CJM или маркетинговая воронка: какой подход выбрать FMCG-бренду

Основные задачи стратегической аналитики — выявить реальные проблемы, с которыми сталкивается потребитель при взаимодействии с продуктом, и найти способы их решения. Чаще всего бренды ищут ответы при помощи маркетинговой воронки. Это, безусловно, полезный инструмент для отслеживания продаж и конверсий, но партнеры зачастую не осознают его ограничений.

Mera сравнило воронку с Customer Journey Mapping, чтобы оценить эффективность обоих подходов.

Особенности маркетинговой воронки

Главный минус воронки заключается в том, что она сглаживает острые углы на пути потребителя к приобретению продукта. Предполагается, что этот процесс начинается с ознакомления и завершается покупкой, в реальности же клиент редко двигается линейно. В итоге бренд не видит процесс во всей его сложности и принимает неверные маркетинговые решения.

С таким упрощением связаны основные ограничения метода:

1. Игнорируются неочевидные взаимодействия, которые могут повлиять на решение клиента. Потребители взаимодействуют с брендом через разные каналы и проводят множество собственных исследований перед покупкой.
2. Не учитываются внешние и внутренние факторы — экономические, социокультурные или даже личные обстоятельства, которые играют важную роль в принятии решения о покупке.
3. Отсутствует полная информация о клиентах, которые отказались от продукта. Эти данные могут быть ценными для понимания причин отказов и улучшения маркетинговых стратегий.

В Mera предпочитают Customer Journey Mapping (CJM) и Jobs to be Done (JTBD) — более совершенные методы стратегической аналитики, которые позволяют увидеть реальные проблемы бренда и разработать план действий по их устранению. Благодаря этим инструментам рекламодатель и агентство могут преодолеть вышеупомянутые ограничения, свойственные маркетинговой воронке.

Customer Journey Mapping и Jobs to be Done — методы стратегической аналитики, которые позволяют увидеть реальные проблемы бренда и разработать план действий по их устранению.

CJM и JTBD дают возможность взглянуть на клиентский опыт (CX) c разных сторон. В рамках CJM можно исследовать не только этапы, но и взаимодействия, мотивации и барьеры клиентов на пути к покупке. Тогда как JTBD позволяет сфокусироваться на задачах и целях, которых пытаются достичь клиенты, и тем самым раскрыть истинные мотивы покупки.

У совместного использования этих инструментов есть ряд преимуществ:

• более глубокое понимание клиентов, их потребностей и задач
• создание маркетинговых стратегий в соответствии с реальными потребностями клиентов
• принятие взвешенных, обоснованных данными решений в маркетинге.

Рассмотрим каждый подход более подробно.

Customer Journey Mapping

CJM — это метод анализа и визуализации пути, который клиент проходит, взаимодействуя с брендом или продуктом. CJM позволяет разбить клиентский опыт на этапы, начиная с первого контакта и заканчивая последующими взаимодействиями. Этот инструмент помогает маркетологам лучше понять, как клиенты воспринимают бренд и какие факторы влияют на их решения.

К преимуществам CJM относятся:

1. Глубокое понимание клиента: CJM позволяет компаниям более глубоко понять, кто их клиенты, какие у них потребности, ожидания и проблемы. Это важно для создания продуктов и услуг, которые действительно соответствуют потребностям аудитории.
2. Улучшение пользовательского опыта: анализ CJM помогает выявить моменты, когда клиенты испытывают трудности или негативные эмоции, и оптимизировать процесс взаимодействия.
3. Более эффективные маркетинговые кампании: понимая важность каждого этапа клиентского пути, компании могут создавать более целенаправленные и эффективные маркетинговые кампании.

Представьте FMCG-бренд, который специализируется на производстве молочных продуктов. В его линейке есть йогурт, не имеющий уникального торгового предложения (УТП). Основная цель такого бренда — увеличить свою долю рынка и завоевать лояльных клиентов.

