Детство в настоящем доме: как Better сделало социальную рекламу на основе фильма

Благотворительный фонд «Арифметика Добра» с 2014 года помогает детям-сиротам и приемным семьям. Его команда содействует семейному устройству, помогает воспитанникам детских домов получить образование, обучает наставников и организует Школу приемного родителя.

2022 год был непростым для всего третьего сектора. Сократился объем пожертвований, в том числе из-за ухода зарубежных корпоративных доноров, НКО лишились международных платежных систем и популярных социальных сетей — вместе со значительной частью аудитории. Внимание общества переключилось на геополитические и экономические проблемы.

Сам фонд столкнулся с тем, что подопечных стало больше, а потенциальных приемных семей — меньше. В этих условиях «Арифметика Добра» хотела напомнить, что ни один детский дом не заменит ребенку семью, и подчеркнуть важность приемного родительства. Так появился проект «Это не детство, когда нет семьи».

Задача

При помощи социальной рекламы фонд хотел рассказать об истинной проблеме детских домов — их неспособности заменить семью — и предложить эффективный способ ее решения. Кампания была направлена на рост осведомленности аудитории о социальной проблеме и приемном родительстве как об одном из способов ее решения, а также на запоминаемость ключевого сообщения.

Идея

В прошлом году в прокат вышел фильм Михаила Расходникова «Недетский дом», где снимались подопечные «Арифметики Добра» (сцена совещания в детдоме даже получила вирусную популярность в соцсетях). Фонд консультировал создателей картины по вопросам устройства детских домов и связанных с этим проблем, а агентство Better (входит в Okkam) помогало с интеграцией благотворительного месседжа.

В процессе обсуждения родилась идея: одновременно с премьерой ленты запустить федеральную информационную кампанию в поддержку фонда. Команда Better взяла на себя разработку коммуникационной стратегии, креатив и медийную поддержку.

Наиля Новожилова

Директор благотворительного фонда «Арифметика добра»

Очень важным драйвером изменений в проблеме сиротства является изменение общественного мнения. Когда мы живем со стереотипами, что государство воспитает или детский дом — это как садик, только с ночевкой. Эти стереотипы мешают сделать так, чтобы дети не жили в учреждениях. В этом вопросе правильность сообщений в медийном пространстве, в кино, в частности, очень важна, ведь это помогает донести до большего количества людей ту простую мысль, что детям нужна семья. Детям нужна любовь.

Реализация

В основу кампании легли материалы фильма: отснятые сцены с реальными актерами — бывшими подопечными фонда, а также документальные кадры с премьерного показа. Киноистория иллюстрировала ключевой посыл кампании: «Это не детство, когда нет семьи».

В качестве креативного приема мы использовали когнитивный диссонанс: закадровый голос рассказывает о прекрасных моментах детства, тогда как картинка показывает не самые приятные ситуации из жизни детского дома.

Авторы картины предоставили фонду визуальные материалы, а актер Сергей Безруков, который давно поддерживает детей-сирот, безвозмездно озвучил ролик. Возможность использовать уже отснятый материал позволила фонду значительно сэкономить и добиться визуальной и смысловой общности образов. Такая синергия усилила эффект от фильма и социальной кампании.

Better также помогло фонду с медийной поддержкой кампании — медиамеценаты платформы предоставили pro bono инвентарь. Рекламные материалы выходили на национальном ТВ (телеканалы «Ю» и «Муз ТВ») и в digital (соцсети «ВКонтакте», «Одноклассники», Рекламная сеть «Яндекса»). Кроме того, при поддержке агентства MasterAd фонд получил более 400 цифровых поверхностей (indoor и outdoor) в 35 городах России.

В рамках кампании были реализованы спецпроекты в социальных сетях. Команда «Одноклассников» создала рамки для аватарок пользователей и помогла нам с продвижением постов. Во «ВКонтакте» помимо классического медийного продвижения был запущен тест «Готовы ли вы стать приемным родителем?», составленный психологами фонда. Площадка поддержала тест и посты своим трафиком.

Результаты

Команда Better придумала и реализовала федеральную кампанию 360° на pro bono инвентаре, тем самым максимально сохранив ресурсы фонда для его прямой деятельности.

Благодаря подходу «360°» кампания охватила 31 млн человек, или 27% совершеннолетних жителей страны.

Communication awareness составил более 10%. Это значит, что каждый десятый зритель запомнил нашу коммуникацию.

Медийный капитал фильма усилил эффект от кампании: знакомые образы в сочетании с мощным социальным посылом помогли достучаться до массовой аудитории.

Пользователи «Одноклассников» установили рамки более 63 тыс. раз, свыше 1700 человек прошли тест на готовность стать приемным родителем во «ВКонтакте».

Вырос интерес к проблеме сиротства (+83% у запросов «сирота», +84% — у «детского дома», +73% — у «усыновить»).

Трафик на сайт «Арифметики добра» увеличился на 66%, в группу на «Одноклассниках» — на 40%, в сообщество «ВКонтакте» — на 12%.

Ролик получил национальную премию Института развития интернета (ИРИ) в категории «Лучший видеоконтент до 3-х минут».

Владлен Заморский

CEO Better и директор по устойчивому развитию Okkam

Это уникальный для нас проект. Мы с одной стороны оказывали консалтинговую поддержку социальному фильму, с другой — готовили рекламную кампанию для фонда, который также консультировал фильм. Вместе мы нашли лучшие решения обеих социальных задач на стыке художественных средств, медиа и коммуникаций. Насколько нам известно, тема приемного родительства до этого не получала такой медийной поддержки. Это отличный пример синергии авторов импакт-контента, НКО и коммуникационных экспертов.