«Можно выдыхать»: «Ренессанс страхование» и Okkam Creative создали аромат для автомобилистов
Каждая страховая компания, которая предлагает каско, хочет достучаться до платежеспособной аудитории. Проблема заключается в том, что за внимание здесь конкурируют десятки игроков с внушительными рекламными бюджетами. А многие (даже состоятельные) автомобилисты в принципе ставят под сомнение необходимость покупки полиса каско. С такими вводными «Ренессанс страхование» обратились в агентство Okkam Creative за разработкой креативного решения.
Клиент попросил подумать над нестандартным проектом в поддержку весенней рекламной кампании «Можно выдыхать». Увы, ни одно каско не защитит от наступления страхового случая. Но оно точно снимет беспокойство и неизбежное волнение «что делать дальше». Все заботы возьмет на себя «Ренессанс страхование» — можно выдыхать.
Отправной точкой стал метод креативной осознанности, который позволяет оценить вклад креатива в эффективность рекламы. Агентство начало с анализа целевой аудитории — владельцев автомобилей 25–34 лет из Москвы и Санкт-Петербурга. В ходе исследования Okkam Creative выяснили, что для выбранной группы потребителей важны четкая демонстрация бренда (с этим согласились более 50 % респондентов), креативность подачи (24,3 %), а также визуальная и эстетическая составляющая (22,9 %). Эти факторы заметнее всего влияют на likeability рекламы.
Okkam Creative искали канал, который позволит:
- выйти за рамки категории;
- привлечь внимание пресыщенной рекламой аудитории;
- стать частью ежедневной рутины автомобилиста;
- обеспечить высокую частоту контакта с аффинитивной аудиторией;
- донести ключевой коммуникационный посыл кампании — с «Ренессанс страхование» можно выдыхать.
Таким образом креаторы пришли к идее брендированного саше, которое можно разместить в салоне автомобиля. Данный канал коммуникации отвечает всем вышеперечисленным требованиям — оригинален, привлекает внимание, связан с процессом вождения. Автосаше гарантирует высокую частоту контакта с брендом, транслирует ключевой посыл кампании про спокойствие и главное: формирует эмоциональную связь с потребителем.
С запросом на создание аромата Okkam Creative обратились в нишевое парфюмерное бюро Holynose. Здесь «сочинили» аромат из нот хвойного дерева хиноки, сосны, дубового мха, кедра и можжевельника. Селективный запах «Вдох-выдох» вызывал ассоциации с зеленым лесом, где человек может укрыться от тревог. Аналогичным образом «Ренессанс страхование» оберегает водителя от забот — можно выдыхать.
Сервис «Самокат» отвечает за доставку саше и таргетинг push-уведомлений и stories в приложении для автомобилистов Москвы и Санкт-Петербурга. Пользователи могут получить аромат за 1 рубль при заказе от 600 рублей. Сопровождающая его открытка содержит информацию о проекте и ссылку на лендинг со скидкой на полис каско. Всего будет отправлено 10 тысяч саше.
За пределами сервиса доставки акцию поддерживают размещением в блогах и Telegram-каналах, а также баннерами на тематических ресурсах.
Лендинг спецпроекта «Можно выдыхать»
«На страховом рынке существуют две проблемы: идентичные продукты и низкая частота контакта с брендом. Проблему идентичности мы решаем с помощью отстройки за счет имиджевых коммуникаций: в 2023 году мы запустили кампанию в новой креативной рамке, которая показала высокую эффективность как с точки зрения бизнеса, так и бренд-метрик. В рамках поддержки весенней кампании мы хотели нестандартно решить проблему с частотой, при этом поддержать главный коммуникационный посыл кампании и повлиять на бренд-метрики, и нам удалось найти механику, которая повысит частоту контакта с аффинитивной аудиторией и поможет сформировать правильное восприятие бренда на уровне чувств».
«Осознанный подход к созданию креатива позволил нам качественно спланировать и запустить кампанию для “Ренессанс страхование”, а команде бренда — выбрать нестандартный путь, который не только решает бизнес-задачу, но и дисраптит категорию».
Состав творческой команды
Команда проекта «Ренессанс страхование»
Павел Кесадо-Алонсо, управляющий директор по маркетингу
Роман Шевченко, менеджер по маркетинговым и бренд-коммуникациям
Виталий Майструк, медиаменеджер
Яна Башмакова, специалист по маркетинговым и бренд-коммуникациям
Команда проекта Okkam Creative
Камаль Мерием, заместитель управляющего директора
Женя Гура, директор по клиентскому сервису
Екатерина Румянцева, аккаунт-менеджер
Анастасия Зараменская, креативный директор
Анастасия Климова, арт-директор
Мария Байгозина, проджект-менеджер
Анастасия Черепкова, проджект-менеджер
Инна Коляда, фронтенд-разработчик
Анна Мошкина, бэкенд-разработчик
Виктория Гацкевич, старший инженер-тестировщик веб-проектов
Никита Малицкий, руководитель группы веб-дизайна
Ксения Горелова, копирайтер
Елена Степанова, руководитель баннерного отдела
Олег Ерошенко, ведущий дизайнер-аниматор
Карина Шельменкина, директор по социальным медиа
Нино Джгаркава, специалист по работе с лидерами мнений
Надежда Момот, старший специалист по работе с лидерами мнений
Вера Жаворонкова, старший специалист по продвижению отдела SMM
Команда проекта Okkam
Ольга Ишмуллина, директор клиентской группы по планированию рекламы в цифровых медиа
Мария Селезнева, руководитель группы по планированию рекламы в цифровых медиа
