Кейс «Национальные приоритеты» и OOM: первая кампания по поступлению «в регион», а не вуз

Контекст

Дальний Восток у многих россиян, в том числе и у местных жителей региона, ассоциируется с уникальной и суровой природой, а не с впечатляющими перспективами для учебы, карьеры и бизнеса.

ДВФО лидирует по оттоку населения, и его самая значимая группа — выпускники школ, составляют 35% из 56% уехавших в 2023 году. Такая тенденция справедлива и для других регионов страны: абитуриенты стараются уехать из родного города и поступить в столичные, чаще — московские — вузы, а также в Санкт-Петербург или другие города-миллионники.

Чтобы изменить ситуацию, агентство «Национальные приоритеты» вместе с Минвостокразвития приняли решение продвигать для поступления не отдельные дальневосточные вузы, а регион в целом. Для этого был разработан бренд «Дальний Восток 2030», приуроченный к дате реализации крупнейших инвестиционных проектов в стране.

Задача

Ключевая амбиция — «развернуть молодежь»: по итогам приемной кампании 2024 года сократить миграционное сальдо среди выпускников школ и привлечь в ДВФО поступающих из соседних областей.

Основной KPI проекта — увеличить число поступивших студентов в границах Дальнего Востока на 5%, с 65% до 70%, и в 2 раза — число поступивших из других регионов России, с 1000 человек в 2023 году до 2000 в 2024 году.

Команда OOM выступила партнером агентства «Национальные приоритеты» по разработке медийной кампании в интернете.

Целевая аудитория

«Хорошисты», у которых поступление зависит от баллов ЕГЭ, чаще всего подают документы сразу в 4-5 учебных заведений — в несколько московских университетов и в вузы домашнего региона в качестве запасного аэродрома.

По сравнению с отличниками, которые определяются с местом обучения за год или даже за несколько лет до поступления, наша целевая аудитория делает выбор за несколько месяцев или недель до подачи документов.

При этом близость к родному городу важна менее чем для 50% выпускников, а предпочтения по городу есть только у 36%.

Другая целевая группа проекта — родители выпускников. По статистике, 97% родителей участвуют в выборе вуза, а к их мнению прислушиваются 53,8% поступающих.

Инсайт

Обучение и работа в Москве однозначно ассоциируются с успехом. Но в последние годы эта установка у молодежи изменилась: теперь успех — это удовлетворенность жизнью (88%) и самореализация (85%), а уже затем деньги (70%) и связи (60%).

Этот инсайт лег в основу кампании по продвижению региона и ее слогана: «Столица там, где твои интересы». Москву позиционировали как пример стереотипа успешной жизни в стиле «Духless», а Дальний Восток — как территорию, где не приходится тратить молодость на попытки пробиться. Вместо этого — сразу можно жить интересно, учиться не просто в вузе, а в среде крупнейших проектов.

Реализация

Фокус кампании делали не на отдельных учебных заведениях, а на образовательном потенциале региона в целом. Для этого «Национальные приоритеты» разработали единую стратегию, создали бренд «Дальний Восток – 2030» и вместе с OOM адаптировали коммуникацию для всех digital-каналов.

После анализа драйверов и барьеров для будущих студентов и их родителей, пути поиска вуза, географии выбора в разных регионах и медиааудита университетов в ДВФО, кампанию разделили на две части.

Работа с имиджем университетов

Создали портал про образование на Дальнем Востоке. Навигацию построили не по факультетам, а по направлениям и специальностям. На портал добавили визитные карточки каждого вуза с фокусом на вкладе в реализацию значимых для региона проектов.

Организовали группы и каналы «Учеба на Дальнем» в социальных сетях. Чтобы наполнить ресурсы контентом, устроили «Турнир вузов» онлайн. В результате получили 30 роликов от вузов из 11 регионов ДВФО и использовали их как повод для PR-кампании.

Привлечение выпускников

При работе с ЦА сфокусировались на тех выпускниках, которые выбирают вуз за несколько месяцев или недель до поступления. Чтобы добраться до этой аудитории, запустили охватную кампанию на ТВ и в digital в период принятия решения — с 27 мая по 17 июля 2024 года, — и с акцентом на Дальневосточный, Сибирский и Уральский федеральные округа.

Для подавляющего большинства выпускников (81%) важно получить высокий уровень знаний, а не просто диплом. Поэтому в коммуникации необходимо было не просто акцентировать качество образования, но говорить про возможности трудоустройства после окончания вузов Дальнего Востока.

Решить эту задачу помогли два профориентационных теста для будущих студентов — «Раскрой свои способности» и «Подбери вуз». Их продвигали их через портал, соцсети, медиа вузов, регионов и школ. Отдельно проводили «партизанское» промо профтеста через рассылку пресс-релизов в регионы о начале приемной кампании.

Результат

Впервые удалось переломить миграционный тренд Дальнего Востока и показать, где на самом деле находится эпицентр развития и изменений.

Количество выпускников, поступивших в вузы ДВФО, увеличилось с 1000 человек в 2023 до 3300 человек в 2024 году. Доля выпускников дальневосточных школ, которые решили не уезжать из региона, выросла на 10%, с 65% до 75%.

Григорий Новиков

Главный стратег АНО «Национальные приоритеты»

Это первая кампания в молодежном маркетинге, которая построена на изменении понятия «успешности» и дифференциации от конкурента в лице города, образа жизни и ценностей, которые он предлагает. Долгожданная победа для всего Дальнего Востока за всю его историю
и для нас как агентства национально значимых коммуникаций.

Андрей Крисюк

CEO OOM

Кейс доказывает: даже на такой сложный жизненный выбор для молодежи можно повлиять всего за пару месяцев, если радикально сфокусироваться на цели, четко определить аудиторию, географию и время размещения в рекламных каналах, влияющих на принятие решения выпускниками.