Остановить нельзя продолжить. Коммуникации брендов во время кризиса

Владлен Заморский

Главный управляющий директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam

Кризис доверия и коммуникации в турбулентный период

Во-первых, важно понимать последствия остановки рекламных кампаний. Очевидным образом это ведет к падению всех ключевых бренд-метрик независимо от причин остановки. Пропадая, например, с ТВ на продолжительный период, бренды теряют в значениях top of mind, share of voice и других параметров, а значит, люди реже вспоминают эти бренды при выборе товаров и услуг. При этом само потребление не прекращается, а лишь временно изменяется.

По опыту кризиса 2008 года мы знаем, что бренды, которые нарастили медиаинвестиции, в результате увеличили долю рынка и продажи («Вимм-билль-данн», «Централ партнершип», «Фармстандарт», Райффайзен Банк, «М.Видео», Kia, LOSK). Верно и обратное — бренды, которые сохранили бюджеты на том же уровне или сократили их, потеряли долю рынка.

Так, и во время кризиса 2014-2015 года доля рынка выросла у Nestle, марок «Добрый» и «Моя Семья», которые нарастили медиабюджеты, а бренд Mars, который сохранил тот же объем инвестиций, и Pepsi, которые его сократили, — оба потеряли долю рынка. Показателен и пример Oltermanni (Valio): уходя с российского рынка в 2015-м году с долей в 16%, по возвращении в 2016-м бренд имел лишь 1%. В категории лекарственных препаратов были кейсы, где остановка коммуникаций сократила продажи до 40%, а последствия остановки рекламных размещений ощущались и в последующие годы.

Во-вторых, в актуальной ситуации важны не только последствия приостановки рекламных размещений, но и то, как эта приостановка была преподнесена потребителю. Как и во время пандемии от брендов ждут открытости, информации, экспертности, поддержки, активной реакции и демонстрации действий по преодолению кризиса.

К сожалению, коммуникации многих брендов сегодня не удовлетворяют этим критериям: не каждая компания даже переводит пресс-релизы на русский язык, мало кто коммуницирует в социальных медиа и редкий бренд предоставляет понятную позицию по отношению к российскому потребителю.

Большинство российских управленцев международных брендов также сейчас не могут дать четких комментариев / обещаний вернуться по независящим от них причинам: помимо очевидных экономических, велико давление штаб-квартир, регуляторов и как никогда сильная и глобальная «культура отмены».

Текущая ситуация сформировала парадокс, в котором люди с разными (гео)политическими взглядами, оценивая позицию брендов, опираются, по сути, на одно и то же утверждение – «люди важнее прибыли». Глобальный потребитель запрашивает «отмену», потому что считает, что продолжать бизнес в России — это выбор прибыли вместо декларируемых брендами ценностей и опосредованная поддержка конфликта. Российский же покупатель считает, что его «предали» в угоду более платежеспособному и многочисленному рынку и оказывают социальное, политическое и экономическое давление на него.

При любом своем выборе бренд рискует получить негативную реакцию от потребителей на разных рынках. Но важно помнить, что молчание – это тоже высказывание. А многозначительные непонятные формулировки оставляют локальных потребителей в подвешенном состоянии, цена которому — доверие.

В кризис в целом снижается общее доверие в обществе — к политикам, финансовым и социальным институтам, медиа, бизнесу и рекламе. И мировым брендам, которые не смогли четко обозначить свою позицию по отношению к российскому потребителю, восстановить это доверие будет еще сложнее и дороже. Масштаб мероприятий будет зависеть от множества факторов: будет ли молчание сопровождаться отсутствием товаров на полке, как долго брендов не будет в рекламе, как бренды коммуницировали в кризис, как отнеслись к локальным сотрудникам и потребителям, что с цепочками поставок, регуляторами и др.

Свежая эмоциональная реакция сейчас такая: у 45% опрошенных россиян ухудшилось отношение к «ушедшим» компаниям, а 23% полностью утратили к ним лояльность и говорят, что не станут покупать их продукцию, даже если эти компании возобновят работу в России. Это показывают результаты Оперативного социально-экономического мониторинга Аналитического центра НАФИ.

Помимо дополнительных расходов, связанных с возвращением на полку и в рекламное пространство, мы прогнозируем рост спроса на исследования и коммуникационные стратегии. Компаниям, которые планируют продолжить работу в России, предстоит осмыслить изменение отношения российского потребителя, последствия приостановки деятельности / ухода с рынка и понять, как дальше выстраивать коммуникацию.

