Как вырастить здоровые и успешные фармбренды: итоги вебинара Okkam и OKS Labs

Смотреть вебинар в записи

Фарма остается одним из самых устойчивых и растущих сегментов российской экономики. В 2024 году коммерческий сегмент фармрынка вырос на 10,5%, а по итогам 2025 года ожидается дальнейший рост на 11,1% — до 1,8 трлн рублей. Согласно прогнозу OKS Labs, в 2026 году рост замедлится, но останется положительным, от 6,3% до 8,7% в зависимости от сценария. Темпы будут зависеть от макроэкономических и демографических факторов, а также эпидемиологической обстановки.

Росту фармрынка способствуют укрепление доли препаратов с высоким средним чеком (в 2024 году они заняли 34,4% в корзине), рост продаж крупных упаковок (доля достигла 32,2%) и усиление роли e-commerce в аптечном сегменте (до 14%). Также продолжается активный поиск новых каналов дистрибуции и трансформация аптечной розницы, в том числе за счет слияний и поглощений.

По состоянию на конец 2024 года в отрасли насчитывалось 156 инвестиционных проектов с совокупным объемом инвестиций более 300 млрд рублей. Пик инвестиционной активности, по прогнозу, придется на 2026 год (77 млрд рублей), а к 2028 году объем инвестиций сократится примерно до 35 млрд рублей, в основном из-за завершения капиталоемких проектов в ЦФО и СЗФО.

Как измерить потенциал бренда: стоимость vs энергия

Чтобы определить, как брендам развиваться в этих условиях, OKS Labs и Okkam разработали модель комплексной оценки, включающую финансовые, эконометрические и маркетинговые параметры. В рамках исследования проанализировано 130 брендов в 20 фармкатегориях.

Бренды оценивались по двум ключевым показателям:

• Бренд-энергия — это новое для рынка понятие, комплексный показатель, который отражает силу позиции бренда в категории. В нее входят четыре параметра: сколько людей знают бренд (подсказанное знание), насколько эффективно это знание превращается в покупку (конверсии по воронке), насколько велика аудитория, регулярно нуждающаяся в препаратах категории, и насколько четко потребители могут сформулировать отличия бренда от других.
• Стоимость бренда — это оценка будущих выгод, которые бренд может принести бизнесу. Она рассчитывается на основе прогноза выручки, объема маркетинговых инвестиций, ставки роялти, налоговой экономии и дисконтирования. В модели используются методы освобождения от роялти и избыточного дохода, а расчеты основаны на данных о выручке в ценах производителя, рыночных ставках и усредненных маркетинговых расходах.

Четыре стратегии для роста

Комбинация высокой/низкой стоимости бренда и уровня бренд-энергии позволила разделить бренды на четыре категории и сформулировать для каждой соответствующие им маркетинговые стратегии:

1. Фокус на эффективность и узнаваемость

• Когда использовать: при низкой стоимости бренда и низкой бренд-энергии
• Точки роста: повышение операционной эффективности, контроль финансов и работа с узнаваемостью

2. Фокус на узнаваемость

• Когда использовать: при низкой бренд-энергии и высокой стоимости бренда
• Точки роста: развитие имиджевых характеристик, анализ эффективности медиасплита и корректировка маркетинговой стратегии.

3. Фокус на эффективность

• Когда использовать: высокая бренд-энергия, низкая стоимость бренда
• Точки роста: поиск возможностей для оптимизации затрат

4. Удержание позиций

• Когда использовать: высокие бренд-энергия и стоимость бренда
• Точки роста: регулярный контроль структуры затрат на закупки, salesforce и маркетинг для сохранения маржинальности при поддержании прежнего объема инвестиций в узнаваемость бренда.

По данным анализа, 21% брендов показали одновременно высокую бренд-энергию и высокую стоимость. У остальных 79% один из показателей остается на низком уровне — это значит, что им нужно либо усилить маркетинг, либо пересмотреть эффективность, либо сбалансировать оба направления.

Смотреть вебинар в записи