Кейс «Энтерол» и Traffic: как рост знания бренда помог увеличить продажи детских форм на 65%

На фармацевтическом рынке пробиотики считаются одной из самых высококонкурентных категорий. Более 50 крупных брендов сражаются за долю рынка, ежегодно наращивая медиабюджеты.

Чтобы совершить скачок в продажах, не участвуя в ценовой промовойне, команды бренда «Энтерол» и Traffic объединили свои усилия и сконцентрировались на росте знания бренда в digital-пространстве.

Цели и задачи

В 2022 году команде по «Энтеролу» и агентству предстояло решить задачи:

• усилить позиции бренда в категории и приблизиться к ближайшим конкурентам;
• повысить уровень знания бренда на 2%, достигнув отметки в 53%;
• отстроиться от конкурентов с точки зрения коммуникационного сообщения — адресно донести УТП Бренда.

Целевая аудитория

Чтобы добиться максимального охвата среди всех целевых групп, нужно было правильно выделить , с которыми мы планировали взаимодействовать.

Для небактериального пробиотика и универсального противодиарейного препарата «Энтерол» мы вели работы с целевой аудиторией в двух направлениях:

1. Защита и укрепление текущей территории бренда – лечение и профилактика диареи любой этиологии (40% бюджета).
2. Выход в новую нишу – Профилактика антибиотик-ассоциированного дисбиоза (60% бюджета).

При этом всю потенциальную аудиторию бренда внутри двух направлений мы разделили на следующие группы:

• ядро: женщины и мужчины 30–45 лет с выраженной проблематикой;
• дети: женщины 25–45 лет, ищущие препарат для детей;
• новые ЦА: женщины и мужчины 45+, которых охватывали в нон-медиа и контекстных размещениях.

Подбирали сегменты с интересом к проблемам с ЖКТ, антибиотикам и восстановлению микрофлоры. Помимо интересов пользователей использовали данные мобильных операторов, обсуждения в соцсетях и релевантные статьи о проблематике.

Креативное решение

Для digital-каналов команда разработала креативные материалы, в которых раскрывались основные ситуации потребления. Они помогли потенциальным потребителям спроецировать ситуацию на себя, осознать проблему и понять, что есть одно универсальное решение для многих кишечных проблем — «Энтерол».

Для того, чтобы убедиться, что выбранный подход в креативах работает, провели нейроисследование с использованием технологии FasTest, результаты которого подтвердили, что сгущение красок не вызывало негативных эмоций у аудитории! 75% респондентов отметили, что реклама «Энтерола» им понравилась (средний показатель по конкурентам 60%), а запоминаемость бренда была на уровне 78%.

Реализация кампании

В первую половину года команда делала упор на баннерную рекламу и поисковые кампании. На увеличение знания бренда и охватные инструменты (OLV, mobile, посевы, таргетированная реклама) выделили 51% бюджета.

Во втором полугодии решили значительно увеличить присутствие и бюджеты РК, в первую очередь за счет упора в медиасплите на OLV, доля которого в рекламной кампании выросла до 72%.

Это было смело и нетипично для категории, т.к. многие фармбренды делают в упор на контекстные и конверсионные размещения.

В ходе кампании команда постоянно тестировала новые каналы, позволяющие найти ЦА, которая сталкивается с проблематикой диареи и/или приемом антибиотиков. Подключали новые площадки, использовали новые связки в таргетингах, использовали инструменты, позволяющие таргетироваться на ключевые слова, обсуждения пользователей, размещали нативный контент в релевантных статьях.
В течение всего года еженедельно отслеживали интерес аудитории к продукту бренда с помощью wordstat, отмечая рост поисковых запросов в периоды усиления рекламной кампании.

По результатам кампании поисковые запросы бренда выросли на 17%. В среднем «Энтерол» ищут более 205 000 потребителей в месяц — это второй по величине показатель в категории после top-of-mind бренда «Линекс».

Результаты

Дарья Потапова

Руководитель группы по работе с клиентами Traffic

Благодаря узкой сегментации целевых групп нам удалось достичь максимального охвата среди них — более 95% аудитории из каждой группы на частоте 6+. Запуск на наиболее релевантных для аудитории площадках позволил глубоко проконтактировать с ЦА — средний VTR роликов по итогам кампании более 80%.

С точки зрения медийных показателей удалось на 15% перевыполнить KPI по просмотрам и показать 25-процентный рост кликов.

Решение работать, в первую очередь, над ростом знания даже в краткосрочной перспективе превысило ожидания команды. Подход оказал существенное влияние на продажи: рост форм «саше в упаковках» на 65% по сравнению с прошлым годом настолько превзошел ожидания бренда, что товара просто не осталось на складе и компания даже столкнулась с дефектурой!

Несмотря на то, что «Энтерол» — одно из самых дорогих средств в категории, ему удалось обогнать ближайшего конкурента и войти в топ брендов в категории.