Изображение от freepik

Бренд начинает анализировать клиентский опыт, с того момента, когда потенциальные клиенты сталкиваются с его продуктами на полках магазинов. CJM позволяет выявить, что при выборе йогурта потребители ищут вкусный и доступный молочный продукт для своего повседневного меню. Метод также дает ответы на вопросы, как покупатели видят предложение на полке, как принимают решение о покупке, что их может отвлечь или переключить на конкурента и т. д.

Собрав необходимую информацию, бренд приступает к разработке маркетинговой стратегии, с акцентом на качестве и доступности своих продуктов. Чтобы достичь поставленных целей, бренд подчеркивает вкус и ценовую привлекательность продукции в рекламных кампаниях и сотрудничает с розничными магазинами для обеспечения широкого распространения.

Что такое Jobs to be Done и как это связано с CJM

Концепция JTBD утверждает, что люди «нанимают» продукты или услуги для выполнения конкретных задач и решения определенных проблем. JTBD подсвечивает истинные потребности потребителей, которые те хотят решить за счет приобретенных продукта или услуги.

Какие плюсы у JTBD?

1. Понимание истинных потребностей: JTBD позволяет компаниям понять, зачем люди используют их продукты, что помогает лучше адаптировать продукты и маркетинговые стратегии.
2. Инновации и дифференциация: JTBD способствует разработке инновационных продуктов, которые решают конкретные задачи клиентов и могут отличаться от конкурентов.
3. Целенаправленный маркетинг: зная, какие задачи клиенты хотят решить, компании могут создавать более релевантные кампании.

Предположим, некий FMCG-бренд специализируется на производстве органической детской еды. С JTBD бренд исследует, зачем родители выбирают органическую детскую еду. Выясняется, что родители хотят обеспечить своим детям безопасное и здоровое питание без вредных химических добавок. С учетом этого бренд разрабатывает новую линейку продуктов, которая соответствует потребностям ЦА, и акцентирует внимание на натуральности ингредиентов. Затем бренд при помощи CJM анализирует, как родители находят и покупают продукты для своих детей, и оптимизирует опыт покупки в магазинах и онлайн.

Изображение от freepik

Вместе или вместо?

CJM и маркетинговая воронка не являются взаимоисключающими инструментами. Наоборот, они могут дополнять друг друга и повышать эффективность управления маркетинговыми кампаниями.

CJM и Jobs To Be Done сосредотачивается на клиенте

CJM помогает понять, как люди воспринимают бренд и какие факторы влияют на их решения. Это позволяет компаниям лучше адаптировать свои маркетинговые кампании под потребности и ожидания потребителей.

Маркетинговая воронка ориентирована на продажи

Конверсии и превращение потенциальных клиентов в покупателей. Она позволяет компаниям оптимизировать процесс продажи и максимизировать прибыль.

В качестве иллюстрации представим FMCG-бренд, который производит органическую косметику. Его целью является увеличение онлайн-продаж и улучшение покупательского опыта. Используя CJM, бренд анализирует клиентский опыт с момента, когда потенциальные клиенты впервые узнают о продуктах, до оформления заказа на маркетплейсе. Анализ показывает, как клиент ищет информацию, сравнивает продукты и бренды, на что обращает внимание при выборе, что может его оттолкнуть и насколько просто было оформить заказ.

Изображение от freepik

С этим пониманием бренд создает информационные кампании и контент, которые подчеркивают натуральные составы и преимущества продукции, и оптимизирует СX, чтобы обеспечить простоту покупки. Затем бренд при помощи воронки отслеживает, как потенциальные клиенты двигаются от знакомства с продуктом к оформлению заказа. Это позволяет вовремя обнаружить, на каком этапе воронки может возникнуть проблема. В свою очередь, CJM дает возможность рассмотреть препятствие под микроскопом и понять, как не допустить потери клиента.

Выводы

На FMCG-рынке с его жесткой конкуренцией бренды должны применять новаторские маркетинговые стратегии, чтобы привлечь и удержать клиентов. Использование только маркетинговой воронки ограничивает понимание барьеров, с которыми сталкиваются клиенты, и не позволяет полностью понять их мотивацию.

Совмещение воронки с CJM и JTBD, а также интеграция анализа данных и машинного обучения помогут FMCG-брендам отвечать на современные вызовы и оставаться конкурентоспособными.