Михаил Шкляев, CEO Okkam: «Мы помогаем создавать потребительскую ценность»

Национальная экономика

Рекламная отрасль напрямую отражает состояние российской экономики: применив традиционный мультипликатор к росту/падению ВВП, мы сможем предсказать и динамику медиаинвестиций. Пока настроения оптимистичные — если в 2024-2026 гг. национальная экономика будет прибавлять по 2%, то для рекламного рынка это означает рост на 6-12% в год. Такой сценарий возможен при отсутствии глобальной рецессии, которая может стать сильным шоком и сильно ударить как по доходам страны, так и по курсу рубля.

На данный момент большинство экономических прогнозов, озвученных нами ранее — публично и внутри, сбылись. Мы по-прежнему считаем, что в России сломалась старая экономическая модель, а контуры новой модели будут определять следующие факторы:

• Снижение конкуренции после ухода ряда иностранных компаний;
• Замещение западных кредитов;
• Увеличение денежной массы как следствие политики Центробанка;
• Масштабные инвестиции в инфраструктурные проекты (ВСМ, М12, БАМ-2, Москва и т.п.).

Тревогу вызывают два момента: рекордно низкий уровень безработицы и разгоняющаяся инфляция. Цифра в 3,1% безработных намекает на то, что трудовые ресурсы страны исчерпаны, а ускорение инфляции грозит падением доверия населения и юанизацией. Мы полагаем, что двузначные темпы инфляции неизбежны, но механизм роста продолжит работать. В этой ситуации очень многое зависит от того, насколько гибкой и продуманной будет политика ЦБ РФ.

Рекламный рынок

За полтора года наша отрасль прошла путь импортозамещения: в 2021 году 63% рекламодателей были отечественными компаниями, в 2022 году их стало подавляющее большинство (96%). Схожая картина у паблишеров: 70% vs 94%. На агентском рынке все еще радикальнее: 26% vs 88%.

Кроме того, изменились структура выручки и степень влияния топ-менеджмента. Вклад малого и среднего бизнеса в рекламные доходы основных digital-паблишеров увеличился с 40% до 62%, а доля владельцев компаний, участвующих в решениях по маркетингу и рекламе (наша приблизительная оценка по крупным рекламодателям), выросла с 12% до 23%.

Новые реалии включают запрос клиентов на быструю отдачу от рекламных инвестиций, выделение бюджетов под конкретные задачи, расширение зоны ответственности маркетинга. Буквально за год появились клиенты, которым удобно, чтобы один контрагент отвечал за несколько направлений сразу.

Okkam в 2023 году

За последний год структура группы сильно изменилась, внутри Okkam появилось много новых направлений. Чтобы соответствовать запросам времени, мы запустили вертикаль трейд-маркетинга, куда привлекли профессионалов из SAS, X5 и «Магнита». У нас сформировалась мощная консалтинговая практика за счет присоединения агентства OKS Labs. Мы «пересобрали» направления e-commerce, мартеха и креатива. Проделав эту работу, мы сформулировали миссию группы: помогаем создавать потребительскую ценность.

Правильность выбранного курса подтверждают операционные и финансовые результаты. Биллинги Okkam растут на 30-40% с перспективой выйти на докризисный уровень. В нашем клиентском портфеле более 350 компаний, и это число увеличивается благодаря развитию новых направлений. Отдельные направления показывают трехзначные темпы роста: +226% у e-com, +260% у консалтинга. И мы продолжим активно инвестировать в R&D (martech, e-com, Trade Marketing) и performance.

Презентация Михаила Шкляева с конференции «О цене и ценности» доступна по ссылке.