В коммуникациях будет важно объяснить, почему вернулись и еще раз объяснить, почему уходили. Далее важно выстроить сильную эквитийную коммуникацию – коммуникацию, раскрывающую ключевые ценности бренда, а также работать над trial, предоставлять скидки и промо, идти в e-commerce и заново работать с лояльностью. Ключевым вопросом здесь будет «как именно?» И один из ответов — это маркетинг устойчивости.

Устойчивое развитие — ключ от всех дверей

Потребитель становится все более осознанным и предъявляет соответствующие требования к брендам. Бренды реагируют и тоже проявляют инициативу, поэтому в последние годы мы видим стабильный тренд на активные коммуникации бизнеса на территории устойчивого развития.

Если в 2019 году их доля от всех расходов на российском ТВ составляла всего 1%, то в 2020 она выросла до 2.7% (при этом более половины всей рекламы в категории было посвящено теме коронавируса)*. По итогам 2021 рекламные расходы в категории были чуть ниже, чем в 2020 (2.1% от всех расходов на ТВ**), но надо учитывать, что в 2021 тема коронавируса уже практически не использовалась, — основная часть рекламы приходилась на экологическую повестку. В 2021 по сравнению с «доковидным» 2019 рекламные расходы в категории выросли в 2.5 раза.

Чуткая реакция брендов на пандемию и растущее значение устойчивого развития в их коммуникация привели к тому, что бизнес стал единственным одновременно компетентным и этичным институтом, которому во время пандемии доверяли больше, чем государству, НКО и медиа.

В последние годы укрепилась тесная связь между доверием, лояльностью аудитории и практиками брендов на территории социальной ответственности и устойчивого развития. Однако вместе с ростом активности кампаний в рамках маркетинга устойчивости, начал расти и скепсис аудитории по отношению к ним. По понятным причинам этот скепсис сегодня особенно разделяет российский потребитель — происходит утрата наработанного годами доверия.

Тем не менее, именно устойчивое развитие — ключ к преодолению вызовов и реализации возможностей, которые есть как у иностранных, так и у российских компаний. Устойчивое развитие выгодно всем стейкхолдерам в триаде people-planet-profit, оно также является универсальным языком для продолжения международного диалога. Наше исследование* показывает сохранение тренда на медийную поддержку маркетинга устойчивости в России и в 2022 году — в 1 квартале рекламные расходы на ТВ в категории выросли на 8% по сравнению с 1 кварталом 2021. Тенденция к усилению активности наблюдается именно среди брендов (их доля в категории выросла до 40% по сравнению с 27% в 1 квартале 2021).

В марте 2022 наблюдалось падение ТВ рынка, что связано, в первую очередь, с приостановкой рекламных кампании международных рекламодателей. Но медийная поддержка социальных и экологических коммуникаций, наоборот, показала рост на 11% по сравнению с февралем. Если говорить о тематике коммуникаций в рамках маркетинга устойчивости в 2022, то основное место в ней по-прежнему занимает экологическая повестка — более трети от всех расходов брендов в 1 квартале 2022. На долю антикризисной коммуникации бизнеса сегодня приходится 25%.

Возможности для «коммуницирующих» брендов

Медийная тишина многих иностранных брендов — прекрасная возможность для продолжающих коммуникации компаний звучать в этой тишине громче. Сложились условия для наращивания доли в категории, потому что освобождается место на полке и в коммуникационном пространстве.

С учетом приостановки маркетинговых активностей крупных иностранных компаний, локальным бизнесам будет проще достучаться до потребителя, так как не нужно конкурировать с медийными весами крупнейших иностранных рекламодателей. Более того, реклама в кризис повышает лояльность и укрепляет доверие к бренду: аудитория сохранит лояльность и после стабилизации ситуации. Касается это и маркетинга устойчивости.

В кризис потребление сократится, его паттерн изменится. Поэтому в рекламе нужно фокусироваться на нужных людям товарах и сервисах, а также помогать потребителю экономить — предлагать скидки, промо, выгодные программы лояльности. Не стоит упускать и возможность стимулировать потребителя к пробным покупкам.

Не промо единым…

Изменение потребления можно коммуницировать как стимул (пусть и вынужденный) для закрепления ответственного потребления (reduce-reuse-recycle), которое способствует развитию циркулярной экономики. Несмотря на кризис, тема экологии и окружающей среды по-прежнему волнует россиян.

Это, например, подтверждают данные нового исследования Delivery Club и ResearchMe: количество респондентов, которые вообще перестали использовать пластиковую посуду, сегодня составляет 21%, а число тех, кто утилизирует ее в специальные контейнеры в 2022 году составило 32% против 24% в 2019 году. При этом 43% москвичей уже сортируют мусор. И как было сказано выше, даже сегодня бренды продолжают инвестировать в медийную поддержку экологических инициатив.

