Как вырастить здоровые и успешные фармбренды: итоги вебинара Okkam и OKS Labs

Смотреть вебинар в записи

Фарма остается одним из самых устойчивых и растущих сегментов российской экономики. В 2024 году коммерческий сегмент фармрынка вырос на 10,5%, а по итогам 2025 года ожидается дальнейший рост на 11,1% — до 1,8 трлн рублей. Согласно прогнозу OKS Labs, в 2026 году рост замедлится, но останется положительным, от 6,3% до 8,7% в зависимости от сценария. Темпы будут зависеть от макроэкономических и демографических факторов, а также эпидемиологической обстановки.

Росту фармрынка способствуют укрепление доли препаратов с высоким средним чеком (в 2024 году они заняли 34,4% в корзине), рост продаж крупных упаковок (доля достигла 32,2%) и усиление роли e-commerce в аптечном сегменте (до 14%). Также продолжается активный поиск новых каналов дистрибуции и трансформация аптечной розницы, в том числе за счет слияний и поглощений.

По состоянию на конец 2024 года в отрасли насчитывалось 156 инвестиционных проектов с совокупным объемом инвестиций более 300 млрд рублей. Пик инвестиционной активности, по прогнозу, придется на 2026 год (77 млрд рублей), а к 2028 году объем инвестиций сократится примерно до 35 млрд рублей, в основном из-за завершения капиталоемких проектов в ЦФО и СЗФО.

Как измерить потенциал бренда: стоимость vs энергия

Чтобы определить, как брендам развиваться в этих условиях, OKS Labs и Okkam разработали модель комплексной оценки, включающую финансовые, эконометрические и маркетинговые параметры. В рамках исследования проанализировано 130 брендов в 20 фармкатегориях.

Бренды оценивались по двум ключевым показателям:

Бренд-энергия

Это новое для рынка понятие, комплексный показатель, который отражает силу позиции бренда в категории. В нее входят четыре параметра: сколько людей знают бренд (подсказанное знание), насколько эффективно это знание превращается в покупку (конверсии по воронке), насколько велика аудитория, регулярно нуждающаяся в препаратах категории, и насколько четко потребители могут сформулировать отличия бренда от других.

Стоимость бренда

Это оценка будущих выгод, которые бренд может принести бизнесу. Она рассчитывается на основе прогноза выручки, объема маркетинговых инвестиций, ставки роялти, налоговой экономии и дисконтирования. В модели используются методы освобождения от роялти и избыточного дохода, а расчеты основаны на данных о выручке в ценах производителя, рыночных ставках и усредненных маркетинговых расходах.

Четыре стратегии для роста

Комбинация высокой/низкой стоимости бренда и уровня бренд-энергии позволила разделить бренды на четыре категории и сформулировать для каждой соответствующие им маркетинговые стратегии:

1. Фокус на эффективность и узнаваемость

• Когда использовать: при низкой стоимости бренда и низкой бренд-энергии
• Точки роста: повышение операционной эффективности, контроль финансов и работа с узнаваемостью

2. Фокус на узнаваемость

• Когда использовать: при низкой бренд-энергии и высокой стоимости бренда
• Точки роста: развитие имиджевых характеристик, анализ эффективности медиасплита и корректировка маркетинговой стратегии.

3. Фокус на эффективность

• Когда использовать: высокая бренд-энергия, низкая стоимость бренда
• Точки роста: поиск возможностей для оптимизации затрат

4. Удержание позиций

• Когда использовать: высокие бренд-энергия и стоимость бренда
• Точки роста: регулярный контроль структуры затрат на закупки, salesforce и маркетинг для сохранения маржинальности при поддержании прежнего объема инвестиций в узнаваемость бренда.

По данным анализа, 21% брендов показали одновременно высокую бренд-энергию и высокую стоимость. У остальных 79% один из показателей остается на низком уровне — это значит, что им нужно либо усилить маркетинг, либо пересмотреть эффективность, либо сбалансировать оба направления.

Смотреть вебинар в записи