Яндекс × Оkkam: исключение Поиска или маркетплейсов из рекламной стратегии может привести к потере 60–80% клиентских касаний

60% покупателей продолжают делать покупки в офлайн-магазинах и торговых центрах. Почти три четверти покупок товаров для ремонта, около 60% покупок косметики и техники, а также примерно 40% покупок мебели совершаются в традиционных магазинах.

При выборе товаров в интернете 70% пользователей будут использовать поисковые системы, а 53% — маркетплейсы. При этом поиск в интернете изменился с приходом новых технологий: треть всех пользователей уже активно использует ИИ-инструменты, голосовых ассистентов, поиск по фото и видео. 55% продолжают вводить текстовые запросы. Всего среди пользователей 38% применяют разные способы поиска, 22% ограничиваются только текстовым запросом, и лишь 23% ищут товары исключительно на маркетплейсах.

В процессе выбора товаров пользователи проходят несколько этапов от поиска идей до совершения покупки, изучая в среднем четыре различных источника. Доля поисковиков и маркетплейсов в сценариях маршрутов пользователя варьируется в зависимости от этапа: в целом маркетплейсы задействованы в 50% сценариев выбора, а поисковые системы — в 37%. Разница объясняется особенностями поведения покупателей и категорий товаров: при регулярных покупках продуктов общего пользования работает сила привычки и пользователям удобнее сразу идти на универсальные площадки. А в категориях с высоким уровнем вовлеченности и риском ошибки выбор требует детального изучения характеристик, поэтому здесь чаще задействуются поисковые системы.

Дмитрий Антохин

Директор по управлению интеллектуальными ресурсами Okkam

Маркетплейсы занимают значимое место в процессе выбора, однако поисковые системы продолжают играть ключевую роль, в том числе благодаря новым инструментам и технологиям. Медиасплит зависит от типа и масштаба бизнеса, развитости digital-инфраструктуры бренда, коммерческих приоритетов (зачастую краткосрочных). Но прямой вывод из исследования такой: важно использовать разные модальности поиска и искать сочетания источников – игнорируя ключевые каналы, бренд рискует потерять до 60–80 % потенциальных контактов с клиентами.

Из исследования также следует, что пользователи выбирают товары всё тщательнее и осознаннее. За последние 2 года почти половина пользователей стала чаще покупать онлайн, 40% — активнее сравнивать цены, 28% — реже совершать импульсивные покупки. Только 6% покупателей знали, какие характеристики им нужны, 59% не выбрали бренд, а 76% открыты для новых марок. Выбор товара занимает от нескольких часов (например, для косметики) до месяца (в категории «Мебель»). Маркетплейсы помогают быстрее принять решение, а поисковые системы — сформировать интерес и список альтернатив. На выбор влияют отзывы (56%), полнота описания (53%) и медиаконтент (46%).

Методология. Онлайн‑опрос проведен Яндексом и Оkkam среди активных интернет‑пользователей 18–55 лет, проживающих в городах России с населением свыше 100 тысяч человек; период — июль–август 2025 года; объем выборки — 4017 респондентов.