Аудитория ждет поддержки, желает помогать, быть сопричастной и высоко оценит ответственные бренды, которые предпримут реальные действия в этих направлениях и поддержат их коммуникациями на фоне актуальной ситуации. Мы видели это в пандемию, увидим и сейчас. Информируйте (что вы рядом), объясняйте и обучайте (например, финансовой грамотности). Важно, чтобы реклама помогала поддерживать позитивный настрой в обществе и способствовала снижению уровня тревожности. Так, во второй половине марта прекрасные примеры продемонстрировали отечественные рекламодатели с антикризисными коммуникациями в поддержку потребителя – например, Озон («Всегда рядом»), Авито («Мы вместе»), Билайн («Важные слова») и др.

Важно удовлетворять спрос людей на поддержку и их желание помогать (информация, инфраструктура, сообщества, волонтерство, благотворительность и др.), а также артикулировать свою роль в этом направлении (позитивные социальные и экологические изменения, которым способствует бренд). Проявите заботу, коммуницируйте ее и ваши усилия позитивно скажутся на атрибутах бренда, связанных с социальной ответственностью и устойчивым развитием. Не рейтингов ради, а для реальной демонстрации ценности потребителя для бренда и ценностей самого бренда.

Более того, экспертные команды иностранных брендов вместе с социальными предпринимателями и НКО разработали эффективные проекты на территории устойчивого развития, многие из которых сегодня лишились поддержки. У локальных брендов появляется возможность подхватить эти проекты. И это — тоже возможность сократить путь развития бренда с точки зрения устойчивости, а значит — выстроить доверие и лояльность еще быстрее. Недавно мы начали создавать реестр подобных проектов — теперь брендам будет проще ориентироваться в этом пространстве.

Сложившаяся ситуация дает локальным брендам целый ряд преимуществ и возможностей. На фоне кризиса доверия и тревожности, особую ценность и для потребителя и для бренда обретают практики устойчивого развития и соответствующие коммуникации. А по выходу из кризиса они обеспечат большую лояльность потребителя, дополнительные инвестиционные возможности и конкурентоспособность. Однако здесь нужно быть последовательным и системным, т.е. разрабатывать стратегические решения с учетом антикризисных мер, а не фокусироваться только на тактических активациях.

Возможности для международных брендов

Иностранным компаниям (особенно их локальным брендам — известным и только создаваемым) маркетинг устойчивости сегодня предоставляет возможность продолжить коммуникации с российской аудиторией, минимизируя риск негативной реакции со стороны глобального сообщества.

Заменив имиджевые и продуктовые коммуникации на коммуникации по теме устойчивого развития, бренды получат возможность остаться в медийном пространстве, проявить заботу о нуждающихся, которых в кризис становится еще больше, а также дополнительно артикулировать свою приверженность заботе об окружающей среде. Вряд ли продолжение локальной поддержки благотворительных фондов, социальных проектов и экологических инициатив с помощью маркетинга устойчивости встретит осуждение. Особенно принимая во внимание трансграничность экологической повестки и универсальный язык гуманистических ценностей.

В качестве хорошего примера можно привести «Макдоналдс», который во внешних коммуникациях о приостановке деятельности заявил о сохранении поддержки фонда «Дом Роналда Макдоналда» в России. Свежая инициатива — с 14 апреля 50 предприятий сети, временно приостановивших обслуживание гостей, превратятся в волонтерские центры. Также локальные бренды «ушедших» международных компаний — «Любимый» (Pepsi) и «Чистая Линия» (Unilever) по состоянию на начало апреля продолжили рекламные размещения с социальными и экологическими акцентами в коммуникациях.

Любой кризис проходит не только острую фазу, но и фазы восстановления и стабилизации. Касается это и кризиса доверия. Поскольку этические факторы и социальный вклад бизнеса во всем мире начинают играть ключевую роль в формировании доверия к брендам, в восстановлении доверия эти факторы тоже имеют значение. Однако для достижения докризисных значений потребуются большие коммуникационные и медийные инвестиции.

Мы рекомендуем не только продолжить поддержку социальных и экологических инициатив в период «тишины», но и по выходу из кризиса взять на себя больше социальных и экологических обязательств, а также больше инвестировать в маркетинг устойчивости — каждый локальный потребитель должен знать и понимать, что бренд делает именно на локальном уровне для местного сообщества. Одной локализации глобальных инициатив теперь будет недостаточно — такой подход показал свою неустойчивость. Важно разрабатывать стратегии с различными сценариями именно для локального рынка.