группы пользователей. Например, на лендинге для молодой аудитории сделали фокус на сервисе аренды самокатов «Юрент» и МТС Музыке, на странице для домохозяек — на онлайн-кинотеатре KION и сериале «Жизнь по вызову 2».

В первые недели после запуска нового лендинга конверсии значительно выросли по сравнению с вариантом посадочной страницы без сегментации.

Перешли на «максимум конверсий»

В качестве новой стратегии продвижения выбрали формат «Максимум конверсий» с оплатой за клики. Бюджет устанавливали еженедельно — это позволило гибко корректировать расходы. Результат отслеживали атрибуцией по последнему значимому переходу кросс-девайс.

Заменили креативы

Для всех новых кампаний использовали экспериментальные креативы, сгенерированные ИИ. Изображения создавались через нейросеть Stable Diffusion таким образом, чтобы корректно отображаться и в горизонтальном, и в вертикальном формате.

Кампания длилась четыре месяца. За это время удалось протестировать несколько десятков креативов, заголовков и текстов объявлений, найти оптимальный формат для кампаний и объединить несколько отдельных в одну, чтобы снизить CPA.

Результат

Объединение экспертизы Okkam в аналитике и оптимизации кампаний и big data MTC Premium вместе с комплексным подходом к РСЯ помогло масштабировать кампании и сделать их эффективнее:

• количество подписок выросло в 10,5 раза;
• после перехода на новую посадочную страницу и оптимизации кампаний СРА удалось сократить на 36%;
• на 30% перевыполнили годовой KPI по подпискам.

Зарина Ханафина

Руководитель группы маркетинга в поисковых системах, OOM

Вместе с МТС Premium мы реализовали масштабную кампанию, которая показала, как работает сочетание точной аналитики, экспериментов и автоматизации. С фокусом на реальной ценности для пользователя мы протестировали десятки гипотез, внедрили ИИ-креативы и выстроили персонализированную воронку. В итоге удалось не просто привлечь аудиторию, а сформировать устойчивый интерес к продукту.

Алексей Потраков

Руководитель группы маркетинга в поисковых системах Deft

Благодарим команду МТС Premium за сильное партнерство. Вместе мы выстроили комплексный подход к работе с аудиторией и креативом, а полученный опыт станет фундаментом для дальнейшего роста эффективности наших стратегий.

Команда проекта

МТС

Олег Литвинов
Директор по маркетингу экосистемы МТС

Анна Козлова
Руководитель группы

Анвар Менгласанов
Ведущий менеджер по маркетингу

Анастасия Данилова
Перформанс-лид

Вера Середникова
Руководитель направления диджитал-маркетинга

Okkam

Леонид Савенок
Старший менеджер по маркетингу в поисковых системах, Deft

Алексей Потраков
Руководитель группы маркетинга в поисковых системах, Deft

Евгения Грудцева
Старший менеджер по работе с клиентами, OOM

Зарина Ханафина
Руководитель группы маркетинга в поисковых системах, OOM